推售计划.docx
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推售计划
阳光棕榈园2003年推售策略
〔下半年〕
第一局部：
各阶段划分…………………………………2
一、阶段要点………………………………2
二、阶段买点整合…………………………2
三、阶段细分……………………………………4
第二局部：
阶段策略……………………………………5
一、总体策略综述…………………………5
二、分阶段策略……………………………7
1.整体铺垫期……………………………7
2.开盘热销期……………………………9
3.销售稳固期……………………………11
第三局部：
各阶段媒体策略及主要诉求………………14
第四局部：
整体费用统计………………………………16
附录………………………………………………………17
一、社区英语活动整体筹划案……………17
二、三期开盘震撼促销方案………………23
深圳中原物业参谋
2003年6月6日
第一局部：
各阶段划分
二、阶段要点
根据目前对三期整体节奏的把握，结合三期的各项配合的工程进度，中原将阳光棕榈园2003年下半年的总体策略划分为三个大的阶段：
Ø
三期的整体造势
Ø
开盘震撼销售
Ø销售稳固期：
09.20～年底
稳固销售，进一步实现销售目标
二、三期核心卖点整合
三期在规划、户型卖点上其实无突破性的、能够引领市场的震撼性卖点，因此，整个三期需要在卖点整合上重新规划，提出打动市场、感染客户的主张：
——社区经典
Ø社区文化一直让阳光棕榈园引以为傲，下半年继续推广阳光棕榈园之社区文化，让社区文化成为连接客户情感及实际购房动机的最好的桥梁，通过“情感〞的营销，让客户难以舍弃；
通过“建设深圳市第一个英语文化社区〞整体营销活动，深化阳光棕榈园社区文化的张力，使之成为“情感〞营销的另一强有力补充；
针对鼎太风华近期强势引入南山实验学校，教育概念明显强于阳光棕榈园，为突破这种不利局面，“阳光棕榈园——英语社区〞概念的适时引入就显得极为重要，而且是实实在在的把这种概念落到实处；除了附录方案上提及的关于活动的筹划之外，“英语社区〞还表现于硬件的配备、人员的配备等等方面，最终还落于实在付出的本钱。
“文化〞卖点将会是三期的一大强势卖点。
——高层建筑多层化·创意空间魅力
从整个片区的竞争对手的户型分析入手，真正能够在户型设计上与阳光棕榈园三期分庭抗礼的楼盘几乎为零，在户型设计上面优势的最大化推广利用，将会是三期的一大主攻点：
Ø建筑规划与户型规划的完美结合，入户花园与地中海休闲文化相协调，旨在提倡一种“都市休闲〞的居住气息；
Ø本工程三期主要户型特色——入户花园，一改中高层楼盘逼仄、拥挤、缺乏交流空间的弱点，使住户身处高层却如同生活在多层的大空间里；而且，在入户花园的利用上，创意组合，充分表达空间的无限魅力；
3.“阳光棕榈园全新纯美三期〞震撼推出
Ø强调全新，防止造成旧盘、没有突破的感觉，把三期作为一二期的升级版、完美版进行推广；
Ø纯美：
表现在三期的整体以“水〞为主要联系的纯美规划，与波托非诺的“纯水岸〞有异曲同工之妙，在规划上去“完满〞阳光棕榈园；
——网络营销、漫画营销的继续利用
Ø网络营销、漫画营销为一二期的成功起到了不可磨灭的辅助作用，在三期的策略定位上，继续在网络方面、漫画方面做辅助性的推广，作为三期的另一大营销卖点；
三、阶段再细分
阶段
周期
时间段
描述
整体铺垫期
一
阶段性销售+促销
一二期剩余单位扫尾
二
三期正式铺垫开始+诚意金收取
一期车位正式出售
开盘热销期
08.08～09.19
三
二期入伙
三期正式公开出售
四
阶段性销售+促销
加推单位
销售稳固期
09.20～年底
五
秋交会集中宣传
二期26栋出售
一二期商业局部出售
国庆节促销
六
阶段性销售+促销
七
两周年特别销售
圣诞+新年阶段销售
第二局部：
阶段策略
一、总体策略综述
1.主流推广为主，辅助推广为辅
一二期的媒体推广策略经验告诉我们，主流媒体的主流推广是展开整体销售的最好平台，主流卖点应该在主流媒体的主流推广时机推出；而辅助性推广如网络推广、漫画推广、口碑推广、活动推广可以作为主流推广的有力补充，为工程销售添砖加瓦。
同时，在主流推广中，一定要抓住工程的核心卖点。
这是一二期成功销售重要保证，较高的“老带新〞推介成交比例为实现一二期的辉煌起到了不可无视的作用。
三期在销售时也拥有更为庞大的老客户基数，在利用老客户资源方面，可以着重在以下三个方面入手：
Ø做好一二期相关“小问题〞处理工作：
“林子大了，什么鸟都有〞，阳光棕榈园一二期在成功销售的同时，我们仍然可以发现在许多方面仍需要改善，如建筑质量问题的处理、小区内部管理的纠纷的排解等，做好老客户的安抚工作，对于进一步利用老客户资源有“高屋建瓴〞的影响；
Ø加大建设社区文化的力度及投入〔至少在销售期〕，如“建设深圳市第一个英语文化社区〞活动，有利于提高社区文化的内涵，同时增强老客户的主人翁的自豪感，让更多的老客户来为阳光棕榈园做销售员；
Ø加大“老带新〞奖励力度；
Ø让“看楼客户〞也成为阳光棕榈园的“有偿〞推介者；
事件行销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要，中原建议根据各阶段的销售目标制定相应的造势活动，制造市场热点，提高市场关注度和美誉度，到达促进销售的目的。
如：
Ø“建设深圳市第一个英语文化社区〞主题推广活动；
Ø无限放大阳光棕榈园的户型卖点，举行“评选前海最好的户型〞比赛，包装“挑战前海所有户型〞的概念，最大化放大阳光棕榈园的户型优势；
Ø在后期推广，适时利用市场热点如二线关撤关、西部通道等，结合进行事件营销，推动现场销售；
通过近期现场活动配合促销的效果反应，周末以现场活动带动现场销售的方向具有较高的可行性，而且这种方式具有本钱低、见效快的特点，因此在下半年的营销推广中，应坚持开掘活动配合促销的作用。
二、分阶段策略
阶段
周期
时间段
描述
整体铺垫期
一
阶段性销售+促销
一二期剩余单位扫尾
二
三期正式铺垫开始+诚意金收取
一期车位正式出售
1．时间：
2003年06月02日～2003年08月07日
2．销售推广目标:
Ø全面树立中海地产2003年全新形象；
Ø树立三期整体形象，使三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎；
Ø使阳光棕榈园三期的形象定位在市场上得以鲜明地树立；
Ø进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒〞的市场形象；
Ø尽量将市场的聚焦点集中在本工程三期上，制造市场谈论话题；
Ø促进三期推售单位的销售，并完成一二期已推售单位的大局部销售。
3．销售必备条件
Ø一二期剩余单位在促销优惠上的积极配合；
Ø二期25栋园林完工；
Ø三期整体造势顺利展开，吸引较多客户关注；
Ø广告投放安排合理，卖点释放到位；
Ø车位销售各项证件取得；
4．销售对象〔包括诚意登记客户〕
Ø前期已了解过本工程一二期情况，观望客户；
Ø为平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的新客户；
Ø前期已认购客户之亲友；
5．销售单位：
Ø三期27、29所有单位；
Ø一二期剩余单位；
Ø诚意登记三期预推售单位；
Ø一期地下车位；
6．销售渠道
Ø售楼处现场销售；
Ø配合社区活动；
Ø老客户带新客户+看楼客户推介成交；
Ø广告造势宣传推广吸引而来的客户；
7．造势安排
此阶段的造势主要是塑造三期高档、一二期升华版的形象，为三期的强势销售奠下坚实根底，此阶段前期造势偏重于形象塑造，中后期的造势那么是形象与硬销相结合，更偏重于开展商品牌与物业卖点的直接宣传。
初步铺排：
Ø7月初开始整体媒体造势铺垫；
Ø7月中开始的社区英语营造活动；〔方案见附录〕
Ø最大化本工程的户型卖点，针对区域竞争对手〔如鼎太风华、星海名城等〕户型上与阳光棕榈园三期的劣势，与特区报〔或者晚报〕联袂举行“评选前海最好的户型〞活动，引导目标客户群及市场对阳光棕榈园户型的强势讨论；并定于三期开盘日当天揭晓最终的评选结果；
假设该方案不获媒体支持，那么可举行阳光棕榈园三期——入伙花园设计大奖赛，引发市场对入户花园的深度讨论，在媒体倾斜上引导客户的良性思考，广为征集入户花园的设计方案，最终在开盘时由专家评选出最正确设计奖及优胜奖。
8．促销手段
Ø现场额外折扣；
Ø特价优惠单位；
Ø老带新加大优惠+看楼客户推介奖励；
Ø活动优惠〔如飞骠飞彩金〕；
9．活动配合
Ø“建设深圳市第一个英语文化社区〞主题推广活动；
10．本阶段媒体策略及买点诉求〔见第三局部〕
阶段
周期
时间段
描述
开盘热销期
三
二期入伙
三期正式公开出售
四
阶段性销售+促销
加推单位
1．时间：
2003年08月08日～2003年09月19日
2．销售推广目标:
Ø树立阳光棕榈园三期前海“楼王〞概念；
Ø三期的物业卖点得到全面的宣传与演绎；
Ø进一步深化稳固阳光棕榈园三期的市场形象；
Ø进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒〞的市场形象；
Ø倾斜市场、客户关注焦点于阳光棕榈园三期；
Ø实现阳光棕榈园三期开盘热销；
3．销售必备条件
Ø三期剩余栋数预售证件取得；
Ø主题园林初步完工，各项水体工程得以展示；
Ø三期售楼通道包装完好；三期各项销售物料准备妥当；
Ø三期全新样板房投入使用；
Ø三期整体造势到达预定效果；
Ø组织现场人员做关于三期的详细培训；
Ø广告投放安排到位，配合促销到位；
4．销售对象
Ø前期已了解过本工程情况，观望客户；
Ø为平面广告、地盘广告、造势所吸引并到售楼处的新客户；
Ø开盘活动、社区活动吸引客户；
Ø网络铺垫、漫画推广吸引客户；
Ø电视广告吸引的客户；
截至三期开盘前期，阳光棕榈园整体的园林、社区效果已经几近成形，此时可以制作一部阳光棕榈园三期公开出售的电视广告片，连续一到两个月在深视置业安居专题播放及电视剧频道插播，预计将会收到更加突出的效果。
Ø直邮广告吸引的客户；
Ø二期入伙活动吸引之客户；
Ø中海资源客户；
Ø前期已认购客户之亲友；
5．销售单位：
Ø三期新推所有单位；
Ø前期剩余单位；
6．销售渠道
Ø售楼处现场销售；
Ø通过入伙、开盘大型活动促成的销售；
Ø老客户带新客户渠道+看楼客户推介成交；
Ø广告造势宣传推广吸引而来的客户；
7．造势安排
此阶段的造势强势出击，通过一系列的现场活动，配合二期入伙、三期开盘、社区英语高潮活动，全面倾斜同期市场关注焦点，实现三期开盘重中之最：
Ø现场新闻发布会强势开盘；当场揭晓“评选前海最好的户型〞的结果；
开盘建议安排现场当天抽奖活动，当天现场成交所有客户均可参加的。
奖品建议为额外1～3％或其他实物奖励。
Ø社区英语的高潮——李阳与你面对面
通过7月份社区英语活动的预热，于三期开盘当天达致高潮，并邀请疯狂英语创始人“李阳〞〔待确认〕的现场与客户面对面，倡导阳光棕榈园独特的社区文化内涵。
结合其他类型的现场社区销活动，共同达致开盘的高潮。
8．促销手段
Ø开盘日抽奖活动；
Ø三期开盘震撼性促销；〔见附录〕
Ø阶段性活动促销；
9．活动配合
Ø开盘现场抽奖；
Ø开盘日现场新闻发布会；
Ø开盘日“李阳与你面对面〞；
10．本阶段主要买点诉求〔见第三局部〕
阶段
周期
时间段
描述
销售稳固期
09.20～年底
五
秋交会集中宣传
二期26栋出售
一二期商业局部出售
国庆节促销
六
阶段性销售+促销
七
两周年特别销售
圣诞+新年阶段销售
1．时间：
2003年09月20日～2003年年底
2．销售推广目标:
Ø进一步稳固销售；
Ø三期各项卖点得到全面的宣传与演绎；
Ø通过秋交会参展，进一步深化稳固阳光棕榈园三期的市场形象；
Ø进一步树立中海地产“诚信卓越、精品永恒〞的市场形象；
Ø倾斜市场、客户关注焦点于阳光棕榈园三期；
Ø推出二期26栋开售，再度掀起市场关注；
Ø配合一二期商业局部的推向市场，以商业带动住宅局部销售；
Ø后期通过“国庆节〞、“两周年〞、“圣诞+新年〞等节庆性促销，推动销售；
3．销售必备条件
Ø主题园林完工，各项水体工程全面展示；
Ø各项活动筹划安排有序；
Ø配合促销措施到位；
Ø媒体推广配合到位；
4．销售对象
Ø秋交会参展了解本工程之意向客户；
Ø前期已了解过本工程情况，观望客户；
Ø为平面广告、地盘广告、造势所吸引并到售楼处的新客户；
Ø社区活动吸引客户；
Ø网络铺垫、漫画推广吸引客户；
Ø电视广告吸引的客户；
Ø中海资源客户；
Ø前期已认购客户之亲友；
5．销售单位：
Ø三期所有单位；
Ø前期剩余单位；
Ø二期26栋推售单位；
Ø一二期商业局部；
6．销售渠道
Ø售楼处现场销售；
Ø秋交会现场客户引导；
Ø老客户带新客户渠道+看楼客户推介成交；
Ø广告造势宣传推广吸引而来的客户；
7．造势安排
此阶段为销售稳固期，通过开盘的热销势头的延续及参加秋季房交会等推动现场销售：
Ø秋交会参展；
Ø社区活动的延续；
Ø国庆、周年、圣诞+新年等的节庆活动；
8．促销手段
Ø三期震撼性促销的延续；〔见附录〕
Ø阶段性活动促销；
Ø节庆性活动促销；
9．活动配合
Ø秋交会参展现场配合活动；
Ø节庆现场配合小活动；
Ø社区活动的延续；
10．本阶段主要买点诉求〔见第三局部〕
第三局部：
各阶段媒体策略及主要诉求
一、整体铺垫期〔06.02～08.07〕
整体描述，采用多角度、多方面结合推广，为三期盛大开盘造势；一气呵成，强势倾斜市场关注点。
周次
时间段
媒体
投放时间
投放
媒体
版面
大小
当周要点
1
——
——
——
周末特价楼市+阶段促销
2
特区报
1/2
阳光棕榈园热销中+成熟社区邀您分享
3
——
——
——
周末特价楼市+阶段促销
4
晚报
整版
漫画造势系列之一：
户型篇——“入户花园〞的故事
特区报
整版
三期接受诚意登记信息
造势系列之一：
入户花园·创意空间+“评选前海最好的户型〞
社区文化之英语社区营造之一：
阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛〔初赛〕
5
晚报
整版
漫画造势系列之二：
生活篇——我们的小区啥都有
6
晚报
整版
漫画造势系列之三：
社区文化篇——社区英语绽放迷人色彩
特区报
1/2
三期接受诚意登记信息
造势系列之二：
邻居好·好邻居+老带新奖励措施
社区文化之英语社区营造之二：
外文书展+外文书跳蚤市场+经典英文唱片展
7
晚报
整版
漫画造势系列之四：
网络篇——棕榈园里的两个社区
8
晚报
整版
漫画造势系列之五：
网络篇——棕榈园里的两个社区
特区报
1/2
三期接受诚意登记信息
造势系列之三：
景观之——“风〞与“水〞的故事
社区文化之英语社区营造之三：
经典好莱坞大片连环展
9
晚报
整版
漫画造势系列之六：
童话篇——童话成现实+三期盛大开盘
特区报
整版
三期公开出售信息+三期开盘促销优惠
造势系列之四：
阳光灿烂的日子+“评选前海最好的户型〞揭晓
社区文化之英语社区营造之四：
李阳与你面对面+阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛〔决赛〕
2.配合媒体
Ø网络宣传；开盘前在2个月在房地产信息网发布相关信息；
Ø阳光快讯；开盘前阳光快讯发布相关出售、促销、活动信息；
Ø路牌广告；开盘前更换前海路的路牌广告内容；
Ø直邮广告；开盘前一个星期大批量〔5万份〕的直邮推广；
Ø电视广告；开盘前后2个月在电视上播放；
二、开盘热销期〔08.08～09.19〕
1.报纸广告
周次
时间段
媒体
投放时间
投放
媒体
版面
大小
当周要点
1
——
——
——
开盘热销+促销措施
2
特区报
竖1/3
热销系列一、热销信息+促销信息+园林景观
3
——
——
——
现场活动+促销
4
商报
竖1/3
热销系列二、前海最好的户型展示+热销信息
5
——
——
——
现场活动+促销
6
特区报
竖1/3
热销系列三、社区文化之在棕榈园的一天+教师节促销
7
——
——
——
秋交会参展+促销
2.配合媒体
Ø网络宣传；开盘前后2个月深圳房地产信息网投放；〔与铺垫期重叠〕
Ø电视广告；开盘前后2个月在电视上播放；〔与铺垫期重叠〕
Ø阳光快讯；社区文化及活动信息定期发布；
三、销售稳固期〔09.20～年底〕
1.报纸广告
周次
时间段
媒体
投放时间
投放
媒体
版面
大小
当周要点
1
特区报
整版
26栋公开出售
秋交会现场促销活动
2
09.29～10.05
——
——
——
国庆节社区活动+国庆节促销
3
晚报
整版
漫画升华系列之一：
户型篇——十优“入户花园〞
4
特区报
整版
一二期商业局部公开出售
配合促销优惠
5
晚报
整版
漫画升华系列之二：
景观篇A——花园里的花园·花园外还有花园
6
——
——
——
现场活动+促销优惠
7
晚报
整版
漫画升华系列之三：
生活篇——阳光啤酒屋
8
商报
1/2
景观+促销信息
9
晚报
整版
漫画升华系列之四：
社区文化篇——社区英语绽放迷人色彩
10
——
——
——
现场活动+促销优惠
11
晚报
整版
漫画升华系列之五：
景观篇B——两个泳池的故事
12
特报
整版
两周年庆典+周年特别促销
13
晚报
整版
漫画升华系列之六：
节日篇——我两周岁了
14
特区报
1/2
圣诞+新年祝福+阶段促销
三期27、29栋入伙
15
——
——
——
Ø阳光快讯；节庆信息及社区活动信息发布；
Ø电台播放；FM971频道2个月的÷重点时段播放；
Ø户外广告；信息的适时更换；
第四局部：
整体费用预计
阶段
各项明细
费用
总计
整体铺垫期
报纸
1100000
1620000
网络
50000
电视
450000
社区活动
50000
直邮
50000
其他
20000
开盘热销期
报纸
400000
520000
网络
——
电视
——
社区活动
100000
直邮
——
其他
20000
销售稳固期
报纸
1400000
1520000
网络
——
电视
——
社区活动
50000
直邮
——
电台
50000
其他
20000
总计
3660000
附录：
一、社区英语活动整体筹划案
阳光棕榈园社区英语建设推广方案
一、前言
建设阳光棕榈园社区英语，其根本目的出于以下几个，预期目标应该说有一明一暗两个目标，一明是使多数小区业主具有用英语进行简单会话的能力；一暗是指在传播英语知识的同时，推广英语文化中广为接受的文明标准和习俗，帮助业主在学习英语的同时，能够接触现代国际都市和国际化市民所应具备的文明素质，学习和外国人打交道时必要的礼仪风范，从而使业主从语言到举止，与世界联系得更加密切，到达提高业主文明素质的目标。
并最终为小区的社区宣传作出奉献。
同时，通过开展各种与英语相关的社区活动，使阳光棕榈园的社区文化更具有生命力及丰富的内容。
诸如在小区内开办英语沙龙、英语角；设立“讲英语宣传日〞，组织阳光小学学生，利用图片、展板、网络开展外语、礼仪等相关内容的宣传和交流活动；组织大型电视、网络英语文艺联欢晚会；在整个小区中开展“我和家人学英语活动〞。
等丰富多彩的社区英语活动，使阳光棕榈园的社区文化更有张力。
二、整体活动时间及地点
从2003年5月至2003年12月，将在工程售楼处及门前广场、阳光棕榈园业主论坛和会所举行活动。
三、推广目的
1、营造小区较为浓烈的学英语气氛；
2、促进小区业主英语水平的提高；
3、扩张阳光棕榈园小区的品牌张力；
4、制造热门的市场话题，为三期强劲销售做好铺垫；
四、推广主题
“让我们的生活动起来
――MOVEON!
ENJOINOURSUNNYPALM.
诠释：
“动起来〞－繁忙的都市生活已经彻底抹杀了我们的生活情趣，只有进入阳光棕榈园，才能感受到如音乐般美妙的生活。
由26个字母组成的生活旋律将全面带动英语学习的新潮流，阳光棕榈园将成为时尚和进取的代名词。
“MOVEON!
ENJOYOURSUNNYPALM〞-一句简单的英语，将独有的社区气氛充分地表达出来。
只有在阳光棕榈园，才能感受到英语带来的无穷魅力。
五、推广时机分析
推广阶段
推广时间
相应销售
进度
配合事件
推
广
预
热
期
准备
阶段
特价楼市＋阶段促销
在报版及网络等媒体上作初步推广，社区内部及售楼处设置宣传展板，并开始营造英语气氛；
启动
阶段
收取诚意金
以三个英语社区营造活动为主，正式成立“阳光棕榈园英语沙龙〞并对外〔社区内部、网络〕招收会员；
推
广
热
炒
期
首
阶
段
二期入伙及三期开盘
举行以李阳疯狂英语为主题的第四个系列活动及“棕榈杯英语口语演讲大赛〞，启动阳光英语补习社，将全民学英语的活动推向高潮；，
休整期
阶段促销
对前期系列活动进行总结并作适当调整，同时举办英文书展、讲座等小型活动；
次阶段
～秋交会
秋交会期间推广；一、二期商业局部出售；国庆节促销；
秋交会假期期间举行为期一天的“讲英语宣传日〞，更邀请深大、深外等知名学府共同参加“阳光杯英语小品大赛〞。
推广稳固期
秋交会后
阶段性销售加促销
联合市外国语学校和阳光小学举办“我们的宝宝素质最高〞的联谊活动〔小品表演及宝宝歌曲大赛〕；邀请深圳大学英语俱乐部连同英语沙龙定期举办联谊活动；
推广后期
两周年特别销售；
圣诞＋新年阶段销售
两周年庆典相应活动；12月25日举行大型圣诞晚会，对之前活动的获奖者、优秀会员、优秀补习班学院等进行颁奖，
六、各阶段推广流程及工作时间表
1、推广预热期〔准备阶段〕
时间
周次
工作明细
备注
二
在售楼处及社区内部设置展板，说明本次活动的主旨、活动内容等，并欢送大家将对活动的意见发表，收集后进一步跟进；
可设置专人收集意见，并设神秘大奖，最具创意的设想者可在年末的庆典上获奖；
三
在各大房地产网站及业主论坛发布信息，以李阳、英语沙龙为宣传的热门制造点；
―――――
四
次阶段的各项准备工作的筹备
―――――
◆条幅配合：
“让我们的生活动起来！
－阳光棕榈园社区英语系列活动即将开展〞
“阳光棕榈园－全民英语健身大召集！
〞
“我们是－前海最好的户型；我们更是－深圳最有文化的社区！
〞
2、推广预热期〔启动阶段〕
时间
周次
工作明细
备注
一
英语社区营造之一：
阳光棕榈园英语经典歌曲卡拉OK比赛〔初赛〕
―――――
7.7～7.13
二
升级会员 