一份完整策划方案样本.docx
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一份完整策划方案样本
一份完整策划方案样本
一份完整谋划书
营销谋划目的和任务、关键思绪、关键步骤、方案形成、应注意关键问题。
消化营养目的是健体益智；管理消化了资源，重要是把消化资源变成财富。
一、企业营销谋划目的和关键任务
（一）营销谋划目的
最大限度地实现企业社会价值和其产品（服务）市场价值。
（二）营销谋划关键任务及其关系
企业营销内容（标物）关键有两个：
企业整体形象、企业生产产品或服务。
树立企业整体形象目的是提升企业社会地位、提升企业社会价值、扩大企业在市场上影响力。
树立企业整体形象最终目的也是为了更加好地、更长远地营销企业生产产品或服务。
树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列手段和工具，同时，也有它们通用手段和工具。
1、企业产品营销谋划任务
首先，确定企业产品（服务）营销主目的；
其次，确定企业产品（服务）市场定位（定位——拟在市场中传播新取向）；
再次，确定企业产品（服务）营销全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位最佳模式。
（1）企业产品（服务）营销主目的一般有三种选择：
a、提升市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目的进行谋划；
b、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；
c、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。
（2）确定企业产品（服务）市场定位一般要回答如下四个问题：
a、地理——潜在客户在什么地方；
b、人口——潜在客户有多少；
c、心理——潜在客户内在心理特点；
d、行为——潜在客户外在行为表现形式。
通过对上述四个问题明确，系统掌握产品终端市场（消费者为主体）环境。
（3）企业产品（服务）营销全方位定位关键包含如下四个方面，即传统四p定位理论：
a、产品定位
企业从自身技术、人才、供给、生产、投入等条件出发，依据产品市场定位，
在产品功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户心目中确定最符合企业利益期望位置，
进而明确产品内涵和外延。
产品定位能够理解成市场需求充足、企业能力答应、竞争对手虚弱三条线交叉点。
b、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品价格定位情况，
为上市产品确定目前价格、价格实现方法和价格变化方向。
c、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配途径，
即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所通过有形和无形环节。
d、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定，
旨在向目的客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货热情、促成客户购买或渠道进货行为系统性方案。
（4）确定实现营销全方位定位最佳模式是指把各种可应用促销理念和企业实际结合起来，
多快好省地实现已经拟定营销定位方案，典型营销理念介绍如下：
a、整合营销传播（imc）——以创建长久、互动式、即时性企业——客户沟通机制为核心营销模式，
互联网技术发展推动着这种营销模式应用。
典型口号有“客户决定一切”……
b、服务营销——通过把无形服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更加好销售效果营销模式。
典型口号有“服务无止境”……
c、关系营销——通过创建和保持企业和客户、政府、其它企业等社会各界良好关系来促进销售。
典型口号有“关系就是生产力”……
d、品牌营销——创建和利用企业品牌或产品品牌影响力来进行产品（服务）营销。
典型口号有“品牌是企业生命”……
2、企业整体形象谋划任务
兼顾企业现实市场利益和长远战略利益，提升企业着名度至应有程度，提升企业美誉度至应有程度，提升客户忠诚度至应有程度。
a、创建和导入形象识别系统（cis）
b、树立企业品牌形象
c、创建良好公共关系环境
广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少手段。
二、企业营销谋划关键思绪
围绕着企业营销谋划任务，具体讨论营销谋划思绪、方法和方法。
1、营销谋划前置条件
a、企业战略、生态、融资、管理谋划方案是销售谋划基础和前提，
违反上述基础和前提营销谋划方案是不可实施。
b、明确营销战略目的，为了市场占有率？
为了利润？
为了战胜竞争对手？
这些目的兼而有之？
目的能够阶段性变换？
c、在充足环境分析基础上发觉需求营销战略机会。
环境是客观，客观环境是不停变动，
变动环境中各种原因之间含有变动相关性。
2、市场定位——确定产品最终客户（客户群）
“以销定产”。
明确了营销前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销谋划问题，
首先，要在地理上确定展开销售区域；其次，要确定预想客户群人文特点，
如：
客户职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群内在心理特点，如：
注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户外在行为特征，如：
随机购买、常常聚会、不用传呼机等。
通过这四个步骤，
基本上就明确了产品（服务）潜在客户群。
依据客户具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）情况，
以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。
一定要假设客户是被许多反对派包围着、无知、有行动障碍、常常激动、轻易变心上帝。
在细分出来市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思索，
即五层次分析（更多请关注：
）法：
用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。
每增加一个条件，客户群规模和数量会降低一次；
在确定目前客户进行市场促销时，要和上述思索顺序相反：
第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，
第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”客户；
依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”客户群。
也就是说，
在市场定位时要把全部客户摆成金字塔，最上层客户是最好开发，
最低层客户是最不好开发，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。
有些企业营销方案齐备，但产品一直无进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”人群闪现。
3、产品定位——确定产品内涵和外延
有了对市场立体了解和掌握，接下来问题是向市场投放什么产品。
产品内涵是有用性、物质性、附加属性统一，它分三个层次：
（1）核心产品，即产品给予客户提供最基本效用和利益。
如，照相机核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。
（2）形式产品，即产品实体状态和劳务外观，是核心产品载体，
关键包含：
品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。
（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得全部附加服务和利益总和，
如提供送货上门服务、安装维修保养、质量确保等。
把确定了内涵产品放到市场中进行产品定位时，
一般要分三个层面去考虑：
回答产品是否有用或产品是做什么用（可用性定位）；
回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（也许性定位）；回答比其它同类产品更加好用之处（可行性定位）。
根据产品可行性定位，充足应用相关技术、工艺、进行新产品开发。
同时，要立体地掌握产品外延。
在时间上明确产品生命周期，在空间上要明确产品组合。
产品生命周期关键包含导入期、成长久、成熟期和衰退期。
产品组合关键有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。
延伸产品线关键包含三种形态：
向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；
扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。
相关产品组合相关概念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群，规格、款式有所差别一组产品。
产品品目——产品线内差别品种、质量、价格特定产品。
产品组合长度——产品品目的多少。
产品组合深度——每一产品品目的规格、花色多少，
5=20。
如一种牌子牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线深度为4×
产品组合广度——企业有多少条产品线。
产品组合相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联程度。
包装也几乎成为产品组成部分。
包装策略有许许多多，
典型有：
礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、
安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。
4、价格定位——确定产品价格动态体系
在确切了解产品内涵和外延后，接下来就要给产品定价。
总体上产品定价有三种方法：
成本导向法——按成本和预期利润率确定价格。
成本关键包含直接成本、间接成本、预期销售成本。
成本导向法又分三种方法：
成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；
盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，
需求导向定价法——按客户承受力来确定价格。
边际成本加边际预期利润计算销售价格。
竞争导向定价法——依据竞争对手产品定价来确定本企业产品价格。
按上述方法确定企业产品价格只是初步价格，还要考虑产品占领市场速度、产品和同类产品关系，
最终确定产品价格。
下面是比较常见策略：
（1）迅速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现迅速占领市场，适合垄断性或先进性突出产品；
（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手产品；
（3）迅速渗透策略，即低价格、高促销投入，迅速和客户见面，迅速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感产品；
（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感产品，
靠竞争对手失误或耐心缺点取胜。
假如出售是产品组合，则能够考虑采取如下定价策略：
（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；
（2）系列产品定价——差别档次、款式、规格、花色产品分别定价；
（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料价格；
（4）以附加品差别定价——依据客户选择隶属品差别，而区别主导产品价格。
此外，还要考虑价格心理原因，如折扣、价格尾数、优惠等。
4、渠道定位
有了产品，确定了价格，接下来问题是通过什么途径把产品送到消费者手中，这就是分销渠道定位需要处置问题。
分销渠道有三种类型：
企业自办销售体系，如门市部、直销队伍等；
受企业约束销售机构，如代理商；不受企业约束销售机构，如批发商、零售商、经销商
等。
产权不归企业全部销售机构统称为中间商。
营销渠道构成分三种情况：
直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；
长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。
有些企业产品营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。
有些企业直接销售，关键包含：
邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。
一般，企业选择中间商全部有一个成型标准。
5、促销定位
产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？
找到客户后如何让她们购买产品？
客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？
如何预防和消除意外隐患？
如何实现销售稳定？
这些全部是促销定位需要处置问题。
传递信息、发明需求、突出特点、稳定销售是促销须具备四个功能。
促销一般要从如下程序考虑：
显化潜在客户——寻求潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。
在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。
下面介绍几种常见方法：
（1）融资营销法：
供同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟程度，本企业产品略加优势原因上市，发明“人家填海，我们造地”省力效果。
（2）送式营销法：
赠予初级产品，在客户对产品有一定依靠性时，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。
（3）拉销法：
利用潜在客户相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。
（4）新闻实证法：
把产品实际优良效果新闻化，供新闻（广义）力量来说服客户。
（5）无限连锁介绍法：
利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：
250效应。
上述分别介绍了产品营销四个方面定位基本方法。
但要形成一个营销方案，就必需把这四个方面整合起来。
4p或4c轮回思维
整合四个定位谋划思维方法取名为“4p（或4c）轮回思维”。
4p：
产品，product；价格，prise；促销，promotion；渠道，place。
4c：
顾客策略，customer；成本策略，cost；方便策略，convenience；沟通策略，communication。
4p是站在企业角度思索营销问题途径；4c是站在市场角度思索营销问题途径。
轮回思维是指在思索一个方面问题时全部要分别从其它三个方面出发，如思索产品定位问题，
要考虑到和之配套价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，要考虑到和之配套成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。
不停地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合营销方案来。
7、品牌谋划基本知识
上述全部定位全部是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否发明一种相对“一劳永逸”工具，
使客户能够多快好省地认同企业产品呢？
答案是品牌。
品牌（trademark）是商品生产者或销售者为自己产品所指定名称和代号，
是产品组成部分，它由名称、标志和商标构成，以便于消费者区别同类产品。
好品牌应具备如下必需条件：
反应产品特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反应新产品特点空间和弹性（可适用于其它新开发产品），受到法律保护。
好品牌可给企业及其产品销售带来益处关键包含：
制造产品差别，控制产品需求；
强烈促销功能（品牌是促销信息“集成块”）：
有利于产品系列化延伸；节省促销费用；
利于价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。
品牌策略关键包含如下四种：
统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品；
个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌；销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产；
平行品牌，又称家族品牌，即把统一企业品牌和个别产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显品牌家族。
品牌定位关键方法如下：
a、目的市场定位——以消费者为导向，如太太口服液；
b、消费感受定位——以产品功能所产生消费效果为导向，如农夫山泉；
c、情感形象定位——以产品给客户带来形象变化为导向，如娃哈哈；
d、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟；
e、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑；
f、产品功能定位——以产品使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金；g、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井；
在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。
名牌是品牌着名度、美誉度、客户忠诚度和产品质量稳定性、市场占有率高度统一。
必需强调是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍代价，但一旦品牌树立成功后，
其后续效果是非品牌营销所无法企及。
但品牌是既强大又脆弱行销工具，使用和保护不妥，
例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至闪现负值。
营销谋划是一个十分复杂知识体系，针对一个具体营销谋划课题，
我们首先提倡谋划者要全方面、深入、细致、发明性地谋划思维和工作，
同时，又要抓住关键矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。
产品/市场组正当就是抓住营销谋划重点一种思维方法。
产品/市场组正当：
老产品老市场（突出成本和价格优势）、新产品老市场（突出产品功能特色）、
老产品新市场（突出产品品牌）、新产品新市场（大力造势）。
产品/市场组正当在理念上确立了产品定位和促销手段之间关系框架。
市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟消费习惯和知识，而新市场情况反之。
产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产产品已经定型，和其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。
企业营销谋划是一个“大家族”，进一步细究还包含销售组织谋划、销售团队文化谋划等。
三、企业营销谋划关键步骤
企业营销谋划决议环上决议点比较多，关键包含：
战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、
市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、cis、广告实现、公关实现。
1、营销谋划之整理：
4p内外调查（市场和企业）；高低对手调查；决议和管理调查。
调查技术——点、目的、环。
2、营销谋划之判定：
点判定，主观4p和客观4p是否一致，客见解是否含有劣势；目的判定，主观目的和客观目的是否一致，客观目的是否含有劣势；
环判定，主观决议环和客观决议环是否一致，客观决议环是否含有劣势。
swot分析法。
3、营销谋划之创新：
目的创新、决议创新、决议精密。
谋划书即对某个未来活动也许事件进行谋划，并展现给读者文本；谋划书是目的计划文字书，是实现目的指路灯。
一份好谋划书往往能够决定您目的能否有用迅速到达。
下面是我们好范文为您推荐谋划书供您参考：
怎么样才能写出一份理想活动谋划案呢?
我认为需要注意以下几点：
1.专题要单一，继承总营销思想
在谋划活动时候，首先要依据企业本身实际问题（包含企业活动时间、地点、预期投入费用等）和市场分析情况（包含竞争对手目前广告行为分析、目的消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出正确判定，并且在进行swot分析之后，扬长避短地提取目前最重要，也是目前最值得推广一个专题，并且也只能是一个专题。
在一次活动中，不能做全部事情，只有把一个最重要信息传达给目的消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达信息最充足地传达给目的消费群体，才能引起受众群关注，并且比较轻易地记住你所要表示信息。
2.直接地说明利益点
在确定了唯一专题之后，受众消费群体也能够接纳我们所要传达信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却无形成购买冲动，为什么呢?
那是因为她们无看到对她们有直接关系利益点，所以，在活动谋划中很重要一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目的消费者在接触了直接利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3.活动要围绕专题进行并尽量精简
很多谋划文案在谋划活动时候往往期望实施很多活动，认为只有丰富多彩活动才能够引起消费者注意，其实否则，其一，轻易造成主次不分。
很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参与，似乎反响很热烈，但是在围观也许参与人当中，有多少人是企业目的消费群体，并且即使是目的消费群体，她们在参与完活动之后是否纷纷购买产品?
目前某些谋划者常常埋怨一个问题就是围观者参和道德问题，很多人常常是看完了热闹就走，也许是拿了公司发放礼品就走了。
其实这里问题就在于活动内容和专题不符合，所以很难到达预期效果，在目前市场谋划活动中，有某些活动既热闹，同时又能到达良好效果，就是因为活动全部是仅仅围绕专题进行。
其二，提升活动成本，实施不力。
在一次谋划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多人力物力和财力，直接导致活动成本增加，并且还有一个问题就是轻易导致cao作人员实施不力，最终导致案子失败。
4.含有良好可实施性一个合适产品，一则良好创意谋划，再加上一支良好实施队伍，才是成功市场活动。
而实施是否能成功，最直接和最根当地放映了谋划案可cao作性。
谋划要做到含有良好实施性，除了需要进行周密思索外，具体活动安排也是必不可少。
活动时间和方法必需考虑实施地点和实施人员情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，此外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}影响。
5.变换写作风格
一般来说，谋划人员在谋划案写作过程中往往会积累自己一套经验，当然这种经验也表现在谋划书写作形式上，所以每个人谋划书也许全部会有自己模式。
但是往往是这样模式会限制了谋划者思维，无一种变化见解是不也许把握市场。
而在谋划书内容上也一样应该变换写作风格，因为假如同一个客户三番五次地看到你谋划全部是一样壳子，就很轻易在心理上产生一种不信任态度，而这种首因效应有也许影响了创意表现。
6.切忌主观言论
在进行活动谋划前期，市场分析和调查是十分必需，只有通过对整个市场局势分析，才能够更清楚地认识到企业也许产品面正确问题，找到了问题才能够有针对性地寻求处置之道，主观臆断谋划者是不也许做出成功谋划。
一样，在谋划书协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌闪现主观类字眼，因为谋划案无付诸实施，任何结果全部也许闪现，谋划者主观臆断将直接导致实施者对事件和形式产生模糊分析，并且，客户假如看到谋划书上主观字眼，会认为整个谋划案全部无通过实在市场分析，只是主观臆断结果。
最后，一次促销不也许到达巨大效果，也不能所以就创建起名牌，所以千万别想通过一次活动处置全部问题，一次活动只能关键处置一个问题，在品牌建设和商品销售上，只有坚持正确营销思想，并且在此思想下在适那时间和适当地点进行适当促销活动，才能使企业更快更加好地继续发展下去。
一份完整广告谋划书文本应该包含一个版面精美、要素齐备封面，以给新闻记者者以良
好第一印象。
文章标题：
怎样写一份完整广告谋划书
（一）前言
简要说明制订本谋划书缘由，企业概况、企业处境也许面临问题点，期望通过谋划能处置问题。
也许简提醒谋划总体构想，使客户未深入审阅谋划书之前，能有个概括了解。
（二）市场分析
市场分析关键包含三个方面有内容：
1、背景资料：
和被策
划企业产品相关市场情况：
2、目前同类产品情况：
目前国内市场中进口、国产同类产品几种关键牌号；这几种关键牌号着名度和美誉度如何？
3、同类产品竞争状况：
可分为国内市场和国际市场分析。
（三）产品分析
被谋划产品那些优越性及其不利原因，可分为：
1.产品特点：
具体分析产品工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2、产品优劣比较：
同国内及进口产品进行比较。
（四）销售分析
销售是市场营销重要组成部分，透彻了解同类产品销售情况，将为广告促销工作提供重要依据。
销售分析有下列内容：
1、地域分析：
同类产品销售地域分布和地点；2、竞争对手销售状况：
分析关键竞争对手销售手法和策略；3、优劣比较：
通过分析比较，找好本谋划产品最有利销售网络和重要地区。
（五）企业目的
企业目的分为短期和长久两种。
短期目的以壹年为度，可具体定出增加销售或提升着名度百分比。
长久目的是三年至五年，广告谋划中提到企业目的。
能够说明广告谋划是怎样支持市场营销计划，并帮助到达销售和盈利目的，
（六）企业市场战略
为了实现企业经营目的，企业在总市场战略上必需采取全方位策略，这些包含：
1、战略诉求点：
如何提升产品着名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主；2、产品定位：
能够选择高档、中档、低档定位中一种。
如福达彩胶定位为：
高质量、低价格，国际流行产品；柯达技术，厦门制造国产高档彩色胶卷。
3、销售对象：
分析产品关键购买对象，越具体越好，包含人口原因各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明她们需求特征和心理特征，经及生活方法和消费方法等；4、包装策略：
包装基调、标准色；包装材料质量；包装物传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。
６、零售点战略：
零售网点设置和分布是促销重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
（七）阻碍分析
依据上面对市场、产品、销售、企业目的、市场战略等研究分析、已能够顺理成章地找出本企业产品在市场销售中“难”点。
排除这些阻碍，就是下一步广告战略和策略关键目的。
（八）广告战略
１、竞争广告宣传分析，分析关键竞争对手广告诉求点、广告表现形式、广告号、广
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