奥美：你不可不知道的13个行销入门概念.ppt

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,你不可不知道的13个行销入门概念The13BasicMarketingConceptsthatyoushouldknow,Preparedby:

JeanLinPreparedDate:

March2003,行销的定义DefinitionofMarketing,教科书上的定义:

“行销是一种兼具社会性和管理性的过程:

在其中，个和团体藉由创造和交换产品/劳务，而获得需要及欲望的满足”Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwant,throughcreatingandexchangingproductandvalueswithothers.PhilipsKotler,行销发生的过程HowMarketingemerges,行销发生的过程：

需要和欲望Need&Want,市场的形成Market,产品Product,使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction,交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship,行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer,行销的管理CriticalElementinMarketingManagement,在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：

需要和欲望Need&Want,市场的形成Market,产品Product,使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction,交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship,行销活动和行销者的产生Marketing&Marketeer,目标市场TargetMarket,产品功能/品质Function&QualityofProduct,价格Pricing,通路Channel&Place,促销Promotion,竞争者Competitors,因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-Themostoftenquotedconceptinthepast,目标市场TargetMarket,产品（Product）,价格（Pricing）,通路（Place）,促销（Promotion）,行销管理的步骤TheMarketingManagementSteps,分析市场机会AnalyzeMarketingOpportunity,调研，选择目标市场Research/SelectTargetMarket,设定行销策略DesignMarketingStrategy,计划行销活动PlanforMarketingActivities,执行行销计划Implementation,评估结果Measurement,产品生命周期TheProductLifeCycle,Sales,Time,导入,成长,成熟,衰退,导入期成长期成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰下降取得客户成本高一般低低利润负增加高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者少增加固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成本并及试用率占有率保卫市场占有率尽力获利,产品生命周期（续）TheProductLifeCycle（contd）,价格和价值Price&Value,满足（Satisfaction）价值（Value）=价格（Price）顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足,市场区隔Segmentation,消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。

行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。

在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。

市场定位Positioning,通常市场市位，包含下列的要素目标市场（TargetMarket）这产品要卖给谁理性及感性的利益点（Rational/EmotionalConsumerBenefit）这个产品对这群人提供什麽好处竞争范畴（Competitiveframe/Sourceofbusiness）这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽,在市上造成差异的主要趋动PriersofUniqueness,产品的特性和功能（ProductFeatures&Performanceoffered）服务（Services/e.g.Credit,deliveryorrepair）行活动的密集度/如广告费比例（IntensifyofActivityadopted/e.g.Rateofadvertisingspending）活动的内容（Contentofanactivity/e.g.theinformationprovidedinorderprocessing）活动所需的科技程度（Technologyemployedinperforminganactivity）人员的技能和经验（Skill&experiencelevelofpersonnelemployed）控制活动所需的资讯（Informationemployedtocontrolanactivity）,Internal（内部）优势Strength去势Weakness,External（外部）机会Opportunity威胁Threat,SWOT分析,产品/品牌/行销等企业自身可控制的,市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的,生意的来源SourceofBusiness,不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔,NewCategoryUser,CategoryUser,ExistingUser,CompetitiveUser,Usemorefrequently,Newusage,BrandSwitch,行销的目的MarketingObjectives,行销活动的目的必须可被量化（销量或销售），可被评估必须可以达成必须有时间的规范,