我国OTC药品市场主要销售问题docWord文档格式.docx
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whencomparedwithprescriptiondrugs,itisfairlydifferentinsuch
aspectsasvarieties,modesofoperation,policyrestrictions,consuming
behaviorpatterns,etc.OTCdrugmarketshavetheirownuniqueness.
OTCdrugmarketnormallyadoptseverymeansofmarketing,sellingand
universalizingthedrugsdirectlytotheconsumers.Ourcountrypracticed
thisclassifiedadministrationsystemfordrugsnotlongago;
theOTC
drugmarketisnotmatureorperfect;
itisatitsembryostagesin
comparisonwiththeadvancedcountriesintheworld.Inthisbackground,
theauthorattemptstostartfromthemarketingintegrationtheoriesin
combinationwiththecharactersofourcountry'
sOTCdrugmarkets,to
probeintothemarketingstrategiesoftheOTCdrugmarketsinour
country,soastopromotethedevelopmentin,andmaturityof,our
country'
sOTCdrugmarkets.
Thisarticle'
sresearchcentersaroundtheresearchobjectoftheOTC
drugmarkets,itfallsinto6chapters.IntheChapterOne,theauthor2
makesanintroductiontotheconceptandconsumptioncharacterofthe
OTCdrug,tothecurrentconditionsanddevelopmenttrendsoftheOTC
drugmarketsathomeandabroad,aswellastothemainmarketing
modelsfortheOTCdrugsofthemajorcountriesintheworld.Chapter
Two,startingfromSPTmarketingandmarketingfix,combiningwiththe
characterandcurrentconditionsoftheOTCdrugmarketsinourcountry,
probesintoandanalyzesthemajorfactorsaffectingthedrugmarketing
managementinourcountry.Thechapters3,4,5analysizetheprimary
factoraffectingtheOTCdrugmarketinginourcountry.Thesechapters
mainlyresearchandanalyzesuchquestionsasthebrands,channels,
packaging,advertisingandsalespromotion,etc,oftheOTCdrugs.The
ChapterSixanalyzesthedevelopmenttrendofthemarketingstrategies
fortheOTCdrugmarketsinourcountries,andmovedthatthematurity
oftheOTCdrugmarketsinourcountryshouldbehastenedtoenhance
theinternationalcompetitivecapabilitiesoftheOTCdrugmarketsinour
country.
Keywords:
OTC,strategy,advertising,packaging,channel,brand,and
terminal1
前言·
·
1
第一章OTC药品市场行业现状·
3
第一节OTC的特点及消费特征·
一OTC药品的定义·
二OTC药品的特点·
三OTC药品的消费特征·
5
四OTC消费的行为模式·
6
第二节国内OTC市场现状·
7
一我国OTC药品概况·
二OTC药品销售状况·
三主要类别OTC市场·
8
四市场竞争格局·
9
五OTC市场发展趋势·
10
第三节OTC国际市场概况·
12
一OTC国际市场规模·
二OTC主导销售品种·
三世界OTC药品主要潜力品种·
13
四主要国家非处方药OTC市场及发展趋势·
14
五主要国家OTC药品的营销特点·
15
第二章OTC药品STP营销及4Ps分析·
17
第一节STP营销分析·
一OTC药品STP营销产生背景·
二STP营销的主要环节·
18
三OTC药品的市场细分化·
19
四OTC药品目标市场选择·
22
五产品市场定位·
23
第二节OTC药品市场营销组合分析·
27
一市场营销组合·
二市场营销组合的特征·
29
三OTC药品营销中营销组合战略应的特点·
301
中文摘要
我国自2000年1月1日实行药品分类管理以来,药品的营销模
式逐步发生了变化处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定
的药店获取并要在医生指导下使用的药物主要采用以专业推广为
中心的营销模式OTC药品是一个特殊的产品类别既有药品的
特征消费者高度理性有高参与性和不安全感又有消费品的特
征由消费者自主决策和购买OTC药品是界于药品和消费品之间
的亚商业形态它与处方药相比在品种结构经营方式政策限
制消费行为模式等方面均有较大的差异OTC药品市场有其独特
之处OTC药品市场多采用各种市场营销手段直接面对消费者进
行药品销售推广我国刚刚实行药品分类管理制度OTC药品市场
还不成熟和完善与世界发达国家相比仅具雏形在这个背景
下笔者试图从市场营销组合理论出发结合我国OTC药品市场的
特点探讨我国OTC药品市场营销策略以促进我国OTC药品市
场的发展和成熟
本文以OTC药品市场为研究对象展开研究共分六章在第一
章中笔者介绍了OTC药品的概念和消费特征国内外OTC药品
市场现状和发展趋势世界主要国家OTC药品的营销模式第二章
目标市场营销SPT营销和市场营销组合的角度出发结合我国
OTC药品市场的特点和现状对OTC药品市场的营销管理进行了
探讨第三四五章对影响我国OTC药品营销的主要因素进行探
讨分析主要研究分析OTC药品的包装品牌渠道终端广
告促销等方面的问题第六章对我国OTC药品市场的营销策略发
展趋势进行分析并提出通过探索DTC营销模式和探索IMC营销
模式加速我国OTC药品市场的成熟增强我国OTC药品企业的
国际竞争力
关键词OTC策略广告包装渠道品牌2
经营方式政策限制消费行为模式等方面均具有较大差异OTC
药品市场有其独特之处笔者从营销学的角度希望通过对OTC药
品市场几个主要营销问题的探讨籍此对我国OTC药品市场的完善
和成熟对我国OTC药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮
助3
二硬终端策略·
54
三软终端策略·
55
四终端日常维护·
56
五我国OTC药品市场的终端对策·
57
第二节广告策略·
58
一OTC药品广告的作用·
59
二OTC药品广告的目标·
60
三我国OTC药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则
·
61
第六章OTC药品营销战略的发展趋势及分析·
65
第一节探索DTC营销模式·
一DTC盛行的原因·
二DTC营销组合·
三DTC营销的发展趋势·
66
第二节探索整合营销IMC·
第三节我国OTC药品的营销趋势·
67
结束语·
69
参考文献·
70
致谢·
712
第三章OTC药品包装与品牌分析·
32
第一节包装策略·
一药品包装的作用·
二OTC药品包装的设计原则·
33
三OTC药品包装策略·
34
第二节品牌经营策略·
36
一OTC品牌经营的必要性·
二我国OTC药品品牌现状·
38
三实施OTC品牌策略中常见问题·
39
四提升OTC产品形象打造强势品牌·
第四章OTC药品分销渠道策略分析·
43
第一节我国药品分销渠道模式的演变·
一计划经济体制下的统购包销模式·
二改革开放后的买方市场模式·
44
三分类管理后的双赢模式·
45
第二节我国目前OTC药品分销渠道的基本类型·
46
一生产企业----批发企业----医疗单位或零售商·
47
二生产企业----医疗单位零售药房药品连锁店·
三生产企业----总经销商----批发企业----医疗单位或零售
商·
四生产企业----消费者·
第三节中间商的特点和作用·
48
一零售商·
二批发商·
三代理商·
49
第四节我国OTC药品营销渠道策略·
一分销渠道的选择·
二理顺渠道防范通路冲突·
50
三加强通路建设由交易型关系向伙伴型关系转变50
第五章终端与广告分析·
52
第一节终端策略·
一OTC药品终端市场特点·
524
反应率低不在体内蓄积不诱导耐药性和抗药性
6儿童成人应用的非处方药分别制备或包装
7在不良条件下储存仍保持稳定
8适用范围主要是常见的或时令性的轻微疾病症状明显
病人及家属容易自行判断并能准确选购药品
9应用安全据现有资料与临床使用经验证实为安全性大的
药品性能平和只需按常规剂量使用不会产生副反应或有一
般反应病人会自行察觉并可忍受且为暂时性的待停药后
便可迅速自行消退即使连续应用多日也不会成瘾更无潜在毒
性不会因药物在体内吸收多排泄少而引起蓄积中毒反应
10疗效确切药物作用的针对性强适应症明确易被病人
掌握与感受治疗期间不需要经常调整剂量更无需特殊监测在
较长时间应用后机体不会产生耐受性既不会出现为维持疗效药
品剂量愈用愈大的现象同时用药后也不会掩盖其他疾病
11质量可靠药品的理化性质比较稳定在一般贮存条件
下较长时间如2年以上内不易变质药品出售时应明确标出
贮存条件有效期及生产批号包装也应符合规定的要求
12说明详尽药品说明书及药品包装说明要力求详细实事
求是准确无误而且文字要深入浅出浅显易懂以利于操作
13应用方便以口服外用吸入等便于病人自行应用的剂
型为主若要分剂量应用需简便明了易于掌握此外药品价
格要合理易被病人及病人家属接受
OTC药品是常用药物但常用药物并不都是非处方药通常非
处方药由处方药转变而来一般而言一种长期使用后被公认确
有疗效使用方便毒副作用小非医疗专业人员也能安全使用的
处方药经药政部门审批后可转为非处方药非处方药并非终
身制一般35年要重新评价以便优胜劣汰将更安全更有
效更优良的药品增添进去值得指出的是同一种药品根据其适
应症的不同可以同时将其划分为处方药和非处方药部分并在剂
量和疗程上加以限定如布洛芬作为处方药时主要用于治疗类风3
第一章OTC药品市场行业现状
第一节OTC的特点及消费特征
一OTC药品的定义
OTC药品是指应用安全质量稳定疗效确切使用方便不
需医生处方在药店中即可买到的药品在国外又被称为可在柜台
上买到的药物overthecounter,简称OTC此已成为全球通用的
俗称国际上通称为非处方药品我国卫生部对OTC药品是这样定
义的OTC药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购
买而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品
二OTC药品的特点
与OTC药品相对应的是Rx药品即处方药Rx系指经过医生
处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的
药物处方药非处方药不是药品的本质属性而是从药品管
理上确定的概念两者均是药品它们的研究生产经营和使用均
要遵循药品管理的相关法规在此前提下按照药品的品种规格
适应症剂量和给药途径的不同将药品分为处方药与非处方药并按
相应管理办法进行管理主要是在经营和使用环节区别管理
OTC药品大都属于伤风感冒咳嗽头痛牙痛肌肉和关
节疼痛消化道不适鼻炎等过敏症状营养补剂等具如下特
点
1使用时不需医药人员监督指导
2按标签或说明书的指导使用说明文字通俗易懂
3适应症是病人能自我作出诊断的疾病药品起效迅速疗效
确切能使患者清楚的感受得到
4有助于保持和促进健康
5不含毒和成瘾成分有高度的安全性不引起依赖性毒副
广东省药品监督管理局国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编药品分类管理知识手册5
湿性关节炎脊椎炎等最大剂量为每日2400毫克需长期服用
而作为非处方药时主要用于治疗头痛痛经等最大剂量为每日
1200毫克只能短期服用至于那些药理作用强用于治疗较重疾
病易引起副反应的药品则仍限定为处方药疾病人必须去医
院经医生明确诊断后凭处方取药并在医护人员的指导或监护
下使用如抗癫痫药抗精神病药降血压药治冠心病药治感
染性疾病的抗菌药等以及经注射途径使用的各类药品均不得在
药房
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