品牌学概述教案Word文件下载.docx
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消费者对产品传播活动的认知和态度；
消费者对产品服务的体验和评价；
消费者接触产品的途径、方式及其体验；
消费者的产品使用经验和经历；
产品的口碑和参照群体对经验分享；
消费者的欲求、自我认知与消费观。
◆总结：
消费者的消费首先是为了功能满足；
在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；
但好的产品，未必能成长为好的品牌。
品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。
•3）接下来的问题：
——什么东西能够冠上品牌？
✓商品？
服务？
销售商？
人物？
组织？
区域？
请举出不能冠上品牌的例子。
第二节品牌的类不与作用
1.品牌的类不
●依照特征分：
产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。
●依照类属分：
工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。
●依照来源分：
国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。
●依照覆盖面：
区域品牌、全国品牌、国际品牌。
●依照阻碍力：
名牌、普牌、杂牌。
●依照关系分：
联合品牌、母子品牌、单一品牌。
2.品牌有何作用
——对消费者来讲：
识不产品来源；
质量担保凭证；
赋与产品制造者以责任；
减少购买风险；
降低搜寻成本；
提供优化选择；
与制造者建立契约关系；
作为象征装置。
第三节品牌进展现实
A.国际品牌进展状况：
1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优
B.国内品牌进展状况：
1.源流专门长，起步专门晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花一现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业进展不成熟，地区进展差异大6.部分领域临时在国内领先，然而靠国家爱护取得。
——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。
WHY?
C.国内外品牌差异之原由：
1.产品客观品质（——前提）2.国家形象（来源国效应）3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（——关键）5.危机处理能力和态度
◆出路何在？
第四节名牌为何重要
⏹品牌建设的实质：
创建名牌
——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积存品牌资产。
⏹何为名牌？
考虑：
名牌=强势品牌名牌=高端品牌?
知名/闻名/驰名
名牌的本质：
三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）——对吗？
是否有例外？
问题1：
什么缘故要创建强势品牌？
首先，以后的营销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。
其次，强势品牌对企业好处多多：
1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。
2.高获利促使产品更好进展＝主导地位。
3.利于增强企业吸引力。
4.消费者容忍度高。
5.占有率比较稳定。
6.利于品牌延伸。
再者，品牌建设关于国家竞争意义非凡。
1.国家的经济进展水平与名牌数量有关；
2.名牌是产品走向世界的通行证；
3.名牌是抵御国外产品的有效武器；
4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；
5.以后的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。
问题2：
如何进行品牌建设，创建名牌？
——要创建名牌，先从研究品牌资产开始。
●作业（四选二，小组完成）：
1.调查家乡的品牌进展情况。
2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。
3.梳理两个品牌收购案例并作分析。
4.梳理两个日韩品牌的成长史。
第二章讲义
本讲要探讨的问题
☐为么要研究品牌资产
☐什么是品牌资产
☐品牌资产的构成
☐品牌资产的作用机制
☐品牌资产的形成条件
导入、为么研究品牌资产
市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。
——品牌治理的需要
企业购并中，品牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。
——品牌评估的需要
什么是资产？
指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或操纵的，预期会给企业带来经济利益的资源。
第一节何谓品牌资产
●对Brandequity的几种理解：
◆品牌评估角度
✓有名与无名的现金流量差额
✓高于一般的附加值
✓今后收益的折现
◆品牌治理角度
✓可获得更高利润和竞争优势的联想和行为
✓与品牌名称相联系的非功能效用
✓品牌形象的净价值
✓品牌知识的效应（凯勒）
●Aaker的定义：
一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。
包含两层含义：
财务上的价值:
资产&
负债，实体的，可见的；
操作性的价值:
延伸、进展的筹码或可能性，抽象的，无形的。
后者更重要，能够转化为前者。
●Keller的定义：
“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
”（customer-basedbrandequity）
三个关键点：
✓差异化效应
✓品牌知识
✓消费者对营销的反应
●有关“品牌资产”的四个共识：
品牌资产是无形的资源
品牌资产是由其名字和符号带来的
品牌对公司的价值通过品牌对消费者的阻碍产生
品牌依附于消费者
●黄合水的定义：
“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
”
●品牌资产—内涵之理解：
品牌知识的不同导致品牌资产的差异
✓品牌资产因市场而不同
✓品牌资产有正有负
✓品牌资产因消费者的品牌经验而变化
品牌资产的维护和提升需要营销活动
●品牌资产—外延的界定
技术角度：
产品专利技术是否属于品牌资产？
法律角度：
商标注册是否属于品牌资产？
治理角度：
质量改善和技术创新是否会提升品牌资产
传播角度：
虚假宣传是否会降低品牌资产？
心理角度：
品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产
——基于消费者的品牌资产，消费者认知（心理事实）
第二节品牌资产的构成
●关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：
1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&
S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。
—模型差异来源于对品牌资产理解的差异。
1.艾克的五星模型
品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。
2.西蒙和沙利文的SS模型
3.Interbrand的IB模型
●品牌价值=品牌收益*品牌倍率（7因子）
Ü
领导力（leadership）品牌的市场地位25％
稳定力（stability）品牌维护消费者特权的能力15％
市场力（market）品牌所处市场的成长与稳定情况10%
国际力（internationality）品牌穿越地理文化边界的能力25%
趋势力（trend）品牌对行业进展方向的阻碍力10％
支持力（support）品牌所获得的持续投资和重点支持程度10％
爱护力（protection）品牌的合法性和受爱护的程度5%
评价：
✓基于财务评估目的的模型
✓要紧依靠专家的主观评价，阻碍因素均非消费者因素
✓对品牌价值评估阻碍深远，对品牌建设指导意义不大
4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型
●全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率（顾客潜力、竞争潜力、全球潜力）——（详见教材）
✓进展了IB模型，纳入了更多因素
✓外延界定模糊，更适合价值评估
5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&
S模型（略）
6.凯勒的品牌知识模型
7.黄合水的品牌认知模型
•依据：
扩散激活理论。
品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。
总结：
☐品牌资产的要紧构成元素——
◆品牌意识
◆品牌态度（包含主观质量）
◆品牌联想
☐四大重要模型
第三节品牌资产的作用机制
⏹品牌意识的作用
1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；
2.阻碍消费者的品牌态度（日久生情）——印象优势；
3.阻碍消费者的品牌选择和品牌购买——入选优势、入围优势、同意优势。
⏹品牌态度的作用
1.直接阻碍消费者的品牌选择和购买。
高价位的基础；
购买决策的关键；
——（广告效果模型：
认知-情感-行为）。
2.间接阻碍该品牌的市场覆盖和扩张。
利于差异化定位；
便于品牌延伸；
渠道的最爱。
⏹品牌联想的作用
1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅经历资讯
2.阻碍品牌态度的形成——制造正面的态度及情感
3.阻碍消费者的品牌选择和购买¡
彰显差异化特征¡
提供购买的理由¡
品牌延伸的依据
☐三者如何发挥作用？
（机制）
⏹消费者同意品牌的过程，大致有三时期：
认知时期CognitiveStage情感时期AffectiveStage行为时期BehaviorStage。
品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知—情感—行为”的转化。
详见教材P89图3-10
第四节品牌资产的形成条件
1.品牌命名是品牌资产形成的前提——阻碍建设速度和扩展范围
命名要注意：
暗示性、易记度、个性化
2.品牌传播是品牌资产形成的保障
提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为
3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。
第五节品牌资产带来的利益
•本节不讲，自己看书。
第三章品牌意识
☐品牌意识的含义及其类型
☐品牌意识的作用
☐品牌意识的测量
☐如何提高消费者品牌意识
第一节品牌意识的含义及其类型
1.狭义的品牌意识：
一般界定：
消费者经历系统中品牌名字（或符号）与产品类不的双向联系强度。
测量层面：
潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类不的一个成员的能力。
2.广义的品牌意识：
A.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；
——因人、因类、因时而异。
B.个人（消费者、治理者）或机构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度。
3.品牌意识的类型
●品牌再认率（对某品牌类属的正确推断率）
●品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率——unaidedrecall&
aidedrecall）
●第一提名率（品类提示下某品牌被最先回忆出的概率）
第二节品牌意识的作用
1.是品牌知识形成的基础
2.促进消费者做出有利推论
3.决定消费者购买时会考虑哪些品牌并选择哪个品牌
4.是推断品牌流行的线索
5.阻碍产品附加值
第三节品牌意识的测量
1.回忆测验
方法：
先抽取一定数量消费者，给一定线索，让他们回忆；
然后，对每个消费者回忆出来的品牌进行统计（总回忆率和第一提及率）。
注意：
A.回答顺序专门重要。
B.测验时，可依照需要，限制品牌数目和作答时刻。
2.熟悉性测验
☐目的：
弥补回忆测验和再认测验在测量品牌意识的具体程度方面的欠缺。
☐方法
✓三级量表
✓九级量表
第四节提高消费者品牌意识的方法
1.开发一套有效的品牌识不系统
品名；
品标；
人物、口号、包装；
色彩、声音。
五提高消费者品牌意识的方法
2.导入CIS
3.加强产品陈列
陈列能够使产品逐步内化消费环境一部分
阻碍陈列效果的因素：
柜台位置、货品位置、货品数量
4.增加消费者使用或者试用的机会
在用率与品牌意识三指标显著正相关
5.增加广告投入
广告让产品信息内化为生活环境一部分
准、广、深、久
6.依照经历规律设计和公布广告
✓尽可能凸显、重复品牌名、广告语包含品牌名、有关联品牌名的经历点、有悬念、有创意、错位公布
除了本章提到的方法，还有其他方法能够调高消费者的品牌意识吗？
第四章品牌联想
☐品牌联想及其作用和特征
☐品牌联想的创建和维持
☐品牌联想的测量
☐品牌个性
第一节品牌联想及其作用和特征
1.何为品牌联想
☐品牌联想是经历中任何与品牌相联系的事物或信息，是人们对品牌的感受、经验、方法及期望等的集合。
——艾克
☐品牌联想是在经历中若干信息节点（informationalnodes）与品牌节点（brandnode）的联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。
——凯勒
——以上均为广义的品牌联想概念
●品牌联想的总集合，构成品牌知识。
——消费者角度
●品牌联想的特定组合，构成品牌形象。
——企业角度
2.品牌联想的类型与作用
1.产品类不2.公司3.相对价格4.产品属性5.质量6.服务7.利益8.产地9.渠道10.包装11.代言人
☐凯勒的分类：
属性（attributes）联想
✓产品属性：
色、形、材、质等
✓非产品属性：
价格、包装、使用者、使用情境
利益（benefits）联想：
功能、经验、象征
态度（attitudes）联想
3.品牌联想的特征
☐联想的数量——数量越多，品牌意义越丰富
☐联想有利性——越有利，越利于品牌扩张
☐联想独特性——越独特，越利于品牌定位
☐联想的方向——“品类—品牌”
☐联想的强度——关系紧密度（排他性、刻板化）
☐联想的抽象性——抽象有利延伸，具体有利认知
第二节品牌联想的创建和维持
1.联想的创建
1）选择品牌联想——品牌定位
✓自我分析、竞争分析、消费者分析
2）通过传播建立联想——品牌传播
✓起个好名字
✓REVLON与露华浓金利来与金狮可口可乐与蝌蝌啃蜡真功夫与双种子雅戈尔¡
与¡
Younger¡
Prado与霸道、普拉多方太
✓做好广告传播（广告语、陈述、视觉形象）
✓借助品牌代言
✓讲述品牌故事
✓激发情感共鸣
一汽奔腾《让爱回家》
伊利平凡人的奥林匹克
三菱汽车《回家的路》
大众银行《母亲》
联想《爱在线》
✓通过促销或者赞助
✓设计好包装
✓综合各种营销手段
2.联想的维持
要保持品牌营销活动跨时刻的一致性。
（纵向）
要保持跨营销打算各要素的一致性。
（横向）
第三节品牌联想的测量方法
1.词汇测量
2.图画解释
3.品牌人格化测试
4.品牌拟物化测试
5.使用经验调查
6.决策过程考察
7.顾客偏好调查
8.品牌区分度调查
9.价值观联接调查
第四节品牌个性
1.何为品牌个性？
✓品牌联想的一种，是品牌被给予的人格化特征；
要紧指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格化特征；
既包括人口统计特征，也包括人类个性特征。
2.品牌个性的特征
✓独特、稳定、识不性高
3.品牌个性的维度
●理论基础：
金伯格的大五人格模型（OCEAN）
●常用维度：
艾克的品牌个性测量表（BPS）
真诚、能力、激情、老练、粗犷
✓品牌个性的维度有共同点，也因文化、行业不同而有差异。
✓艾克量表基于美国文化提出，更适合美国环境。
✓在艾克基础上，卢泰宏等人也提出基于中国文化的品牌个性测量。
——“仁､智､勇､乐､雅”｡
黄胜兵，卢泰宏：
《品牌个性维度的本土化研究》
向忠宏：
《中国品牌个性量表及初步实证》
4.品牌个性的作用
对企业的作用
✓创建品牌资产
✓实现差异化竞争
对消费者的作用
✓利于表达自我
✓便于品牌选择
5.品牌个性的阻碍因素
产品类不
包装
价格
产品属性
使用者形象
赞助活动
年龄
识不要素
广告风格
来源地
代言人
6.品牌个性的塑造方法
营销手段的空间组合（横向）
✓多种手段相辅相成，协调一致（主旨、风格）—激发定向的联想—消费者对品牌形成特定印象
营销手段的时刻组合（纵向）
✓不同时刻的表现要差不多一致—日积月累强化某种形象特征
第五章主观质量
1.主观质量的定义、构成及作用
2.主观质量的形成机制
3.提高品牌主观质量的方法
4.来源国效应/来源地效应
第一节主观质量的定义、构成及作用
1.何为主观质量
☐质量的主客观认识
客观质量（指标达成度）：
衡量产品是否达到规定标准的技术指标。
——达标度，企业或监管部门角度
主观质量（品质认知度）：
消费者对产品或服务好坏的总体推断。
反应了消费者对品牌的差不多态度，属于品牌态度的认知层面。
——比较优势，消费者角度
☐主客观质量为何难以一致？
1.井绳效应
2.爱屋及乌与恨乌及屋
3.信息不对称
4.期望违背
提示：
✓主观质量因人而异
✓主观质量不同于中意，然而否中意会导致主观质量
✓主观质量也不等同于态度，主观质量相当于态度认知成分
2.主观质量的构成
3.主观质量的作用
☐是消费者购买决策的关键因素，是消费者中意的要紧决定因素。
☐是阻碍品牌市场业绩的最重要的单一因素，是长期商务成功的最重要因素，是对公司投资回报贡献最大的单一因素。
1）.塑造差异化
2）.提供购买理由
3）.提高附加值
4）.调动销售商兴趣
5）.便于品牌延伸
6）.降低维持市场的成本
第二节主观质量的形成机制
本节内容略，自行学习。
第三节提高品牌主观质量的方法
☐途径：
提升内在属性和外在属性。
☐基础：
严格品牌的客观质量
☐推力：
提高品牌的外在属性
◆市场占有率如何阻碍品牌主观质量？
直接阻碍：
安全感与排他性的矛盾
间接阻碍：
✓网络外部性：
用的人越多，网络越完善，质量越改善，但服务质量可能会下降。
●名词解释：
⍓网络外部性：
连接到某网络的价值，取决于已连到该网的其他人数量。
⍓外部性：
一个经济主体的经济活动对另一经济主体所产生的有害或有益阻碍。
✓信号化：
一个产品过于流行可能成为某种信号，会导致消费者认为其质量下降
☐市场占有率如何阻碍品牌主观质量？
差不多结论：
✓中低端市场，越流行，主观质量越高
✓高端市场，越流行，主观质量越低
✓大众市场，
✓小众市场？
第四节来源国效应
☐来源国：
COO，要紧指产品的制造国，一般用“madein…”来确认。
☐来源国效应：
指产品生产国这一信息对产品购买者的产品评价、态度及购买意图的阻碍。
它涉及消费者如何看待来自某特定国家的产品的问题，要紧应用于国际贸易背景下。
☐来源地效应：
概念同上，要紧应用于国内贸易背景下。
☐早期研究结论（单一来源国）：
1.来自发达国家的产品比来自不发达国家的产品更受欢迎。
2.在特定领域，产业优势明显的国家之产品，比其他国家的同类产品，更受欢迎。
3.国家形象与产品评价成正比。
4.来源国效应普遍存在，但消费品领域的来源国效应强于工业品领域。
☐新形势下的研究发觉（混合来源国）：
●混合来源国：
指品牌拥有者、产品制造、研发设计不在一个国家。
1.品牌来源国、产品设计国、产品制造国、产品装配国几个因素对消费者的产品评价都有重要阻碍。
2.产品加工国要紧阻碍产品质量评价，设计国要紧阻碍设计质量评价。
☐来源国效应的理论解释：
信号假讲、概构效应、弹性模型、独立属性假设。
独立属性假设
来源国作为产品的一个独立属性，与其他属性共同阻碍产品评价。
适用于专门时期、特定环境和特定类不。
☐阻碍来源国效应的因素：
1.来源国因素：
经济、特产、优势
2.消费者因素：
涉入程度、熟悉程度、购买经验
3.产品因素
✓产品内在属性
✓其他外在产品属性
✓产品类不
4.消费国因素：
民族、文化、国籍
第六章品牌态度
1.品牌态度及其作用
2.品牌态度形成和改变的机制
3.建立和改善品牌态度的方法
4.品牌态度的测量
第一节品牌态度极其作用
1.何为品牌态度
☐态度：
指个人对某一客体所持的评价与反应倾向。
一般包含三个成分：
认知、情感和意向。
☐品牌态度：
指消费者对特定品牌的评价和反应倾向。
同样包含三个成分：
2.品牌态度的特征：
经验性：
可培养，可改变
向度：
确信指向或否定指向
强度：
态度方向上的程度强弱
三层次：
信念、感受、倾向
3.品牌态度的作用
☐三个方面：
阻碍消费者的购买意图和行为
态度是行为的预备
阻碍品牌传播效果
选择性接触
阻碍消费者对品牌其他方面的认识
晕轮效应
第二节品牌态度形成和改变的机制
1.ElaborationLikelihoodModel
差不多假设：
态度指导决策和其他行为，而讲服能够阻碍人对事物的态度。
差不多观点：
1）.不同的讲服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性高低。
当精细加工的可能性高时，讲服中枢路径特不有效；
而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
2）.消费者在信息加工过程中的卷入水平（动机[广告信息的相关性和有用性、自身的兴趣爱好]、能力）对采取何种线路其关键作用。
3）.中枢线路阻碍持久
升级会员 