公交电视户外媒体中的豪门盛宴.docx

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公交电视户外媒体中的豪门盛宴

公交电视,户外媒体中的豪门盛宴

自2003年1月1日起，国内第一个移动电视频道——上海东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、深圳、武汉、长春、南京等40多个城市也相继在公交车上开始开播移动电视。

上海东方明珠移动电视目前已经在上海市区几乎所有的主干公交线路的公交车上安装了移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，目前日受众达500万人次。

与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒豪气冲天地表示将在奥运会之前，在北京的所有公交都安装上移动电视。

短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，到如今成为风险投资公司和移动电视运营商们之间的豪门盛宴。

2007年11月2日，国内四家权威咨询调研机构赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司，联合发布《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》，称车载电视正成为投资商和广告主的新宠，经过连续两年超过50%的高速增长，2007年将突破8亿元，报告预计，2008年，公交车载电视的市场规模将达到15个亿。

世通华纳董事长鄢礼华则乐观地估计整个移动电视市场将达到100个亿的规模。

据有关机构的监测数据显示，华视传媒2005年的广告收入才255万元，到2006年即达3200多万元，2007年达到1亿多元。

上海东方明珠移动电视2007年的广告收入也达到1亿多元，呈现直线的跳跃式提升。

公交移动电视的广告效应和经济效益已经开始显露出来……等待的机会著名广告大师奥格威有句名言：

“广告的唯一目的就是为了销售。

”在传统的电视媒体中，每个电视观众在观看电视的时候，不可避免地会看到广告，但很少有人会主动去看广告，除非是广告从业人员，或者觉得有看广告的必要，否则没有人会盯着广告看。

所以一般电视观众在看到广告的时候，相信大部分人会选择换台，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上厕所，以此来抵消广告时间。

事实证明，传统电视广告到达率是非常低的，没有真正达到观众，所以在消费意识上不能形成强有力的拉动作用。

当然也不排除一些在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式。

什么时候观众才能不换台，不离开，愿意去看你的节目和信息呢？

公交移动传媒的机会出现了……公交车作为承载城市运转职能的特殊载体，是广大市民出行的首选交通工具，尤其是在国家大力倡导“公交优先”的大时代背景下，“公交优先”政策的出台，对公交移动电视行业的发展产生良性刺激，公交路线直接联系着居住、工作、消费三大场所，每天数以亿计的人通过移动电视了解生活资讯。

据中国权威调查机构CTR统计，目前约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各大卖场。

而央视索福瑞的一项调查显示，83%的乘客把收看移动电视做为伴乘行为，因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视持欢迎态度。

公交移动电视创造了一条商家、卖场与消费者互联互动的新纽带，被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”，而随着城市公交体系的不断完善，公交移动电视亦将形成一道城市独有的风景线。

据有关调查机构的统计资料显示，上海每天有700万人次通过公交车出行，平均每人在公交车上大约花费40分钟时间；北京公交车已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。

从上海、北京、广州、深圳等全国主流城市乘坐公交车的乘客来看，大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的22.1%，而企业管理人员占12.1%，乘坐公交车出行的乘客平均家庭月收入达到4731元，具有相当的消费能力，正属于社会消费的主流人群。

他们将成为商家的直接消费者或家庭消费决策者，有效的商业促销广告将引起他们的高度兴趣。

这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。

而在乘客乘坐公交车的过程当中，受众是被动地接收电视节目，基本上处于“你播——我看”的被动接收状况。

公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。

这个时候，移动电视的节目信息很容易进入乘客的视野，其中就包括商家的广告，在这种带有半强制性的收视中，由于乘客处于相对封闭的环境中，节目内容和广告信息在乘客的心目中留下的印象会更加深刻。

这时候移动电视的广告效应就出现了。

关怀的密码对于广大的消费者来说，外出乘坐公交车的过程大多无事可做，一般也很少主动与周边的乘客进行主动交流，而公交移动电视的出现则弥补了这个空缺，让移动人流在车厢内看一会儿即时发生的新闻，宣传一些知识，把关怀带给每个人，这好比是上下班途中的“文化快餐”，获得更多更新的资讯,得到无微不至的关怀，极大地满足快节奏社会中人们对于信息的需求,同时也丰富了市民文化生活，他们何乐而不为？

公交移动电视是一道流动的风景线，很多人在观看节目的时候，是带有一种欣赏、猎奇或者打发时间的心态，所以必须引起消费者的兴趣和关注，但是消费者的注意力需要你交换，用什么来换呢？

是内容。

一份来自广州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移动电视的调查》显示，在移动公交乘坐中，60.4%的受访者希望多放些新闻和知识性节目；36.7%的受访者希望提供尽可能多样化的节目，满足不同类型的乘客需求。

对于以“内容为王”的移动公交电视来说，要获得更强的传播效果和更好的美誉度，无疑开发优秀精致的电视节目是最重要的。

这和传统电视一样，只有好的节目才能吸引受众的注意力，有了注意力才能吸引广告商。

所以公交移动电视不能走只卖广告，不注重内容的路子，公交移动电视应该是大家的生活圈媒体，有内容，才能和观众能够建立起情感联系。

对于消费者来说内容就是一种服务，公交电视只有用这种服务才能够真正交换到消费者的注意力。

公交移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，乘客在非常狭小的空间内不可能回避它的存在，没有选择电视频道和开关电视的可能性，这种传播模式给广告商提供了绝好的机会。

但这种强制性、垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性，长久下去会产生排斥和逆反心理。

尤其是在上下班高峰时段的“黄金时段”，车内往往拥挤异常，乘客大多心情烦躁，这时的公交电视往往扮演了一个给人添“堵”的噪音来源，受众抗拒、反感心理较重。

这就要求公交移动电视运营商在面对纷繁复杂的收视群体时，采取个性化的服务策略。

有研究家指出，移动电视的节目风格宜为“轻松、愉悦”，适当加大娱乐、音乐节目的比重，缓解观众旅途中的疲劳，又带给观众视听享受，在潜移默化中使广告达到目标受众中。

曾有调研机构对北京、上海等大城市的公交人群做过调查，发现收视率最高的节目是生活类，其次才是娱乐，新闻资讯等。

由此看来，对于经常乘坐公交车的人群来说，贴近生活的信息的需求是非常旺盛的。

移动公交电视应该充分发挥自身“短、频、快”的优势，打造一种“公交快餐文化”，顺应都市快速的生活节奏，将乘客乘车的无聊时间变废为宝，抵消消费者的购前时间成本，这是公交移动电视对主流人群进行有效渗透的解决方案。

目前移动电视播出的节目主要包括新闻、休闲、资讯三大类。

以上海东方明珠移动电视台为例，它已经开办的栏目已达40多个，如《新闻夜线》、《上海早晨》、《新闻报道》、《国际简明新闻》、《焦点访谈》、《全球资讯榜》、《东方快报》、《媒体大搜索》、《色拉英语乐园》等自制栏目，为市民的出行带来更多资讯和乐趣。

深圳移动电视传媒集团针对公交移动电视的特点，安排全天共播出节目17小时。

主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%。

北广传媒有限公司针对北京居民平均乘车时间为40分钟的特点，推出了“黄金一小时”的节目布局原则，即以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻信息、道德修养、服务娱乐等方面的需求。

在节目编排上实行周循环错位滚动播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。

深圳移动电视传媒集团在公交车上播出了一些短小精悍的搞笑喜剧片，让乘客在轻松欢笑中渡过在公交车内的时间。

移动公交电视还具有一个重要的社会职能，就是树立“绿色传播”理念，强调公益定位，带给受众关怀的感受。

随着公交移动电视的进一步发展，它的城市应急信息发布的独特功效日渐显现。

在2004年北京市几次暴雨和大雪等恶劣气候情况下，北京移动公交电视利用其快捷、直观的优势，及时播报了天气和道路交通情况，报道了有关部门所采取的应急措施，有效地缓解了路上乘客的焦虑心情，起到了疏导交通的作用。

云南省公安消防总队也利用公交移动电视平台，在2007年“十·一”黄金周期间市民乘车高峰期间开展消防知识宣传，全天16个小时滚动播放，每天乘坐公交车的市民都能在乘车过程中潜移默化地学到居家生活必需的消防安全常识，逐步提高消防安全意识。

针对公交移动电视的节目内容，有观察家直言不讳地指出，“乘客在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。

而当前中国的公交移动电视最短缺的就是内容。

”这对公交移动电视运营商对电视节目的掌控和把握提出了新的要求。

当前公交移动电视需要解决的问题是实现从受众强制接收到主动观看的转变，这就需要节目内容具有识知性、趣味性、新颖性、贴近性等特点。

对于媒体运营商来说，简单的内容搬家模式，把传统电视媒体的内容毫无变化的放到公交移动电视上显然不符合公交移动电视的传播特性。

如何根据受众价值和广告主价值来制作内容？

如何最大限度的利用原有内容资源，低成本实现节目的运作？

对于广告主来说，如何调整、制定广告信息？

如何评估投放效果？

这些都对公交移动电视运营商和广告主是一个考验。

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移动的分众移动电视最早出现在新加坡，其2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。

而由上海广电牵头组建的东方明珠移动电视是国内首食螃蟹者，其率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。

移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。

移动电视采用了先进的DVB-H信号发射技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性。

与传统电视相比，数字电视在时速不大于120千米的移动状态中，能确保电视信号的稳定和清晰。

“电视长了脚，跟着观众跑”是移动电视最生动的写照。

公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收方式为移动接收方式，是一个重大的变革。

人们将移动电视媒体归类为区别甚至超越于传统媒体和网络媒体的“第五媒体”，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。

作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。

对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，而这其中，就包括商家的广告信息。

从日到达率来看，公交车内电视媒体的日到达率为37%，超过了楼宇电视杂志、广播、户外广告牌和电视，仅次于报纸和互联网。

随着城市公交移动电视安装的比例越来越高，公交车内电视媒体的日到达率还有较高的提升潜力。

央视-索福瑞调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。

在注意力经济时代的今天，大家都知道注意力蕴含着巨大的商业价值，都争先恐后地争夺消费者的眼球和关注度。

而在广告传播方面，特别适合大众消费品以及公交沿线途经的商场、饮食、娱乐设施、房地产项目等进行广告宣传。

据悉，北京、上海等城市开通的公交移动电视，每日直接影响到700多万人。

它传播的影响力之巨大，信息到达率之高由此可见一斑。

作为一种成功的户外广告商业运作模式，分众传媒的巨大成功带动了户外液晶屏幕广告发展的黄金期。

而公交移动电视似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。

在某种程度上，它们两者的特点非常接近，如都是通过细分目标消费群体而形成的新的媒体平台，这种平台是以前人们没有发现和利用的；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和移动公交电视好像都在试图通用液晶屏抓住公众的眼球，打发无聊的等待时间或者乘坐公交车的时间。

但是，把移动公交电视比作移动的分众传媒似乎并不恰当。

因为，相对于分众传媒竖在写字楼电梯口或者超市通道中那块永远播放广告的液晶屏，公交移动传媒给自己的“移动电视”下的定位远远超过于此。

因为他们在公交车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”，“内容为王”成为了移动公交电视的杀手级绝招，也使得其与分众传媒区别开来。

世通华纳董事长鄢礼华在谈到公交移动电视与分众传媒的区别时说，“我和江南春不一样，我们是一个完整的运营商，包括终端的维护，节目内容的制作，广告的发布，同时拥有整个移动电视的经营平台，一个有自己节目的大众媒体。

而江南春是单纯地卖广告。

”同时，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，公交车上的“移动电视”的观众常常有长达20分钟乃至一个小时的观看时间，很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告，因此，内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。

目前，公交移动电视的主要收入来源就是依靠广告，这与依靠广告为唯一收入的分众传媒处于正面竞争的平台上。

作为户外液晶广告市场的领导者，分众传媒已经确立了绝对领导地位。

而对于以节目内容拉动收视、以收视来提升广告的公交移动电视来说，应避免单纯以广告来创收的“红海领域”，而应开创属于自身优势的、明显区别于分众传媒的“蓝海市场”，认真分析移动电视的自身特点，寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的多样化。

移动公交与分众传媒的区别区别公交移动分众传媒定位内容为王，有自己的节目，以节目拉动收视，以收视提升广告影响有购买力的上班一族影响人群乘坐公交车的市民上班的白领、逛超市的市民安装地点公交车内电梯口、超市内播出方式数字电视、卫星接收通过插卡的方式播放运营情况世通华纳、华视传媒、巴士在线三足鼎立一家独大，并已经赴纳斯达克上市而关于移动公交电视与传统电视的区别，有统计资料显示，中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。

95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客会主动收看移动电视。

移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。

与传统电视相比，公交移动电视在新闻传播、节目快递以及重大事项包括应急公告等方面更具优势。

电视广告与公交移动电视收视情况对比（资料来源：

易观国际）观众反应家中看电视遇到广告公交车上看电视遇到广告换台45%0%继续看39.5%85%不理它，去忙别的15%15%要求关掉电视机0.5%0%公交移动电视与传统电视节目形式以及广告效果和受众范围的对比作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。

它不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体，拥有自身独特的传播优势，这也是公交移动电视受到广告主青睐的主要原因。

公交移动电视作为一种新生的媒介资源，虽然取得了快速的发展，但仍然存在政策管制、市场竞争、客户认知度、商业模式等多方面挑战，也存在一定的市场风险。

这些挑战在公交移动电视的发展过程中，也成为了制约其快速发展的瓶颈。

公交移动电视运营企业必须从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力，如将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。

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三驾马车的豪门盛宴在公交移动电视市场中，除了东方明珠和北广传媒固守上海和北京两大中心地区外，目前在全国形成战略布局的是三家民营企业，他们分别是世通华纳、华视传媒和巴士在线，他们通过在全国谋旗布局，形成了公交移动电视市场的三驾马车，在全国市场开展了正面竞争，以争夺处于快速增长中的移动电视市场蛋糕。

世通华纳自2003年起步以来，已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、8万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。

世通华纳在各联播城市的节目内容以“视觉冲击、短小精悍、及时实用、编排合理”见长，节目以5—10分钟为一个收视单元，可随时插播广告，广告频次可随客户选择，充分地保证了广告主的广告到达效果。

另外，世通华纳将广告量严格控制在20%以内，有效地增强了内容的黏着性。

世通华纳的发展也得到了市场和投资商极大的认可。

2006年，国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际基金等国际顶级风险投资商共同向世通华纳注资4500万美元，这为世通华纳的品牌架构和跨区域媒体平台打造奠定了坚实的基础。

华视传媒目前已在北京等25个城市建有移动电视平台，华视“全国数字移动电视广告联播网”的底气由此而来。

华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。

华视在全国与各地电视台广泛合作，合资公司均由当地电视台控股，并负责所有播出节目内容审查，华视则专注市场经营。

华视传媒方面表示，现已签约全国3.6万辆公交车LCD电视终端，预计2007年底这一数字将上升为6万辆，2008年达到8万辆。

同时，由华视传媒推出的“全程伴奥运精彩，一路为中国加油——北京2008奥运会华视传媒户外移动电视广告联播网”将成为其在2008年的中国公交移动市场发力的重要筹码。

BOL（BUS-ONLINE巴士在线）于2003年3月在江西南昌创建，集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城市数万部城市巴士的移动多媒体网络，结合互联网多媒体门户、手机WAP门户，构建具备全球领先技术的三网互动多媒体资讯发布平台。

广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。

巴士在线目前在全国32个城市拥有6万台终端设备。

世通华纳、华视传媒、巴士在线基本情况比较表厂家名称世通华纳华视传媒巴士在线掌门人鄢礼华李利民王献蜀市场目标把移动电视做成全国最强的市场打造中国最大的数字移动电视广告联播网成为中国领先的数字媒体运营商公司背景风投公司的强力支持深圳香榭里（海外）控股集团公司起源地福建厦门广东深圳江西南昌运营总部北京深圳上海目前战绩33个城市，8万个终端显示屏25个中心城市，8万个终端显示屏32个城市，6万个终端显示屏现在，世通华纳、华视传媒和巴士在线“三驾马车”在全国展开了激烈的竞争，除了固守中心城市以外，也正在向二、三线城市扩散，在这其中，并没有出现真正的绝对领导者，而是形成了三足鼎立的竞争态势。

中国公交移动电视市场快速发展的过程，主要成为他们之间分享市场蛋糕的“豪门盛宴”。

相对来说，世通华纳暂时处于优势地位，华视传媒居于其中，而巴士在线则暂居最后。

但到底是谁笑到最后，在激烈的市场竞争中，还是依靠业绩来说话。

在动态的市场环境下，套用李宁的广告语来说，就是“一切皆有可能”。

分析家也指出，在公交移动电视市场，目前已很难诞生与以上三家真正抗衡的区域诸侯。

在市场蛋糕相对固定的环境中，他们已经成为公交移动电视中头啖汤的饮得者。

即使外资巨头进入中国市场，这三家也是他们绕不过的巨大竞争对手。

如今，在不知不觉中，公交移动电视已经走入了人们的生活。

中国公交移动电视不但拓展了传统电视无法到达的收视领域，而且也改变人们的收视习惯，培育新的收视市场，同时也培育了庞大的广告市场，成为广大移动电视运营商争相争夺的市场蛋糕。

2006～2009年中国公交移动电视市场每年的增长率将超过50％。

其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国公交移动电视市场将超过100万台。

我们有理由相信，公交移动电视的未来会更好。

赵琪，现任易车广州分公司总经理助理，品牌中国产业联盟专家。

先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。

在手机\互联网\汽车等行业拥有近十年的工作经验。

长期致力于渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。

先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。

出版专著《反思南方高科被查封真相》。

目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。

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