我国OTC药品市场主要销售问题docWord文档格式.docx

1、when compared with prescription drugs, it is fairly different in suchaspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consumingbehavior patterns, etc. OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling anduniversalizing the drug

2、s directly to the consumers. Our country practicedthis classified administration system for drugs not long ago; the OTCdrug market is not mature or perfect; it is at its embryo stages incomparison with the advanced countries in the world. In this background,the author attempts to start from the mark

3、eting integration theories incombination with the characters of our countrys OTC drug markets, toprobe into the marketing strategies of the OTC drug markets in ourcountry, so as to promote the development in, and maturity of, ourcountrys OTC drug markets.This articles research centers around the res

4、earch object of the OTCdrug markets, it falls into 6 chapters. In the Chapter One, the author2makes an introduction to the concept and consumption character of theOTC drug, to the current conditions and development trends of the OTCdrug markets at home and abroad, as well as to the main marketingmod

5、els for the OTC drugs of the major countries in the world. ChapterTwo, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with thecharacter and current conditions of the OTC drug markets in our country,probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketingmanagement in our cou

6、ntry. The chapters 3,4,5 analysize the primaryfactor affecting the OTC drug marketing in our country. These chaptersmainly research and analyze such questions as the brands, channels,packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs. TheChapter Six analyzes the development trend of t

7、he marketing strategiesfor the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturityof the OTC drug markets in our country should be hastened to enhancethe international competitive capabilities of the OTC drug markets in ourcountry.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel,

8、 brand, andterminal1前 言 1第一章 OTC 药品市场行业现状 3第一节 OTC 的特点及消费特征 一 OTC 药品的定义二 OTC 药品的特点三 OTC 药品的消费特征 5四 OTC 消费的行为模式 6第二节 国内 OTC 市场现状 7一 我国 OTC 药品概况 二 OTC 药品销售状况 三 主要类别OTC 市场 8四 市场竞争格局 9五 OTC 市场发展趋势 10第三节 OTC 国际市场概况 12一 OTC 国际市场规模 二 OTC 主导销售品种 三 世界 OTC 药品主要潜力品种 13四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势 14五 主要国家OTC 药品的营销特点

9、 15第二章 OTC 药品 STP 营销及 4Ps 分析 17第一节 STP 营销分析 一 OTC 药品 STP 营销产生背景 二 STP 营销的主要环节 18三 OTC 药品的市场细分化 19四 OTC 药品目标市场选择 22五 产品市场定位 23第二节 OTC 药品市场营销组合分析 27一 市场营销组合 二 市场营销组合的特征 29三 OTC 药品营销中营销组合战略应的特点 301中 文 摘 要我国自 2000 年 1 月 1 日实行药品分类管理以来,药品的营销模式逐步发生了变化 处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定的药店获取并要在医生指导下使用的药物 主要采用以专业推广为中心的营销模

10、式 OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有药品的特征 消费者高度理性 有高参与性和不安全感 又有消费品的特征 由消费者自主决策和购买 OTC 药品是界于药品和消费品之间的亚商业形态 它与处方药相比 在品种结构 经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均有较大的差异 OTC 药品市场有其独特之处 OTC 药品市场多采用各种市场营销手段 直接面对消费者进行药品销售推广 我国刚刚实行药品分类管理制度 OTC 药品市场还不成熟和完善 与世界发达国家相比 仅具雏形 在这个背景下 笔者试图从市场营销组合理论出发 结合我国 OTC 药品市场的特点 探讨我国 OTC 药品市场营销策略 以促进我国 OTC 药品市

11、场的发展和成熟本文以 OTC 药品市场为研究对象展开研究 共分六章 在第一章中 笔者介绍了 OTC 药品的概念和消费特征 国内外 OTC 药品市场现状和发展趋势 世界主要国家 OTC 药品的营销模式 第二章目标市场营销 SPT 营销 和市场营销组合的角度出发 结合我国OTC 药品市场的特点和现状 对 OTC 药品市场的营销管理进行了探讨 第三 四 五章对影响我国 OTC 药品营销的主要因素进行探讨分析 主要研究分析 OTC 药品的包装 品牌 渠道 终端 广告 促销等方面的问题 第六章对我国 OTC 药品市场的营销策略发展趋势进行分析 并提出通过探索 DTC 营销模式和探索 IMC 营销模式 加

12、速我国 OTC 药品市场的成熟 增强我国 OTC 药品企业的国际竞争力关键词 OTC 策略 广告 包装 渠道 品牌2经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均具有较大差异 OTC药品市场有其独特之处 笔者从营销学的角度 希望通过对 OTC 药品市场几个主要营销问题的探讨 籍此对我国 OTC 药品市场的完善和成熟 对我国 OTC 药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮助3二 硬终端策略 54三 软终端策略 55四 终端日常维护 56五 我国 OTC 药品市场的终端对策 57第二节 广告策略 58一 OTC 药品广告的作用 59二 OTC 药品广告的目标 60三 我国 OTC 药品广告媒体的选择及

13、广告设计的一般原则 61第六章 OTC 药品营销战略的发展趋势及分析 65第一节 探索 DTC 营销模式 一 DTC 盛行的原因二 DTC 营销组合三 DTC 营销的发展趋势 66第二节 探索整合营销 IMC 第三节 我国 OTC 药品的营销趋势 67结束语 69参考文献 70致 谢 712第三章 OTC 药品包装与品牌分析 32第一节 包 装 策 略 一 药品包装的作用 二 OTC 药品包装的设计原则 33三 OTC 药品包装策略 34第二节 品牌经营策略 36一 OTC 品牌经营的必要性二 我国 OTC 药品品牌现状 38三 实施 OTC 品牌策略中常见问题 39四 提升 OTC 产品形象

14、 打造强势品牌 第四章 OTC 药品分销渠道策略分析 43第一节 我国药品分销渠道模式的演变一 计划经济体制下的 统购包销模式 二 改革开放后的 买方市场 模式 44三 分类管理后的 双赢 模式 45第二节 我国目前 OTC 药品分销渠道的基本类型 46一 生产企业-批发企业-医疗单位或零售商 47二 生产企业-医疗单位 零售药房 药品连锁店 三 生产企业-总经销商-批发企业-医疗单位或零售商 四 生产企业-消费者 第三节 中间商的特点和作用 48一 零售商 二 批发商 三 代理商 49第四节 我国 OTC 药品营销渠道策略 一 分销渠道的选择 二 理顺渠道 防范通路冲突 50三 加强通路建设

15、 由交易型关系向伙伴型关系转变 50第五章 终端与广告分析 52第一节 终端策略一 OTC 药品终端市场特点 524反应率低 不在体内蓄积 不诱导耐药性和抗药性6 儿童 成人应用的非处方药分别制备或包装7 在不良条件下储存仍保持稳定8 适用范围 主要是常见的或时令性的轻微疾病 症状明显病人及家属容易自行判断 并能准确选购药品9 应用安全 据现有资料与临床使用经验证实 为安全性大的药品 性能平和 只需按常规剂量使用 不会产生副反应 或有一般反应 病人会自行察觉 并可忍受 且为暂时性的 待停药后便可迅速自行消退 即使连续应用多日 也不会成瘾 更无潜在毒性 不会因药物在体内吸收多 排泄少而引起蓄积中

16、毒反应10 疗效确切 药物作用的针对性强 适应症明确 易被病人掌握与感受 治疗期间不需要经常调整剂量 更无需特殊监测 在较长时间应用后 机体不会产生耐受性 既不会出现为维持疗效药品剂量愈用愈大的现象 同时 用药后也不会掩盖其他疾病11 质量可靠 药品的理化性质比较稳定 在一般贮存条件下 较长时间 如 2 年以上 内不易变质 药品出售时应明确标出贮存条件 有效期及生产批号 包装也应符合规定的要求12 说明详尽 药品说明书及药品包装说明要力求详细 实事求是 准确无误 而且文字要深入浅出 浅显易懂 以利于操作13 应用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行应用的剂型为主 若要分剂量应用 需简便明了

17、易于掌握 此外 药品价格要合理 易被病人及病人家属接受OTC 药品是常用药物 但常用药物并不都是非处方药 通常非处方药由处方药转变而来 一般而言 一种长期使用后 被公认确有疗效 使用方便 毒副作用小 非医疗专业人员也能安全使用的处方药 经药政部门审批后 可转为非处方药 非处方药并非 终身制 一般 3 5 年要重新评价 以便优胜劣汰 将更安全 更有效 更优良的药品增添进去 值得指出的是同一种药品 根据其适应症的不同 可以同时将其划分为处方药和非处方药部分 并在剂量和疗程上加以限定 如布洛芬作为处方药时 主要用于治疗类风3第一章 OTC 药品市场行业现状第一节 OTC 的特点及消费特征一 OTC

18、药品的定义OTC 药品是指应用安全 质量稳定 疗效确切 使用方便 不需医生处方在药店中即可买到的药品 在国外又被称为 可在柜台上买到的药物 over the counter ,简称 OTC 此已成为全球通用的俗称 国际上通称为非处方药品 我国卫生部对 OTC 药品是这样定义的 OTC 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购买 而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品二 OTC 药品的特点与 OTC 药品相对应的是 Rx 药品 即处方药 Rx 系指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的药物 处方药 非处方药 不是药品的本质属性 而是从药品管理上确定

19、的概念 两者均是药品 它们的研究 生产 经营和使用均要遵循药品管理的相关法规 在此前提下 按照药品的品种 规格适应症 剂量和给药途径的不同 将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理 主要是在经营和使用环节区别管理OTC 药品大都属于伤风 感冒 咳嗽 头痛 牙痛 肌肉和关节疼痛 消化道不适 鼻炎等过敏症状 营养补剂等 具如下特点1 使用时不需医药人员监督 指导2 按标签或说明书的指导使用 说明文字通俗易懂3 适应症是病人能自我作出诊断的疾病 药品起效迅速 疗效确切 能使患者清楚的感受得到4 有助于保持和促进健康5 不含毒和成瘾成分 有高度的安全性 不引起依赖性 毒副广东省药品监督管理局 国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编 药品分类管理知识手册5湿性关节炎 脊椎炎等 最大剂量为每日 2400 毫克 需长期服用而作为非处方药时 主要用于治疗头痛 痛经等 最大剂量为每日1200 毫克 只能短期服用 至于那些药理作用强 用于治疗较重疾病 易引起副反应的药品 则仍限定为处方药 疾病人必须去医院 经医生明确诊断后 凭处方取药 并在医护人员的指导或监护下使用 如抗癫痫药 抗精神病药 降血压药 治冠心病药 治感染性疾病的抗菌药等 以及经注射途径使用的各类药品 均不得在药房