1506中级卷烟商品营销员职业技能题目及答案.docx
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1506中级卷烟商品营销员职业技能题目及答案
2015.6营销师（四级）技能练习题
注意事项
1．考试时间：
120分钟。
第一部分
第二部分
第三部分
总分
总分人
得分
得 分
评分人
一、市场营销（共30分）
第一题：
市场调研、分析与预测（18分）
某市烟草公司开展半年度市场分析与预测工作。
信息主管小赵首先制作调研问卷开展市场调研，并对调研信息进行了电话复查审核。
其次小赵对重点品牌的市场表现、零售客户卷烟经营状态、社会库存水平和社会存销比等各类数据进行了录入和清理。
然后将卷烟按各类别用扇形面积进行了分析。
最后小赵对终端监测数据进行了分析并开展了终端监测数据的复核，主要采取了以下方法，一是检查数据是否有空白项或缺漏项（简称A方法），二是对所获取的信息检查了是否真实可信（简称B方法），三是检查是否按上传时间要求及时获取（简称C方法）。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．电话复查主要应该确认哪些内容？
数据录入与清理应该遵循哪些步骤？
为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？
除此之外还有哪些常用的分析图形？
（11分）
2．A、B、C三个方法分别属于哪一种数据复核方法？
小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？
（7分）
第二题：
货源组织与货源投放（12分）
某地市烟草公司计划将A规格卷烟纳入重点培育品牌。
通过上半年2-6月的市场信息采集和数据分析，重点从需求满足率和存销比两个层面进行考察。
A规格卷烟相关数据见下表：
单位：
万支
月份
期初库存量
客户实际订购量
当期货源购进量
客户提报需求量
2月
800
1100
950
1200
3月
650
1150
1250
1250
4月
750
1000
950
1150
5月
700
950
970
1100
6月
720
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请根据上述资料，回答以下问题：
1．该公司2-5月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份。
（计算结果保留两位小数）（4分）
2．假设存销比0.65为划分高低的标准，计算3-5月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义。
（计算结果保留两位小数）（5分）
3．存销比可以从哪几个层次考察？
（3分）
得 分
评分人
二、品牌营销（共40分）
第三题：
品牌分析与定位（15分）
某中型卷烟工业企业由于资源有限，专门选择了女性细分市场，推出A品牌女士卷烟。
在采用了多种品牌定位策略后，确定该品牌以花香为主要卖点（这是竞争品牌所不具备的），生产出了三款卷烟，分为茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，零售指导价均为15元/包。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．该工业企业将A品牌卷烟推向市场时，选择的是哪一种目标市场策略？
除此之外，还有哪几种？
（10分）
2．A品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？
这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？
（5分）
第四题：
品牌整合与传播（10分）
A品牌卷烟在甲市市场上逐渐被消费者接受和喜爱，卷烟企业转入成批生产，企业的销售量和销售额均迅速提高。
甲市烟草公司根据A品牌目前所处的生命周期阶段，将该阶段的传播目标定为重点加强品牌认知度的培养；传播工具定为“口碑”营销，计划通过意见领袖的影响力开展口碑宣传。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．A品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？
应采用的传播工具有哪些？
（4分）
2．甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？
根据A品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟草公司的传播目标应该是什么？
（6分）
第五题：
品牌生命周期营销策略（15分）
乙市烟草公司采用品牌评价法判定在销品牌的生命周期。
下表是其中四个卷烟规格的现状表现和发展趋势的得分情况（取所有得分的平均值作为评价高低的划分点）。
卷烟规格
现状表现
发展趋势
A
85
62
B
64
80
C
71
75
D
60
73
根据各品牌所处的生命周期阶段，该公司实施了有针对性的营销策略：
导入期营销策略：
开展会议推广、客户培训等活动。
成长期营销策略：
邀请消费者参加品牌俱乐部；建立消费积分回馈制度；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品等。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．根据品牌评价法的判定标准，计算并判断A、B、C、D所处的生命周期阶段（要有计算过程）。
（8分）
2．针对品牌C，应采用的渠道策略有哪些？
（2分）
3．针对品牌D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？
（5分）
得 分
评分人
三、服务营销（共30分）
第六题：
客户信息与分类管理及服务设计（10分）
某市烟草公司为保障货源分配的公平性和公正性，修订完善货源分配办法，按客户月均销量、月均销售额等经营情况进行客户分类，并对同一类别客户实施相同的货源分配策略。
在新的货源分配办法运行一段时间后，该市公司组织市场调研，了解到客户对于卷烟货源的期望得到有效满足，客户满意度大幅提升。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？
客户分类方法还有哪些？
（3分）
2．该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？
（4分）
3．影响客户期望的因素有哪些？
（3分）
第七题：
服务实施（7分）
某市烟草公司积极开展网上订货的配套服务，深化网上、网下客户沟通，搭建了QQ、微信等客户交流平台，充分收集客户意见建议，及时帮助客户解决问题。
某日，客户经理小张与客户在线交流时，辖区零售客户老王满腹牢骚：
“小张啊，你就没有考虑我的实际经营情况，一味推介新品，上次你推介新上市的A规格，说包装、吸味都很好，让我订二十条，现在上柜一个多月了，一条也没卖出去，你要给我负责啊！
”为了处理好老王的抱怨，小张向老王提供了A规格的有关信息，让老王对A规格有更全面的了解。
同时及时向公司和厂家反馈了A规格的市场反应。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．在线交流的方式有哪些？
（2分）
2．零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？
除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？
（5分）
第八题：
经营分析与指导（13分）
客户经理小刘深入市场走访，了解客户经营状态，倾听客户意见建议，以便有针对性地开展经营指导。
相关客户情况如下：
A客户：
为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作。
希望小刘提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。
B客户：
刚办理烟草专卖零售许可证，对于卷烟经营知识比较缺乏。
C客户：
小型客户，近期库存较大。
请根据上述资料，回答以下问题：
1．A、B、C三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？
为A客户撰写经营指导书的内容有哪些？
（6分）
2．客户经理小刘可以向B客户指导的销售技巧有哪些？
（3分）
3．对C客户的经营指导特点是什么？
如何指导C客户卷烟仓储存放？
（4分）
一、市场营销（共30分）
第一题：
市场调研、分析与预测（18分）
1．电话复查主要应该确认哪些内容？
数据录入与清理应该遵循哪些步骤？
为了使调研数据图形化，小赵应采取哪一种分析图？
除此之外还有哪些常用的分析图形？
（11分）
参考答案：
（1）确认此人是否接受了调查；被调查者是否符合条件；确认调查是否按要求的方式开展；确认调查是否完整；检查其他方面的问题。
（2）数据录入与清理的步骤：
数据录入、逻辑检查、数学检查。
（3）应采取饼状图。
（4）还有：
线形图、柱状图。
评分标准：
每个划线部分1分，共11分。
2．A、B、C三个方法分别属于哪一种数据复核方法？
小赵的市场分析报告是哪一类型的市场分析，其应包括哪些主体内容？
（7分）
参考答案：
（1）A方法属于完整性复核。
B方法属于准确性复核。
C方法属于及时性复核。
（2）是综合性市场分析。
主体内容是：
市场、品牌、客户维度分析。
评分标准：
每个划线部分1分，共7分。
第二题：
货源组织与货源投放（12分）
1．该公司2-5月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份（计算结果保留两位小数）（4分）
参考答案：
（1）最高值为92%，最低值为86.36%；
（2）最高值为3月份，最低值为5月份。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
2．假设存销比0.65为划分高低的标准，计算3-5月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义?
（计算结果保留两位小数）（5分）
参考答案：
3月存销比：
750÷1150=0.65（或65.22%）
4月存销比：
700÷1000=0.70（或70%）
5月存销比：
720÷950=0.76（或75.79%）
变化趋势：
上升（或升高）。
含义：
货源的库存高，动销缓。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
3．存销比可以从哪几个层次考察？
（3分）
参考答案：
从总存销比、品类存销比、单品存销比三个层次考察。
评分标准：
每个划线部分1分，共3分。
二、品牌营销（共40分）
第一题：
品牌分析与定位（15分）
1．该工业企业计划将A品牌卷烟推向市场，选择的是哪一种目标市场策略？
除此之外，还有哪几种？
（10分）
参考答案：
（1）选择的是：
集中性目标市场策略。
（2）除此之外，还有：
选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。
评分标准：
每个划线部分2分，共10分。
2．A品牌在挖掘品牌定位点时具体运用了哪些定位？
这些定位分别属于哪几种视角的定位策略？
（5分）
参考答案：
（1）具体运用了：
产品属性定位、产品价格定位、消费群体定位。
（2）分别属于：
产品角度的策略、消费者角度的策略。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
第二题：
品牌整合与传播（10分）
1．A品牌卷烟在甲市市场处于品牌生命周期的哪一个阶段？
应采用的传播工具有哪些？
（4分）
参考答案：
（1）成长期。
（2）应采用的传播工具有：
印花促销、赠品促销、公关推广。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
2．甲市烟草公司定的传播工具应该适用于哪个生命周期？
根据A品牌目前所处的生命周期阶段，甲市烟草公司的传播目标应该是什么？
（6分）
参考答案：
（1）导入期。
（2）传播目标应该是：
提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
第三题：
品牌生命周期营销策略（15分）
1．根据品牌评价法的判定标准，计算并判断A、B、C、D所处的生命周期阶段（要有计算过程，取所有得分的平均值作为高低划分点）。
（8分）
参考答案：
现状表现的平均值=（85+64+71+60）÷4=70
发展趋势的平均值=（62+80+75+73）÷4=72.5
A是成熟期；B是导入期；C是成长期；D是导入期。
评分标准：
每个划线部分1分，共8分。
2．针对品牌C，应采用的渠道策略有哪些？
（2分）
参考答案：
应采用的渠道策略有：
扩大分销渠道；锁定核心零售客户。
评分标准：
每个划线部分1分，共2分。
3．针对品牌D，除了资料中提及的策略外，还可以采取哪些宣传推广策略？
（5分）
参考答案：
还可以开展的有：
人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广、针对消费意见领袖的个性化推广。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
三、服务营销（共30分）
第一题：
客户信息与分类管理及服务设计（10分）
1．该市烟草公司采用的是哪种客户分类方法？
客户分类方法还有哪些？
（3分）
参考答案：
（1）采用的是按客户特征分类方法。
（2）客户分类方法还有按客户行为分类和按客户价值分类方法。
评分标准：
每个划线部分1分，共3分。
2．该市烟草公司可以采用哪些方式来管理客户期望？
（4分）
参考答案：
可采用：
清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
3．影响客户期望的因素有哪些？
（3分）
参考答案：
客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。
评分标准：
每个划线部分1分，共3分。
第二题：
服务实施（7分）
1．在线交流的方式有哪些？
（2分）
参考答案：
文字、语音。
评分标准：
每个划线部分1分，共2分。
2．零售客户老王的抱怨属于哪一种抱怨？
除了小张已经采取的应对措施，还可以采取哪些措施处理类似抱怨？
（5分）
参考答案：
（1）属于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。
（2）应该要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户顾虑。
评分标准：
每个划线部分1分，共5分。
第三题：
经营分析与指导（13分）
1．A、B、C三个客户中，哪一个客户属于重点指导对象？
为A客户撰写经营指导书的内容有哪些？
（6分）
参考答案：
（1）A客户属于重点指导对象。
（2）撰写经营指导书的内容：
时间跨度、卷烟销售整体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况。
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
2．客户经理小刘可以向B客户指导的销售技巧有哪些？
（3分）
参考答案：
因地制宜法、上门推销法、宣传促销法。
评分标准：
每个划线部分1分，共3分。
3．对C客户的经营指导特点是什么？
如何指导C客户卷烟仓储存放？
（4分）
参考答案：
（1）对C客户的经营指导特点是整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重。
（2）指导C客户卷烟仓储存放：
防止卷烟霉变、要及时发现卷烟受潮现象。
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
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