市场调研报告2387406683.doc

1、 华南中港 长安西区商贸街项目市场调研长安西区商贸街项目市场调研报告一、项目市场环境调研二、项目基础资源调研三、项目SWOT分析 四、市场竞争环境调研分析 五、客户基本需求调研分析六、项目整体定位分析一、项目市场环境调研1、长安区基本现状（1）基本概况 长安南依秦岭，北接雁塔，位于古“长安龙脉”南端，是建设中的西安都市新区。总面积1578平方公里，耕地87万亩，辖10个街道办事处、15个乡镇。 长安交通方便，电力充足，水源丰沛，旅游资源丰富。陇海铁路支线、西康铁路以及西康高速、西汉高速、西安绕城高速、108国道、210国道、西户公路四通八达；西北地区电力中枢330KV变电站位于长安区，110K

2、V变电站5座；境内河流14条，年均径流量6.2亿立方米；已探明铁、铜、黄金、铅、铬、蛭石、水晶等三十多种矿产。（2）区域规划新世纪初，长安成功推出了“一带九园”开发建设战略，两年多来，各园区开发建设取得了显著成果。高科技产学研、高等教育、生态人文旅游、高效生态农业，休闲娱乐、高档住宅等产业已形成规模，经济、社会发展步入快车道。具体规划为东部：西安高新区韦曲科技产业园南部：西部大学城，有陕西师大、邮电学院、西北政法大学、电子科技大学、石油学院等10多所大学。西部：西安高新区长安科技产业园、郭杜工业园、商贸、住宅、旅游度假以及政府职能部门办公区。西南：潏河开发区附图（3）房地产发展状况 随着长安撤

3、县设区和长安区规划方案的初步实施，长安房地产市场受到各方关注。据长安区国土资源局负责人介绍，2001年，长安西区土地价格为每亩15万元；2002年7月土地挂牌出让价为每亩50.05万元，同年9月的价格为每亩64万元；2003年7月增长到每亩90万元。从以上长安土地价格变化轨迹不难看出，短短两年，长安区土地价格市场价从每亩15万元增长到每亩90万元，达6倍之多。除本地开发商外，据悉，进军长安的开发商文华地产、美家地产等在经过拍卖取得土地后，将加大在长安区地产的投资力度。同时也吸引了天彩地产、融发地产等众多开发商加入到长安区的建设，长安房地产开发市场前景广阔。2、长安区国民经济发展状况（1）社会人

4、口结构及比例 长安区辖区人口为93万人，老城区人口约为10万。随着西部大学城的落成，又将有10万人进驻长安区，而且居民文化素质也将得到进一步提升。预计未来35年，将建设成为3050万人、中等规模的新城区。（2）长安区社会经济现状 近年来，长安不断扩大对外开放，招商引资迅猛发展，经济持续快速增长。2002年，国内生产总值、财政收入同比增长17.7、26.5。主要经济指标增幅连续两年居全市区县之首。（3）市民消费心理及趋势 长安区市民民风淳朴，不喜欢跟风赶潮流。消费习惯为理智型消费，主要用于盖房或购房、子女上学及投资。3、长安区现状对房地产市场的支持与阻碍（1）从区域位置看在西部大开发的热潮中，西

5、安经济大发展，西安市中心有南移趋势，这便为长安经济的发展提供了很好的机遇；长安自古便有西安的后花园之称，加上已建成的长安科技产业园、韦曲科技产业园和目前正在建设的西部大学城，更是吸引了众多城市人的目光。 （2）从道路交通看 长安区道路规划整齐宽阔，交通网络四通八达。长安路北接西安市南、北大街，向南穿越长安区中心，继续延伸至秦岭。西万公路轴线是连接西安市与长安区郭杜镇的交通干道，它承担着西安市向长安区郭杜镇拓展的重任。绕城高速公路南段（即南三环）与韦郭大道（韦曲郭杜）拉近了西安各区与长安区的距离，同时也开辟了长安区新的开发点南三环板块，它将长安区沿轴向发展化解为片区整体开发。 从长安区到小寨仅仅

6、有15分钟车程，到钟楼约20多分钟，这比从西郊土门到钟楼的时间还要快些。便捷的交通为全面启动长安区房地产业打下了坚实的基础。 （3）从自然资源看 长安区自然环境不错，森林覆盖率56，终南山国家森林公园、沣峪森林公园近在眼前，可以使购房者充分享受到自然的感觉。长安地下热水蕴藏丰富，长安区地热面积达208.5平方公里，井口水温为3582摄氏度。水中含有钠、钙、镁等十多种对人体有益的有机矿物质，这对于一生居住在温泉世界里的业主们来讲，无疑是非常幸福的。 （4）从经济发展状况看 2002年，国内生产总值、财政收入同比增长17.7、26.5。主要经济指标增幅连续两年居全市各区县之首。今年前6个月，长安区

7、共签订大宗招商引资合同项目18个，总投资32.5亿元。其中引进外资4403万美元，投资5000万元以上项目达9个，高科技农业、规模型工业、生物医学、花卉商业等项目12个。其经济正处于高速发展期，这对房地产业的发展有积极的促进作用。 （5）从房地产开发状况看据了解，截至目前已有30多家房地产商在长安区从事地产开发业务，初步形成了以韦曲、郭杜、沣浴口为中心的开发格局。虽然目前房地产市场基本供需平衡，但由于在建、待建项目较多，未来几年市场会供大于求，竞争压力增大。另外，长安正处于由县到区的过渡阶段，房地产开发市场较为混乱，大多数在售商品房都存在手续不齐的问题。（6）从居民收入和消费水平看 居民总体收

8、入水平不高，普通工人的月工资在700元左右，购房者首要考虑的问题是价格，其次是生活配套、户型、小区环境等。正处于满足生活基本需求到享受型的过渡阶段。 （7）从地方政策看长安区政府及其职能部门大力扶持长安房地产业的发展，各界人士对于长安房地产业的发展也给予了热烈的关注。但由于周边乡镇发展相对较慢，地方保护政策依然存在，以及当地很多人还存在着长期以来形成的小农思想、小农意识等，使得长安区平稳地向城市化过渡还需要一段时期。因而作为开发商不能盲目跟随潮流，还需要根据自己的客观实际，量力而行。小结：从宏观上分析，长安县恰逢撤县设区的历史机遇，区政府对长安区的规划极为重视，政府及其职能部门大力扶持长安房地

9、产业的发展，长安区即将成为西安市发展最波澜壮阔的一片热土。此时介入房地产市场恰逢其时。二、项目基础资源调研1、项目地块状况（1）项目地块位置 本项目地处新规划的西区旧韦斗公路西段，五四研究所以东，该区肩负的城市功能为居住、商贸、办公。（2）项目地块周边规划（如图） 项目地块位于旧韦斗公路的南北两侧，北面四栋，南面八栋。项目周边为住宅区用地和政府职能部门的办公用地，是未来的黄金地段。郭 高杜 新工 软业 件园 园西 区住宅用地老城区东 区韦曲科技产业园 旧 韦 斗 公 路商 贸 街本案住宅用地区政府部门办公用地西 部 大 学 城（北区）老城区西部大学城（南）潏河开发区注：此图只为示意图 此规划并

10、未最终确定，尚在审批中（3）项目地块现状 项目地块地势平坦，沿旧韦斗路南北两侧分布，地块狭长，南面地块长近400米，北面地块长达220多米，宽度均为1520米，处于长1400米的“长安西区商贸街”西段。 东面距离环西路约1000米南面现在是耕地，远处为开发的商品房项目（金堆城）西面接五四研究所和规划中的南北向通大学城的道路北面为耕地，远处为村民房2、项目地块的自然资源 项目为规划中的新区中心位置，处于原农民耕地，山、水、林木等自然资源为零。3、地块周边生活配套设施 项目周边几乎没有任何生活配套设施，目前只有一路公共大巴600（张家堡西部大学城）经过，银行、医院、邮局、商场、餐饮娱乐等都在2公里

11、以外。项目东面规划中有一所电视大学，建设中的西部大学距本项目直线距离为800米。4、地块资源对本项目的影响（1）从地块状况看：为两段狭长的地块，紧靠马路，对开发住宅影响较大，尤其是中高档住宅，但具备开发商业街的基本条件。（2）从周边生活配套看：周边生活配套几乎为零，不适宜住宅项目的开发；同时，目前该片区缺乏知名度和人气，不能支撑商业项目的开发。（3）从地块自然资源看：项目没有什么可利用的自然资源，项目品质的营造有一定的难度。（4）从地块周边规划看：该片区未来规划为居住、商业、办公区，且离建设中的西部大学城不远，对地块开发商业项目有很大的支撑，前景极为乐观。这也是本项目要挖掘的最大卖点小结：目前

12、该地块开发房地产项目，尤其是商业项目，时机尚不成熟，项目开发存在一定风险，销售存在难度。因此，卖点的建立和渲染、项目形象的树立、项目规划设计、客户群体的挖掘等方面尤为重要！三、项目SWOT分析分析原则： 强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。 1、优势分析（1）正处长安撤县设区的历史机遇，同时又倍受区政府的高度重视，而且随着招商引资的力度不断加大，知名地产商纷纷抢滩，将长安区的整个房地产大市推向一个蓬勃发展的时期。（2）本项目为区重点建设项目，有一定的政策支持（3）片区规划为未来的城区中心，使本项目有一个可以预期的美好前景，有极大的升值空间和投资价值。（4）目前长安区目前还没有一条纯商业街，

13、项目可谓填补了市场的空白。（5）距离10万人的西部大学城较近，有一定的消费支撑。 （6）中盛公司在长安区具备一定的影响力。2、劣势分析（1）本项目所在地给人的感觉就是荒凉，周边没有生活配套设施，缺乏人气，居住环境差，商业氛围难以营造。（2）虽然区政府对长安区的规划极为重视，但目前具体方案还没有确定，加之周边项目没有动工，居民对西区的优势仍未充分体会，未达到深入民心的效果；投资者信心不足，在很长一段时间会处于观望状态。（3）项目地块狭长且处于马路两侧，不利于整体规划及环境营造。噪音污染严重。（4）项目的进深大（1520米）不利于户型的规划设计。（5）西部大学城距离本项目尚有一段距离，能否成为本项

14、目的消费群体目前还不能确定，这也是未来商铺经营者顾虑的问题。（6）开发商在房地产界知名度不高，对项目形象树立、品质营造没有支撑。（7）由于土地原因，造成项目五证不齐，客户购买时会产生顾虑。3、机会分析（1）营造商业街品牌效应，建立市场知名度。（2）针对目标消费群体，树立独特的经营特色，吸引长安区甚至西安南郊的消费者。（3）在价格、户型上体现竞争优势，吸引投资者和经营者。（4）针对大学城、老城区设立“商贸街”参观、消费直通车，解决由于本项目偏远而带来的交通问题，拉近与城区的距离。（5）以住宅聚集人气，带动商铺的销售。同时商铺的销售也可促进住宅的销售，起到联动效应。4、回避市场风险建议（1）商业项

15、目的成功关键是人气，无论是投资者还是经营者都会考虑“谁会来这里消费”的问题。因此，在项目的宣传推广中要打消客户这种顾虑，首先必须树立与众不同的物业特色和经营特色，形成长安区一道风景线，不仅使商贸街成为一个购物场所，更是一个娱乐、休闲、观光的好去处。（2）核心价值的营造：商业街、升值潜力、价格优势将作为项目的主卖点极力渲染。（3）开拓周边乡镇市场，挖掘潜在客户。（4）项目虽然被路分为两段，但应该注意整体形象的包装，烘托商业气氛。（5）提升物业档次和形象，满足西区的未来规划要求，才能体现其投资价值。 小结：项目的劣势大于优势，机会的创造和风险的规避存在较大的困难。在一个偏僻荒凉的地方建一个商贸街，

16、形象树立、宣传包装、知名度营造、人气聚集等方面均须投入较大的力度。四、市场竞争环境调研分析1、住宅市场调研（1）长安住宅市场的发展状况及走向随着长安区的设立和城市化的改造，长安房地产住宅市场呈现出生机勃勃的景象。市场上单位集资房、商品房并存，甚至集资房项目多于商品房项目。商品房的开发主要集中在西区西部大学城附近，临街住宅一楼都带有 铺位。随着文华地产、美家地产进军长安房地产市场，促进了长安区房地产水平的整体提高，使消费者开始注重小区环境及功能配套，讲究生活质量。（2）调查案例楼盘名称摩登小镇春之园兴龙花园地址韦曲西街长安西区长安西区开发商陕西文华地产美家置业有限公司陕西兴龙建设集团户型面积56

17、、72、77、82、114、116100、116、14084、96、111、128、135户型比例15、15、10、10、30、2030%、30%、40%20%、25%、20%、20%、15%价格多层1710、小高层1890实售均价：1410实售均价：1398配套壁挂式采暖炉、宽带温泉热水、地辐射采暖集中供暖、24小时保安巡逻（3）住宅案例分析小结 长安区单位建房唱主角，目前商品房的开发量不大， 多数住宅的功能配备只是满足基本生活需求，缺乏概念的运用和炒作。主力户型为90110平方米的两房、三房，均价为14001500元/m2，销售情况良好。春之园、兴龙花园销售率都在95以上；摩登小镇开盘不久

18、，多层小户型销售情况较好，小高层114m2和116 m2的两种户型销售不理想，总体销售率接近20。长安区楼盘的销售周期一般在一年半左右。2、商铺市场调研（1）长安区商业环境分析：目前长安的商业中心区为长安路与韦曲街交叉的区委什字。商铺性质多为单位集资房和民房，以出租为主 。经营项目比较凌乱，没有专业的市场和统一经营的商业街区。没有上规模、上档次的商场和超市。铺面的面积不大，主要集中在2040平方米。商铺的租金水平普遍不高，出租情况较好。租金、出租率以商业中心区为核心向四周递减。（2）调查案例说明：由于本项目的进深以及目前所处环境不能满足大型商场的要求，基本不可能定位为规模较大的百货商城，因此此

19、次调查仅以临街一楼店铺为主。老城区商业旺区该区域商铺为单位房，只租不售。铺面开间一般为3.5米，总面积3040平方米。租金水平在每月40元/m2左右。以租金推算其市场价格，按10年回报期计算，每平方米售价应为4800元，出租率极高，接近100。位置面积（平方米）月租金（元）年租金（元）长安南街西侧28（3.58）125015000长安南街东侧21（3.56）7509000区委什字35（3.510）150018000环西路、环南路商铺该路段商铺主要为单位集资房和农民房，开间为6米左右，面积为4060平方米，租金水平为每月2530元/ m2，以租金推算其售价应为3300元/ m2，其出租率约为85

20、。位 置面积（平方米）月租金（元）年租金（元）环南路、环西路48（68）1167元/月14000元/年 54（69）1550元/月18600元/年大学城附近商铺 单位房、商品房，租金在每月25元/ m2左右，售价为35004000元/ m2位 置面积（平方米）月租金（元）年租金（元）玉门油田13（34.5）300360020（4.54.5）4855820兴龙花园72145租金未定 门面经营种类餐饮副食品家电美容美发眼镜店书店游戏店56%22%8%5%4%3%2%（3）商铺分析小结长安区中小铺位较多，且多为单位房和农民房，租金水平普遍偏低，简单地按租金推算，不能真实反映其真实价值；铺位面宽基本上

21、在3.5米以上，40平方米以下的铺位出租情况较好；经营种类混杂，同一排铺位餐饮、服装、美容美发、副食品等并存，没有成行成市。五、客户基本需求调研分析调研说明：本项市场调研通过访谈形式，调研对象为店铺的经营者、政府相关部门工作人员以及随机访谈。1、客户需求基础调研（1）客户对本项目地的认知度从客户对项目地的评价来看，只有15%的人对本项目地认可 客户对本项目的认识度（%）（2）对区域环境的认可度通过访谈统计，目标客户对本项目区域环境的评价来看，只有7%的人对本项目区域环境认可，不满意占57%。（3）区域发展前景从市场调查研究显示，对本项目区域的发展前景感到满意和一般的超过五成，感到不满意的近二成

22、，这说明潜在客户对本项目区域的发展前景还是比较看好。（4）家庭收入调研 一般家庭收入1600元/月 做生意家庭收入约4000元/月（5）购买动机调研潜在客户购买住宅的主要目的为：自用购买占78 %，投资性购买占17 %。而购买商铺的主要目的为：投资占41，自用占53%。 （6）购房者考虑的主要因素通过访谈及调查分析，购房者考虑的主要因素还是价格，达45，其次是位置、生活配套、投资价值。2、客户对产品的要求 住宅部分 （1）户型：80100平方米的户型较易销售 （2）景观：简单绿化 （3）配套：要求完善 （4）装修：较易接受毛坯房 （5）价格：首付35万元 （6）付款方式：70的人选择按揭付款

23、（7）会所设施：可有可无商铺部分 （1）面积：3050平方米 （2）开间：3.5米以上 （3）价格：4000元/m2以下 （4）位置：商业旺区小结：通过调研可以看出，客户对本项目的认知度不高，对周边环境感到不满，但对未来的发展前景充满信心。购买住宅的目的主要是自用，而购买铺位作投资的人接近半数由于家庭收入不高，整体消费水平较低，价格是购房者首要考虑的因素。因此本项目的户型规划不宜太大，注意控制总价。六、项目整体定位分析 1、定位原则 结合本项目实际情况，以市场为依据，以经营者和消费者的需求为出发点，以树立项目形象和营造项目知名度为原则，以达成销售为目的 2、形象定位 引领长安消费新观念，集“逛

24、、玩、购、赏、食”为一体的现代商业街区“长安明珠”商业休闲街 定位说明：在一个目前尚处于荒凉状态的地方建一个商业项目，没有配套，没有人气，开发商、投资者、经营者首先要考虑的问题就是谁会舍近图远到这里来消费？！那就要有与众不同的产品、与众不同的经营特色，把人从城区内吸引过来。在这里不仅是购物，更是一种休闲、一种娱乐、一种尊荣心的满足，甚至是一种隐私消费。 长安既是区域名，又是古都的代名词，大气深沉，有利于体现项目品质和营造项目的知名度。 明珠体现了项目的价值和品质，给人光明的前景。本项目为区重点建设项目，是长安区商业的代表，是镶嵌在长安西区的商业明珠。 备选名： 赢之城商业休闲街 赢烘托商业气氛

25、，体现投资价值，“赢得财富，赢得未来”。 城自成一个天地，吃、喝、玩、乐、住，应有尽有。 赢之城既能体现出是商业项目，又可以展示居住氛围。 3、功能定位 （1）分楼层定位：一、二楼商铺 三楼以上为精品小户型商住楼 （2）商铺经营范围定位： 特色餐饮（精致咖啡吧、异域风味馆、乡士美味）；娱乐总汇（西式酒吧、特色吧）；健身美容（美容美发、健身坊、桑拿按摩、女子沙龙、宠物小站）；展示中心（非主流服装及饰品屋、艺术工作室、绘画空间、陶艺吧）等多种经营模式以及针对学生的、小型超市、书店、眼镜店、网吧等，引导都市潮流，满足都市人时尚品味。同时引进银行、邮局、通讯等，以完善配套、满足生活需求。 定位说明：以

26、住宅营造人气，带动商铺的销售，同时住宅也可以作为商铺的配套，满足商铺经营者的需求。 经营上走中档路线，特色经营，注重享乐，做到人无我有。 4、目标客户定位 （1）住宅： 本项目目前位置偏、交通差，没有生活配套，且处于商业街，环境嘈杂，一般家庭难以接受。因此分析本项目的客户群体主要由以下三部分组成：第一是年轻人，这部分客户群体年龄在2535岁的单身或两口之家，积蓄不多，但有稳定的工作，想有自己的一个空间，注重时尚，对交通、环境不是太在意。此次是商铺的经营者，为了生意上的方便选择购买本项目。再有就是投资客户，他们或是看好该地段的发展前景，低价介入等待升值，或是为了出租给商铺的经营者和西部大学城的学

27、生，收取租金。具体细分如下：长安区居民和周边居民、村民 40 投资客户 25 商铺的经营者 25 西安南郊 5 其他 5 （2）商铺： 一般商铺的客户是投资者多于购买商铺自营者，但由于目前该片区尚未形成气候，投资价值没有真正显露出来，大部分投资者会处于观望状态，因此商铺客户定位为自用的经营者 60 本地投资客户 30 西安市及周边乡镇 10 5、价格定位 （1）住宅： 根据市场调查，结合本项目的实际情况，住宅的销售均价定为 均 价： 1450元/m2 （2）商铺： 通过市场调查及客户访谈，结合目前本项目所处的大环境，为了迅速打开市场，建议铺位销售均价如下 一楼 均 价： 3600元/m2 二楼 均 价： 2500元/m2 6、项目建议 （1）建筑风格建议 为了树立本项目的形象，使之成为长安一道亮丽的风景线，迅速提升项目知名度，建议采用简约、现代、充满活力的德式风格，局部墙体及顶部采用大胆而时尚大色块渲染，临街做立体造型。 （风格设计参考图片） （色彩运用参考图片） 竖立较高一个项目标识物，如项目LOGO、钟楼、灯塔之类，使之成为项目的形象代言体