高校官方微博运营与传播研究.docx
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高校官方微博运营与传播研究
高校官方微博的运营策略分析
摘要
自2010年微博由美国传入中国，并快速发展之后，各行各业开始开通建立官方微博，高校也加入此行列。
本文通过介绍微博的相关概念，高校官方微博的起源发展及大时代背景，讲述微博的特点和优势，在此基础上调查分析了14所高校官方微博运营方式及情况，并使用问卷调查的方式对全国大学生微博使用情况进行调查，发现学生较喜爱的微博发布内容多为自身观点性较强的、周边大小事，而他们关注的内容也都是时事热点、娱乐八卦、教育信息、科技资讯、体育星闻等。
发现现在高校微博运营存在对官方微博重视不足、对系统规划和有效管理不够充分，运维队伍建设有些不完善等，并提出设立专门机构、注重内容多样性、语言彰显时代性、有效打造“校园偶像”、建立学生管理制度等解决策略，从而希望能够帮助高校更好地利用官方微博来取得更好的效果。
[关键词]微博高校官方微博运营策略
ABSTRACT
Sincethe2010microblogwasintroducedtoChinabytheUnitedStates,andafterChina'srapiddevelopment,allwalksoflifebegantoestablishofficialmicroblog.Collegesanduniversitiesjoinin,inordertogivethepropagandaandeducationoftheschoolwithnewopportunities.Thispaperintroducestheconceptofmicroblog,theoriginanddevelopmentofuniversityofficialmicro-blog,andthecharacteristicsandadvantagesofmicroblog,andthenthroughtheinvestigationandanalysisoftheexistingcollegeofficialmicroblogoperationmodeandtheuseofmicro-blogresultsanalysis,throughthesurveyresultstofindthestudents'favoritemicroblogcontentandway,thecontentoftheirownviewsarestrong,thecontentishot,entertainmentgossip,educationinformation,scienceandtechnologyinformation,sportsandsoon.Putforwardtheexistingproblemsintheoperationofuniversitymicro-blog,suchasthelackofattentiontoofficialmicro-blog,lackofsystematicplanningandeffectivemanagement,theconstructionofoperationandmaintenanceteamisnotperfect,thecontentlackoflikabilityandinteraction,andputsforwardthecorrespondingsolutions,hopingtohelpcollegesanduniversitiestobetteruseofficialmicro-blogtoachievebettereffect,strengthencommunicationwithstudents,andmakeallkindsofsocialpeopleknowbetter.
[KeyWords]micro-blogTheofficialmicro-blogUniversityOperationstrategy
目录
一、绪论1
（一）研究背景目的及意义1
1.高校形象品牌1
2.师生互动平台1
（二）校园微博平台与微信公众号对比2
1.平台属性。
2
2.功能模块。
2
3.传播方式3
（三）研究方法内容3
二、我国高校官方微博的产生与发展4
（一）微博的相关概念4
（二）微博的特点6
1.内容短小精悍6
2.发布平台多，传播便捷7
3.内容原创性强7
4.互动式传播7
5.裂变式传播8
（三）我国高校官方微博产生的背景8
1.新媒体蓬勃发展8
2.社交工具逐渐兴起9
3.人群认知成熟10
（四）我国高校官方微博的发展现状10
1.对外展示宣传的必然选择10
2.具有强大舆论影响力的平台11
3.师生互动媒介12
三、我国高校官方微博的作用12
（一）校园微博的传播特点12
1.微博的话题和形式多，能够引起人们的关注12
2.校园微博传播迅速13
3.校园微博内容碎片化13
（二）高校官方微博的作用14
1.为师生提供平等的对话平台，加强宣传教育14
2.作为公关平台，宣传提升学校形象15
3.发挥教化功能，提升大学生社会责任感15
四、我国高校官方微博运营的实证调查16
（一）研究设计16
（二）国家重点大学调查现状及其他调查17
（三）大学生个人微博使用行为调查21
五、我国高校官方微博运营过程中存在的主要问题25
（一）部分高校对官方微博缺乏重视25
1.更新频率偏低25
2.内容过于严肃25
3.互动性及个性缺乏26
（二）缺乏系统规划26
1.发布内容单一26
2.发布方式单调27
3.更新时间不规范27
（三）运维队伍建设程度不足28
（四）应对突发事件能力不足28
（五）缺少亲民性与互动性28
六、我国高校官方微博运营的应对策略29
（一）设立专门的机构29
（二）注重内容多样性30
（三）语言彰显时代性30
（四）有效打造“校园偶像”31
（五）有效引导校园网络舆论31
（六）建立学生管理制度32
（七）鼓励学生与官博互动32
结语33
参考资料34
高校官方微博的运营策略分析
一、绪论
（一）研究背景目的及意义
1.高校形象品牌
在互联网发展时代下，中国网民日益增多，社交手段也层出不穷。
自2009年新浪微博在中国推出之后，就为中国的社交手段提供了一个新的方式，同时也备受青少年的追捧。
与此同时，高校为了更好的传播信息，打造出了高校微博平台，在《中国校园微博发展报告（2015）》中表明，截至2015年6月，全国共有110所“211”和“985”高校开通了校园微博，“985”学校开通微博率达百分之百。
这种传播方式可以有效的增进师生间的感情，增强学生进入社会的能力。
也可以让社会能够关注、了解到一个真实的高校环境气氛，提升高校的社会认知力。
因为高校微博处于建设初期，还存在着不少的问题，诸如学校的定位不明确，发布的信息随意性比较大没有针对性，管理不完善，缺少组织管理，而如何打造一个定位明确，有组织有纪律，广受学校师生及社会好评的的高校微博，成为了一个值得深思的问题。
2.师生互动平台
微博的成本比较低，而效益却非常的高，传播范围也比较广泛，相对于传统媒体，微博可以随时随地将身边新鲜事讲出来，实现快速的将消息传递给大众。
而且可以进行一对一的交流，增加了互动性。
但是在高校微博的实际运行中却并不如意，在这项研究中，将会指出高校微博在校园宣传中的实际作用，运用好高校微博会有什么样的惊喜，高校微博存在的问题，这些问题的解决都将给高校信息传播提供一个更好的渠道。
（二）校园微博平台与微信公众号对比
1.平台属性。
高校官方微博面向的群体是大众，可以大面积的将消息发散性的传播出去，而对于事件内容却无法深刻挖掘。
而微信面向的是个人，信息发布者和受众的联系很强，传播信息也仅仅局限于个人，相比较微博发现性比较弱。
这样无法在更大范围内产生影响。
2.功能模块。
高校官方微博的字数限制在140以内，可以配上视频、文字和链接，如果想发长微博可以将内容转换成文字形式。
微博的内容可以收藏、转发、评论、点赞，这三种功能可以让受众回顾微博内容，对内容进行评价，或者表示认可。
高校官方微博也设有自己的专题，以此来对高校进行宣传，对学生进行服务。
而高校微信公众号的内容就不如高校官方微博丰富了，微信平台有一个推送功能，可以将内容推送给关注的人，形式经常为文字、图片、语音、视频等。
微信平有自动咨询回复功能，此功能与高校微博的私信功能有些类似，但是微信这种功能需要海量数据来支撑。
3.传播方式
高校微博是开放式散播的，面向的人群是所有人，注重传播人群对微博的注重，而微信平台的环境是封闭的，更加注重受众的深度，是否是本校学生。
高校微博的信息的数量和次数不限，所以比较频繁，而微信则是一天只能推送一次，内容板块也不多。
高校官方微博的内容篇幅短，形式活泼，深受学生喜爱，而微信的内容多，篇幅大，学生很少将整篇文章看完。
（三）研究方法内容
本文将通过文献调查法、案例分析法、统计分析法、观察法来研究高校官方微博的产生、现状、发展、特点等相关问题，为本文提供一个更为科学客观的论证。
文献调查法：
本文将通过对文献、报道、期刊论文、网站内容等多种渠道，对高校微博的形象及产生做出合理的认知，并进行研究分析。
案例分析法：
对文献材料进行全面体系的量化剖析，以明晰文献中最根本的实情和趋向，揭示文献所含有的隐形情报内容。
统计分析法：
对我国高校官方微博的发展现状进行定量统计和个案分析，分析其优点，以及找出其发展中出现的问题和不足，以及对大学生微博使用情况进行了调查。
问卷调查法：
在QQ群、微信群、空间和高校论坛上发布问卷，对全国大学生使用微博行为进行调查，从而来研究高校微博运营中其中存在的问题。
二、我国高校官方微博的产生与发展
（一）微博的相关概念
喻国明[]给微博的定义为：
所谓微博，就是一种节点共享的即时信息网络。
微博是由Twitter率先提出产品构想并成功实践的，每个小组成员以便捷的设备向一个平台上发送供所有成员阅读的讯息，这是微博最为核心的理念。
随着Twitter产品的不断完善，越来越多的功能整合进微博之中，但所有的功能都是基于这一核心理念：
信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。
高校微博：
高校微博指的是高校内的单位组织、师生个人注册的微博，一般分为二级，第一级是高校官方微博，社团学生会微博、团总支微博，教师微博等，第二级是高校招生微博、社团微博、院系微博等。
高校微博非常注重本校师生之间的交流，通过这个平台可以有效提升师生间的交流，增进理解，拉近彼此之间的距离感。
而微博的发布内容可以结合大学自身的品牌，推送一些有特点的东西，服务大众。
高校官方微博：
高校官方微博是代表高校的官方的微博号，通常在微博注册运营并经过微博运营商的官方认定，通常的高校官方微博都是以学校名称为昵称+官方微博，多有蓝色的V作为标志。
（二）微博的特点
1.内容短小精悍
微博的内容一般情况下只有140个字符，最早的推特的字符限制是140个字母，包括标点符号，而引进中国时中国将这一习惯也保留下来，只不过中国的中文一个汉字可以顶两个英文字符，所以发布微博的话，中国汉字是70个字符，而内容为全英文的话就是140个字符，内容简短有力。
2.发布平台多，传播便捷
微博作为新兴的通讯平台，有着极其大的优势，那就是微博既可以在PC端发布内容，可以在手机APP上发布内容，做到无论何时何地可以进行有效传播，只要是一个账户，无论是电脑端还是手机端都可以将内容融合，这使得微博的内容发布更便捷，传播速度更迅速。
3.内容原创性强
微博作为一个新兴的传播手段传播平台，可以通过手机APP，电脑端发布内容。
即使没有电脑，也可以通过手机编写内容，随时随地编写内容发布。
微博的宣传口号就是“随时随地发现新鲜事”，在随机发生的事件中，人们可以及时将事件发布在微博之中，具有很大的新闻性，增加了内容的原创性。
4.互动式传播
微博和传统的媒体和以往的媒介相比，具有很大的互动性。
微博可以进行一对一，一对多，多对多的交流，虽然它的内容局限在140字，但是可以通过图片、视频、链接等形式对内容进行完整补充，受众在一眼看过简短的内容后如果有兴趣，还可以看这些补充内容，这在很大程度上减少了受众的时间和精力。
5.裂变式传播
微博面向的受众是开放性的，再加上微博具有非常庞大的用户群，用户通过相互点赞、转发，将内容不断的裂变扩散。
这不同于以往的传统媒体传播，因为每个人发布，转发的内容都是开放的，一个人的内容可以传给十个人看，另外十个人转发此内容又可以给其他十个人甚至百人、千人、万人看，这种裂变式传播的方式是任何其他媒体都无法相比的。
创新工场董事长李开复在他的书《微博改变一切》中说：
“在微博世界中，假如有1万个粉丝，就好比创办了一家杂志；假如你有10万个粉丝，就好比创办了一份地市级报纸；当粉丝数达到100万的时候，你的声音影响力就跟全国性报纸的新闻影响力差不多了；当粉丝数达到1000万个粉丝，你就像电视台里的播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。
”[]
（三）我国高校官方微博产生的背景
1.新媒体蓬勃发展
自网络的飞速发展，传播媒介也在不断的进行更新，而微信和微博作为新媒体的代表，深深的吸引着大学生的眼球，这使得大学校园的建设有了新的环境，创作了新的环境和新的平台，同时也为高校文化传播提出了新的挑战。
在微博之前也有着其他主流的互联网交流方式，如电子邮件、QQ、MSN、论坛、博客。
电子邮件如同书信，是点对点的传播方式；QQ、MSN是熟人间的交流手段，是一种封闭的交流方式；论坛是将有共同爱好、话题的人聚集在一起，提供了一个交流平台；博客是第四种平台，可以由一个人建立管理，在不定时的情况下发布新的文章供大家观赏，但是因为博客推出的文章篇幅很长，所以更新很慢。
而微博作为新兴的媒体平台，真正做到了同时生产和发布，并实时随地共享，它快速的传播的特点则引起了更大范围的关注。
因为新媒体的流行，各大高校先后开通了官方微博，并且运用微博这一新兴的媒体平台，使得校园文化建设更加丰富多彩，成为了一种新的信息传递资源和渠道。
而微博利用自身的优势，作为校园向外展示自身的活动窗口，官方微博将学生、校友、老师、社会各界人士与互联网紧紧联系起来，做大能够及时互动，再加上大学生对微博的青睐，使微博在网上多了很多受大学生喜欢的校园文化成果，受到所有人的一致好评。
2.社交工具逐渐兴起
在网络发达的今天，无论是QQ空间还是人人网，还是微信的流行，都引起了人们的兴趣，而微博已经成为人们生活非常常见的传播方式。
尤其是在大学生活中，微博似乎已经发展成为必不可少的传播手段。
微博有着非常强大的优势，比如微博的开放性，内容可以给任何人看，点赞，评论，转发的功能可以增加人们之间的感情，让人们更方便快捷的进行沟通。
所以微博作为大学生活中最流行的传播手段之一，具有着方便、时尚的特点，对大学生具有深深的吸引力。
3.人群认知成熟
在当今社会，人民不仅仅局限于熟人分享自己的喜怒哀乐，展现自己的才华，而是要在全国，甚至全世界的范围内来展示自己、表达自己的观点，在微博这个平台上这些需求都能满足，深受广大粉丝们的喜爱，微博作为展现个人平台是不可或缺的。
（四）我国高校官方微博的发展现状
1.对外展示宣传的必然选择
自2009年12月3日，新浪微博发生了一件事引得全国各大高校的关注，武汉大学开通了官方微博，为新的高校信息传播拉开了序幕，之后，高校官方微博先后出现，由新浪微博数据的统计，截至2016年，共有267个高校官方微博用户。
《中国校园微博发展报告（2016）》，截止到6月底，新浪微博共计有超过5200万名青少年用户，其中大学生占7成多，且大学生用户活跃度高达0.67。
数据还显示，全国目前约700所高校开通了官方微博，110所“211”高校开通校园官方微博，“985”和“211”院校的用户基本全面覆盖，可见校园官方微博已经成为了高校向外展示宣传的重要途径和必然选择。
2.具有强大舆论影响力的平台
因为新媒体的传播方式有点独特，高校官方微博也渐渐变成一个信息发布迅捷且有着强大舆论影响力的平台，再加上传播范围广泛、互动能力强等优点，深深的受到广大师生的喜爱。
可以这样说，现在高校官方微博在新闻传播、信息传播交流等方面有着非常显著的成效，但是因为新媒体的鲜明特征，同时也为传统的新闻宣传的方式带来了冲击。
在最近几年的发展中，高校官方微博逐渐摆脱传统形式上的严肃、宣传的内容，更加的注重平常人的喜怒哀乐，而不单单是作为官方发言渠道，现在的微博运营状况可以概括为一下三点。
第一，高校官方微博的内容和形式非常的单一。
在内容方面高校官方微博主要以宣传学校的内容、发布学校的政策，形式也是主要以文字为主图片为辅，很少使用一些音频和视频，这大大的减少了全校师生的阅读兴趣，所以在点赞、转发、评论上的数量也很低。
其二，一般情况下是学校的老师对高校官方微博进行管理发布，老师作为学校的管理者，发布的内容话语多数比较严肃，缺少活泼感，内容方面也缺少时代感，难以拉近学生距离。
在学生的互动方面也不尽人意，学生提出的意见也不能即使解决，导致微博的粉丝数量不断的减少。
其三，微博的发布时间和学生的阅读习惯不负。
高校官方微博的发布时间一般在白天工作时间，而这段时间是学生的学习时间，而晚上是学生进行娱乐的时间，而这段时间学生无心找学校的微博进行关注。
而有的学生即使浏览到高校微博的内容，在评论上面却很少有人回复，这就在很大程度上影响了微博的宣传。
3.师生互动媒介
在大学生活中，学生与教师的交流方式很少，往往是老师不知道学生关注的热点是什么而在上课时忽略了学生们的感受，这样取得的教学效果不佳；另外学生在平时繁忙的学业下是很少有机会去关注校园内发生的事情，导致学校与学生沟通存在断链的情况。
而微博恰巧能解决这种师生之间存在的滞后性，成为彼此之间的互动传媒。
三、我国高校官方微博的作用
（一）校园微博的传播特点
校园微博作为大众传播的一种手段，日渐被广大师生和社会各界人士熟悉，并且成为学生们闲暇时期关注学校活动和各种信息的渠道。
校园微博能够被人们接受的原因有以下几个：
1.微博的话题和形式多，能够引起人们的关注
开放性和交互性是网络的显著特点，而微博则将网络的几个优点集为一身，很多的网民无论是学生还是社会人士，都可以通过微博这个平台，来发表关于微博的言论，而且能够和其他兴趣相投的人进行互动，从而做到受众和学校的官方的互动性有所增加。
无论是哪个方面，话题、数量的广大，还是能够参与到其中的受众的讨论人数，微博都能够很好的将其表现出来。
从微博传入中国开始，微博在非常短暂的时间之内，已经变为QQ，MSN，论坛，邮件之后，最火的一个平台之一。
2.校园微博传播迅速
微博可以随时随地发布内容，非常简便，而且内容发送速度快速，传播速度也异常优秀，再加上今年来微博逐渐普及，大众也离不开微博的使用，这令微博在传播方面取得了不错的成效，如图3.2。
图3.2校园微博传播速度解析
3.校园微博内容碎片化
在微博之前有一个传统的传播方式叫做博客，博客是博主发表一些长篇的文章，体系完整，思想也具有体系化特点，这些文章都是经过博主经过长时间的思虑完成的。
而微博则是微小的文章，时间呈碎片化，内容带有感情色彩思想也比较浅薄，同时也缺乏传统博客的完整体系的连贯性和逻辑性。
如今，手机不断在市场和校园普及，导致校园微博的时间的碎片化和微博发布的碎片化，一些没有成文思想和条理的信息充斥着学生，这令学生一直处在接受信息的状态，而无法完成自己深入的思考。
（二）高校官方微博的作用
在微博中不同的领域开通官方微博有着不同的功效，比如明星开通官方微博可以增加自己的人气，普通群众开通官方微博可以消遣娱乐打发时间，企业开通官方微博则是为了增加产品的销售量，而高校开通官方微博与前几种不同，有着一些特殊的功效与优势。
对于学校内部来说，微博可以发布信息，给全体师生一个平等沟通的环境，对学生进行宣传与教育，对于外界来说，微博可以在这样的网络时代作为新兴的传媒，大大提高学校的形象，并且进行合适的公关活动。
1.为师生提供平等的对话平台，加强宣传教育
微博能够为全体师生提供一个平等对话的平台，一改往日学生见到老师的害怕与羞涩，让学生能够在微博之中提出对老师的建议或者说出想对老师说的话。
微博不仅能够通过转发和发布的内容，让师生之间相互了解，彼此的爱好和关注点，拉近彼此之间的感情。
有了这层感情所在，就能为学生提供一个更好的学习环境。
在高校官方微博的内容信息中，也可以发表一些有关教育的内容和学校的一些优秀代表事迹，让学生学习优秀学生的优点，让老师学习优秀老师的经验，提升学生的学习和老师的教学水平。
2.作为公关平台，宣传提升学校形象
高校官方微博可以作为学校的一个公关平台，为了学校能够更好的发展，通过微博的传播和沟通，为学校塑造更好的形象，协调各方面的关系，从而影响全体师生和社会人士。
将微博运用到公关方面，可以为学校的公关方面提供一些新的思维方式和方法。
其一，微博将公关带入了网络之中，使得学校的公关方面的活动没有了时间和地点的限制。
在以往的公关活动中，常常因为时间地点的不方便，导致公关活动不方面，而微博则可以通过手机终端，电脑客户端和对方进行互动，其沟通不再受时间和空间的影响与限制。
其二，高校微博有着非常明显的受众目标。
高校官方微博在一定程度上，关注的用户以学校师生为主，传递的信息不如以往的媒体一样让受众单方面的接受信息的轰炸，而是让受众有选择的接受，有着强烈的主动性与参与性。
所以只要有适合的方法，微博可以成为一个理想的公关平台。
其三，在高校有负面事件发生的时候，高校官方微博可以及时澄清，挽救高校形象。
3.发挥教化功能，提升大学生社会责任感
微博作为一种新兴的通讯手段，比传统的媒体更具有号召力，再加上大学生对此的热爱，可以更轻易的对大学生进行教育。
学校官方微博可以经常发一些积极的、正能量的“鸡汤”给大学生看，提升大学生自身的素质；也可以通过官方微博组织一些爱心活动，从而提升大学生的社会责任感。
比如在宝鸡文理学院有一名名为张震的同学，在学校的最后一年他身患重病，在和病魔做斗争的同时奋发学习，而张震家庭条件却并不好，为了帮助张震，宝鸡文理学院的官方微博对此发起了号召，同学们发帖，描述他的病情，并且纷纷转发，为他筹备资金，最终引得媒体、政府、医院的注意，帮助张震战胜了疾病。
正是因为高校微博的存在，让大学生们知道张震的情况，激起了他们的社会责任感，从而帮助了张震走出了困境。
高校官方微博发布的信息内容关乎学校的名誉和形象，学校的风气以及文化氛围可以通过高校官方微博来进行一定程度的了解，可以这么说，高校官方微博也是学校的脸面。
一些社会人员想要了解这个学校，可以通过话题来了解，围绕着这个学校，所有的内容都会出现，学校的大事小事也都一览无余。
高校官方微博发布的内容好坏质量高低，都能够给人以直观的感受。
四、我国高校官方微博运营的实证调查
（一）研究设计
由于各高校官方微博建设成果差异很大，所以主要选取了14个微博粉丝量、微博数很大的学校，作为样本进行网上访问和统计。
同时为了便于对调查
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