市场调研报告2387406683.doc
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华南中港长安西区商贸街项目市场调研
长安西区商贸街项目市场调研报告
一、项目市场环境调研
二、项目基础资源调研
三、项目SWOT分析
四、市场竞争环境调研分析
五、客户基本需求调研分析
六、项目整体定位分析
一、项目市场环境调研
1、长安区基本现状
（1）基本概况
长安南依秦岭，北接雁塔，位于古“长安龙脉”南端，是建设中的西安都市新区。
总面积1578平方公里，耕地87万亩，辖10个街道办事处、15个乡镇。
长安交通方便，电力充足，水源丰沛，旅游资源丰富。
陇海铁路支线、西康铁路以及西康高速、西汉高速、西安绕城高速、108国道、210国道、西户公路四通八达；西北地区电力中枢330KV变电站位于长安区，110KV变电站5座；境内河流14条，年均径流量6.2亿立方米；已探明铁、铜、黄金、铅、铬、蛭石、水晶等三十多种矿产。
（2）区域规划
新世纪初，长安成功推出了“一带九园”开发建设战略，两年多来，各园区开发建设取得了显著成果。
高科技产学研、高等教育、生态人文旅游、高效生态农业，休闲娱乐、高档住宅等产业已形成规模，经济、社会发展步入快车道。
具体规划为
东部：
西安高新区韦曲科技产业园
南部：
西部大学城，有陕西师大、邮电学院、西北政法大学、电子科技大学、石油学院等10多所大学。
西部：
西安高新区长安科技产业园、郭杜工业园、商贸、住宅、旅游度假以及政府职能部门办公区。
西南：
潏河开发区
附图
（3）房地产发展状况
随着长安撤县设区和长安区规划方案的初步实施，长安房地产市场受到各方关注。
据长安区国土资源局负责人介绍，2001年，长安西区土地价格为每亩15万元；2002年7月土地挂牌出让价为每亩50.05万元，同年9月的价格为每亩64万元；2003年7月增长到每亩90万元。
从以上长安土地价格变化轨迹不难看出，短短两年，长安区土地价格市场价从每亩15万元增长到每亩90万元，达6倍之多。
除本地开发商外，据悉，进军长安的开发商文华地产、美家地产等在经过拍卖取得土地后，将加大在长安区地产的投资力度。
同时也吸引了天彩地产、融发地产等众多开发商加入到长安区的建设，长安房地产开发市场前景广阔。
2、长安区国民经济发展状况
（1）社会人口结构及比例
长安区辖区人口为93万人，老城区人口约为10万。
随着西部大学城的落成，又将有10万人进驻长安区，而且居民文化素质也将得到进一步提升。
预计未来3－5年，将建设成为30－50万人、中等规模的新城区。
（2）长安区社会经济现状
近年来，长安不断扩大对外开放，招商引资迅猛发展，经济持续快速增长。
2002年，国内生产总值、财政收入同比增长17.7％、26.5％。
主要经济指标增幅连续两年居全市区县之首。
（3）市民消费心理及趋势
长安区市民民风淳朴，不喜欢跟风赶潮流。
消费习惯为理智型消费，主要用于盖房或购房、子女上学及投资。
3、长安区现状对房地产市场的支持与阻碍
（1）从区域位置看
在西部大开发的热潮中，西安经济大发展，西安市中心有南移趋势，这便为长安经济的发展提供了很好的机遇；长安自古便有西安的‘后花园’之称，加上已建成的长安科技产业园、韦曲科技产业园和目前正在建设的西部大学城，更是吸引了众多城市人的目光。
（2）从道路交通看
长安区道路规划整齐宽阔，交通网络四通八达。
长安路北接西安市南、北大街，向南穿越长安区中心，继续延伸至秦岭。
西万公路轴线是连接西安市与长安区郭杜镇的交通干道，它承担着西安市向长安区郭杜镇拓展的重任。
绕城高速公路南段（即南三环）与韦郭大道（韦曲－郭杜）拉近了西安各区与长安区的距离，同时也开辟了长安区新的开发点——南三环板块，它将长安区沿轴向发展化解为片区整体开发。
从长安区到小寨仅仅有15分钟车程，到钟楼约20多分钟，这比从西郊土门到钟楼的时间还要快些。
便捷的交通为全面启动长安区房地产业打下了坚实的基础。
（3）从自然资源看
长安区自然环境不错，森林覆盖率56％，终南山国家森林公园、沣峪森林公园近在眼前，可以使购房者充分享受到自然的感觉。
长安地下热水蕴藏丰富，长安区地热面积达208.5平方公里，井口水温为35～82摄氏度。
水中含有钠、钙、镁等十多种对人体有益的有机矿物质，这对于一生居住在温泉世界里的业主们来讲，无疑是非常幸福的。
（4）从经济发展状况看
2002年，国内生产总值、财政收入同比增长17.7％、26.5％。
主要经济指标增幅连续两年居全市各区县之首。
今年前6个月，长安区共签订大宗招商引资合同项目18个，总投资32.5亿元。
其中引进外资4403万美元，投资5000万元以上项目达9个，高科技农业、规模型工业、生物医学、花卉商业等项目12个。
其经济正处于高速发展期，这对房地产业的发展有积极的促进作用。
（5）从房地产开发状况看
据了解，截至目前已有30多家房地产商在长安区从事地产开发业务，初步形成了以韦曲、郭杜、沣浴口为中心的开发格局。
虽然目前房地产市场基本供需平衡，但由于在建、待建项目较多，未来几年市场会供大于求，竞争压力增大。
另外，长安正处于由县到区的过渡阶段，房地产开发市场较为混乱，大多数在售商品房都存在手续不齐的问题。
（6）从居民收入和消费水平看
居民总体收入水平不高，普通工人的月工资在700元左右，购房者首要考虑的问题是价格，其次是生活配套、户型、小区环境等。
正处于满足生活基本需求到享受型的过渡阶段。
（7）从地方政策看
长安区政府及其职能部门大力扶持长安房地产业的发展，各界人士对于长安房地产业的发展也给予了热烈的关注。
但由于周边乡镇发展相对较慢，地方保护政策依然存在，以及当地很多人还存在着长期以来形成的小农思想、小农意识等，使得长安区平稳地向城市化过渡还需要一段时期。
因而作为开发商不能盲目跟随潮流，还需要根据自己的客观实际，量力而行。
小结：
从宏观上分析，长安县恰逢撤县设区的历史机遇，区政府对长安区的规划极为重视，政府及其职能部门大力扶持长安房地产业的发展，长安区即将成为西安市发展最波澜壮阔的一片热土。
此时介入房地产市场恰逢其时。
二、项目基础资源调研
1、项目地块状况
（1）项目地块位置
本项目地处新规划的西区旧韦斗公路西段，五○四研究所以东，该区肩负的城市功能为居住、商贸、办公。
（2）项目地块周边规划（如图）
项目地块位于旧韦斗公路的南北两侧，北面四栋，南面八栋。
项目周边为住宅区用地和政府职能部门的办公用地，是未来的黄金地段。
郭高
杜新
工软
业件
园园
西区
住宅用地
老城区
东区
韦曲科技产业园
旧韦斗公路
商贸街－本案
住宅用地
区政府部门办公用地
西部大学城（北区）
老城区
西部大学城（南）潏河开发区
注：
①此图只为示意图②此规划并未最终确定，尚在审批中
（3）项目地块现状
项目地块地势平坦，沿旧韦斗路南北两侧分布，地块狭长，南面地块长近400米，北面地块长达220多米，宽度均为15－20米，处于长1400米的“长安西区商贸街”西段。
东面距离环西路约1000米
南面现在是耕地，远处为开发的商品房项目（金堆城）
西面接五○四研究所和规划中的南北向通大学城的道路
北面为耕地，远处为村民房
2、项目地块的自然资源
项目为规划中的新区中心位置，处于原农民耕地，山、水、林木等自然资源为零。
3、地块周边生活配套设施
项目周边几乎没有任何生活配套设施，目前只有一路公共大巴600（张家堡――西部大学城）经过，银行、医院、邮局、商场、餐饮娱乐等都在2公里以外。
项目东面规划中有一所电视大学，建设中的西部大学距本项目直线距离为800米。
4、地块资源对本项目的影响
（1）从地块状况看：
为两段狭长的地块，紧靠马路，对开发住宅影响较大，尤其是中高档住宅，但具备开发商业街的基本条件。
（2）从周边生活配套看：
周边生活配套几乎为零，不适宜住宅项目的开发；同时，目前该片区缺乏知名度和人气，不能支撑商业项目的开发。
（3）从地块自然资源看：
项目没有什么可利用的自然资源，项目品质的营造有一定的难度。
（4）从地块周边规划看：
该片区未来规划为居住、商业、办公区，且离建设中的西部大学城不远，对地块开发商业项目有很大的支撑，前景极为乐观。
这也是本项目要挖掘的最大卖点
小结：
目前该地块开发房地产项目，尤其是商业项目，时机尚不成熟，项目开发存在一定风险，销售存在难度。
因此，卖点的建立和渲染、项目形象的树立、项目规划设计、客户群体的挖掘等方面尤为重要！
三、项目SWOT分析
分析原则：
强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。
1、优势分析
（1）正处长安撤县设区的历史机遇，同时又倍受区政府的高度重视，而且随着招商引资的力度不断加大，知名地产商纷纷抢滩，将长安区的整个房地产大市推向一个蓬勃发展的时期。
（2）本项目为区重点建设项目，有一定的政策支持
（3）片区规划为未来的城区中心，使本项目有一个可以预期的美好前景，有极大的升值空间和投资价值。
（4）目前长安区目前还没有一条纯商业街，项目可谓填补了市场的空白。
（5）距离10万人的西部大学城较近，有一定的消费支撑。
（6）中盛公司在长安区具备一定的影响力。
2、劣势分析
（1）本项目所在地给人的感觉就是荒凉，周边没有生活配套设施，缺乏人气，居住环境差，商业氛围难以营造。
（2）虽然区政府对长安区的规划极为重视，但目前具体方案还没有确定，加之周边项目没有动工，居民对西区的优势仍未充分体会，未达到深入民心的效果；投资者信心不足，在很长一段时间会处于观望状态。
（3）项目地块狭长且处于马路两侧，不利于整体规划及环境营造。
噪音污染严重。
（4）项目的进深大（15－20米）不利于户型的规划设计。
（5）西部大学城距离本项目尚有一段距离，能否成为本项目的消费群体目前还不能确定，这也是未来商铺经营者顾虑的问题。
（6）开发商在房地产界知名度不高，对项目形象树立、品质营造没有支撑。
（7）由于土地原因，造成项目五证不齐，客户购买时会产生顾虑。
3、机会分析
（1）营造商业街品牌效应，建立市场知名度。
（2）针对目标消费群体，树立独特的经营特色，吸引长安区甚至西安南郊的消费者。
（3）在价格、户型上体现竞争优势，吸引投资者和经营者。
（4）针对大学城、老城区设立“商贸街”参观、消费直通车，解决由于本项目偏远而带来的交通问题，拉近与城区的距离。
（5）以住宅聚集人气，带动商铺的销售。
同时商铺的销售也可促进住宅的销售，起到联动效应。
4、回避市场风险建议
（1）商业项目的成功关键是人气，无论是投资者还是经营者都会考虑“谁会来这里消费”的问题。
因此，在项目的宣传推广中要打消客户这种顾虑，首先必须树立与众不同的物业特色和经营特色，形成长安区一道风景线，不仅使商贸街成为一个购物场所，更是一个娱乐、休闲、观光的好去处。
（2）核心价值的营造：
商业街、升值潜力、价格优势将作为项目的主卖点极力渲染。
（3）开拓周边乡镇市场，挖掘潜在客户。
（4）项目虽然被路分为两段，但应该注意整体形象的包装，烘托商业气氛。
（5）提升物业档次和形象，满足西区的未来规划要求，才能体现其投资价值。
小结：
项目的劣势大于优势，机会的创造和风险的规避存在较大的困难。
在一个偏僻荒凉的地方建一个商贸街，形象树立、宣传包装、知名度营造、人气聚集等方面均须投入较大的力度。
四、市场竞争环境调研分析
1、住宅市场调研
（1）长安住宅市场的发展状况及走向
①随着长安区的设立和城市化的改造，长安房地产住宅市场呈现出生机勃勃的景象。
②市场上单位集资房、商品房并存，甚至集资房项目多于商品房项目。
③商品房的开发主要集中在西区西部大学城附近，临街住宅一楼都带有
铺位。
④随着文华地产、美家地产进军长安房地产市场，促进了长安区房地产水平的整体提高，使消费者开始注重小区环境及功能配套，讲究生活质量。
（2）调查案例
楼盘名称
摩登小镇
春之园
兴龙花园
地址
韦曲西街
长安西区
长安西区
开发商
陕西文华地产
美家置业有限公司
陕西兴龙建设集团
户型面积
56、72、77、82、114、116
100、116、140
84、96、111、128、135
户型比例
15％、15％、10％、10％、30％、20％
30%、30%、40%
20%、25%、20%、20%、15%
价格
多层1710、小高层1890
实售均价：
1410
实售均价：
1398
配套
壁挂式采暖炉、宽带
温泉热水、地辐射采暖
集中供暖、24小时保安巡逻
（3）住宅案例分析小结
长安区单位建房唱主角，目前商品房的开发量不大，多数住宅的功能配备只是满足基本生活需求，缺乏概念的运用和炒作。
主力户型为90－110平方米的两房、三房，均价为1400－1500元/m2，销售情况良好。
春之园、兴龙花园销售率都在95％以上；摩登小镇开盘不久，多层小户型销售情况较好，小高层114m2和116m2的两种户型销售不理想，总体销售率接近20％。
长安区楼盘的销售周期一般在一年半左右。
2、商铺市场调研
（1）长安区商业环境分析：
①目前长安的商业中心区为长安路与韦曲街交叉的区委什字。
②商铺性质多为单位集资房和民房，以出租为主。
③经营项目比较凌乱，没有专业的市场和统一经营的商业街区。
④没有上规模、上档次的商场和超市。
⑤铺面的面积不大，主要集中在20－40平方米。
⑥商铺的租金水平普遍不高，出租情况较好。
租金、出租率以商业中心区为核心向四周递减。
（2）调查案例
说明：
由于本项目的进深以及目前所处环境不能满足大型商场的要求，基本不可能定位为规模较大的百货商城，因此此次调查仅以临街一楼店铺为主。
老城区商业旺区
该区域商铺为单位房，只租不售。
铺面开间一般为3.5米，总面积30－40平方米。
租金水平在每月40元/m2左右。
以租金推算其市场价格，按10年回报期计算，每平方米售价应为4800元，出租率极高，接近100％。
位置
面积（平方米）
月租金（元）
年租金（元）
长安南街西侧
28（3.5×8）
1250
15000
长安南街东侧
21（3.5×6）
750
9000
区委什字
35（3.5×10）
1500
18000
环西路、环南路商铺
该路段商铺主要为单位集资房和农民房，开间为6米左右，面积为40－60平方米，租金水平为每月25－30元/m2，以租金推算其售价应为3300元/m2，其出租率约为85％。
位置
面积（平方米）
月租金（元）
年租金（元）
环南路、环西路
48（6×8）
1167元/月
14000元/年
54（6×9）
1550元/月
18600元/年
大学城附近商铺
单位房、商品房，租金在每月25元/m2左右，售价为3500－4000元/m2
位置
面积（平方米）
月租金（元）
年租金（元）
玉门油田
13（3×4.5）
300
3600
20（4.5×4.5）
485
5820
兴龙花园
72－145
租金未定
门面经营种类
餐饮
副食品
家电
美容美发
眼镜店
书店
游戏店
56%
22%
8%
5%
4%
3%
2%
（3）商铺分析小结
长安区中小铺位较多，且多为单位房和农民房，租金水平普遍偏低，简单地按租金推算，不能真实反映其真实价值；铺位面宽基本上在3.5米以上，40平方米以下的铺位出租情况较好；经营种类混杂，同一排铺位餐饮、服装、美容美发、副食品等并存，没有成行成市。
五、客户基本需求调研分析
调研说明：
本项市场调研通过访谈形式，调研对象为店铺的经营者、政府相关部门工作人员以及随机访谈。
1、客户需求基础调研
（1）客户对本项目地的认知度
从客户对项目地的评价来看，只有15%的人对本项目地认可
客户对本项目的认识度（%）
（2）对区域环境的认可度
通过访谈统计，目标客户对本项目区域环境的评价来看，只有7%的人对本项目区域环境认可，不满意占57%。
（3）区域发展前景
从市场调查研究显示，对本项目区域的发展前景感到满意和一般的超过五成，感到不满意的近二成，这说明潜在客户对本项目区域的发展前景还是比较看好。
（4）家庭收入调研
一般家庭收入1600元/月
做生意家庭收入约4000元/月
（5）购买动机调研
潜在客户购买住宅的主要目的为：
自用购买占78%，投资性购买占17%。
而购买商铺的主要目的为：
投资占41％，自用占53%。
（6）购房者考虑的主要因素
通过访谈及调查分析，购房者考虑的主要因素还是价格，达45％，其次是位置、生活配套、投资价值。
2、客户对产品的要求
住宅部分
（1）户型：
80－100平方米的户型较易销售
（2）景观：
简单绿化
（3）配套：
要求完善
（4）装修：
较易接受毛坯房
（5）价格：
首付3－5万元
（6）付款方式：
70％的人选择按揭付款
（7）会所设施：
可有可无
商铺部分
（1）面积：
30－50平方米
（2）开间：
3.5米以上
（3）价格：
4000元/m2以下
（4）位置：
商业旺区
小结：
①通过调研可以看出，客户对本项目的认知度不高，对周边环境感到不满，但对未来的发展前景充满信心。
②购买住宅的目的主要是自用，而购买铺位作投资的人接近半数
③由于家庭收入不高，整体消费水平较低，价格是购房者首要考虑的因素。
因此本项目的户型规划不宜太大，注意控制总价。
六、项目整体定位分析
1、定位原则
结合本项目实际情况，以市场为依据，以经营者和消费者的需求为出发点，以树立项目形象和营造项目知名度为原则，以达成销售为目的
2、形象定位
引领长安消费新观念，集“逛、玩、购、赏、食”为一体的现代商业街区———
“长安明珠”商业休闲街
定位说明：
在一个目前尚处于荒凉状态的地方建一个商业项目，没有配套，没有人气，开发商、投资者、经营者首先要考虑的问题就是——谁会舍近图远到这里来消费？
！
那就要有与众不同的产品、与众不同的经营特色，把人从城区内吸引过来。
在这里不仅是购物，更是一种休闲、一种娱乐、一种尊荣心的满足，甚至是一种隐私消费。
长安——既是区域名，又是古都的代名词，大气深沉，有利于体现项目品质和营造项目的知名度。
明珠——体现了项目的价值和品质，给人光明的前景。
本项目为区重点建设项目，是长安区商业的代表，是镶嵌在长安西区的商业明珠。
备选名：
赢之城·商业休闲街
赢——烘托商业气氛，体现投资价值，“赢得财富，赢得未来”。
城——自成一个天地，吃、喝、玩、乐、住，应有尽有。
赢之城——既能体现出是商业项目，又可以展示居住氛围。
3、功能定位
（1）分楼层定位：
一、二楼商铺
三楼以上为精品小户型商住楼
（2）商铺经营范围定位：
特色餐饮（精致咖啡吧、异域风味馆、乡士美味）；娱乐总汇（西式酒吧、特色吧）；健身美容（美容美发、健身坊、桑拿按摩、女子沙龙、宠物小站）；展示中心（非主流服装及饰品屋、艺术工作室、绘画空间、陶艺吧）等多种经营模式以及针对学生的、小型超市、书店、眼镜店、网吧等，引导都市潮流，满足都市人时尚品味。
同时引进银行、邮局、通讯等，以完善配套、满足生活需求。
定位说明：
①以住宅营造人气，带动商铺的销售，同时住宅也可以作为商铺的配套，满足商铺经营者的需求。
②经营上走中档路线，特色经营，注重享乐，做到人无我有。
4、目标客户定位
（1）住宅：
本项目目前位置偏、交通差，没有生活配套，且处于商业街，环境嘈杂，一般家庭难以接受。
因此分析本项目的客户群体主要由以下三部分组成：
第一是年轻人，这部分客户群体年龄在25－35岁的单身或两口之家，积蓄不多，但有稳定的工作，想有自己的一个空间，注重时尚，对交通、环境不是太在意。
此次是商铺的经营者，为了生意上的方便选择购买本项目。
再有就是投资客户，他们或是看好该地段的发展前景，低价介入等待升值，或是为了出租给商铺的经营者和西部大学城的学生，收取租金。
具体细分如下：
长安区居民和周边居民、村民40％
投资客户25％
商铺的经营者25％
西安南郊5％
其他5％
（2）商铺：
一般商铺的客户是投资者多于购买商铺自营者，但由于目前该片区尚未形成气候，投资价值没有真正显露出来，大部分投资者会处于观望状态，因此商铺客户定位为
自用的经营者60％
本地投资客户30％
西安市及周边乡镇10％
5、价格定位
（1）住宅：
根据市场调查，结合本项目的实际情况，住宅的销售均价定为
均价：
1450元/m2
（2）商铺：
通过市场调查及客户访谈，结合目前本项目所处的大环境，为了迅速打开市场，建议铺位销售均价如下
一楼均价：
3600元/m2
二楼均价：
2500元/m2
6、项目建议
（1）建筑风格建议
①为了树立本项目的形象，使之成为长安一道亮丽的风景线，迅速提升项目知名度，建议采用简约、现代、充满活力的德式风格，局部墙体及顶部采用大胆而时尚大色块渲染，临街做立体造型。
（风格设计参考图片）
（色彩运用参考图片）
②竖立较高一个项目标识物，如项目LOGO、钟楼、灯塔之类，使之成为项目的形象代言体
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