市场营销学复习资料 根据提纲整理.docx
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市场营销学复习资料根据提纲整理
市场复习提纲
1、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念、营销组织的演变
2、营销组合策略、核心竞争力及其特点
3、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点
4、SWOT分析、营销调研的流程
5、微观环境与宏观环境，宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别
6、顾客让渡价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别、80/20法则
7、消费者购买行为的营销（影响）因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段模式、消费者购买行为、家庭生命周期
8、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、定位、企业竞争战略的类型与方法、市场定位战略
9、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法
10、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合策略及优缺点等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）
11、产品成本的类型、典型的价格策略、制定价格的程序、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略、新产品定价方法、企业价格调整的原因和方式
12、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类、原因及解决措施、分销渠道的新编号
13、促销组合的内容、广告的定义及5Ms，USP法则、广告效果的测量、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具
一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念、营销组织的演变
1.营销的定义：
（p2）
营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
（菲利普·科特勒）
营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。
（格鲁斯，芬兰,1990）
以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。
2.营销的理解：
营销：
发现并满足需求的过程。
客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。
（彼得·德鲁克）
TheaimofMKTistomakesellingsuperfluous.营销的目标是使推销成为多余
含义：
销售只是营销冰山中的一角。
如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。
核心营销观念：
需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。
3.营销哲学：
（从生产到营销导向）
组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产观念、产品观念、推销观念、（传统的营销观念），市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念（现代营销观念）。
生产观念：
消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
产品观念：
顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。
推销观念：
消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。
4.市场营销观念：
企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。
企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
5.营销组织的演变
（1）单纯的销售部门。
20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。
一般来说，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。
财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。
在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。
产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
（2）兼有附属职能的销售部门。
20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。
（3）独立的市场营销部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。
于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。
但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。
这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
（4）现代市场营销部门。
尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。
销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。
销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。
2、营销组合策略、核心竞争力及其特点
1、营销组合策略系统指公司提供不同的产品、服务和价格的组合，使用广告、推销、事件和体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客。
2、营销组合：
产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）
3、核心竞争力是指拥有和培育构成业务核心因素的资源和能力。
4、核心竞争力的特点：
（1）他是一种具有竞争优势的资源可以对顾客感知利益作出重要贡献；
（2）他可以应用于多个市场；（3）竞争对手很难模仿
3、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点
1.使命陈述：
企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。
使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。
2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征：
（1）把重点集中在有限的几个目标。
（2）强调公司的主要政策和价值。
（3）定义公司主要竞争范围。
包括：
行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。
（4）采用长期的观点。
（5）最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。
4、SWOT分析、营销调研的流程
1.对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。
外部坏境（机会和威胁）分析：
业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。
内部环境（优劣势）分析：
每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。
很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。
2.营销调研流程
第一步：
确定问题、选择备选方案和研究目标
第二步：
制定调研计划
第三步：
收集信息
第四步：
分析信息
第五步：
陈述研究结果
第六步：
作出决策
5、微观环境与宏观环境，宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别
1.企业的微观环境是指对企业的营销活动有直接影响的外部力量。
企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众
宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素（间接影响），包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。
（P15）
2.宏观环境的因素
（1）自然环境：
原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化
（2）人文环境：
世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征：
总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化。
人口年龄组合，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。
（3）经济环境：
收入分配，储蓄、债务和信贷可用性
（4）社会—文化环境：
核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在
（5）技术环境：
技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大
（6）政治—法律环境：
企业立法的加强、特殊利益集团的成长
3.趋势和时尚的区别：
趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。
与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。
”
6、顾客让渡价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别、80/20法则
1.顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
。
2.顾客满意度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3.顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
4.构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）包括财务收益、社交收益或者结构联系。
具体如下
（1）增加财务收益——两种忠诚计划:
公司可提供两种顾客忠诚计划：
频次计划和俱乐部营销计划。
频次计划回报那些经常购买和购买相当数量产品的顾客。
它们有助于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，并在这一过程中创造交差销售的机会。
俱乐部营销计划指购买了某种产品或服务的人都可以加入俱乐部，或者其成员可以仅限于密切管理的团体或者愿意支付小笔费用的人群。
（2）增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销：
一些公司已经建立了持续的机制，保证管理高层永远能了解一手资料的顾客反馈。
（3）增加结构性或制度上的联系：
公司提供特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等。
5.关系营销的五个层次：
（1）基本营销;
（2）反应营销；（3）责任营销；（4）主动营销；（5）合作营销
6.顾客和客户的区别：
客户（client）与顾客（customer）是两个不同的概念。
虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中
7.80/20法则：
企业80％的利润来自于20％的顾客。
7、消费者购买行为的营销（影响）因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段模式、消费者购买行为、家庭生命周期
1.消费者购买行为的影响因素包括文化因素、社会因素（参考群体、家庭以及社会角色与地位等）、个人因素（包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念，以及生活方式和价值观）
2.从根本上影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程是：
动机—认知—学习—记忆。
3.消费者购买决策过程的五阶段模式包括问题认知—信息收集—可供选择方案的评价—购买决策—购买后行为。
4.消费者购买行为
（1）选择性注意：
人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应
（2）选择性曲解：
接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。
结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
（3）选择性记忆：
人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。
5.家庭生命周期
单身阶段：
年轻、不住在家里。
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。
购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
新婚阶段：
年轻、无子女。
经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。
购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
满巢阶段I：
最年幼的子女不到6岁。
家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。
储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。
购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
满巢阶段II：
最年幼的子女6岁或超过6岁。
经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。
购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段III：
年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。
购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。
非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
空巢阶段：
年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。
大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。
购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
鳏寡阶段：
尚在业余工作。
收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：
完全退休。
需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
8、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、定位、企业竞争战略的类型与方法、市场定位战略
1、市场细分的基础变量
消费者市场的主要细分变量:
地理变量：
地区、城市规模、人口密度、气候；
人口变量：
年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级；
心理变量：
生活方式、个性；
行为变量：
场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
企业市场的主要细分变量:
人口变量：
行业、公司规模、地区；
经营变量：
技术、用户和非用户状况、顾客能力、采购职能的组织、权力结构、现有关系的性质、总体采购政策、采购标准；
情景因素：
紧急、特殊应用、订单规模；
个性：
买卖双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
2.市场细分的层次
细分营销；补缺营销；本地化营销和顾客定制
3.有效的市场细分标准
可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作
4.选择目标市场的五种模式：
（1）集中在单一的细分市场
（2）有选择的专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）覆盖整个市场
5.定位：
定位positioning就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
6.企业竞争战略的类型与方法
市场领导者战略:
扩大总体市场、通过好的防御和攻击行动保护市场份额、扩大市场份额；
市场挑战者战略：
确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略。
市场追随者战略：
充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者；
市场补缺者战略：
关键是专业化，服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，其提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。
7、市场定位战略
8、目标市场营销战略STP：
marketingsegmentation（市场细分）targetmarket（目标市场）、positioning（市场定位）
9、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法
1、品牌：
一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2、品牌资产
是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌所带给公司的价格、市场份额和赢利性。
3、品牌资产的构成：
差异、能量、关联、尊敬、知识
4、品牌联想：
所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等。
5、品牌承诺：
营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。
6、品牌延伸及其优劣势
公司将已有的品牌名称用于新产品上。
优势：
提高新成品成功的机会；降低风险；降低上市宣传活动的成本；提高包装和标签的效率；可以提供反馈的好处。
劣势：
可能导致品牌名称失去它的具体意义；可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌的完整性和能力；延伸品失败了会损害母品牌的形象；可能会与母品牌自相残杀。
7、品牌激活的方法
第一种是通过提高消费者在购买或消费所对品牌的回忆率和识别率，延伸品牌知名度的深度和宽度；
第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。
10、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合策略及优缺点等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）
1、产品：
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意）。
2、产品的五个层次：
核心利益（最基本、真正所购买的），基础产品（由核心利益转化），期望产品（希望和默认的），附加产品，潜在产品（可能会实现的、将来会转换的）。
3、产品线：
同一产品种类中密切相关的一组产品。
它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。
如人寿保险。
4、产品组合：
即产品品种搭配，一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和项目。
包括四个变数：
产品组合的广度、长度、的深度和密度。
1.扩大产品组合策略：
增加公司的产品线或增加产品项目。
扩大产品组合的优点是：
①满足不同的偏好的消费者多方面需求，扩大销售额。
②充减少因经营单一种类带来的经营风险。
③充分利用企业资源，稳定企业生产力。
缺点：
扩大产品组合要求企业增加投资，不能集中运用企业的资源。
2.缩减产品组合策略：
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
优点有：
①集中资源经营赢利高的产品线，增大企业投资收益率。
②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。
③减少资金占用。
缺点：
经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营困境
3.延伸策略（向上延伸——高档产品策略、向下延伸——低档产品策略、双向延伸）
高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路
从而影响新产品项目研制费用的迅速收回
低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。
实行低档产品策略的好处是：
①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。
③增加销售总额，扩大市场占有率。
如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象；加大企业营销费用的支出。
5、新产品失败的原因
A、市场/营销失败：
潜在市场规模小、产品差异不明显、定位差、误解顾客需要；
B、财务失败：
投资回报率低；
C、时机失败：
市场进入迟；“太”早——市场还没准备好；
D、技术失败：
产品无效、设计差；
E、组织失败：
不适应组织文化、缺乏组织支持；
F、环境失败：
政府法规、微观经济因素。
6、典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）：
P92
定义：
产品有一个有限的生命，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期，不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、需要不同的营、财务、制造、购买和人力资源战略。
策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品
提供基本产品
提供产品延伸、服务和担保
品牌多样化
淘汰疲软产品和型号
价格
成本加成定价
市场渗透价格
与竞争者匹敌
或打击竞争者价格
削价
分销
选择性分销
密集分销
更密集分销
选择性分销；
淘汰不盈利的网点
广告
在早期采用这和经销商中建立产品知名度
在大众市场建立知名度和兴趣
强化品牌差异点和利益
降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平
销售促销
大力进行销售促销，
以吸引试用
利用量多消费者需求，
减少销售促销
增加销售促销
鼓励品牌转换
减少到最低水平
11、产品成本的类型、典型的价格策略、制定价格的程序、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略、新产品定价方法、企业价格调整的原因和方式
1、产品成本的类型：
直接材料、直接工资、转包费用和制造费用
2、典型的价格策略
产
品
质
量
价格
高
中
低
高
1、溢价战略
2、高价值战略
3、超值战略
中
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
低
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
3、制定价格的步骤
选择定价目标—确定需求—估算成本—分析竞争者的成本、价格和提供品—选择定价方法—选定最终价格
4、各种定价方法的优缺点？
成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法
5、几种修订价格战略
地理定价（易货贸易、补偿贸易、还款调整和置换）；价格折扣和折让；促销定价（特别吸引品、特殊事件定价、低息融资、延长还款期、担保和维修合同、心里折扣）；差别定价（顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价）；产品组合定价：
产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；成组产品定价法
6、新产品定价方法
7、企业价格调整的原因和方式
12、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类、原因及解决措施、分销渠道的新编号
1、渠道的概念：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、作用：
1.信息：
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2.促销：
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3.交易谈判：
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4、订货：
营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为
5、承担风险：
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
6、物流：
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
7、付款：
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
8、所有权转移：
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
3、类型：
零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道
4、密集型分销是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。
一般用于那些顾客要求具有很高的空间便利性的产品。
5、设计合理渠道所需要遵守的原则：
1.分析顾客需要的服务产出水平2.建立渠道目标和结构3.识别主要的渠道选择方案4.对主要渠道方案进行评估
6、评价渠道效果的准则：
经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则，评价必须要考虑渠道的控制问题。
如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性准则，在迅速变化的市场上，生产商
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