品牌学概述教案Word文件下载.docx

1、消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和经历；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。总结：消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。3）接下来的问题：什么东西能够冠上品牌？商品？服务？销售商？人物？组织？区域？请举出不能冠上品牌的例子。第二节 品牌的类不与作用1.品牌的类不依照特征分：产品品牌

2、、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。依照类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。依照来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。依照覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。依照阻碍力：名牌、普牌、杂牌。依照关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。2.品牌有何作用对消费者来讲：识不产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。第三节 品牌进展现实A.国际品牌进展状况：1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多

3、品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优B.国内品牌进展状况：1.源流专门长，起步专门晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花一现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业进展不成熟，地区进展差异大6.部分领域临时在国内领先，然而靠国家爱护取得。国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?C.国内外品牌差异之原由：1.产品客观品质（前提）2.国家形象（来源国效应）3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（关键）5.危机处理能力和态度出路何在？第四节 名牌为何重要品牌建设的实质：创建名牌 提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积存品牌资产。何为名

4、牌？考虑：名牌=强势品牌 名牌=高端品牌? 知名/闻名/驰名名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）对吗？是否有例外？问题1：什么缘故要创建强势品牌？首先，以后的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好进展主导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。再者，品牌建设关于国家竞争意义非凡。1.国家的经济进展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；

5、4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.以后的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？要创建名牌，先从研究品牌资产开始。作业（四选二，小组完成）：1.调查家乡的品牌进展情况。2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。3.梳理两个品牌收购案例并作分析。4.梳理两个日韩品牌的成长史。第二章 讲义本讲要探讨的问题为么要研究品牌资产什么是品牌资产品牌资产的构成品牌资产的作用机制品牌资产的形成条件导入、为么研究品牌资产市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。品牌治理的需要企业购并中，品

6、牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。品牌评估的需要什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或操纵的，预期会给企业带来经济利益的资源。 第一节 何谓品牌资产对Brand equity 的几种理解：品牌评估角度有名与无名的现金流量差额高于一般的附加值今后收益的折现品牌治理角度可获得更高利润和竞争优势的联想和行为与品牌名称相联系的非功能效用品牌形象的净价值品牌知识的效应（凯勒）Aaker的定义：一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。 包含两层含义：财务上的价值: 资产 & 负债，实体的，可见的；操作性的价值: 延伸、进

7、展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，能够转化为前者。Keller的定义：“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。”（customer-based brand equity）三个关键点：差异化效应品牌知识消费者对营销的反应有关“品牌资产”的四个共识：品牌资产是无形的资源品牌资产是由其名字和符号带来的品牌对公司的价值通过品牌对消费者的阻碍产生品牌依附于消费者黄合水的定义：“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”品牌资产内涵之理解：品牌知识的不同导致品牌资产的差异品牌资产因市场而不同品牌资产有正有负品牌资产因消费者的品牌经验而变化品牌资产的维护和

8、提升需要营销活动品牌资产外延的界定技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？法律角度：商标注册是否属于品牌资产？治理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产基于消费者的品牌资产，消费者认知（心理事实）第二节 品牌资产的构成关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。模型差异来源于对品牌资产理解的差异。1.艾克

9、的五星模型品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型品牌价值=品牌收益*品牌倍率（7因子）领导力（leadership） 品牌的市场地位 25稳定力（stability） 品牌维护消费者特权的能力 15市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10%国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25%趋势力（trend） 品牌对行业进展方向的阻碍力 10支持力（support） 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10爱护力（protection） 品牌的合法性和受爱护的程度 5

10、%评价：基于财务评估目的的模型要紧依靠专家的主观评价，阻碍因素均非消费者因素对品牌价值评估阻碍深远，对品牌建设指导意义不大4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率（顾客潜力、竞争潜力、全球潜力） （详见教材）进展了IB模型，纳入了更多因素外延界定模糊，更适合价值评估5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型（略）6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型依据：扩散激活理论。品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。总结：品牌资产的要紧构成元素品牌意识品牌态度（包含主观质量）品牌联想四大重要模型第三节 品牌资产的作用机制品牌意识的作用1.是品牌联想形成的基

11、础（代号和中心节点）；2.阻碍消费者的品牌态度（日久生情）印象优势；3.阻碍消费者的品牌选择和品牌购买入选优势、入围优势、同意优势。品牌态度的作用1.直接阻碍消费者的品牌选择和购买。高价位的基础；购买决策的关键；（广告效果模型：认知-情感-行为）。2.间接阻碍该品牌的市场覆盖和扩张。利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱。品牌联想的作用1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅经历资讯2.阻碍品牌态度的形成制造正面的态度及情感3.阻碍消费者的品牌选择和购买彰显差异化特征提供购买的理由品牌延伸的依据三者如何发挥作用？（机制）消费者同意品牌的过程，大致有三时期：认知时期 Cognitive Stage

12、情感时期 Affective Stage行为时期 Behavior Stage 。品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知情感行为”的转化。详见教材P89图3-10第四节 品牌资产的形成条件1.品牌命名是品牌资产形成的前提阻碍建设速度和扩展范围命名要注意：暗示性、易记度、个性化2.品牌传播是品牌资产形成的保障提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。第五节 品牌资产带来的利益本节不讲，自己看书。第三章 品牌意识品牌意识的含义及其类型品牌意识

13、的作用品牌意识的测量如何提高消费者品牌意识第一节 品牌意识的含义及其类型1.狭义的品牌意识：一般界定：消费者经历系统中品牌名字（或符号）与产品类不的双向联系强度。测量层面：潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类不的一个成员的能力。2.广义的品牌意识：A.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；因人、因类、因时而异。B.个人（消费者、治理者）或机构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度。3.品牌意识的类型品牌再认率（对某品牌类属的正确推断率）品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率unaided recall & aided recall）第一提名率（品类提示下某品牌被最先回忆

14、出的概率）第二节 品牌意识的作用1.是品牌知识形成的基础2.促进消费者做出有利推论3.决定消费者购买时会考虑哪些品牌并选择哪个品牌4.是推断品牌流行的线索5.阻碍产品附加值第三节 品牌意识的测量1.回忆测验方法：先抽取一定数量消费者，给一定线索，让他们回忆；然后，对每个消费者回忆出来的品牌进行统计（总回忆率和第一提及率）。注意：A.回答顺序专门重要。B.测验时，可依照需要，限制品牌数目和作答时刻。2.熟悉性测验目的：弥补回忆测验和再认测验在测量品牌意识的具体程度方面的欠缺。方法三级量表九级量表第四节 提高消费者品牌意识的方法1.开发一套有效的品牌识不系统品名；品标；人物、口号、包装；色彩、声音

15、。五 提高消费者品牌意识的方法2.导入CIS3.加强产品陈列陈列能够使产品逐步内化消费环境一部分阻碍陈列效果的因素：柜台位置、货品位置、货品数量4.增加消费者使用或者试用的机会在用率与品牌意识三指标显著正相关5.增加广告投入广告让产品信息内化为生活环境一部分准、广、深、久6.依照经历规律设计和公布广告尽可能凸显、重复品牌名、广告语包含品牌名、有关联品牌名的经历点、有悬念、有创意、错位公布除了本章提到的方法，还有其他方法能够调高消费者的品牌意识吗？第四章 品牌联想品牌联想及其作用和特征品牌联想的创建和维持品牌联想的测量品牌个性第一节 品牌联想及其作用和特征1.何为品牌联想品牌联想是经历中任何与品

16、牌相联系的事物或信息，是人们对品牌的感受、经验、方法及期望等的集合。艾克品牌联想是在经历中若干信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。凯勒以上均为广义的品牌联想概念品牌联想的总集合，构成品牌知识。消费者角度品牌联想的特定组合，构成品牌形象。企业角度2.品牌联想的类型与作用1.产品类不2.公司3.相对价格4.产品属性5.质量6.服务7.利益8.产地9.渠道10.包装11.代言人凯勒的分类：属性（attributes）联想产品属性：色、形、材、质等非产品属性：价格、包装、使用者、使用情境利益（benefits）联想

17、：功能、经验、象征态度（attitudes）联想3.品牌联想的特征联想的数量数量越多，品牌意义越丰富联想有利性越有利，越利于品牌扩张联想独特性越独特，越利于品牌定位联想的方向“品类品牌”联想的强度关系紧密度（排他性、刻板化）联想的抽象性抽象有利延伸，具体有利认知第二节 品牌联想的创建和维持1.联想的创建1）选择品牌联想品牌定位自我分析、竞争分析、消费者分析2）通过传播建立联想品牌传播起个好名字REVLON与露华浓 金利来与金狮 可口可乐与蝌蝌啃蜡 真功夫与双种子 雅戈尔与Younger Prado与 霸道、普拉多 方太做好广告传播（广告语、陈述、视觉形象）借助品牌代言讲述品牌故事激发情感共鸣一

18、汽奔腾让爱回家 伊利平凡人的奥林匹克三菱汽车回家的路大众银行母亲联想爱在线通过促销或者赞助设计好包装综合各种营销手段2.联想的维持要保持品牌营销活动跨时刻的一致性。（纵向）要保持跨营销打算各要素的一致性。（横向）第三节 品牌联想的测量方法1.词汇测量2.图画解释3.品牌人格化测试4.品牌拟物化测试5.使用经验调查6.决策过程考察7.顾客偏好调查8.品牌区分度调查9.价值观联接调查第四节 品牌个性1.何为品牌个性？品牌联想的一种，是品牌被给予的人格化特征；要紧指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格化特征；既包括人口统计特征，也包括人类个性特征。2.品牌个性的特征独特、稳定、识不性高3.品牌个性的

19、维度理论基础：金伯格的大五人格模型（OCEAN）常用维度：艾克的品牌个性测量表（BPS）真诚、能力、激情、老练、粗犷品牌个性的维度有共同点，也因文化、行业不同而有差异。艾克量表基于美国文化提出，更适合美国环境。在艾克基础上，卢泰宏等人也提出基于中国文化的品牌个性测量。“仁智勇乐雅”黄胜兵，卢泰宏：品牌个性维度的本土化研究向忠宏：中国品牌个性量表及初步实证4.品牌个性的作用对企业的作用创建品牌资产实现差异化竞争对消费者的作用利于表达自我便于品牌选择5.品牌个性的阻碍因素产品类不包装价格产品属性使用者形象赞助活动年龄识不要素广告风格来源地代言人6.品牌个性的塑造方法营销手段的空间组合（横向）多种手

20、段相辅相成，协调一致（主旨、风格）激发定向的联想消费者对品牌形成特定印象营销手段的时刻组合（纵向）不同时刻的表现要差不多一致日积月累强化某种形象特征第五章 主观质量1.主观质量的定义、构成及作用2.主观质量的形成机制3.提高品牌主观质量的方法4.来源国效应/来源地效应第一节 主观质量的定义、构成及作用1.何为主观质量质量的主客观认识客观质量（指标达成度）：衡量产品是否达到规定标准的技术指标。达标度，企业或监管部门角度主观质量（品质认知度）：消费者对产品或服务好坏的总体推断。反应了消费者对品牌的差不多态度，属于品牌态度的认知层面。比较优势，消费者角度主客观质量为何难以一致？1.井绳效应2.爱屋及

21、乌与恨乌及屋3.信息不对称4.期望违背提示：主观质量因人而异主观质量不同于中意，然而否中意会导致主观质量主观质量也不等同于态度，主观质量相当于态度认知成分2.主观质量的构成3.主观质量的作用是消费者购买决策的关键因素，是消费者中意的要紧决定因素。是阻碍品牌市场业绩的最重要的单一因素，是长期商务成功的最重要因素，是对公司投资回报贡献最大的单一因素。1）.塑造差异化2）.提供购买理由3）.提高附加值4）.调动销售商兴趣5）.便于品牌延伸6）.降低维持市场的成本第二节 主观质量的形成机制本节内容略，自行学习。第三节 提高品牌主观质量的方法途径：提升内在属性和外在属性。基础：严格品牌的客观质量推力：提

22、高品牌的外在属性市场占有率如何阻碍品牌主观质量？直接阻碍：安全感与排他性的矛盾间接阻碍：网络外部性：用的人越多，网络越完善，质量越改善，但服务质量可能会下降。名词解释：网络外部性：连接到某网络的价值，取决于已连到该网的其他人数量。外部性：一个经济主体的经济活动对另一经济主体所产生的有害或有益阻碍。信号化：一个产品过于流行可能成为某种信号，会导致消费者认为其质量下降市场占有率如何阻碍品牌主观质量？差不多结论：中低端市场，越流行，主观质量越高高端市场，越流行，主观质量越低大众市场，小众市场？第四节 来源国效应来源国：COO，要紧指产品的制造国，一般用“made in”来确认。来源国效应：指产品生产

23、国这一信息对产品购买者的产品评价、态度及购买意图的阻碍。它涉及消费者如何看待来自某特定国家的产品的问题，要紧应用于国际贸易背景下。来源地效应：概念同上，要紧应用于国内贸易背景下。早期研究结论（单一来源国）：1.来自发达国家的产品比来自不发达国家的产品更受欢迎。2.在特定领域，产业优势明显的国家之产品，比其他国家的同类产品，更受欢迎。3.国家形象与产品评价成正比。4.来源国效应普遍存在，但消费品领域的来源国效应强于工业品领域。新形势下的研究发觉（混合来源国）：混合来源国：指品牌拥有者、产品制造、研发设计不在一个国家。1.品牌来源国、产品设计国、产品制造国、产品装配国几个因素对消费者的产品评价都有

24、重要阻碍。2.产品加工国要紧阻碍产品质量评价，设计国要紧阻碍设计质量评价。来源国效应的理论解释：信号假讲、概构效应、弹性模型、独立属性假设。独立属性假设来源国作为产品的一个独立属性，与其他属性共同阻碍产品评价。适用于专门时期、特定环境和特定类不。阻碍来源国效应的因素：1.来源国因素：经济、特产、优势2.消费者因素：涉入程度、熟悉程度、购买经验3.产品因素产品内在属性其他外在产品属性产品类不4.消费国因素：民族、文化、国籍第六章 品牌态度1.品牌态度及其作用2.品牌态度形成和改变的机制3.建立和改善品牌态度的方法4.品牌态度的测量第一节 品牌态度极其作用1.何为品牌态度态度：指个人对某一客体所持

25、的评价与反应倾向。一般包含三个成分：认知、情感和意向。品牌态度：指消费者对特定品牌的评价和反应倾向。同样包含三个成分：2.品牌态度的特征：经验性：可培养，可改变向度：确信指向或否定指向强度：态度方向上的程度强弱三层次：信念、感受、倾向3.品牌态度的作用三个方面：阻碍消费者的购买意图和行为态度是行为的预备阻碍品牌传播效果选择性接触阻碍消费者对品牌其他方面的认识晕轮效应第二节 品牌态度形成和改变的机制1.Elaboration Likelihood Model差不多假设：态度指导决策和其他行为，而讲服能够阻碍人对事物的态度。差不多观点：1）.不同的讲服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，讲服中枢路径特不有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。2）.消费者在信息加工过程中的卷入水平（动机广告信息的相关性和有用性、自身的兴趣爱好、能力）对采取何种线路其关键作用。3）.中枢线路阻碍持久