1506中级卷烟商品营销员职业技能题目及答案.docx

1、1506中级卷烟商品营销员职业技能题目及答案2015.6营销师（四级）技能练习题注 意 事 项1考试时间：120分钟。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司开展半年度市场分析与预测工作。信息主管小赵首先制作调研问卷开展市场调研，并对调研信息进行了电话复查审核。其次小赵对重点品牌的市场表现、零售客户卷烟经营状态、社会库存水平和社会存销比等各类数据进行了录入和清理。然后将卷烟按各类别用扇形面积进行了分析。最后小赵对终端监测数据进行了分析并开展了终端监测数据的复核，主要采取了以下方法，一是检查数据是否有空白项或

2、缺漏项（简称A方法），二是对所获取的信息检查了是否真实可信（简称B方法），三是检查是否按上传时间要求及时获取（简称C方法）。 请根据上述资料，回答以下问题：1电话复查主要应该确认哪些内容？数据录入与清理应该遵循哪些步骤？为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？除此之外还有哪些常用的分析图形？ （11分）2A、B、C三个方法分别属于哪一种数据复核方法？小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？（7分）第二题：货源组织与货源投放（12分） 某地市烟草公司计划将A规格卷烟纳入重点培育品牌。通过上半年2-6月的市场信息采集和数据分析，重点从需求满足率和存销比两个层面进行考察。

3、A规格卷烟相关数据见下表： 单位：万支月份期初库存量客户实际订购量当期货源购进量客户提报需求量2月800110095012003月6501150125012504月750100095011505月70095097011006月720-请根据上述资料，回答以下问题：1该公司2-5月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份。（计算结果保留两位小数）（4分）2假设存销比0.65为划分高低的标准，计算3-5月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义。（计算结果保留两位小数）（5分）3存销比可以从哪几个层次考察？（3分）得分评分人二、品牌营销 (共40分)第三题：品牌分析与定位（15分）

4、某中型卷烟工业企业由于资源有限，专门选择了女性细分市场，推出A品牌女士卷烟。在采用了多种品牌定位策略后，确定该品牌以花香为主要卖点（这是竞争品牌所不具备的），生产出了三款卷烟，分为茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，零售指导价均为15元/包。请根据上述资料，回答以下问题：1该工业企业将A品牌卷烟推向市场时，选择的是哪一种目标市场策略？除此之外，还有哪几种？（10分）2A品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？（5分）第四题：品牌整合与传播（10分）A品牌卷烟在甲市市场上逐渐被消费者接受和喜爱，卷烟企业转入成批生产，企业的销售量和销售额均迅速提高。甲市烟草公

5、司根据A品牌目前所处的生命周期阶段，将该阶段的传播目标定为重点加强品牌认知度的培养；传播工具定为“口碑”营销，计划通过意见领袖的影响力开展口碑宣传。请根据上述资料，回答以下问题：1A品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？应采用的传播工具有哪些？（4分）2甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？根据A品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟草公司的传播目标应该是什么？（6分）第五题：品牌生命周期营销策略（15分）乙市烟草公司采用品牌评价法判定在销品牌的生命周期。下表是其中四个卷烟规格的现状表现和发展趋势的得分情况（取所有得分的平均值作为评价高低的划分点）。卷烟规格现状表现发展趋势A8

6、562B6480C7175D6073根据各品牌所处的生命周期阶段，该公司实施了有针对性的营销策略：导入期营销策略：开展会议推广、客户培训等活动。成长期营销策略：邀请消费者参加品牌俱乐部；建立消费积分回馈制度；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品等。请根据上述资料，回答以下问题：1根据品牌评价法的判定标准，计算并判断A、B、C、D所处的生命周期阶段（要有计算过程）。（8分）2针对品牌C，应采用的渠道策略有哪些？（2分）3针对品牌D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？（5分）得分评分人三、服务营销 （共30分）第六题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）某市烟草公司为保障货源分

7、配的公平性和公正性，修订完善货源分配办法，按客户月均销量、月均销售额等经营情况进行客户分类，并对同一类别客户实施相同的货源分配策略。在新的货源分配办法运行一段时间后，该市公司组织市场调研，了解到客户对于卷烟货源的期望得到有效满足，客户满意度大幅提升。请根据上述资料，回答以下问题：1该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3分）2该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？（4分）3影响客户期望的因素有哪些？（3分）第七题：服务实施（7分）某市烟草公司积极开展网上订货的配套服务，深化网上、网下客户沟通，搭建了QQ、微信等客户交流平台，充分收集客户意见建议，及时帮助客户解决问

8、题。某日，客户经理小张与客户在线交流时，辖区零售客户老王满腹牢骚：“小张啊，你就没有考虑我的实际经营情况，一味推介新品，上次你推介新上市的A规格，说包装、吸味都很好，让我订二十条，现在上柜一个多月了，一条也没卖出去，你要给我负责啊！”为了处理好老王的抱怨，小张向老王提供了A规格的有关信息，让老王对A规格有更全面的了解。同时及时向公司和厂家反馈了A规格的市场反应。请根据上述资料，回答以下问题：1在线交流的方式有哪些？（2分）2零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？（5分）第八题：经营分析与指导（13分）客户经理小刘深入市场走访，了解客户经营

9、状态，倾听客户意见建议，以便有针对性地开展经营指导。相关客户情况如下：A客户：为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作。希望小刘提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。B客户：刚办理烟草专卖零售许可证，对于卷烟经营知识比较缺乏。C客户：小型客户，近期库存较大。请根据上述资料，回答以下问题：1A、B、C三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？为A客户撰写经营指导书的内容有哪些？（6分）2客户经理小刘可以向B客户指导的销售技巧有哪些？（3分）3对C客户的经营指导特点是什么？如何指导C客户卷烟仓储存放？(4分)一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1电话复查主要应该确认哪些内容？

10、数据录入与清理应该遵循哪些步骤？为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？除此之外还有哪些常用的分析图形？ （11分）参考答案：（1）确认此人是否接受了调查；被调查者是否符合条件；确认调查是否按要求的方式开展；确认调查是否完整；检查其他方面的问题。（2）数据录入与清理的步骤：数据录入、逻辑检查、数学检查。（3）应采取饼状图。（4）还有：线形图、柱状图。评分标准：每个划线部分1分，共11分。2A、B、C三个方法分别属于哪一种数据复核方法？小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？（7分）参考答案：（1）A方法属于完整性复核。B方法属于准确性复核。C方法属于及时性复核。（2

11、）是综合性市场分析。主体内容是：市场、品牌、客户维度分析。评分标准：每个划线部分1分，共7分。第二题：货源组织与货源投放（12分）1该公司2-5月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份（计算结果保留两位小数）（4分）参考答案： （1）最高值为92%，最低值为86.36%；（2）最高值为3月份，最低值为5月份。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2假设存销比0.65为划分高低的标准，计算3-5月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义?（计算结果保留两位小数）（5分）参考答案：3月存销比：7501150=0.65 （或65.22%）4月存销比：7001000=0.70 （或70

12、%）5月存销比：720 950=0.76 （或75.79%）变化趋势：上升（或升高）。含义：货源的库存高，动销缓。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3存销比可以从哪几个层次考察？（3分）参考答案：从总存销比、品类存销比、单品存销比三个层次考察。评分标准：每个划线部分1分，共3分。二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）1该工业企业计划将A品牌卷烟推向市场，选择的是哪一种目标市场策略？除此之外，还有哪几种？（10分）参考答案：（1）选择的是：集中性目标市场策略。（2）除此之外，还有：选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。评分标准

13、：每个划线部分2分，共10分。2A品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？（5分）参考答案：（1）具体运用了：产品属性定位、产品价格定位、消费群体定位。（2）分别属于：产品角度的策略、消费者角度的策略。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第二题：品牌整合与传播（10分）1A品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？应采用的传播工具有哪些？（4分）参考答案：（1）成长期。（2）应采用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？根据A品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟

14、草公司的传播目标应该是什么？（6分）参考答案：（1）导入期。（2）传播目标应该是：提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好。评分标准：每个划线部分1分，共6分。第三题：品牌生命周期营销策略（15分）1根据品牌评价法的判定标准，计算并判断A、B、C、D所处的生命周期阶段（要有计算过程，取所有得分的平均值作为高低划分点）。（8分）参考答案：现状表现的平均值=（85+64+71+60）4=70发展趋势的平均值=（62+80+75+73）4=72.5A是成熟期；B是导入期；C是成长期；D是导入期。评分标准：每个划线部分1分，共8分。2针对品牌C，

15、应采用的渠道策略有哪些？（2分）参考答案：应采用的渠道策略有：扩大分销渠道；锁定核心零售客户。评分标准：每个划线部分1分，共2分。3针对品牌D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？（5分）参考答案：还可以开展的有：人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广、针对消费意见领袖的个性化推广。评分标准：每个划线部分1分，共5分。三、服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）1该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？客户分类方法还有哪些？（3分）参考答案： （1）采用的是按客户特征分类方法。 （2）客户分类方法还有按客户行为分类和按客户价值分类方法。评分标准：每个划

16、线部分1分，共3分。2该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？（4分）参考答案： 可采用：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3影响客户期望的因素有哪些？（3分）参考答案： 客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。评分标准：每个划线部分1分，共3分。第二题：服务实施（7分）1在线交流的方式有哪些？（2分）参考答案： 文字、语音。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？（5分）参考答案： （1）属于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。（2）应该要向客户宣传培育新品

17、的好处，在利益上诱导客户；要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户顾虑。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第三题：经营分析与指导（13分）1A、B、C三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？为A客户撰写经营指导书的内容有哪些？（6分）参考答案：（1）A客户属于重点指导对象。 （2）撰写经营指导书的内容：时间跨度、卷烟销售整体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况。评分标准：每个划线部分1分，共6分。2客户经理小刘可以向B客户指导的销售技巧有哪些？（3分）参考答案： 因地制宜法、上门推销法、宣传促销法。评分标准：每个划线部分1分，共3分。3对C客户的经营指导特点是什么？如何指导C客户卷烟仓储存放？(4分)参考答案： （1）对C客户的经营指导特点是整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重。（2）指导C客户卷烟仓储存放：防止卷烟霉变、要及时发现卷烟受潮现象。评分标准：每个划线部分1分，共4分。