城市综合体项目总体策划书.docx
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城市综合体项目总体策划书
城市综合体项目总体策划书
第一章总体策划思路4
一、策划的总体思路4
二、项目背景4
三、项目资源分析、项目目标的界定5
四、核心目标--树立品牌6
五、项目开发总建议7
六、项目的SWOT分析7
七．市场机会发现11
第二章项目总体的定位开发报告15
一、项目总体形象定位16
二、项目功能定位19
三、XX的无限优势26
四、项目定位优势的建立基础27
五、目标客户群所定及分析29
第三章项目整体组合营销策略报告33
一、项目总体整合营销策略33
二、总体操盘计划、步骤35
第四章项目产品设计报告37
第一部分：
XX国际国际公寓产品设计构想37
环境设计37
一、“英式管家”的概念41
二、XX国际国际公寓引入英式管家服务的起因41
三、XX国际国际公寓英式管家服务的内容42
第二部分：
XX国际写字楼产品设计构思60
一、市场调研60
二、XX国际写字楼工程技术数据60
三、XX国际项目本身具备的优势62
四、目标客群定位瞄准市场空白点63
五、XX公司将面临的问题65
六、为XX公司度身定做的七大服务体系66
七、XX国际小面积办公写字楼推广要点67
（一）节约成本的办公空间：
67
（二）富有创造力的事业空间68
（三）比较优势68
（四）XX国际为XX公司度身定做的软硬件配套70
第三部分：
XX国际商业广场规划设计思路83
1．经济技术指标83
2.规划理念84
3．规划风格84
4.总体规划与功能规划的复合性84
5.XX国际商业广场规划85
6.交通组织结构86
7.停车方式87
8.室内垂直交通设计要求88
9.园艺设计91
10.园林设计的具体表现形式92
11.景观构成要素92
第五章开盘前期营销推广策略设计报告94
一、寻找打开成功之门的金钥匙——概念运作94
第一阶段：
项目导入期95
第二阶段：
商铺推广期98
第三阶段：
商务港与酒店公寓推广期100
二、知己知彼，百战不殆——目标客户分析104
三、策动市场，谋略制胜—媒介策划106
四、媒介也领先——媒体组合108
五、一年之计在于春—工作规划110
策划宣传内容与阶段安排110
策划宣传工作大纲111
项目LG设计114
项目案名设计115
项目广告语设计116
销售中心及围墙包装设计117
项目VI系统设计118
附件：
一、XX国际项目市场调研报告（已提交）
二、售楼部设计方案
三、项目形象IV设计
第一章总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：
首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙----先求不败而后求全胜。
2.项目对接：
强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3.创新超越：
每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
4.一切为销售服务：
房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。
比如，一个3万平方米的项目，以8200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以8500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。
房地产项目的最大风险是时间。
一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。
同时，时间将带来很多不可预见的风险。
看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。
发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。
所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我们在制订营销推广策略时，具体分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。
二、项目背景
1、总体概况
本项目主体建筑物为东西走向，东西长约220m，南北宽最大有约120m（最小也有80m），主体建筑共有4层，分南北两栋，中间建有一条宽约20m的步行通道，主体建筑占地面积约13000平方米（北侧建筑约7000平方米，南侧建筑约6000平方米）。
经营状况本项目现已全面开业一年，平均租出经营率约为80%，发展商反租经营回报率约为6－7%，总体经营情况一般，销售状况未如理想销售速度缓慢销售资金回收令人担心。
1、各层销售经营状况
2、1、首层经营状况
首层剩余面积约2000平方（麦当劳、肯德基），首层均价13500元/平方，首层出租率100%临街商铺60%为发展商五年反租经营现已开业一年，再过四年后交还业主经营。
首层经营主力：
麦当劳、肯德基、阿迪达斯、屈臣氏、化妆品、男女报装、精品等，据业主反映平时客流量较少节假日客流量较大，但客户主要集中在中庭广场和超市所以商场内铺生意一般。
2、2二层经营状况
首层剩余面积约12000平方，均价约8500元/平方，二层出租率65%主要分为四大品种；国美电器约占5000平方、电脑城约占3000平方、电讯城约占1500平方、服装城约占3000平方。
经营回报；国美租期8年首年租金45元/平方每三年递增10%，电脑城租期5年首年45元/平方每年递增8%，服装城租期5年按盈利分成20%，据我司市场调查人员调查所得数据反映二层经营情况欠佳，客流量相对于首层少了很多节假日掠好，部分租客觉得经营较为困难。
2、3三层经营状况
三层基本未售，三层出租率约60%
三层主力经营；中福在线约占2500平方（开发商自营）、娱乐城约占3500平方租期5年租价20元/平方、美容院约占1000平方租期3年租价约25元/平方、蕉叶美食城约占1500平方（开发商自营），据我司市场调查人员调查三楼的娱乐城及蕉叶经营状况较好但盈利一般
三、项目资源分析、项目目标的界定
---效益和品牌
1.项目销售按目标计划顺利完成
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在我司进驻第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保发展商顺利回收资金。
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总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
2.项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
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借助项目运作的成功，使巴黎春天发展有限公司确立在大房地产行业的地位和影响力。
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综合提升巴黎春天发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标--树立品牌
原理：
达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是"房地产品牌语言与品牌运营规则"。
品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是需要房地产的品牌服务，品牌时代的房地产开发商需要学会塑造房地产品牌，需要学会运用"房地产品牌运营"的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。
所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。
通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：
消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。
最终达到XX涌流、社会进步的全新局面。
五、项目的SWOT分析
1、优势分析
1、1、地理位置优势
大沥镇处于“广佛城市密集区中轴线”的中点，是广佛都市圈的核心区域，具有“一地坐拥两市”的优势，为大沥镇发展商贸创造了天时、地利、人和之势。
佛山市政府根据南海区东西板块发展战略，规划把原来的广佛经济走廊改造升级为广佛经济圈，把大沥镇发展成为区域性商贸物流中心。
1、2、市政扶持
本项目顺应政府将城市现代化中心转移至南区的战略目，是首批投巨资于该区发展商业中心的客户，相应地政府亦计划投入一亿元提升项目周边商业元素和档次，并承诺在十年内不再现建城区范围内新批建设类似的大型商业项目。
1、3、消费空间优势
大沥镇近25万消费人口，城乡居民储蓄存款余额639.2亿元以及城镇居民人均可支配收入15239元/人，农民人均纯收入7503元/人，而大沥商业服务设施目前仅仅是以“家庭式”街铺的经营模式为主，商铺之间环境、功能搭配均杂乱无章，大沥虽要大型的商业消费场所满足居民消费。
1、4、周边商业配套完善
大沥的铝材交易市场、摩托车物流中心、沙皮狗交易市场闻名全国，还有省内知名的农副产品市场及已经启动的沥东东海汽车城、广东（佛山）粮油交易中心、有色金属展览交易中心、大沥长虹岭工业遍布项目周边。
金雅轩美食城、大沥医院、中国全球通、中国电信、各大银行、城南市场、沥发花园举步可达。
1、5、产品优势
步行街超前的设计，形成大沥别具一格的现代化商业环境，为消费者提供消费娱乐及休闲的好去处，为经营者营造优秀的经营环境，更为投资者创造极具投资价值的项目。
1、6、强强联手优势突现
贵公司是一间实力雄厚的开发公司，一直有着良好的信誉得到了政府的大力支持。
而我司作为一间专业的房地产代理公司曾在全国成功代理销售多个商业项目如、广州海中宝海产专业市场、北京路银座购物广场，锦州国际商贸大厦，佛山升平广场、同济广场、三水广场、、、、、等。
1、7、强手为盟，世界企业500强为你吸引消费群
新一佳超市、麦当劳、肯德基、周大福珠宝、六福珠宝、明廊眼镜美国苹果、国美电器、奇声电器现全面进驻并开业，新一佳超市的营业额更是该集团旗下众多连锁众店中的第一名，麦当劳的营业客也是中国区前十名，这足已证明本项目强劲的消费群及黄金位置及发展潜力是大沥乃至南海首屈一指。
1、8、返租回报保证商家利益
发展商保证前5年35%投资回报，为保证商场的顺利经营以及持续发展提供了保障，并保证投资者在这五年期间可赚取35%资金回报。
2、项目劣势
2、1、乘余单位位置不理想
虽然本项目前期销售较好，但由于总体营销策略没有把握适当致使较为抢手的首层商铺销售一空，而二、三层却成为了滞销品。
2、2、没有经营出品牌效应
由于本项目在后期招商工作中忽略了延续步行街所必备的品牌效应，导致步行街超前的硬件设施未能更好地发挥出它应有的存在价值，现时的经营状况有所偏离以“巴黎春天”为主题的设计及经营理念。
2、3项目宣传不到点没能有效吸引目标客户群
媒体宣传工作欠缺力度和区域定位，未能充分深入发掘地区周边潜在的客户资源。
而且剩余部分铺位销售面积过大总价较高，未能有效吸引中小型个体投资客。
2、4、热销期已过目标市场处于冷静期
俗语说打作战要“一鼓作气”其实商业项目的销售也很讲求“一鼓作气”，因为一个成功的商业项目是非常讲求人气、入市时机、市场关注度，如果在人气旺、市场关注度高的情况下未能及时销售完毕就会对后期销售带来一定的难度，本项目在蓄客期和公开发售期投入了大量的广告并且吸引了大量的人气及目标客户群，但未能一鼓作气销售好，而后期推广力不足致使目标市场关注度不高，目标客户群处于冷静期，如果没有更积极的政策是较难给引买家的。
2、5、项目定位与经营业主出现错位
本项目由案名可以看出前期定位是一个集时尚、休闲、餐饮、娱乐的购物城，而主要目标销费群是有一定收入的年轻销售群体，但现在二层经营却成为了以家电为主体的专业市场，与本项目吸引来的消费群有一定差别，道至客流量大也较难带动二、三层的购物消费。
2、6、项目过早开业
由于本项目销售的商铺基本是带返租回报的，致使本项目不得不按时开业经营，这样就使经营的好坏与剩余商铺的销售直接挂钩了，一但经营不善就会使本项目再好的销售策略好付之东流，另外项目开业会使很多欲购本项目的买家没有了迫切感，他们会观望本项目一段经营情况看是否有发展潜力才会作出购买决定。
2、7、经营管理素乱
本项目无论是产品结构及经营种类都属中、中高档，但本项目的中庭步行街的小商铺没有统一标饰，装饰效果不理想经营种类档次较低，严重影响了本项目的外在形象。
2、8、经营管理专业性不高
由于一个较大型的商业项目经营好坏牵涉到太多专业性问题，所以很多投资商家都非常重视商业管理，建议聘请知名商业管理公司作为管理顾问，重建投资者和经营者的信心，并通过包装炒作使之成为促进项目销售的重要买点。
3、本项目的市场机会
3、1、“大佛山”区域经济
南海市划入“大佛山”区域，地域辖区的进一步整合已经引起多方关注，相应的也吸引了众多商家的目光，未来南海将会大踏步的向前发展。
城市建设的发展必然带动商业的同步发展，大沥镇政府与时俱进，对原有旧城区的定位和新城区南区的定位作出细领性的调整并在南区建设商业步行街，适时顺应了宏观经济环境发展的趋势，从而带动整个南海的商贸流通业。
3、2、产品结构具有超前性
本项目的产品设计在当地众多商业项目中具有超前性，产品的构造较为合理，前期销售良好正好验证了这一点，后阶段销售迟滞只是项目定位不准确，没有吸引到本项目广大的中端客户群，在营销手法也出现失误未能找到正确的销售途径，根据我司地当地的调查结果显示只要针对中端客户群在项目定位及营销推广作出适当的调整，本项目是可以在短时间内完成销售目标。
3、3、专业代理优势尽显
我司是一间专业的商业地产代理机构，在多年的商业代理销售过程中不断总结提升创造了独特的商业推广手法与思路，在多年成功代理华南地区众多地产商业项目过程中，凭着我司专业的策划能力让广大投者得到理想的回报，从而使我司掌握了大批中实的投资客户群，如我司策划代理的三水广场，在我司进驻前已有多家专业代理公司代理过，但销售业绩都未如理想开发商也是“黔无驴”，在我司进驻后经综合分析与重新定位改变销售途径在二个月内基本清盘，在认购客户中有一半是我司合作投资客户。
我司在广州及佛山与多家大型二手中介公司有着伙伴性质的网络关系，更加保涨了本项目的快速销售。
3、4、大沥产权式商铺方兴未艾
本项目是大沥填首个大型商业步行街，座拥政府大力发展城南黄金商圈对周边消费辐射性强，而南海区真正大型商业购物城发展才刚起步不久，很多有一定资金积累的目标客户都想投资商。
3、5、大沥大一站式型购物广场领跑者
目前，“巴黎春天”商业步行街在大沥尚属首家，作为市场领跑者，可以发挥的空间还很大，可以最早的在当地树立良好的商业步行街品牌形象，为以后商业步行街的拓展积累雄厚的品牌资产。
3、6、顺应发展需要
珠江三角洲经济的持续高速发展普遍让当地居民的消费水平逐步提高的同时，感到没有就在家门口“如天河城一般的消费场所，同样大沥的本地消费者亦认为目前相对分散的商业圈已经满足不了他们“一站式、全方位、多体验”的购物需求了，他们中的许多（特别是“有车一族”）会选择去广州或盐步、佛山等地的购物中心或步行街来满足自己在大沥未被满足的需求，这也是大沥目前存在的市场机会，“将需求留在大沥”是步行街建设的口号，也是目标。
4、项目威胁
4、1、南海商业急速发展带来的威胁
由于大沥地处广佛黄金商贸走廊重要位置，商业急速发展是可以预见到的，再加大佛山的型成，佛山市规划有3个重点商业圈其中之一就有大沥，大沥政府也加大了招商引资项目各大商业巨头纷纷落户本地，各大综合商场进驻大沥，如名汇广场、大都会广场、雍景新都会、嘉洲广场、时代广场等势必吸引各类形商业投资者，如果本项目不能在短时间内销售完毕很可能会面对这众的商业项目的竞争。
4、2、自身经营不善
本项目在开业的一年里，虽然经营没有出现较大的问题，但二、三层有部分商铺还没有开业经营，在再加上很多租赁经营者未能得到预期的盈利，让外界一种本项目经营不善的感觉，这也会影响本项目的销售。
4、3市场因素
从目前南海市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。
那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性
。
5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。
唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的"投入产业比"，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
从目前各热销的房地产项目以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：
一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；
二是新的商业模式和经营理念，淄博当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的"商业步行街"、"一站式购物"的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的因此，同属具备投资型的商业形态，本项目要立于市场不败之地的关键就是如何开发出适合区域今后发展的商业模式和引入先进的经营理念。
三是产品和配套，商业产品的设计和周边资源状况，包括产品本身、产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引导，还有商业项目的功能定位、软硬件配套设施、人流走向等技术性内容，以上因素对商业项目的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
七．市场机会发现
本项目市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、休闲娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下几部分构成：
1.常规市场机会发现
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“传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。
项目位于淄博的市中心，处于淄博市顶级商业地段向顶级商务地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。
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市区内类比高水准的综合性多功能商业项目有效供应不足形成的差异性显示需求。
2．新生代市场机会发现
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政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求。
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城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需求。
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新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。
3.创造市场机会发现
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新投资方式创造的市场机会。
目前淄博市民的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
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新经营方式创造的市场机会。
目前不少商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
这就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。
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新营销策略创造的市场机会。
当地的营销策略主要以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。
而我们在具体运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。
4.延伸价值
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"新都市主义"规划观念的延伸价值。
考察新都市主义的城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。
无论是混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。
新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。
对于本项目而言，应相当重视"新都市主义"的规划观念及延伸价值。
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"艺术化"建筑设计的延伸价值。
建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。
建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：
（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；
（2）艺术建筑学阶段，视建筑为"凝固的音乐"；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作"住人的机器"；（4）空间建筑学阶段，认识到"空间是建筑的主角"；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境的科学和艺术。
在本项目中，我们着重要体现的是空间建筑学与环境建筑学相结合的本质。
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"主题性"环境设计的延伸价值。
主题文化是项目的灵魂。
项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性，从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计的依据。
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"后价值开发"的延伸价值。
这里指的后价值开发体现出品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌经营打下坚实的基础。
5.机会价值
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土地竞拍的社会知名度。
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类比竞争物业的优劣取舍。
详见《市场调研报告》
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社会专业服务体系组合和利用。
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金融服务。
包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。
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物业经营和管理。
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营销策划。
第二章项目总体的定位开发报告
前言
在多年发展和积累的基础上，淄博市整体经济发展势头强劲，2003年全市国内生产总值历史性地突破千亿元大关，达到1003亿元地方财政收入达到40亿元，而全社会固定资产投资完成365亿元，增长幅度达66%，年末城乡居民储蓄存款余额达到479亿元，比上年初增长16%，可以说2003年是本市近十年来发展最快的一年，淄博经济已经跨上了一个新的发展平台。
而站在房地产领域去看待这个我们即将面对的全新经济发展平台，就不难发现目前淄博城市经济发展的现状，而立足本项目我们主要的工作则是应最大可能的去适应和了解城市发展的脉搏，令项目主动成为引导和带动发展趋势和引导消费的平台：
淄博房地产市场真正走向现代化运营的标志应该从2002年共青团路王府井商业步行街的火爆发售开始，紧跟正全市大量商业房地产项目纷纷亮相，这一年刺激了整个淄博房地产市场的彻底复苏，更让普通消费者认识到了房地产中蕴涵的投资价值。
但随着时间的流逝，进入2003年，前期销售火爆的商业房地产项目开始进入实际经营阶段，人们才发现利润与风险共存——不少新建商业项目由于未能很好的进行前期经营规划致使开业后商家经营举步艰难，先期销售时发展商承诺的回报难以得到。
加上短期内开发体量过于集中，最终导致商业房地产市场泡沫破裂。
反而，住宅房地产市场在长期理性发展的同时，又吸纳了商业房地产高峰期先进的规划及营销理念，进入2004年整个淄博房地产市场最终以住宅为主导。
虽然，经过了这一房地产历程，不少房地产发展商连同一些非理性的投资者被淹没，但对整个淄博市房地产市场今后健康的发展及购房者消费习惯的改变却起着不可磨灭的贡献，这些贡献至少来自两方面：
第一方面：
让所有发展商知道房地产不是一种短期投资建设过程，在项目开工建设前不仅要考虑销售更重要的是日后运营。
只有形成软件、硬件与市场三者间完美统一，才能笑到最后。
第二方面：
作为普通购房消费者，在作出投资行为前，不要轻信发展商为促进成交而作出的种种承诺，更重要的是理性的去分析该项目在未来几十年内可能的经营及回报的可行性。
因此，本项目在开发建设之初，如何针对现时市场及今后发展趋势而作出合适的项目整体形象定位、产品功能定位及为日后正常运营而规划的各项软硬件配套设施，才是令项目最终成功的可行之道。
一、项目总体形象定位
纵观淄博城市经济及基础建设的发展格局，具代表性的大型商业均分布在共青团路、中心路及柳泉路交汇之处，方圆1000米内云集了例如银座、金帝及王府井等著名商厦，形成了淄博绝对的商业核心圈。
如对该圈进行细分，又不难发现该圈左边以商业为主，而右边以著名酒店、银行、娱乐及通讯为主，初步形成了目前全国大中型城市所致力打造的中央商务区的雏形——即：
CBD。
从历史上看，例如全国三大城市：
北京、上海及广州的CBD发展历史均存在以下几个共同特征：
1）在城市发展中自然形成。
2）起始规模较小，功能主要集中在一条街道内。
3）未形成作为区域性CBD的地位。
例如：
广州CBD最初就是和商业中心混杂而居，如60年代，广州市的CBD位于南方大厦
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