广告策划大纲.ppt

广告策划大纲.ppt

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广告策划大纲与教材说明,罗子明,要点1、基本思路2、大纲说明3、教材说明,1、基本思路,1、基本思路,广告策划业务与企业需求对接。

企业业务广告管理分属4大管理系统总经理-营销部门-战略部门-办公室广告策划置于大传播大营销的背景。

大广告业务范围覆盖传统广告及公关会展大传播与企业营销战略、品牌传播接轨大营销广告与营销促销包装无缝衔接广告考试范围适应社会更多的需求。

1、基本思路,走相对稳健务实的思路。

对生猛离奇的策划保持一定距离。

国内广告策划主要路线青岛联想哈药脑白痴类对伪广告伪学术保持警惕。

尊重广告创意的灵活性，完善广告操作的流程性，这是广告职业水平标准考试的基础。

1、基本思路,资料来源高丽华，丛珩编著.广告策划.北京：

机械工业出版社，2009年黄升民，段晶晶著.广告策划.北京：

中国传媒大学出版社，2006年张金海等编著.广告运动策划教程.武汉：

武汉大学出版社，2006年徐智明，高志宏著.广告策划.北京：

中国物价出版社.1997年张金海著.广告经营学.武汉：

武汉大学出版社，2006年杨朝阳著.广告战略.北京：

中国商业出版社，2007年杨朝阳著.广告企划-迈向整合传播时代.北京：

中国商业出版社，2007年（美）杰克西瑟期，罗杰巴隆著.广告媒体策划M（第6版）.闾佳，邓瑞锁译.北京：

中国人民大学出版社，2006年,1、基本思路,夏洪波，洪艳著.电视媒体广告经营.北京：

北京大学出版社，2003年（美）吉曼萨可著.广告媒体实务.赵劲松译.北京：

世界知识出版社，2001年陈俊良著.广告媒体研究.北京：

中国物价出版社，1997年王兰柱编.收听率调查与应用手册.北京：

中国传媒大学出版社，2009年黄合水著.广告调研方法.厦门：

厦门大学出版社，2006年程士安编著.广告调查与效果评估.上海：

复旦大学出版社，2003年（英）A.D.Farbey著.戴冰.羸在简单广告策划与运作速成读本（3版）.高超译.北京：

中国水利出版社，2004年,1、基本思路,韩光军，贾维光主编.广告策划人员培训与管理教程.北京：

经济管理出版社，2004年滕红琴编著.广告策划经理岗位职业技能培训教程.广州：

广告经济出版社，2007年（法）雅克朗德维，（法）阿尔诺德贝纳斯特.广告金典.綦玉宁译.北京：

中国人民大学出版社，2007年（英）朱利安柯明斯，罗迪马林著.促销.陈然译.北京：

北京大学出版社2006年纪华强，杨金德编著.公共关系的基本原理与实务.厦门：

厦门大学出版社，2005年胡平.会展营销.上海：

复旦大学出版社，2005年,1、基本思路,（美）杰森R.瑞奇著.头脑风暴.黄蓓蓓，孟涛译.北京：

金城出版社，2005年程宇宁著.广告创意.北京：

中国传媒大学出版社，2009年马谋超著.广告心理（第2版）.北京：

中国物价出版社，2002年黄合水著.广告心理学.厦门：

厦门大学出版社，2003年罗子明著.消费者心理学（第3版）.北京：

清华大学出版社，2007年（美）加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒著.市场营销教程（第6版）.俞利军译.北京：

华夏出版社，2004年（美）特伦斯A.辛普著.整合营销沟通（第5版）.熊英翔译.北京：

中信出版社，2003年李先国.分销M.北京：

企业管理出版社，2003年,1、基本思路,郭富才编著.用MicrosoftPreject2002管理项目实务.北京：

机械工业出版社，2007年穆虹，李文龙主编.实战广告案例（第三辑）活动全案品牌创意.北京：

中国人民大学出版社，2007年穆虹，李文龙主编.实战广告案例（第四辑）活动全案品牌创意及互动营销.北京：

企业管理出版社，2009年肖开宁.中国艾菲奖获奖案例集.北京：

中国经济出版社，2007年中国广告协会长城奖历年获奖资料中国广告协会艾菲奖获奖资料等,媒介策划,品牌策划,广告调研,效果研究,促销策划,公关会展,创意诉求,1、基本思路,广告策划项目管理,基本结构,2、大纲说明,2、大纲说明,考试目的考察专业技术人员运用企业管理、市场营销、消费者心理学、传播学等方面的知识，分析广告信息，确立广告策略，创造性地撰写广告策划、媒介策划、品牌策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划及综合性策划方案的能力，以及完成策划提案的能力。

2、大纲说明,按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，进行广告策划前期准备。

综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告调查和广告效果评测报告的主要指标，选择适合的广告传播模式，确定广告策略。

指导用书第2、10章内容,2、大纲说明,依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位，并根据广告目标分配广告预算的内容与项目。

指导用书3章内容研究分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

指导用书4章内容,2、大纲说明,研究分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介计划。

指导用书5章内容按照品牌形象策划的流程，综合运用品牌形象及CIS的相关知识，分析品牌价值，确立产品或品牌定位，制定品牌形象推广策略及方案。

指导用书6章内容,2、大纲说明,单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销策划方案。

指导用书7章内容掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

指导用书8章内容,2、大纲说明,按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

指导用书9章内容依照相应的编制原则和技巧撰写广告策划书，并演示广告策划提案。

指导用书1章内容,3、教材说明,3、教材说明,3、教材说明,3、教材说明,广告作业流程图,作业原则/分解/分工,确定项目主管/团队成员,广告主/产品分析,环境分析,行业/竞争者/渠道分析,企业/营销战略分析,消费者分析,广告媒介分析,广告定位,品牌形象战略,广告预算方案,广告主题/创意/诉求策略,虚线内为广告策划的主要作业范围,媒介执行,广告制作,广告效果研究效果反馈,媒介/促销/公关/会展策略,促销/公关/会展等执行,策划书/提案,广告调研分析,制定广告战略,确定广告策略,广告实施,广告项目,广告实施,博报堂制定广告标准模式,3、教材说明,3、教材说明,3、教材说明,第1章广告策划与提案第一节策划与广告策划一、策划二、广告策划三、广告策划流程广告客户需求什么？

四、广告策划原则第二节广告策划项目管理一、广告策划小组二、广告策划主管三、广告策划项目项目管理表格,第三节广告策划书一、广告策划书格式二、广告策划书撰写要求艾菲奖”参赛格式第四节广告提案一、广告提案准备二、广告提案成功要点广告提案检核表（节选）广告提案失败常见问题,3、教材说明,第2章调研分析第一节广告调研一、广告策划需要的情报信息信息类别与调研方法二、广告调研质量控制三、市场预测第二节环境与行业竞争者分析一、环境分析PEST分析二、行业竞争者分析第三节广告主与产品分析一、广告主分析广告主数据库二、产品分析三、市场细分消费者市场细分指标,四、渠道分析第四节消费者分析一、消费者角色二、消费者认知与态度三、消费者风险知觉二、消费者需要动机与阻力五、消费者数据库六、消费者6W分析第五节广告媒介分析广告媒介数据库第六节SWOT综合分析,3、教材说明,第3章广告战略第一节广告战略与策略一、广告战略二、广告策略广告策略流程分解图第二节广告定位第三节产品生命周期与广告一、引入期二、成熟期三、衰退期,第四节广告预算一、影响广告预算的因素二、广告预算方法三、广告预算分配广告预算作业表单四、广告预算控制,3、教材说明,第4章广告诉求第一节广告主题与创意一、广告主题二、广告创意与诉求创意简报第二节广告诉求策略一、理性诉求策略二、情感诉求策略三、广告悬念策略四、广告说服策略五、流行与时尚策略,第三节广告表现手法一、情报型手法二、情感型手法三、故事型手法四、比较型手法五、推导型手法六、生活型手法第四节广告创意思维一、创造性思维二、发散性思维三、头脑风暴法,3、教材说明,第5章媒介策划第一节媒介指标一、量化指标二、质化指标第二节媒介策划一、媒介目标设定二、媒介策划流程三、媒介选择四、媒介组合,第三节媒介购买媒介合同参考式样第四节媒介监测,3、教材说明,第6章品牌形象策划第一节品牌与品牌形象一、品牌与品牌形象的界定二、品牌形象的构成三、品牌形象对消费者的影响四、品牌形象策划流程五、国内品牌形象建设中的问题第二节产品形象策划一、新产品研发二、产品命名三、产品定位,四、产品包装产品形象策划检视项目第三节企业形象策划一、企业形象策划的历史二、企业形象系统的意义三、企业形象策划的内涵第四节品牌代言人策划一、选择品牌代言人二、规避代言人风险,3、教材说明,第7章促销策划第一节促销类型第二节零售促销一、零售促销形式二、零售促销策划零售促销策划检视项目第三节体验营销一、体验营销的形式二、体验营销策划体验营销策划检视项目,第四节事件营销一、事件营销的特征二、事件营销策划事件营销策划检视项目第五节赞助营销一、赞助营销的目的二、赞助营销策划,3、教材说明,第8章公关策划第一节公关与广告一、公关及其类型二、公关与广告第二节公关活动策划一、公关调查分析二、制定公关计划三、公关计划实施四、公关效果评估,第三节主要公关活动一、企业内部公关二、顾客公关三、业务伙伴公关四、新闻媒体公关五、政府公关第四节危机公关一、危机事件原由二、危机公关要点第五节国内公关活动策划存在的问题,3、教材说明,第9章会展策划第一节会展与广告一、会展的类型二、会展与广告第二节企业参展策划一、申请参展二、展位设计三、参展宣传材料准备四、新闻发布会准备五、参展员工培训六、参展情报搜集七、出国参展注意事项参展商检视项目,3、教材说明,第10章广告效果研究第一节广告效果研究类型第二节广告作品效果研究一、广告作品效果的主要指标二、广告作品效果研究流程第三节广告传播效果研究一、广告传播效果的主要指标二、广告传播效果研究方法第四节广告的经济效果研究一、历史比较法二、广告费效用法三、广告对象行为测定法,谢谢！