老乡鸡合肥市营销服务设计说明Word格式文档下载.doc

1、 chain目录老乡鸡市营销服务设计2摘 要2一、 前言4二、营销环境分析4（一）市场分析41、人口环境42、 经济环境5（二） 竞争对手剖析71、对竞争者的状况解析72、老乡鸡与竞争对手的比较8（三）老乡鸡SWOT分析9（四） 消费者分析10三、营销目标10（一）、研发新菜品10（二） 、推广品牌11（三） 、提高市场占有率11四、营销战略11（一）、产品11（二） 、价格13（三） 、渠道14（四）、促销14五、具体方案15活动一15活动二17六、效果预测19七、 总结19八、 附件19一、 前言老乡鸡，前身为“肥西老母鸡”，是最大的中式连锁快餐。“老乡鸡”的餐厅设计融合了时尚的元素，每天

2、吸引数以万计的年轻人进店消费。老乡鸡的招牌菜品“肥西老母鸡汤”，以及研发出的竹笋蒸鸡翅、鸡汁腊鱼等系列菜品，以“健康、营养、美味、快速”的特色，赢得了广大消费者的青睐。老乡鸡餐厅目前已达350余家，并且在持续不断的发展中。老乡鸡快餐店实行24小时营业，并提供全天候外卖送餐服务。老乡鸡拥有4500人的企业团队，进入新的发展阶段，她将怀着“赶超洋快餐，实现中国梦”的美好愿景，继续秉承“质量就是生命，产品就是人品”的理念，走自己独特的发展模式，让老乡鸡走出，飞向全国。公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业

3、”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。二、营销环境分析（一）市场分析1、人口环境老乡鸡客户群体年龄构成比例图（图一）图一2、 经济环境省统计年鉴20032013年的城乡居民恩格尔系数图（图二）图二省近几年城镇居民可支配收入趋势图（图三）图三消费者的总体消费态势：市场调查结果表明，经常去吃快餐的人在18-30岁之间，这一消费群体具有年轻化的特点，对新鲜的事物接受快，有较强的猎奇心理。而消费者的可随意支配收入增加，又意味着消费者可以追求高质量的生活品质。随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩，中式快餐在探索中前进

4、是整个市场的主要特点。2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率。而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。（二） 竞争对手剖析1、对竞争者的状况解析麦当劳是国际知名餐饮品牌，在全球拥有超过35,000家餐厅，每天为119个国家和地区的7,000多万名顾客提供高品质的食品与服务。麦当劳分别在2012年、2013年、

5、2014年连续三获得“中国健康七星奖”。麦当劳特别注重慈善公益事业，其不惜花重金，去筹办任何一个有意义的活动。而且在很多慈善晚会上获奖。省，麦当劳一般会在较为发达的市开店，其覆盖率没有肯德基广。麦当劳以汉堡、小吃、饮料、甜品为主，多为西式快餐。企业的特色在于“开心乐园”，麦当劳以开心为宗旨，使麦当劳餐厅成为欢乐餐厅。因此，其消费群体都为未成年的小朋友，以及想要快乐的年轻人。肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出

6、新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。在省，肯德基基本上每一个市都有一家，省会就有10家。肯德基立足打造中国新式快餐，改变中国的饮食习惯。肯德基的消费群体是爱时尚和想放松的年轻人，当然儿童也是它的目标市场之一。2、老乡鸡与竞争对手的比较老乡鸡是人自主的品牌，拥有独特的品牌优势以及社会凝聚力，老乡鸡的产品有独特之道，其原料来自180天自家散养的土鸡，老乡鸡以自育、自养、自宰、自烹为一体化，采用中央厨房标准化精做，恒温冷链配送，以及全程监控确保食品安全，这都是老乡鸡食品口味的保障。老乡鸡为绿色食品，不含有任何添加剂，有利于人健康。老乡鸡产品的价格适中，比西式快餐的价

7、格便宜很多。但是其菜式有很大的局限性，目前老乡鸡只有有关“鸡”的食品。没有给顾客提供更多的选择。麦当劳、肯德基都是西式快餐，食品的种类多为汉堡和甜品，这类食品都是年轻人和小孩子的最爱，所以麦当劳和肯德基都能够抓住小孩和年轻人的胃。但是他的价格相对于中式快餐较高，普通的消费者很少麦当劳和肯德基消费，除非有什么特殊的需要。麦当劳和肯德基为消费者提供了更多的选择，而且麦当劳和肯德基都非常注重新品的研制，基本上每一个季度都会有自己特色的新品。这是买点也是吸引消费者的热点。（三）老乡鸡SWOT分析 本地品牌，符合中国人胃口 公司实力雄厚 有着深厚的文化底蕴 是最大的餐饮连锁企业 绿色食品，让消费者放心

8、有着传统的特色品种 有着合理的营养搭配 企业知名度不高 菜品单一，缺乏新菜色 产品包装简易 销售渠道不畅 缺乏标准化和规化管理 相对于其他快餐店，价格偏高。其次老乡鸡的服务水平有待提高 由“肥西老母鸡”变更为“老乡鸡”，品牌价值潜力大 国外品牌食品安全系数逐渐降低 国外品牌顽固坚持本土化，没有发现中国市场的独特性 消费者对绿色食品的需要 有着广阔的市场空间 国产食品卫生情况持续恶化 竞争对手较多，除了西式快餐，还有中式快餐 中国人的崇洋心理 人们在选择快餐时，往往考虑的是其快捷实惠，可能营养价值并不会放在十分重要的位置上，这就会导致老乡鸡的产品特点被忽略，造成消费者流失。（四） 消费者分析现代

9、生活、工作节奏快，使现代年轻人的饮食方式发生了变化。酒店就餐时间过长，路边摊安全卫生没有保障，洋快餐低营养、高能量等，都不能满足人们健康饮食需要。人们需要一个快捷、经济、舒适的饮食环境，享受高效率的生活和工作。“老乡鸡”的出现，满足了人们对快餐方便、安全、营养的饮食需求。通过调查，我们发现到老乡鸡消费的顾客有以下特点，首先，多为2030岁，因为老乡鸡多在市区繁华地段，处于这一年龄段的人，都喜欢逛街，所以在市区消费较多。进而老乡鸡就有了市场。其次多为上班族。因为老乡鸡店面选址一般在商场旁边，所以商场的上班人员，为了方便就会在此消费。最后消费者月收入多在20003000元平均，每月消费35次，每次

10、消费在3050元，老乡鸡是快餐为主打，所以高收入群体的人一般会看不上，他们一般选择酒店或高档的餐厅，低收入者群体一般不会再里面消费，因为他们觉得没有必要。所以中档收入的消费者成为老乡鸡的忠实顾客。都市青年有激情、有活力，他们时尚，崇尚个性，讲究品位，追求差异化。“老乡鸡”以清新自然的绿色，营造出温馨、优雅的就餐环境，尤其受年轻白领和中产阶级的欢迎。精致的菜肴，美味可口、安全卫生、营养均衡，完全可以满足高负荷工作的需要。周到的服务，使他们在就餐时放松紧的大脑，倍感惬意。快捷、方便，约2分钟的候餐时间，让消费者十分满意。经济、美味、安全、营养，使得都市时尚族、学生族、上班族以及中青年家庭对“老乡鸡

11、”情有独钟，乐此不疲。三、营销目标（一）、研发新菜品从市场的调查研究及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，所以不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。通过此次营销摸清消费者的真正所需，对症下药，加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。（二） 、推广品牌通过市场数据的反映，我们发现老乡鸡的品牌知名度不是很高，很多人不了解甚至不知道老乡鸡的存在。因此我们认为老乡鸡有必要加大对自己品牌的宣传，以此让消费者更加深入的了解老乡鸡品牌。（三） 、提高市场占有率通过调查我们发现餐饮行业异常火爆拥挤，不仅品牌众多，且种类多样，套餐类：东亚快餐、永和豆浆等，面点类：大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、胜和小笼包

12、等，西式快餐：肯德基、麦当劳等。市场竞争很激烈，提升有效的市场占有率是一个企业最难也是最重要的一部分，通过提升市场占有率进一步降低成本取得规模效益，这样才能使企业利润最大化。四、营销战略（一）、产品1、对于挑食的儿童，可以在食品的样式上做些改变，增加食欲，以获得儿童的青睐。2、 对于老年人数的增加，老乡鸡可以增加一些适合老年人的菜品。在健康，营养的基础上，价格还要适合老年人。3、特色肥西老母鸡汤180天优质土鸡。精火熬炖，汤清肉白，原汁原味。中华烹饪协会评定为“中华名吃”。老乡鸡以创造优良、放心品质为企业责任，拥有可控的绿色老母鸡养殖基地，基地于省市肥西县三岗英山林场，占地2200亩，是国家级

13、AAAA旅游景区，农业旅游示点、省五星级农家乐，天然的环境及科学的管理，保证原料的可靠与安全，为广大消费者提供优质放心的产品。（二） 、价格老乡鸡产品是以主食为主，民以食为天，所以价格不能太高。所以我们的定价目标为：以市场占有率为主（1）成本导向法，餐饮行业是一个长期存在的行业，不会因为一时的获利就退出市场。所以成本导向发是最合适的策略，这样会使老乡鸡产品的价格不会太高，也不会使老乡鸡企业亏本。（2）差别定价法，这个策略是针对新品的，因为新品上市的时候，需要一个推广阶段，这一阶段需要优惠价格来吸引消费者，此阶段需要很多的消费者知道老乡鸡的新品。推广阶段过后，可以适当的提价。（三） 、渠道（1）

14、店面销售，老乡鸡一直为实体店面经营模式，所以对于销售渠道，我们还是选用大众接触面广的实体店面。（2）外卖市场，为了开拓外面市场，我们采用免费外面服务，通过网上订餐，实现老乡鸡的020模式，拓宽销售渠道（3）通过与公司合作，争取更多的工作餐配送，以此提高产品销售量品牌知名度。（四）、促销根据调查显示，大约60%的消费者会因为店的一些促销、广告、列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。企业将采用多用促销手段，使消费者通过一定努力才能获得优惠的机会，这样更符合18-40岁这一年

15、龄段消费者的心理，使各项促销策略更有针对性。a、广告促销：注重宣传一种生活方式，观念定位于，欢乐、情感、交流b、公共关系：事件营销，献血，灾区重建，体恤员工c、营销推广：针对消费者的营业推广：有奖销售，会员销售，针对中间商的营业推广：交易会、订货会，引导中间商签订订货活动，针对营销人员的推广：销售红利、推销竞赛、培训机会、职业提拔。d、人员推广：店人员的推广五、具体方案活动一活动主题：老乡鸡又上新菜了！活动目的：针对广大顾客反映老乡鸡的菜色比较单一的情况，为了更好的感恩回馈新老顾客，老乡鸡特别推出新菜色，丰富老乡鸡系列产品，给顾客最好的体验，进一步扩大影响力，不仅要留住顾客的嘴，更要留住顾客的

16、心！活动时间：2015年9月1日2015年10月31日之间活动地点：老乡鸡各门店活动菜品：（1） 农家豆腐产品特色：老少皆宜的美味食品，没有特别强的季节性，四季可食产品功效：豆腐及豆腐制品的蛋白质含量丰富，属完全蛋白，不仅含有人体必需的8种氨基酸，而且比例也接近人体需要，营养价值较高;丰富的大豆卵磷脂有益于神经、血管、大脑的发育生长，是宝宝生长发育的重要食物，有助于增强抵抗力，促进生长发育。产品价格：14元一份产品理念：此菜经济实惠，口感极佳，营养丰富，经过老乡鸡特殊烹饪更有一种妈妈的味道！（2） 辣卤鸡爪口味不凡，吃起来软滑香糯，色香味俱全，回味无穷。特色酱汁搭配，达到完美极致。补血、护齿，

17、美容养颜18元一份味道独特，原料来源于可控的绿色老母鸡养殖基地，好吃、干净、绿色、卫生。（3）酱香排骨精选的排骨，加上果味的搭配，使排骨和水果的营养完全保存，不流失。产品保健功效：保护骨骼，补充营养35元一份新品理念：味道鲜美，开辟老乡鸡的另一菜系，研制除鸡有关菜式的另一菜系。完善老乡鸡的菜品样式，满足顾客多样需求。活动形式：（1） 活动期间以上菜品一律8.8折；（2） 任何消费者在活动期间一次性购买三种新菜肴及以上者，均可获赠特别赠饮一份；（3） 活动期间累计消费三款新产品中的任意款10次后即可免费获得一份辣卤鸡爪；活动过程：活动期间利用网络和店面同时宣传。媒体 投放策略电视在各地，选择当地

18、收拾率较高，受众集中的栏目插播字幕广告（活动信息的告之）时间定在每晚的 18:3019:00,20:3021:30网络在微博官网上等，把老乡鸡的新品广而告之，包括活动主题、时间、容、地点海报主要用于店面宣传为新品正式上市期。此时在每个老乡鸡的店里会在专门的展架上，展示新品。吸引消费者购买购买。此时店里的广告宣传画继续保留。在此期间店里的营业员，需要对顾客充分介绍，推广新品。活动经费：电视广告每晚1000元，（电视宣传半个月）共15000元宣传海报1000元其他费用总共17000元活动二“抽”我吧！老乡鸡！借助红包的吸引力吸引广大顾客的关注，促使顾客进店消费，提升门店的营业额，增加顾客满意度，提

19、升品牌形象。2015年12月26日2015年9月30日之间（正值中秋佳节）随机抽取幸运顾客发放相应的红包活动对象：凡在活动期间到老乡鸡消费的所有顾客活动容：顾客消费过后会根据消费的金额领到一相应的卡片，卡片上需填写手机号和，然后放到对应透明抽奖箱中，（现场设置消费金额50元以下、51元至150元及151元以上三个抽奖箱，分别为1号、2号、3号箱。一号箱中奖的幸运顾客可得到8元现金抵用券红包，2号箱中奖的幸运顾客可得到68元现金抵用券红包，3号箱中奖的用户可得到168元现金抵用券红包），每当箱卡片达到50个时即可由穿着老乡鸡形象的专门人员抽取一次幸运用户.并短信通知中奖者，如在现场可直接领奖。活

20、动规则：1.参与活动不按人数，以消费的小票金额为准；2. 活动期间参与次数不限；3. 奖品设置为老乡鸡门店消费现金抵用券，一次性消费，不兑现不找零，不设消费门槛，可直接抵现金使用；4. 活动过期抵用券立即作废：5. 由于个人原因未能及时领奖者由顾客承担全部责任；6. 此次活动最终解释权归老乡鸡所有；活动宣传：同时利用网络和地面进行宣传，扩大影响力。活动预算：奖品设置：平均每天按300单计算，40单3号箱，80单2号箱，180单1号箱。活动五天即：3号共200单，2号共400单，1号共900单，168元*4个+68元*8个+8元*113个=2120元（现金抵用券）传单：2000*0.3元=600

21、元人员宣传：15人*60元=900元（临时工及学生）其他：六、效果预测活动一：通过此活动不仅丰富了老乡鸡的菜品，迎合了顾客，改变以往对老乡鸡单调的菜品的形象。借助活动不仅吸引了很多新的顾客，更是提升了老顾客的满意度，进而培养了一大批忠诚顾客，服务质量也因此提高，此外各门店营业额明显增加，为企业带来更多的利润，使老乡鸡在市场上的份额提升了不少，更有利于老乡鸡以后的长足发展。活动二：凭借节日的气氛通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，提高企业知名度，实现企业利润，形成品牌的形象，利于拓展自身在全国围的市场，最终实现品牌的精准定位，稳定目标消费者扩大了老乡鸡的知名度，以及为老乡鸡的新品研发，推广提供

22、了平台。这使消费者从对其产品认可逐步转化为企业文化和品牌的认同，从而有利于在人的消费者中永久的建立起中式快餐品牌形象。七、 总结通过对老乡鸡的市场环境、企业形象、产品、竞争等方面的分析，老乡鸡目前存在很大的发展空间。通过本次营销，是以“鸡文化”为主题，为老乡鸡在人心里做宣传。不仅增加了营业额和销售量，一定程度上提升老乡鸡的品牌形象，提高了企业的知名度。让“鸡文化渗透到更多的消费者心中，让“老乡鸡”走出国门，飞上千家万户的餐桌。将老乡鸡的品牌更深入人心，将企业的文化深入人心！八、 附件市“老乡鸡”中式快餐店消费者情况调查问卷您好： 现在的快餐店越来越多，我们大概会占用您几分钟的时间，了解一下老乡

23、鸡的消费者情况，分析老乡鸡如何在众多的快餐店中更好的生存发展。请您放心，本次调查采用匿名方式，您的作答将会严格。感您在百忙之中参与调查，您的合作！1.您的年龄是？（ ） 单选题 A 20岁以下 B 20-30岁 C 31-40岁 D 40以上2.您现在的职业是？（ ） 单选题 A 学生 B 上班族 C 家庭主妇 D 自由职业者E 其他3.您的每月收入是？（ ） 单选题 单位：元 A 1000以下 B 1000-2000 C 2001-3000 D 3001-4000 E 4000以上4.您平均每个月来“老乡鸡”快餐店消费多少次？（）单选题选A跳至8题 A 很少 B 3-5次 C 6-15次 D

24、 15次以上5. 您平均每次在“老乡鸡”快餐店的消费金额是多少？（） 单选题 A 30元以下 B 30-50元C 51-100元 D 100元以上6. 您来“老乡鸡”吃饭的原因是什么？（ ） 多选题 A 时间紧，工作便利 B 喜欢其味道 C 价格便宜 D 环境优美，干净卫生 E 品牌效应 F 其他_7. 您对“老乡鸡”快餐店的品牌设施、服务以及用餐环境的印象如何？ A 非常好 B 好 C 较好 D 一般8. 您选择快餐店的标准是？ A 快餐廉价性 B 快餐便捷性 C 快餐店的分布围广 D 快餐味道好 E 快餐品种丰富 F 快餐店服务 G其他_9. 您认为“老乡鸡”快餐店还有哪些方面需要改进？

25、A 环境卫生 B 服务态度 C 菜式种类 D 菜式价格 E 品牌知名度 F 其他_10.您是通过何种途径了解到老乡鸡的？（ ）单选题 A 自己发现的 B 朋友介绍的 C 传单、报纸、海报等纸质广告 D 电视 E 网络媒体 F 餐厅广告、标志 G 通过影响类较大的事件或活动 H 其他11.对快餐的促销方式，您更倾向于（ ） 多选题 A 节日加菜 B 生日优惠 C 定期推出特价菜 D 发放礼品 E 会员制 F 其他_12. 与肯德基等其他快餐店相比较，您认为“老乡鸡”有什么优势？ A 其食物价格适宜 B 其更加有营养 C 其菜式种类更加多样化 D 其用餐氛围更好 E 其味道更好 F 其更加卫生G 其他_13. 您对老乡鸡未来发展（更好的服务客户）有什么好的建议: 问卷到此结束，再次感您的参与！