老乡鸡合肥市营销服务设计说明Word格式文档下载.doc
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目录
老乡鸡市营销服务设计 2
摘要 2
一、前言 4
二、营销环境分析 4
（一）市场分析 4
1、人口环境 4
2、经济环境 5
（二）竞争对手剖析 7
1、对竞争者的状况解析 7
2、老乡鸡与竞争对手的比较 8
（三）老乡鸡SWOT分析 9
（四）消费者分析 10
三、营销目标 10
（一）、研发新菜品 10
（二）、推广品牌 11
（三）、提高市场占有率 11
四、营销战略 11
（一）、产品 11
（二）、价格 13
（三）、渠道 14
（四）、促销 14
五、具体方案 15
活动一 15
活动二 17
六、效果预测 19
七、总结 19
八、附件 19
一、前言
老乡鸡，前身为“肥西老母鸡”，是最大的中式连锁快餐。
“老乡鸡”的餐厅设计融合了时尚的元素，每天吸引数以万计的年轻人进店消费。
老乡鸡的招牌菜品——“肥西老母鸡汤”，以及研发出的竹笋蒸鸡翅、鸡汁腊鱼等系列菜品，以“健康、营养、美味、快速”的特色，赢得了广大消费者的青睐。
老乡鸡餐厅目前已达350余家，并且在持续不断的发展中。
老乡鸡快餐店实行24小时营业，并提供全天候外卖送餐服务。
老乡鸡拥有4500人的企业团队，进入新的发展阶段，她将怀着“赶超洋快餐，实现中国梦”的美好愿景，继续秉承“质量就是生命，产品就是人品”的理念，走自己独特的发展模式，让老乡鸡走出，飞向全国。
公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。
二、营销环境分析
（一）市场分析
1、人口环境
老乡鸡客户群体年龄构成比例图（图一）
图一
2、经济环境
省统计年鉴2003—2013年的城乡居民恩格尔系数图（图二）
图二
省近几年城镇居民可支配收入趋势图（图三）
图三
消费者的总体消费态势：
市场调查结果表明，经常去吃快餐的人在18-30岁之间，这一消费群体具有年轻化的特点，对新鲜的事物接受快，有较强的猎奇心理。
而消费者的可随意支配收入增加，又意味着消费者可以追求高质量的生活品质。
随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩，中式快餐在探索中前进是整个市场的主要特点。
2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。
然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率。
而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。
（二）竞争对手剖析
1、对竞争者的状况解析
麦当劳是国际知名餐饮品牌，在全球拥有超过35,000家餐厅，每天为119个国家和地区的7,000多万名顾客提供高品质的食品与服务。
麦当劳分别在2012年、2013年、2014年连续三获得“中国健康七星奖”。
麦当劳特别注重慈善公益事业，其不惜花重金，去筹办任何一个有意义的活动。
而且在很多慈善晚会上获奖。
省，麦当劳一般会在较为发达的市开店，其覆盖率没有肯德基广。
麦当劳以汉堡、小吃、饮料、甜品为主，多为西式快餐。
企业的特色在于“开心乐园”，麦当劳以开心为宗旨，使麦当劳餐厅成为欢乐餐厅。
因此，其消费群体都为未成年的小朋友，以及想要快乐的年轻人。
肯德基（KentuckyFriedChickenKFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·
桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。
其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
在省，肯德基基本上每一个市都有一家，省会就有10家。
肯德基立足打造中国新式快餐，改变中国的饮食习惯。
肯德基的消费群体是爱时尚和想放松的年轻人，当然儿童也是它的目标市场之一。
2、老乡鸡与竞争对手的比较
老乡鸡是人自主的品牌，拥有独特的品牌优势以及社会凝聚力，老乡鸡的产品有独特之道，其原料来自180天自家散养的土鸡，老乡鸡以自育、自养、自宰、自烹为一体化，采用中央厨房标准化精做，恒温冷链配送，以及全程监控确保食品安全，这都是老乡鸡食品口味的保障。
老乡鸡为绿色食品，不含有任何添加剂，有利于人健康。
老乡鸡产品的价格适中，比西式快餐的价格便宜很多。
但是其菜式有很大的局限性，目前老乡鸡只有有关“鸡”的食品。
没有给顾客提供更多的选择。
麦当劳、肯德基都是西式快餐，食品的种类多为汉堡和甜品，这类食品都是年轻人和小孩子的最爱，所以麦当劳和肯德基都能够抓住小孩和年轻人的胃。
但是他的价格相对于中式快餐较高，普通的消费者很少麦当劳和肯德基消费，除非有什么特殊的需要。
麦当劳和肯德基为消费者提供了更多的选择，而且麦当劳和肯德基都非常注重新品的研制，基本上每一个季度都会有自己特色的新品。
这是买点也是吸引消费者的热点。
（三）老乡鸡SWOT分析
Ø
本地品牌，符合中国人胃口
公司实力雄厚
有着深厚的文化底蕴
是最大的餐饮连锁企业
绿色食品，让消费者放心
有着传统的特色品种
有着合理的营养搭配
企业知名度不高
菜品单一，缺乏新菜色
产品包装简易
销售渠道不畅
缺乏标准化和规化管理
相对于其他快餐店，价格偏高。
其次老乡鸡的服务水平有待提高
由“肥西老母鸡”变更为“老乡鸡”，品牌价值潜力大
国外品牌食品安全系数逐渐降低
国外品牌顽固坚持本土化，没有发现中国市场的独特性
消费者对绿色食品的需要
有着广阔的市场空间
国产食品卫生情况持续恶化
竞争对手较多，除了西式快餐，还有中式快餐
中国人的崇洋心理
人们在选择快餐时，往往考虑的是其快捷实惠，可能营养价值并不会放在十分重要的位置上，这就会导致老乡鸡的产品特点被忽略，造成消费者流失。
（四）消费者分析
现代生活、工作节奏快，使现代年轻人的饮食方式发生了变化。
酒店就餐时间过长，路边摊安全卫生没有保障，洋快餐低营养、高能量等，都不能满足人们健康饮食需要。
人们需要一个快捷、经济、舒适的饮食环境，享受高效率的生活和工作。
“老乡鸡”的出现，满足了人们对快餐方便、安全、营养的饮食需求。
通过调查，我们发现到老乡鸡消费的顾客有以下特点，首先，多为20—30岁，因为老乡鸡多在市区繁华地段，处于这一年龄段的人，都喜欢逛街，所以在市区消费较多。
进而老乡鸡就有了市场。
其次多为上班族。
因为老乡鸡店面选址一般在商场旁边，所以商场的上班人员，为了方便就会在此消费。
最后消费者月收入多在2000—3000元平均，每月消费3—5次，每次消费在30—50元，老乡鸡是快餐为主打，所以高收入群体的人一般会看不上，他们一般选择酒店或高档的餐厅，低收入者群体一般不会再里面消费，因为他们觉得没有必要。
所以中档收入的消费者成为老乡鸡的忠实顾客。
都市青年有激情、有活力，他们时尚，崇尚个性，讲究品位，追求差异化。
“老乡鸡”以清新自然的绿色，营造出温馨、优雅的就餐环境，尤其受年轻白领和中产阶级的欢迎。
精致的菜肴，美味可口、安全卫生、营养均衡，完全可以满足高负荷工作的需要。
周到的服务，使他们在就餐时放松紧的大脑，倍感惬意。
快捷、方便，约2分钟的候餐时间，让消费者十分满意。
经济、美味、安全、营养，使得都市时尚族、学生族、上班族以及中青年家庭对“老乡鸡”情有独钟，乐此不疲。
三、营销目标
（一）、研发新菜品
从市场的调查研究及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，所以不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。
通过此次营销摸清消费者的真正所需，对症下药，加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。
（二）、推广品牌
通过市场数据的反映，我们发现老乡鸡的品牌知名度不是很高，很多人不了解甚至不知道老乡鸡的存在。
因此我们认为老乡鸡有必要加大对自己品牌的宣传，以此让消费者更加深入的了解老乡鸡品牌。
（三）、提高市场占有率
通过调查我们发现餐饮行业异常火爆拥挤，不仅品牌众多，且种类多样，套餐类：
东亚快餐、永和豆浆等，面点类：
大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、胜和小笼包等，西式快餐：
肯德基、麦当劳等。
市场竞争很激烈，提升有效的市场占有率是一个企业最难也是最重要的一部分，通过提升市场占有率进一步降低成本取得规模效益，这样才能使企业利润最大化。
四、营销战略
（一）、产品
1、对于挑食的儿童，可以在食品的样式上做些改变，增加食欲，以获得儿童的青睐。
2、对于老年人数的增加，老乡鸡可以增加一些适合老年人的菜品。
在健康，营养的基础上，价格还要适合老年人。
3、特色肥西老母鸡汤
180天优质土鸡。
精火熬炖，汤清肉白，原汁原味。
中华烹饪协会评定为“中华名吃”。
老乡鸡以创造优良、放心品质为企业责任，拥有可控的绿色老母鸡养殖基地，基地于省市肥西县三岗英山林场，占地2200亩，是国家级AAAA旅游景区，农业旅游示点、省五星级农家乐，天然的环境及科学的管理，保证原料的可靠与安全，为广大消费者提供优质放心的产品。
（二）、价格
老乡鸡产品是以主食为主，民以食为天，所以价格不能太高。
所以我们的定价目标为：
以市场占有率为主
（1）成本导向法，餐饮行业是一个长期存在的行业，不会因为一时的获利就退出市场。
所以成本导向发是最合适的策略，这样会使老乡鸡产品的价格不会太高，也不会使老乡鸡企业亏本。
（2）差别定价法，这个策略是针对新品的，因为新品上市的时候，需要一个推广阶段，这一阶段需要优惠价格来吸引消费者，此阶段需要很多的消费者知道老乡鸡的新品。
推广阶段过后，可以适当的提价。
（三）、渠道
（1）店面销售，老乡鸡一直为实体店面经营模式，所以对于销售渠道，我们还是选用大众接触面广的实体店面。
（2）外卖市场，为了开拓外面市场，我们采用免费外面服务，通过网上订餐，实现老乡鸡的020模式，拓宽销售渠道
（3）通过与公司合作，争取更多的工作餐配送，以此提高产品销售量品牌知名度。
（四）、促销
根据调查显示，大约60%的消费者会因为店的一些促销、广告、列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。
由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。
促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。
企业将采用多用促销手段，使消费者通过一定努力才能获得优惠的机会，这样更符合18-40岁这一年龄段消费者的心理，使各项促销策略更有针对性。
a、广告促销：
注重宣传一种生活方式，观念定位于，欢乐、情感、交流
b、公共关系：
事件营销，献血，灾区重建，体恤员工
c、营销推广：
针对消费者的营业推广：
有奖销售，会员销售，针对中间商的营业推广：
交易会、订货会，引导中间商签订订货活动，针对营销人员的推广：
销售红利、推销竞赛、培训机会、职业提拔。
d、人员推广：
店人员的推广
五、具体方案
活动一
活动主题：
老乡鸡又上新菜了！
！
活动目的：
针对广大顾客反映老乡鸡的菜色比较单一的情况，为了更好的感恩回馈新老顾客，老乡鸡特别推出新菜色，丰富老乡鸡系列产品，给顾客最好的体验，进一步扩大影响力，不仅要留住顾客的嘴，更要留住顾客的心！
活动时间：
2015年9月1日——2015年10月31日之间
活动地点：
老乡鸡各门店
活动菜品：
（1）农家豆腐
产品特色：
老少皆宜的美味食品，没有特别强的季节性，四季可食
产品功效：
豆腐及豆腐制品的蛋白质含量丰富，属完全蛋白，不仅含有人体必需的8种氨基酸，而且比例也接近人体需要，营养价值较高;
丰富的大豆卵磷脂有益于神经、血管、大脑的发育生长，是宝宝生长发育的重要食物，有助于增强抵抗力，促进生长发育。
产品价格：
14元一份
产品理念：
此菜经济实惠，口感极佳，营养丰富，经过老乡鸡特殊烹饪更有一种妈妈的味道！
（2）辣卤鸡爪
口味不凡，吃起来软滑香糯，色香味俱全，回味无穷。
特色酱汁搭配，达到完美极致。
补血、护齿，美容养颜
18元一份
味道独特，原料来源于可控的绿色老母鸡养殖基地，好吃、干净、绿色、卫生。
（3）酱香排骨
精选的排骨，加上果味的搭配，使排骨和水果的营养完全保存，不流失。
产品保健功效：
保护骨骼，补充营养
35元一份
新品理念：
味道鲜美，开辟老乡鸡的另一菜系，研制除鸡有关菜式的另一菜系。
完善老乡鸡的菜品样式，满足顾客多样需求。
活动形式：
（1）活动期间以上菜品一律8.8折；
（2）任何消费者在活动期间一次性购买三种新菜肴及以上者，均可获赠特别赠饮一份；
（3）活动期间累计消费三款新产品中的任意款10次后即可免费获得一份辣卤鸡爪；
活动过程：
活动期间利用网络和店面同时宣传。
媒体
投放策略
电视
在各地，选择当地收拾率较高，受众集中的栏目插播字幕广告（活动信息的告之）时间定在每晚的
18:
30——19:
00,20:
30——21:
30
网络
在微博官网上等，把老乡鸡的新品广而告之，包括活动主题、时间、容、地点
海报
主要用于店面宣传
为新品正式上市期。
此时在每个老乡鸡的店里会在专门的展架上，展示新品。
吸引消费者购买购买。
此时店里的广告宣传画继续保留。
在此期间店里的营业员，需要对顾客充分介绍，推广新品。
活动经费：
电视广告
每晚1000元，（电视宣传半个月）共15000元
宣传海报
1000元
其他费用
总共
17000元
活动二
“抽”我吧！
老乡鸡！
借助红包的吸引力吸引广大顾客的关注，促使顾客进店消费，提升门店的营业额，增加顾客满意度，提升品牌形象。
2015年12月26日——2015年9月30日之间（正值中秋佳节）
随机抽取幸运顾客发放相应的红包
活动对象：
凡在活动期间到老乡鸡消费的所有顾客
活动容：
顾客消费过后会根据消费的金额领到一相应的卡片，卡片上需填写手机号和，然后放到对应透明抽奖箱中，（现场设置消费金额50元以下、51元至150元及151元以上三个抽奖箱，分别为1号、2号、3号箱。
一号箱中奖的幸运顾客可得到8元现金抵用券红包，2号箱中奖的幸运顾客可得到68元现金抵用券红包，3号箱中奖的用户可得到168元现金抵用券红包），每当箱卡片达到50个时即可由穿着老乡鸡形象的专门人员抽取一次幸运用户.并短信通知中奖者，如在现场可直接领奖。
活动规则：
1.参与活动不按人数，以消费的小票金额为准；
2.活动期间参与次数不限；
3.奖品设置为老乡鸡门店消费现金抵用券，一次性消费，不兑现不找零，不设消费门槛，可直接抵现金使用；
4.活动过期抵用券立即作废：
5.由于个人原因未能及时领奖者由顾客承担全部责任；
6.此次活动最终解释权归老乡鸡所有；
活动宣传：
同时利用网络和地面进行宣传，扩大影响力。
活动预算：
奖品设置：
平均每天按300单计算，40单3号箱，80单2号箱，180单1号箱。
活动五天即：
3号共200单，2号共400单，1号共900单，
168元*4个+68元*8个+8元*113个=2120元（现金抵用券）
传单：
2000*0.3元=600元
人员宣传：
15人*60元=900元（临时工及学生）
其他：
六、效果预测
活动一：
通过此活动不仅丰富了老乡鸡的菜品，迎合了顾客，改变以往对老乡鸡单调的菜品的形象。
借助活动不仅吸引了很多新的顾客，更是提升了老顾客的满意度，进而培养了一大批忠诚顾客，服务质量也因此提高，此外各门店营业额明显增加，为企业带来更多的利润，使老乡鸡在市场上的份额提升了不少，更有利于老乡鸡以后的长足发展。
活动二：
凭借节日的气氛通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，提高企业知名度，实现企业利润，形成品牌的形象，利于拓展自身在全国围的市场，最终实现品牌的精准定位，稳定目标消费者扩大了老乡鸡的知名度，以及为老乡鸡的新品研发，推广提供了平台。
这使消费者从对其产品认可逐步转化为企业文化和品牌的认同，从而有利于在人的消费者中永久的建立起中式快餐品牌形象。
七、总结
通过对老乡鸡的市场环境、企业形象、产品、竞争等方面的分析，老乡鸡目前存在很大的发展空间。
通过本次营销，是以“鸡文化”为主题，为老乡鸡在人心里做宣传。
不仅增加了营业额和销售量，一定程度上提升老乡鸡的品牌形象，提高了企业的知名度。
让“鸡文化’渗透到更多的消费者心中，让“老乡鸡”走出国门，飞上千家万户的餐桌。
将老乡鸡的品牌更深入人心，将企业的文化深入人心！
八、附件
市“老乡鸡”中式快餐店消费者情况调查问卷
您好：
现在的快餐店越来越多，我们大概会占用您几分钟的时间，了解一下老乡鸡的消费者情况，分析老乡鸡如何在众多的快餐店中更好的生存发展。
请您放心，本次调查采用匿名方式，您的作答将会严格。
感您在百忙之中参与调查，您的合作！
1.您的年龄是？
（）[单选题]
A20岁以下B20-30岁C31-40岁D40以上
2.您现在的职业是？
（）[单选题]
A学生 B上班族 C家庭主妇 D自由职业者E其他
3.您的每月收入是？
（）[单选题][单位：
元]
A1000以下B1000-2000 C2001-3000 D3001-4000 E4000以上
4.您平均每个月来“老乡鸡”快餐店消费多少次？
（）[单选题]选A跳至8题
A很少 B3-5次 C6-15次 D15次以上
5.您平均每次在“老乡鸡”快餐店的消费金额是多少？
（）[单选题]
A30元以下 B30-50元 C51-100元 D100元以上
6.您来“老乡鸡”吃饭的原因是什么？
（）[多选题]
A时间紧，工作便利 B喜欢其味道 C价格便宜D环境优美，干净卫生
E品牌效应 F其他________________
7.您对“老乡鸡”快餐店的品牌设施、服务以及用餐环境的印象如何？
A非常好 B好C较好 D一般
8.您选择快餐店的标准是？
A快餐廉价性 B快餐便捷性 C快餐店的分布围广
D快餐味道好 E快餐品种丰富 F快餐店服务G其他_________
9.您认为“老乡鸡”快餐店还有哪些方面需要改进？
A环境卫生 B服务态度 C菜式种类
D菜式价格E品牌知名度F其他__________
10.您是通过何种途径了解到老乡鸡的？
（）[单选题]
A自己发现的B朋友介绍的C传单、报纸、海报等纸质广告D电视
E网络媒体F餐厅广告、标志G通过影响类较大的事件或活动H其他
11.对快餐的促销方式，您更倾向于（）[多选题]
A节日加菜 B生日优惠 C定期推出特价菜
D发放礼品 E会员制 F其他___________
12.与肯德基等其他快餐店相比较，您认为“老乡鸡”有什么优势？
A其食物价格适宜 B其更加有营养 C其菜式种类更加多样化
D其用餐氛围更好E其味道更好 F其更加卫生 G其他__________
13.您对老乡鸡未来发展（更好的服务客户）有什么好的建议:
问卷到此结束，再次感您的参与！
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