保利定价报告.docx
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保利定价报告
保利心语花园定价报告
一、市场分析
1、铁西区市场
铁西新区几年来大规模的“东搬西建”的改造，打破了延续50年的“南宅北厂”旧格局，为铁西新区东部腾挪出了大批的土地，这使得新房地产项目的大批落户铁西。
铁西区已成为市内五区住宅供应量最大的市场，在目前的市场环境下，铁西区的项目面临的竞争压力也远远的超过其他城区。
且目前在售的铁西区项目大多为2005，2006年铁西新区大发展时出售的地块，多数项目都有成本优势，价格空间较大。
就铁西板块市场而言，目前各大开发商因存货量大，迫于资金压力，自08年市场的冰冻期开始即推出各种促销策略，有些楼盘甚至出现低于成本价销售的情况，但08年整体销售情况均不理想。
进入09年以来，从2月沈阳房地产市场的运行情况以及成交情况来看，在楼市整体普遍低迷的情况下，沈阳住房刚性需求仍然较大，二环以内性价比高的项目仍受到购房者的热捧，并且部分开发商开始打起了特价房的价格大战，使得观望情绪有所放松。
2月沈阳成交热点区域集中在铁西与于洪区，铁西区占总成交套数的23.06%,共计914套，心语花园所在的铁西西部板块销售状况也有所好转。
与保利心语花园同属二环外的品牌开发商中，与本案高层产品存在竞争的恒大绿洲、碧桂园银河城等，虽然项目地处于洪区，不过其位置到达市区的直线距离同心语花园相比较差别不大，而这两个项目的均价较本案都有一定的竞争性。
板块
代表项目
销售情况
备注
铁西中部板块
亚美利加
一环85-120㎡准现房，一期3880元起价，均价4600；二期均价对外口径4700
5月2日开始二期诚意认购
铁西西部板块
美好愿景
一期整体均价4100，一次性96，贷款98折
销售情况不理想，第一次开盘仅售70余套，去货缓慢
凯荣国际
剩余大户型，98~160㎡，起价3950，均价4200。
主推98㎡两居，其中特定房源首付仅四万，剩余部分年内付清即可
于洪板块
碧桂园·银河城
高层洋房均价3288元/平米起，120~150平，可享85折优惠，折后最低价2700元/平
5月份加推新货，预计会有70-80平小户型上市。
恒大绿洲
河景高层（19层）折后均价4680元/平，小高层折后5500元/平，均送1500元/平豪装
19日新组团开盘
2、竞争板块分析
保利心语花园的竞争楼盘大多位于铁西区和于洪区。
主要可以分成3个板块，分别是铁西区中部板块、铁西区西部板块、铁西区南部板块。
保利心语花园项目位于铁西区西部板块，紧靠二环重工街。
板块
位置
楼盘
开盘时间
档次
建筑类型
建筑面积
价格
面积区间
销售率
后续推货
铁西区西部板块
重工北街以西
凯荣国际花园
07.9.10
中
高层、多层
约25万
98㎡两居特价3950，均价4200
98-160
80%
二期约建面
20万平
狮城经典
07年12月
中低
高层、多层
约3万
均价3800元
起价3380元
58-132
60%
6栋楼约3万
后期尾盘
假日普罗旺斯
07年12月
中低
高层、多层、洋房
共约60万
无差价销售，3380元
32-127
60%
高层
肇工街与北四路交汇处
美好愿景
08年
9月20日
中高
多层，小高层
高层
53万
3680元起价，均价
4100元
43-164
15%
首推13栋约2000套左右
铁西区中部板块
保工街以西，重工北街以南
第一城
06.9.16
中
高层、小高层
120万
4100元，起价3400元，最高价4850元
52-162
40%
D、E组团约
40万平
铁西区南部板块
揽军路周边
宏发华城
世界
06.10.31
中高
多层
100万
4438元，起价4013元，最高价7071元
34-136
50%
四期约16万平
保利心语花园位于铁西区西部板块，目前板块整体销售情况很不乐观，凯荣国际花园、狮城经典、美好愿景等多个项目都处于滞销状态，板块内价格大幅跳水，促销力度越来越大。
但大幅降价仍然无法撬动市场，项目直接竞品美好愿景在9月21日开盘仅销售70余套
3、直接竞争对手
（1）凯荣国际花园
占地面积
一期2.4万
建筑面积
一期5.5万
容积率
2.19
栋数
一期7栋
两期开发
高层栋数
2D-17F
1D-18F
1D-7F
总户数
一期369户
建筑风格
新加坡（现代）
入市时间
2007-7
入住时间
2008-12
公摊系数
20%
车位数
车库99个
绿化率
35%
推售房源
一期7栋
采暖方式
暖气
物业费
1元/平米*月
户型配比
销售情况
户型
面积
所占比率
总销售率
销售价格
一室
无
无
80%
高层：
3850-5560元/㎡
多层：
4200-4580元/㎡
二室
66-99㎡
80%
折扣：
一次性9.8贷款9.9折
三室
101-138㎡
20%
热销户型面积
小两室
面积区间
66-138㎡
滞销户型面积
三室大户型
主要客户
项目周边居民
购买用途
居住
●推广主线：
新加坡式生活
●主力户型：
90-100平的两房
●产品：
大开间，短进深，开间为4.1-4.6米，北阳台有上下水可做洗衣房
●折扣及优惠：
主推98㎡两居，临路单位特价3950元/㎡；园区中心单位均价4200，分期偿还首付，一期首付仅四万，剩余部分年内付清即可。
其余单位一次性9.8折，贷款9.9折
凯荣国际花园一期自07年开盘以来，一年多的时间仍未消化完5.5万平建面。
自2008年以来频频的出现促销活动且力度越来越大。
从项目位置来看，凯荣国际花园把住了保利心语花园主要的交通道路，地理位置优于本项目，与项目形成了面对面的直接竞争。
（2）美好愿景
占地面积
18万
建筑面积
53万
容积率
2.5
栋数
多层1栋
小高层19栋
高层21栋
高层栋数
21
总户数
5000
建筑风格
欧式
入市时间
2008．9．21
入住时间
2009月11月30
公摊系数
多层15%，高层22%
车位数
840
绿化率
40%
推售房源
约310套
采暖方式
地热
物业费
1元/平米*月
户型配比
销售情况
户型
面积
所占比率
总销售率
销售价格
一室
44——65㎡
19%
15%
3630起价，均价4100，
二室
70——109㎡
43%
折扣：
一次性9.6贷款9.8折
三室
97——141㎡
38%
热销户型面积
70㎡、82㎡、93㎡
面积区间
40——160㎡
滞销户型面积
朝向差的44—65㎡一房，和大面积的三房。
主要客户
周边客户
购买用途
居住
推广主线：
17个花园里的欧洲
销售策略：
期房销售，通过园林景观创意与质量品质保障体系的模式吸引客户，3000元低价定金
折扣优惠：
一次性96折、贷款98折
美好愿景自6月25日蓄客，8月份对外报均价4700元，随后因蓄客不理想，客户对4700元的价位普遍接受不了。
9月份对外称内部认购，以均价4000元的关系户价格开盘，9月21日开盘推出330套，仅消化了70余套。
后期价格有所微涨，一期均价4100，目前去货速度缓慢
二、保利心语花园项目分析
1、产品类型
楼栋
建筑类型
60平以下
60-79平
80-89平
90-99平
100-120平
120平以上
总计
1#
多层
1
7
6
42
56
2#
多层
1
7
6
42
56
3#
多层
2
38
40
4#
多层
2
38
40
5#
多层
1
1
6
45
53
6#
多层
1
1
6
45
53
7#
多层
1
7
6
42
56
8#
多层
1
7
6
42
56
10#
高层
28
28
14
2
3
75
11#
高层
28
28
14
2
3
75
24#
高层
16
44
32
1
5
98
25#
高层
16
44
32
1
5
98
26#
高层
16
44
32
1
5
98
59#
高层
34
32
66
60#
高层
34
34
68
总计
58
110
192
164
109
355
988
比例
5.87%
11.13%
19.43%
16.60%
11.03%
35.93%
100.00%
保利心语花园一期一组团产品有8栋多层、7栋高层组成，共有854套。
多层产品以120~138平的大户型为主，高层产品则以70-90平的两房产品为主。
项目内多层与高层产品类型形成了差异化。
2、项目优势
保利心语花园的项目优势主要在于保利地产的品牌价值，五馆一场板块未来的区域价值以及项目自身高端的产品品质。
保利心语花园地处重工街五馆一场、森林公园板块，这里是仅次于浑南奥体中心的沈阳市文体副中西，也是铁西区唯一的文化体育中心。
“五馆一场”斥资3亿元，包括体育馆、游泳馆、工业文化展示馆、城市规划展示馆（档案馆）、蒸汽机车博物馆、体育场。
铁西森林公园即原于洪苗圃，改造后总面积达100万平方米，是全市最大的市内森林公园、天然氧巴。
项目规划针对大型社区容易缺乏内部活力，以及与外部城市衔接，沟通不畅的弊端，引入了“新都市主义”的概念，力求有效地引入同时放大城市及社区资源。
项目园林将质朴自然的园境与富有工业感现代感的建筑相互融合，营造一个即简洁、富时代感，又静谧、舒适的居住区环境。
地块内保留的436株原生大树，依数造景营造出了丰富而独特的园林景观。
3、项目的劣势
保利心语花园项目主要的劣势在于噪音的影响、高压线的影响、交通配套少的影响。
二、价格策略
1、价格策略
（1）采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；
（2）以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；
（3）以板块竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格；
（4）为了避免出现08年底内部认购时期因为价格过高，加之蓄客少的原因导致开盘没有形成热销的情况，本次开盘价格需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段销售推广的开展。
2、定价原则
原则一：
本次定价主要考虑总价定价
原则二：
在考虑单价时考虑套内面积定价
原则三：
多层高层分别定价，形成两个独立的价格体系
原则四：
拉大价差，更好的分流客户
原则五：
综合考虑多因素，多系数考虑
项目多层产品和高层产品面积存在明显差异，不存在项目内的竞争。
市场上多层产品和高层产品存在明显的价差，所以定价时多层与高层需分开考虑，拉开价差。
三、项目开盘回收价测定
主要采用市场定价法，即选取相似楼盘进行价格比较来确定项目开盘的回收价。
之后确定项目的价格模型，深入探讨项目的定价系数，形成项目的初步价格模型。
最后通过与客户预期进行比较以及具体户型与各竞争项目的横向比较来确定各户型的实际回收价格。
通过细节的微调最终完成项目的定价。
1、市场考虑因素
地理位置：
从地段综合素质的优劣来考虑。
交通配套：
主要是从项目周边道路状况、地铁公车的配套进行综合比较。
居住环境：
包括小区整体的居住氛围环境，项目规划的适宜度人性化等。
生活配套：
主要是项目附近的商业、办公、医疗、邮电、银行等配套设施的齐备性。
楼盘规模：
从小区规模大小，绿化维护、小区内部配套等方面进行考虑。
户型设计：
考虑单位的户型设计十分合理、实用。
教育配套：
小区周边幼稚园、小学、中学的情况。
园林设计：
小区的园林的观赏性，舒适性方面考虑。
发展商知名度：
发展商实力、市场认可程度、品牌号召力等。
建筑密度：
考虑楼盘的密度对价格的影响。
2、选择比较对象
原则：
选择的对象应该在以下几个方面与保利心语花园有可比较性
Ø地理位置接近
Ø户型面积相当
Ø档次接近
从珠江新城的在售楼盘中，我们选择凯荣国际花园、美好愿景、狮城经典、假日普罗旺斯作为项目价格参照的对象。
3、定价
第一步：
综合测评
项目名称
评分基数
本项目
凯荣国际花园
美好愿景
狮城经典
假日普罗旺斯
综合因素
地理位置
15
11
14
15
14
12
环境与景观
10
10
9
9
8
9
交通状况
10
7
9
10
9
9
配套设施
10
10
10
10
10
9
楼盘规模
5
5
3
5
3
5
户型设计
15
15
15
12
13
14
园林设计
10
10
9
10
8
9
发展商品牌
15
15
12
12
10
13
建筑密度
10
9
9
9
8
9
综合得分
100
92
90
92
83
89
第二步：
价格测定
项目名称
本项目
凯荣国际花园
美好愿景
狮城经典
假日普罗旺斯
综合因素
均价（元/㎡）
4000
4100
3700
3380
评估得分
92
90
92
83
89
比较系数
1.022222222
1
1.108433735
1.033707865
可调均价
4088.888889
4100
4101.204819
3493.932584
比较权重
40%
30%
15%
15%
评估得分
4004.826166
1635.555556
1230
615.1807229
524.0898876
注：
1、比较系数＝本项目评估得分/比较项目评估得分
2、可调均价＝比较系数*各项目回收均价
3、比较权重为各楼盘与本项目相比，对本项目影响程度的比例
4、评估得分＝∑各比较项目可调均价之和*比较权重
综上所述，保利心语花园最终市场测算价格为4004元/㎡。
四、本次开盘推售范围及户型分布
（图示：
红色楼栋为本次开盘推货范围，黄色区域为08年内部认购期间推出楼栋，此三栋均有剩余，灰色为非本次推售范围但具备加推条件）
1、10#户型面积及分布情况
10#为一个单元两梯五户塔楼，分别为东北、东南、南向双阳、西南、西北向五个户型。
西北向55平（东北向为轴对称户型）
西北向55平位置
西南向73平（东南向为轴对称户型）
西南向73平位置
南向双阳81平
南向双阳81平位置
2、25#户型面积及分布情况
25#为两个单元，每个单元一梯三户，分别为东北、东南、南北通透三个户型。
一单元东北向83平户型
一单元东北向83平户型
一单元东南向及二单元西北向户型
一单元东南及二单元西北
1单元03号、2单元01号南北通透97平
1单元03号、2单元01号位置
2单元3号西北向68.5平户型
2单元3号西北向68.5平位置
3、59#户型面积及分布情况
59#为两个单元，每个单元一梯两户，把山为108平小三房户型，中间为97平南北两方户型。
108平户型108平户型位置
97平户型97平户型位置
4、多层主要以123-135平大三房户型为主，其中特殊的有1#及5#西山单位的108平户型。
多层108平把山户型多层108平户型位置
五、定价系数
保利心语花园定价模型主要考虑景观、噪音、把山、面积、朝向、通风、层差等系数。
1、层差系数
（1）多层层差
多层
一楼
二楼
三楼
四楼
五楼
六楼
七楼
层差
350
0
200
300
300
250
400
备注
带花园
基准价
大露台、短进深
多层因客户对中间楼层即4、5层需求较多，因此将4、5层层差相同（均为300）且高于2、6层；而2层与6层比较，6层采光略好，并且多层带电梯，避免了6层上楼困难的情况，因此6层较2层稍高而比4、5层略低。
1层赠送花园单位与7层送露台单位相比较，1层光线较差，因此1层较7层略低。
（2）高层层差
①、临街高层10#、11#：
整体趋势——中间楼层最高，根据楼层不同递增与递减系数不同。
具体细节——临街楼栋南向无景观，且矮楼层受噪音影响，空气质量差，因此层差
加大，随楼层每层递增30元；
6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增20元；
13楼需求比中间层少，为有效分流中间层客户，因此从13层起，逐层递减10元；
16跃17层的楼层差150元，主要考虑此套房源最后价格应该与4楼相近，因此150元实际为调整系数。
总体层差：
楼层
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16跃17
层差系数
—
0
30
60
90
110
130
150
170
190
210
230
210
190
170
150
10#东北向，11#东北及西北向层差：
逐层递增1元，以缩小层差；至13层起逐层递减10元。
楼层
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
层差系数
—
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
90
80
70
10#西北向层差：
整体无层差，为本次开盘的特价房源，共17套。
②、高层24#、25#、26#、59#、60#：
整体趋势——中间楼层最高，根据楼层不同递增与递减系数不同。
具体细节——以1层为基准价0元，2层与1层差别不大，但2楼开始征收电梯费，居住成本较1楼稍高，因此层差上调至10元；2~5层受规划路噪音影响，且略有挡光，因此层差加大，随楼层每层递增30元；
6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增20元；
13楼需求比中间层少，为有效分流中间层客户，因此从13层起，逐层递减10元；
17跃18层的楼层差70元，主要考虑此套房源最后价格应该应该与4楼相近，因此70元实际为调整系数。
整体层差：
楼层
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17跃18
层差系数
0
10
40
70
100
120
140
160
180
200
220
240
220
200
180
160
70
2、景观系数
景观
楼王景观
园区内南北景观
南景北无
南无北景
南北均无景观
系数
+200
+50
0
-70
-100
楼王景观特指多层5#1单元及6#4单元，因前无遮挡，且正面临园区主景观，因此景观系数为200元。
3、朝向系数
朝向
南北通透
东南
双阳
西南
东北
西北
系数
50
30
0
-30
-100
-200
4、通风系数
通风
双阳
标准户型（南北、东南、西南、东北、西北）
系数
－50
0
5、面积系数
从50-140平户型，以每10平米递增20元，取90-100平为基准价0元，140平以上则取统一值。
面积区间
50-60
60-70
70-80
80-90
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
140以上
价差
80
60
40
20
0
-20
-40
-60
-80
-100
6、噪音系数
本案噪音影响主要来自于项目西侧铁路，因此根据铁路南北走向，以平行线形式，将一期各楼栋按照每两个单元为单位划分成若干带状区域，同区域范围内噪音系数一致，每两个相邻带状区域价差为10元，以多层8＃东山单位和高层60＃整栋楼为基准价0元，具体价差如图。
高层11＃噪音系数与多层1＃西山系数相同，均为－100元，而10＃因更加临近铁路，因此噪音系数拉大为－150元。
（附图见下页）
7、把山系数
东山
西山
系数
-50
-100
8、需求系数
需求系数主要针对目前蓄筹情况分析，结合市场总体需求量权衡，建议如下户型酌情提高价格，旨在与其它户型拉大价差。
1~8#顶层
60-70平
1~8#顶层
86-90平
1~8#
108平
10~11#
75-78平
24~26#
83平西南
套数
10套
28套
36套
30套
48
系数设置
+200
+100
+100
+100
+50
其中1~8#顶层60-70平户型，除7#1-7-1和8#4-7-2这两套房源外，均为108平户型的顶层，因108平户型已在系数上另+100元，因此这些户型只须另+100元。
24~26#83平西南向为了防止与东南向价差过大，因此需求系数另+50元，调整后此户型与东南向户型价差为40元。
9、户型系数
多层1#1单元2号房及2＃4单元1号房，因向北退让近3m，会出现挡光情况，因此这两个位置的全部户型均总体下调50元。
10、调整系数
调整系数主要针对户型相似的楼栋，根据其所在园区的位置不同，通过调整系数进而拉大楼栋之间的价差。
具体如下：
楼号
1#
2#
3#
4#
5#
6#
7#
8#
10#
11#
24#
25#
26#
59#
60#
调整系数
0
0
50
50
50
100
0
0
50
50
0
50
100
0
0
多层各楼栋之间，1#、2#、7#、8#属多层外围，系数均为0，3#、4#在园区内，系数相同为50，6#位置更佳因此为100，5#因考虑本次开盘促进销售考虑，因此设定为50。
10#、11#位置相近，但因有东北向和西北向特价房源影响，楼栋回收均价较低，因此调整系数整体上浮50.
24#、25#、26#三栋户型一致，因越靠近园区外围受外部影响越大，因此以24#为基准0，三栋楼调整系数依次递增50。
六、价格明细
目前保利心语花园对外统一优惠口径为：
认购享受95折优惠，一次性98折，商业贷款99折
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