奥美：你不可不知道的13个行销入门概念.ppt

1、,你不可不知道的13个行销入门概念The 13 Basic Marketing Concepts that you should know,Prepared by:Jean LinPrepared Date:March 2003,行销的定义Definition of Marketing,教科书上的定义:“行销是一种兼具社会性和管理性的过程:在其中，个和团体藉由创造和交换产品/劳务，而获得需要及欲望的满足”Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they ne

2、ed and want,through creating and exchanging product and values with others.Philips Kotler,行销发生的过程How Marketing emerges,行销发生的过程：,需要和欲望Need&Want,市场的形成Market,产品Product,使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction,交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship,行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer,行销的管理Critical Element in Market

3、ing Management,在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：,需要和欲望Need&Want,市场的形成Market,产品Product,使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction,交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship,行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer,目标市场Target Market,产品功能/品质Function&Quality of Product,价格Pricing,通路Channel&Place,促销Promotion,竞争者Competitors,因此，行销人员在过去最常提到的概念

4、4P-The most often quoted concept in the past,目标市场Target Market,产品(Product),价格(Pricing),通路(Place),促销(Promotion),行销管理的步骤The Marketing Management Steps,分析市场机会AnalyzeMarketingOpportunity,调研，选择目标市场Research/Select Target Market,设定行销策略DesignMarketingStrategy,计划行销活动Plan forMarketingActivities,执行行销计划Implemen

5、tation,评估结果Measurement,产品生命周期The Product Life Cycle,Sales,Time,导入,成长,成熟,衰退,导入期 成长期 成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰 下降取得客户成本高一般 低低利润负增加 高 下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族 者增加中间人士竞争者少增加固定数目但 下降 开始减少行销策略 创造知名度扩大市场 扩大得利率并降低成本并 及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利,产品生命周期(续)The Product Life Cycle(contd),价格和价值Price&Value,满足(Satisfaction)价值(Valu

6、e)=价格(Price)顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足,市场区隔Segmentation,消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。,市场定位Positioning,通常市场市位，包含下列的要素目标市场(Target Market)这产品要卖给谁理性及感性的利益点(Rational/Emotional Consumer Benefit)这个产品对这群人提供什麽好处竞争范畴(Competitive frame/Source of

7、 business)这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽,在市上造成差异的主要趋动Priers of Uniqueness,产品的特性和功能(Product Features&Performance offered)服务(Services/e.g.Credit,delivery or repair)行活动的密集度/如广告费比例(Intensify of Activity adopted/e.g.Rate of advertising spending)活动的内容(Content of an activity/e.g.the information provided in order proces

8、sing)活动所需的科技程度(Technology employed in performing an activity)人员的技能和经验(Skill&experience level of personnel employed)控制活动所需的资讯(Information employed to control an activity),Internal(内部)优势Strength去势Weakness,External(外部)机会Opportunity威胁Threat,SWOT分析,产品/品牌/行销等企业自身可控制的,市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的,生意的来源Source of Business,不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔,New Category User,Category User,Existing User,Competitive User,Use morefrequently,Newusage,BrandSwitch,行销的目的Marketing Objectives,行销活动的目的必须可被量化(销量或销售)，可被评估必须可以达成必须有时间的规范,