推售计划.docx

1、推售计划阳光棕榈园2003年推售策略下半年第一局部：各阶段划分2一、阶段要点2二、阶段买点整合2三、阶段细分4第二局部：阶段策略5一、总体策略综述5二、分阶段策略71.整体铺垫期72.开盘热销期93.销售稳固期11第三局部：各阶段媒体策略及主要诉求14第四局部：整体费用统计16附录17一、社区英语活动整体筹划案17二、三期开盘震撼促销方案23深圳中原物业参谋2003年6月6日第一局部：各阶段划分二、阶段要点 根据目前对三期整体节奏的把握，结合三期的各项配合的工程进度，中原将阳光棕榈园2003年下半年的总体策略划分为三个大的阶段：三期的整体造势开盘震撼销售销售稳固期：09.20年底稳固销售，进一

2、步实现销售目标二、三期核心卖点整合三期在规划、户型卖点上其实无突破性的、能够引领市场的震撼性卖点，因此，整个三期需要在卖点整合上重新规划，提出打动市场、感染客户的主张：社区经典社区文化一直让阳光棕榈园引以为傲，下半年继续推广阳光棕榈园之社区文化，让社区文化成为连接客户情感及实际购房动机的最好的桥梁，通过“情感的营销，让客户难以舍弃；通过“建设深圳市第一个英语文化社区整体营销活动，深化阳光棕榈园社区文化的张力，使之成为“情感营销的另一强有力补充；针对鼎太风华近期强势引入南山实验学校，教育概念明显强于阳光棕榈园，为突破这种不利局面，“阳光棕榈园英语社区概念的适时引入就显得极为重要，而且是实实在在的

3、把这种概念落到实处；除了附录方案上提及的关于活动的筹划之外，“英语社区还表现于硬件的配备、人员的配备等等方面，最终还落于实在付出的本钱。“文化卖点将会是三期的一大强势卖点。高层建筑多层化创意空间魅力从整个片区的竞争对手的户型分析入手，真正能够在户型设计上与阳光棕榈园三期分庭抗礼的楼盘几乎为零，在户型设计上面优势的最大化推广利用，将会是三期的一大主攻点：建筑规划与户型规划的完美结合，入户花园与地中海休闲文化相协调，旨在提倡一种“都市休闲的居住气息；本工程三期主要户型特色入户花园，一改中高层楼盘逼仄、拥挤、缺乏交流空间的弱点，使住户身处高层却如同生活在多层的大空间里；而且，在入户花园的利用上，创意

4、组合，充分表达空间的无限魅力；3.“阳光棕榈园全新纯美三期震撼推出强调全新，防止造成旧盘、没有突破的感觉，把三期作为一二期的升级版、完美版进行推广；纯美：表现在三期的整体以“水为主要联系的纯美规划，与波托非诺的“纯水岸有异曲同工之妙，在规划上去“完满阳光棕榈园；网络营销、漫画营销的继续利用网络营销、漫画营销为一二期的成功起到了不可磨灭的辅助作用，在三期的策略定位上，继续在网络方面、漫画方面做辅助性的推广，作为三期的另一大营销卖点；三、阶段再细分 阶 段周 期时 间 段描 述整体铺垫期一阶段性销售+促销一二期剩余单位扫尾二三期正式铺垫开始+诚意金收取一期车位正式出售开盘热销期08.0809.19

5、三二期入伙三期正式公开出售四阶段性销售+促销加推单位销售稳固期09.20年底五秋交会集中宣传二期26栋出售一二期商业局部出售国庆节促销六阶段性销售+促销七两周年特别销售圣诞+新年阶段销售第二局部：阶段策略 一、总体策略综述1.主流推广为主，辅助推广为辅一二期的媒体推广策略经验告诉我们，主流媒体的主流推广是展开整体销售的最好平台，主流卖点应该在主流媒体的主流推广时机推出；而辅助性推广如网络推广、漫画推广、口碑推广、活动推广可以作为主流推广的有力补充，为工程销售添砖加瓦。同时，在主流推广中，一定要抓住工程的核心卖点。这是一二期成功销售重要保证，较高的“老带新推介成交比例为实现一二期的辉煌起到了不可

6、无视的作用。三期在销售时也拥有更为庞大的老客户基数，在利用老客户资源方面，可以着重在以下三个方面入手：做好一二期相关“小问题处理工作：“林子大了，什么鸟都有，阳光棕榈园一二期在成功销售的同时，我们仍然可以发现在许多方面仍需要改善，如建筑质量问题的处理、小区内部管理的纠纷的排解等，做好老客户的安抚工作，对于进一步利用老客户资源有“高屋建瓴的影响；加大建设社区文化的力度及投入至少在销售期，如 “建设深圳市第一个英语文化社区活动，有利于提高社区文化的内涵，同时增强老客户的主人翁的自豪感，让更多的老客户来为阳光棕榈园做销售员；加大“老带新奖励力度；让“看楼客户也成为阳光棕榈园的“有偿推介者；事件行销的

7、造势作用在现今销售策略中已越来越重要，中原建议根据各阶段的销售目标制定相应的造势活动，制造市场热点，提高市场关注度和美誉度，到达促进销售的目的。如：“建设深圳市第一个英语文化社区主题推广活动；无限放大阳光棕榈园的户型卖点，举行“评选前海最好的户型比赛，包装“挑战前海所有户型的概念，最大化放大阳光棕榈园的户型优势；在后期推广，适时利用市场热点如二线关撤关、西部通道等，结合进行事件营销，推动现场销售； 通过近期现场活动配合促销的效果反应，周末以现场活动带动现场销售的方向具有较高的可行性，而且这种方式具有本钱低、见效快的特点，因此在下半年的营销推广中，应坚持开掘活动配合促销的作用。二、分阶段策略 阶

8、 段周 期时 间 段描 述整体铺垫期一阶段性销售+促销一二期剩余单位扫尾二三期正式铺垫开始+诚意金收取一期车位正式出售1时间：2003年06月02日2003年08月07日2销售推广目标:全面树立中海地产2003年全新形象；树立三期整体形象，使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎；使阳光棕榈园三期的形象定位在市场上得以鲜明地树立；进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒的市场形象；尽量将市场的聚焦点集中在本工程三期上，制造市场谈论话题；促进三期推售单位的销售，并完成一二期已推售单位的大局部销售。3销售必备条件一二期剩余单位在促销优惠上的积极配合；二期25栋园林完工；三期整体造势顺利展开，吸引较多客户

9、关注；广告投放安排合理，卖点释放到位；车位销售各项证件取得；4销售对象包括诚意登记客户前期已了解过本工程一二期情况，观望客户；为平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的新客户；前期已认购客户之亲友；5销售单位：三期27、29所有单位；一二期剩余单位；诚意登记三期预推售单位；一期地下车位；6销售渠道售楼处现场销售；配合社区活动；老客户带新客户+看楼客户推介成交；广告造势宣传推广吸引而来的客户；7造势安排此阶段的造势主要是塑造三期高档、一二期升华版的形象，为三期的强势销售奠下坚实根底，此阶段前期造势偏重于形象塑造，中后期的造势那么是形象与硬销相结合，更偏重于开展商品牌与物业卖点的直接宣传。初

10、步铺排：7月初开始整体媒体造势铺垫；7月中开始的社区英语营造活动；方案见附录最大化本工程的户型卖点，针对区域竞争对手如鼎太风华、星海名城等户型上与阳光棕榈园三期的劣势，与特区报或者晚报联袂举行“评选前海最好的户型活动，引导目标客户群及市场对阳光棕榈园户型的强势讨论；并定于三期开盘日当天揭晓最终的评选结果； 假设该方案不获媒体支持， 那么可举行阳光棕榈园三期入伙花园设计大奖赛，引发市场对入户花园的深度讨论，在媒体倾斜上引导客户的良性思考，广为征集入户花园的设计方案，最终在开盘时由专家评选出最正确设计奖及优胜奖。8促销手段现场额外折扣；特价优惠单位；老带新加大优惠+看楼客户推介奖励；活动优惠如飞骠

11、飞彩金；9活动配合“建设深圳市第一个英语文化社区主题推广活动；10本阶段媒体策略及买点诉求见第三局部阶 段周 期时 间 段描 述开盘热销期三二期入伙三期正式公开出售四阶段性销售+促销加推单位1时间：2003年08月08日2003年09月19日2销售推广目标:树立阳光棕榈园三期前海“楼王概念；三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎；进一步深化稳固阳光棕榈园三期的市场形象；进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒的市场形象；倾斜市场、客户关注焦点于阳光棕榈园三期；实现阳光棕榈园三期开盘热销；3销售必备条件三期剩余栋数预售证件取得；主题园林初步完工，各项水体工程得以展示；三期售楼通道包装完好；三期各项销售

12、物料准备妥当；三期全新样板房投入使用；三期整体造势到达预定效果；组织现场人员做关于三期的详细培训；广告投放安排到位，配合促销到位；4销售对象前期已了解过本工程情况，观望客户；为平面广告、地盘广告、造势所吸引并到售楼处的新客户；开盘活动、社区活动吸引客户；网络铺垫、漫画推广吸引客户；电视广告吸引的客户；截至三期开盘前期，阳光棕榈园整体的园林、社区效果已经几近成形，此时可以制作一部阳光棕榈园三期公开出售的电视广告片，连续一到两个月在深视置业安居专题播放及电视剧频道插播，预计将会收到更加突出的效果。直邮广告吸引的客户；二期入伙活动吸引之客户；中海资源客户；前期已认购客户之亲友；5销售单位：三期新推所

13、有单位；前期剩余单位；6销售渠道售楼处现场销售；通过入伙、开盘大型活动促成的销售；老客户带新客户渠道+看楼客户推介成交；广告造势宣传推广吸引而来的客户；7造势安排此阶段的造势强势出击，通过一系列的现场活动，配合二期入伙、三期开盘、社区英语高潮活动，全面倾斜同期市场关注焦点，实现三期开盘重中之最：现场新闻发布会强势开盘；当场揭晓“评选前海最好的户型的结果；开盘建议安排现场当天抽奖活动，当天现场成交所有客户均可参加的。奖品建议为额外13或其他实物奖励。社区英语的高潮李阳与你面对面通过7月份社区英语活动的预热，于三期开盘当天达致高潮，并邀请疯狂英语创始人“李阳待确认的现场与客户面对面，倡导阳光棕榈园

14、独特的社区文化内涵。结合其他类型的现场社区销活动，共同达致开盘的高潮。8促销手段开盘日抽奖活动；三期开盘震撼性促销；见附录阶段性活动促销；9活动配合开盘现场抽奖；开盘日现场新闻发布会；开盘日“李阳与你面对面；10本阶段主要买点诉求见第三局部阶 段周 期时 间 段描 述销售稳固期09.20年底五秋交会集中宣传二期26栋出售一二期商业局部出售国庆节促销六阶段性销售+促销七两周年特别销售圣诞+新年阶段销售1时间：2003年09月20日2003年年底2销售推广目标:进一步稳固销售；三期各项卖点得到全面的宣传与演绎；通过秋交会参展，进一步深化稳固阳光棕榈园三期的市场形象；进一步树立中海地产“诚信卓越、精

15、品永恒的市场形象；倾斜市场、客户关注焦点于阳光棕榈园三期；推出二期26栋开售，再度掀起市场关注；配合一二期商业局部的推向市场，以商业带动住宅局部销售；后期通过“国庆节、“两周年、“圣诞+新年等节庆性促销，推动销售；3销售必备条件主题园林完工，各项水体工程全面展示；各项活动筹划安排有序；配合促销措施到位；媒体推广配合到位；4销售对象秋交会参展了解本工程之意向客户；前期已了解过本工程情况，观望客户；为平面广告、地盘广告、造势所吸引并到售楼处的新客户；社区活动吸引客户；网络铺垫、漫画推广吸引客户；电视广告吸引的客户；中海资源客户；前期已认购客户之亲友；5销售单位：三期所有单位；前期剩余单位；二期26

16、栋推售单位；一二期商业局部；6销售渠道售楼处现场销售；秋交会现场客户引导；老客户带新客户渠道+看楼客户推介成交；广告造势宣传推广吸引而来的客户；7造势安排此阶段为销售稳固期，通过开盘的热销势头的延续及参加秋季房交会等推动现场销售：秋交会参展；社区活动的延续；国庆、周年、圣诞+新年等的节庆活动；8促销手段三期震撼性促销的延续；见附录阶段性活动促销；节庆性活动促销；9活动配合秋交会参展现场配合活动；节庆现场配合小活动；社区活动的延续；10本阶段主要买点诉求见第三局部第三局部：各阶段媒体策略及主要诉求一、整体铺垫期06.0208.07整体描述，采用多角度、多方面结合推广，为三期盛大开盘造势；一气呵成

17、，强势倾斜市场关注点。周次时间段媒体投放时间投放媒体版面大小当 周 要 点1周末特价楼市+阶段促销2特区报1/2阳光棕榈园热销中+成熟社区邀您分享3周末特价楼市+阶段促销4晚报整版漫画造势系列之一：户型篇“入户花园的故事特区报整版三期接受诚意登记信息造势系列之一：入户花园创意空间+“评选前海最好的户型社区文化之英语社区营造之一：阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛初赛5晚报整版漫画造势系列之二：生活篇我们的小区啥都有6晚报整版漫画造势系列之三：社区文化篇社区英语绽放迷人色彩特区报1/2三期接受诚意登记信息造势系列之二：邻居好好邻居+老带新奖励措施社区文化之英语社区营造之二：外文书展+外文书跳蚤市

18、场+经典英文唱片展7晚报整版漫画造势系列之四：网络篇棕榈园里的两个社区8晚报整版漫画造势系列之五：网络篇棕榈园里的两个社区特区报1/2三期接受诚意登记信息造势系列之三：景观之“风与“水的故事社区文化之英语社区营造之三：经典好莱坞大片连环展9晚报整版漫画造势系列之六：童话篇童话成现实+三期盛大开盘特区报整版三期公开出售信息+三期开盘促销优惠造势系列之四：阳光灿烂的日子+“评选前海最好的户型揭晓社区文化之英语社区营造之四：李阳与你面对面+阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛决赛2.配合媒体网络宣传；开盘前在2个月在房地产信息网发布相关信息；阳光快讯；开盘前阳光快讯发布相关出售、促销、活动信息；路牌广

19、告；开盘前更换前海路的路牌广告内容；直邮广告；开盘前一个星期大批量5万份的直邮推广；电视广告；开盘前后2个月在电视上播放；二、开盘热销期08.0809.191.报纸广告周次时间段媒体投放时间投放媒体版面大小当 周 要 点1开盘热销+促销措施2特区报竖1/3热销系列一、热销信息+促销信息+园林景观3现场活动+促销4商报竖1/3热销系列二、前海最好的户型展示+热销信息5现场活动+促销6特区报竖1/3热销系列三、社区文化之在棕榈园的一天+教师节促销7秋交会参展+促销2.配合媒体网络宣传；开盘前后2个月深圳房地产信息网投放；与铺垫期重叠电视广告；开盘前后2个月在电视上播放；与铺垫期重叠阳光快讯； 社区

20、文化及活动信息定期发布；三、销售稳固期09.20年底1.报纸广告周次时间段媒体投放时间投放媒体版面大小当 周 要 点1特区报整版26栋公开出售秋交会现场促销活动209.2910.05国庆节社区活动+国庆节促销3晚报整版漫画升华系列之一：户型篇十优“入户花园4特区报整版一二期商业局部公开出售配合促销优惠5晚报整版漫画升华系列之二：景观篇A花园里的花园花园外还有花园6现场活动+促销优惠7晚报整版漫画升华系列之三：生活篇阳光啤酒屋8商报1/2景观+促销信息9晚报整版漫画升华系列之四：社区文化篇社区英语绽放迷人色彩10现场活动+促销优惠11晚报整版漫画升华系列之五：景观篇B两个泳池的故事12特报整版两

21、周年庆典+周年特别促销13晚报整版漫画升华系列之六：节日篇我两周岁了14特区报1/2圣诞+新年祝福+阶段促销三期27、29栋入伙15阳光快讯；节庆信息及社区活动信息发布；电台播放；FM971频道2个月的重点时段播放；户外广告；信息的适时更换；第四局部：整体费用预计阶段各项明细费用总计整体铺垫期报纸11000001620000网络50000电视450000社区活动50000直邮50000其他20000开盘热销期报纸400000520000网络电视社区活动100000直邮其他20000销售稳固期报纸14000001520000网络电视社区活动50000直邮电台50000其他20000总计36600

22、00附录：一、社区英语活动整体筹划案阳光棕榈园社区英语建设推广方案一、前言建设阳光棕榈园社区英语，其根本目的出于以下几个，预期目标应该说有一明一暗两个目标，一明是使多数小区业主具有用英语进行简单会话的能力；一暗是指在传播英语知识的同时，推广英语文化中广为接受的文明标准和习俗，帮助业主在学习英语的同时，能够接触现代国际都市和国际化市民所应具备的文明素质，学习和外国人打交道时必要的礼仪风范，从而使业主从语言到举止，与世界联系得更加密切，到达提高业主文明素质的目标。并最终为小区的社区宣传作出奉献。同时，通过开展各种与英语相关的社区活动，使阳光棕榈园的社区文化更具有生命力及丰富的内容。诸如在小区内开办

23、英语沙龙、英语角；设立“讲英语宣传日，组织阳光小学学生，利用图片、展板、网络开展外语、礼仪等相关内容的宣传和交流活动；组织大型电视、网络英语文艺联欢晚会；在整个小区中开展“我和家人学英语活动。等丰富多彩的社区英语活动，使阳光棕榈园的社区文化更有张力。二、整体活动时间及地点从2003年5月至2003年12月，将在工程售楼处及门前广场、阳光棕榈园业主论坛和会所举行活动。三、推广目的1、 营造小区较为浓烈的学英语气氛；2、 促进小区业主英语水平的提高；3、 扩张阳光棕榈园小区的品牌张力；4、制造热门的市场话题，为三期强劲销售做好铺垫；四、推广主题“让我们的生活动起来 MOVE ON! ENJOIN

24、OUR SUNNYPALM.诠释：“动起来繁忙的都市生活已经彻底抹杀了我们的生活情趣，只有进入阳光棕榈园，才能感受到如音乐般美妙的生活。由26个字母组成的生活旋律将全面带动英语学习的新潮流，阳光棕榈园将成为时尚和进取的代名词。“MOVE ON! ENJOY OUR SUNNYPALM-一句简单的英语，将独有的社区气氛充分地表达出来。只有在阳光棕榈园，才能感受到英语带来的无穷魅力。五、推广时机分析推广阶段推广时间相应销售进度配合事件推广预热期准备阶段特价楼市阶段促销在报版及网络等媒体上作初步推广，社区内部及售楼处设置宣传展板，并开始营造英语气氛；启动阶段收取诚意金以三个英语社区营造活动为主，正式

25、成立“阳光棕榈园英语沙龙并对外社区内部、网络招收会员； 推广热炒期首阶段二期入伙及三期开盘举行以李阳疯狂英语为主题的第四个系列活动及“棕榈杯英语口语演讲大赛，启动阳光英语补习社，将全民学英语的活动推向高潮；，休整期阶段促销对前期系列活动进行总结并作适当调整，同时举办英文书展、讲座等小型活动；次阶段秋交会秋交会期间推广；一、二期商业局部出售；国庆节促销；秋交会假期期间举行为期一天的“讲英语宣传日，更邀请深大、深外等知名学府共同参加“阳光杯英语小品大赛。推广稳固期秋交会后阶段性销售加促销联合市外国语学校和阳光小学举办“我们的宝宝素质最高的联谊活动小品表演及宝宝歌曲大赛；邀请深圳大学英语俱乐部连同英

26、语沙龙定期举办联谊活动； 推广后期两周年特别销售；圣诞新年阶段销售两周年庆典相应活动； 12月25日举行大型圣诞晚会，对之前活动的获奖者、优秀会员、优秀补习班学院等进行颁奖，六、各阶段推广流程及工作时间表1、推广预热期准备阶段时间周次工作明细备注二在售楼处及社区内部设置展板，说明本次活动的主旨、活动内容等，并欢送大家将对活动的意见发表，收集后进一步跟进；可设置专人收集意见，并设神秘大奖，最具创意的设想者可在年末的庆典上获奖；三在各大房地产网站及业主论坛发布信息，以李阳、英语沙龙为宣传的热门制造点；四次阶段的各项准备工作的筹备条幅配合：“让我们的生活动起来！阳光棕榈园社区英语系列活动即将开展“阳光棕榈园全民英语健身大召集！“我们是前海最好的户型；我们更是深圳最有文化的社区！2、推广预热期启动阶段时间周次工作明细备注一英语社区营造之一：阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛初赛7.77.13二