电商竞争格局投资分析报告.docx

1、电商竞争格局投资分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年1月正文目录1、从高成长到新常态 41.1、高成长：2011-2016年网购CAGR约43% 41.2、新常态：人口、互联网红利退热，预计2016-2020年网购CAGR约14% 62、从百花齐放到巨头通吃 72.1、电商爆发，雨后春笋 72.2、融资泡沫、整合开启 82.3、大局落定，电商折叠 103、品类面面观，寻找下一片蓝海 113.1、服装：天猫占七成以上、京东唯品会稳健增长 123.2、家电：京东天猫寡头、集中度进一步提升 133.3、快消品：线上渗透率低，电商必争蓝海 144、投资建议 154.1、投资主线

2、 154.2、个股：关注业务多元化标的：阿里巴巴（BABA.N） 164.2.1、广告：阿里电商业务主要收入来源及增长引擎 164.2.2、阿里云：连续6季度保持三位数增速，增长前景广阔 194.2.3、投资建议 214.3、行业：关注新零售背景下的受益标的：商超、物流 224.4、风险分析 23图表目录图1：中国网民规模：2006-1H16 4图2：网购用户数&网购使用率：2013-2016 5图3：全国网络购物规模：2007-2016 5图4：线上线下零售新常态 6图5：蓬勃发展期：1998 2010年 7图6：自营类B2C电商市场份额：2010年 7图7：自营类B2C电商市场份额：2Q1

3、5 8图8：2010年电商行业相关法规 8图9：2010年电商板块投融资部分案例 9图10：垂直电商之殇 9图11：B2C电商市场份额：3Q16 10图12：整体电商市场份额：3Q16 10图13：B2C电商销售额 - 品类占比：3Q16 11图14：服装类B2C销售份额：3Q16 12图15：服装类B2C销售份额：3Q13-3Q16 12图16：家电3C类B2C销售规模：2012-1H16 13图17：家电3C类B2C销售份额：3Q16 13图18：各品类的线上渗透率 14图19：快消品各细分品类的电商份额 15图20：展示型广告位（例：天猫首页上方） 16图21：搜索型广告位（例：淘宝搜索

4、带“广告”字样） 17图22：阿里巴巴：中国零售业务GMV增速 18图23：阿里巴巴：中国零售业务变现率 18图24：阿里云业务概况 19图25：阿里云收入及增速：1Q14-2Q17 20图26：AWS收入及盈利情况 21图27：阿里云收入及盈利情况 21图28：电商巨头参股线下资产案例 221、从高成长到新常态1.1、高成长：2011-2016年网购CAGR约43%随着互联网的普及和物流的下沉，全国网民规模和网购用户数逐年提升。截至2016年上半年，全国网民人数达到约7.1亿、手机网民数达6.56亿。就网络普及率而言，城镇居民的网民占比达到已67.2%、10-49岁人口中网民占比已达73.1

5、%。目前全国网购用户数达到约4.5亿，网民的网购使用率已达63.1%。图1：中国网民规模：2006-1H16图2：网购用户数&网购使用率：2013-2016随着网购用户数的快速增长，过去几年全国线上零售销售规模也保持高增速。根据艾瑞咨询的估算，2016 年全国网购规模约4.7 万亿，同比增长23.9%。2011年至2016年，全国网购规模复合增长率达43%。图3：全国网络购物规模：2007-20161.2、新常态：人口、互联网红利退热，预计2016-2020年网购CAGR约14%随着人口红利、互联网红利的逐渐释放，全国网购规模的增速也从起初的高增长逐渐向新常态过渡。我们预计，至2020年，全国

6、网购规模可达8万亿，约占社会消费品零售总额的18%。未来几年，网购增速将向整体零售规模的增速逐渐收敛，我们预计2016-2020年网购规模CAGR或在14%左右。图4：线上线下零售新常态2、从百花齐放到巨头通吃2.1、电商爆发，雨后春笋图5：蓬勃发展期：1998 2010年1998-2010年是中国电商百花齐放的阶段。1998-2003年，京东、腾讯、阿里巴巴、当当网、淘宝等相继成立，中国电商行业拉开蓬勃发展的大幕。2004-2010年，以红孩子、凡客诚品、唯品会为代表的各类垂直电商纷纷兴起。2010年，新蛋网、凡客诚品、红孩子、易迅网、麦考林等垂直电商占当年自营B2C电商份额排行榜的第4、5

7、、6、7、8名，仅次于京东、当当和亚马逊。图6：自营类B2C电商市场份额：2010年图7：自营类B2C电商市场份额：2Q152.2、融资泡沫、整合开启2010年是电商行业引人注目的一年。一方面，相关政策法规落地，着重扶持电商行业发展和规范运行；与此同时，电商的流量与融资大战在这一年到达了阶段性顶峰，行业出现了两极分化的拐点。2010年，电商领域并购及风投超过50起，总金额超10亿美元。成功者如麦考林和当当网，两起IPO拉开了中国电商企业赴美上市的序幕。再如京东、唯品会、兰亭集势等为代表的大规模融资奠定了之后发展的势头。图8：2010年电商行业相关法规图9：2010年电商板块投融资部分案例然而，

8、巨额资金向电商企业的流入也加剧了原本激烈的竞争、炒高了关联业务及广告的价格、催生出了行业的泡沫。2010年底开始，大量明星电商公司因为缺乏自身造血能力，开始一批批地消失。被收购和变卖者如千寻网和乐淘网，逐渐消亡者如米粒商城、俏物俏语。图10：垂直电商之殇2.3、大局落定，电商折叠图11：B2C电商市场份额：3Q16图12：整体电商市场份额：3Q16经过几年的行业整合，目前的电商板块已经形成了稳定的格局： 第一梯队：阿里巴巴、京东。阿里巴巴和京东共占据B2C电商81%、整体电商近89%的市场份额。 第二梯队：苏宁易购、唯品会、国美在线：分别以家电和服装类起家、向综合品类拓展，目前也已共占据B2C

9、电商9%、整体电商约5%的市场份额。 第三梯队：亚马逊中国、当当网、聚美优品及诸多小型电商共同组成电商市场不到10%的份额。我们认为，在互联网平台的马太效应之下，寡头垄断的格局将很难被打破，后进者需找到准入壁垒较高、较难复制的蓝海市场进行深耕。3、品类面面观，寻找下一片蓝海图13：B2C电商销售额 - 品类占比：3Q16根据易观智库的统计，服装和家电3C品类作为网购的主要品类，各占据了电商B2C销售规模的35%和27%。此外，快消品（FMCG）板块作为目前各大电商争夺的重点，个人护理和食品饮料品类已经分别占据线上B2C销售规模的4.8%和5.1%。3.1、服装：天猫占七成以上、京东唯品会稳健增

10、长图14：服装类B2C销售份额：3Q16图15：服装类B2C销售份额：3Q13-3Q16在服装品类的线上销售中，天猫始终占据B2C销售份额的七成以上，继续维持独大局面。京东和唯品会则逐步提升，分别从3Q13的2.1%和4.2%，增长至3Q16的9.5%和8.4%。3.2、家电：京东天猫寡头、集中度进一步提升图16：家电3C类B2C销售规模：2012-1H16图17：家电3C类B2C销售份额：3Q16京东和天猫仍是家电B2C网购的两大龙头，分别占据市场份额的47.5%和37.9%。二者的市场份额加总，从3Q14的68%增长至3Q16的85%，市场集中度进一步提升。苏宁易购市场份额从3Q14时的1

11、2.2%下降至目前的7.3%，国美市场份额仍维持在3%左右。3.3、快消品：线上渗透率低，电商必争蓝海图18：各品类的线上渗透率较服装、家电3C等品类而言，快消品的线上渗透率（线上销售额占整体销售额的比例）明显低得多：日化百货类的线上渗透率为3.5%、母婴类约为2.8%、而OTC药品、生鲜和酒水等细分品类的线上渗透率则在1%左右。这一方面是因为线下零售终端（如连锁超市、便利店等）已经有了较为全面的覆盖；另一方面是因为快消品客单价较低，对于消费者而言线上线下价差不大、对于电商而言利润率较低。然而，随着 80、90 后逐渐成为快消品的主要购买人群，便利性逐渐代替低价、成为其选择购买渠道的重要决定因

12、素。根据易观数据，快消品整体市场规模约1.8万亿至2万亿，就目前的线上渗透率而言，线上销售规模提升空间巨大。作为高频次消费的品类，布局快消品对于电商平台提升复购率和用户粘性，具有重要的意义。图19：快消品各细分品类的电商份额根据凯度咨询对快消品各细分品类的统计，就目前电商巨头在快消品线上销售的份额而言，天猫呈现出相对的优势；尤其是宠物用品、保健品、母婴、食品饮料等，均占到线上销售的六成以上比重。京东则在酒类上占据优势，线上销售占比45.9%。然而对于线上渗透率仅为1-3%的快消品品类而言，这一竞争才刚刚开始。过去两年，京东在快消品方面开始了大刀阔斧的布局，除了自身的京东超市之外，还先后参股了永

13、辉超市、天天果园，更是将一号店的第三方业务和自营业务收入囊中。天猫更是在生鲜和超市方面举动频频，除自身的天猫超市之外，也参股了易果生鲜、三江购物，而易果生鲜亦入股了联华超市。此外，天猫还表示要以数倍于友商的投入，用来实现服务的优化和对消费者的补贴。我们认为，未来一两年快消品和商超板块仍将是电商巨头争夺的重要阵地。4、投资建议4.1、投资主线1. 线上：关注业务多元化、具备多重增长点的标的：阿里巴巴（BABA.N）；2. 线下：关注电商巨头并购带来的板块性投资机会。4.2、个股：关注业务多元化标的：阿里巴巴（BABA.N）随着人口红利和移动端红利逐渐退热、网购增速逐渐步入新常态，具备多元业务布局

14、和多重增长点的公司将具备相对增长优势。我们建议投资者重点关注在广告、云计算等领域均有布局的阿里巴巴（BABA.N）。4.2.1、广告：阿里电商业务主要收入来源及增长引擎天猫和淘宝平台上超过1000万供应商，面对阿里电商平台上的巨大流量，展示和搜索的广告位机会均炙手可热。目前天猫和淘宝上的付费广告主数量已超过100万。截至2016年三季度，广告在阿里巴巴的中国区电商收入中占比已达约70%。图20：展示型广告位（例：天猫首页上方）图21：搜索型广告位（例：淘宝搜索带“广告”字样）平台流量的马太效应、广告形式的多样化（如社交和直播）、广告技术（如千人千面）的进步，都拉动了阿里平台上广告主数量的增长和

15、平均付费额（ARPA值）的增加。过去两个财年，阿里的中国区广告收入增速分别为26%和40%，在1Q17和2Q17更是达到54%和47%。因此，虽然阿里巴巴的国内电商业务GMV增速由2014年初的46%逐步放缓至目前的24%；但在广告业务的拉动下，中国零售业务变现率由2.2%提升至2.8%。图22：阿里巴巴：中国零售业务GMV增速图23：阿里巴巴：中国零售业务变现率我们认为在平台马太效应的驱动下，阿里巴巴平台上付费广告主的数量将持续增加；广告形式的丰富和技术的进步也将持续提升ARPA值；这些都将继续推动阿里巴巴广告收入的持续快速增长，从而对阿里巴巴整体收入增速起到有效的拉动作用。4.2.2、阿里

16、云：连续6季度保持三位数增速，增长前景广阔图24：阿里云业务概况受益于技术的积累和需求的爆发式增长，阿里云业务收入在过去六个季度均保持着三位数的高速增长。2Q17财季，阿里云收入达14.93亿人民币，付费用户数超65万。图25：阿里云收入及增速：1Q14-2Q17我们认为，以下几个因素将推动阿里云收入规模的持续高速增长： 需求端：云计算对机构运营成本的节省和效率的提升，拉动了企业和政府对云计算服务的需求； 供给端：技术进步拓展了运用场景和产业规模； 护城河：高昂的资金和技术壁垒、以及丰富的企业和政府资源，帮助阿里云进一步巩固市场规模。我们预计从2016-2020财年，阿里云收入CAGR可保持9

17、0%；至2020财年，阿里云收入将接近400亿人民币。与AWS类似，随着收入的提升和产品结构的改善，我们认为长期来看阿里云的盈利能力将显著改善，并将在2019财年左右实现稳定盈利，成为阿里巴巴除了电商之外的另一个盈利驱动力。图26：AWS收入及盈利情况图27：阿里云收入及盈利情况4.2.3、投资建议长期而言，我们认为广告业务和云计算业务的高增长，将推动阿里巴巴保持高于行业平均的增速。天猫和淘宝平台流量的持续增长、广告形式的多样化（社交、直播）、广告技术的进步（千人千面等）将持续拉动阿里巴巴广告收入的增速。而云计算业务需求的扩张、阿里丰富的技术储备和政企资源，也将推动阿里云规模高速增长。我们预计

18、，在广告和云计算业务的驱动下，2016-2020财年，公司收入的复合增长率可达31%。基于SOTP估值及相应的敏感性分析，我们给予公司115美元的目标价，鉴于21%的上涨空间维持“买入”评级。建议投资者关注季节性大促、广告位和广告形式的增加、阿里云实现盈利等催化剂。4.3、行业：关注新零售背景下的受益标的：商超、物流随着阿里、京东等龙头对线上线下零售行业的逐步整合，优质的线下资产正在成为电商龙头争夺的对象。过去两年，阿里和京东在实体门店及物流资产、以及电商渗透率较低的快消品商超板块均布局频频。图28：电商巨头参股线下资产案例我们预计，随着电商规模的不断增长、巨头对快消品板块的不断渗透，线下优质的物流资产和超市资产仍将成为巨头争夺与合作的重点。建议投资者关注新零售背景下的板块性机会。超市类标的包括高鑫零售（6808.HK）、联华超市（980.HK），物流类标的包括海尔电器（1169.HK）、圆通速递（600233.SH）等。4.4、风险分析1. 网购增速弱于预期；2. 广告平台竞争强于预期；3. 行业并购整合不达预期。