中国旅泰市场的发展及其开发策略研究.docx
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中国旅泰市场的发展及其开发策略研究
中国旅泰市场的发展及其开发策略研究
摘要
中国是泰国的邻邦，两国历史源远流长，文化相似，历来两国人民交往不断，自1975年中泰两国正式建交后，中泰两国紧密合作，关系迅速发展，两国之间的经济、文化、人员交流日益频繁，时至今日，中国已成为泰国最大的旅游客源国，中国公民赴泰国旅游业已成为我国出境游市场的重要组成部分。
本论文旨在通过对中国公民赴泰旅游市场的发展现状、发展原因及其发展中存在的问题等进行分析，归纳，从而有助于把握中国赴泰旅游市场的发展态势，为制定中国公民赴泰旅游市场的开发策略提供科学的支撑，以提高泰国旅游市场的服务质量及品质，促进中国公民赴泰出境游市场的持续、健康、快速发展。
关键词：
中国公民；赴泰旅游；现状；问题；开发策略
Abstract
ChinaisThailand'sneighbors,thetwocountrieshasalonghistory,cultureandsimilarexchangesbetweenthetwopeopleshavealwaysconstantlysince1975establishedformaldiplomaticrelationsbetweenChinaandThailand,closecooperationbetweenChinaandThailand,therapiddevelopmentofrelationsbetweenthetwocountriesineconomic,cultural,increasinglyfrequentpersonnelexchanges,todate,ChinahasbecomeThailand'slargesttouristsourcecountries,ChinesecitizensintheThaitourismindustryhasbecomeanimportantpartofChina'soutboundtourismmarket.ThispaperaimstodevelopthestatusofChinesecitizenstovisittheThaitourismmarket,carryoutthereasonsforthedevelopmentofproblemsinitsdevelopment,suchasanalysis,induction,andthushelptograspthedevelopmenttrendofChinawenttotheThaitourismmarketforthedevelopmentofChinesecitizenstoThaitourismmarketdevelopmentstrategytoprovidescientificsupporttoimprovethequalityofserviceandqualityofThaitourismmarket,promoteChinesecitizenstovisitThailand'soutboundtourismmarket,sustained,healthyandrapiddevelopment.
Keywords：
Chinesecitizens;wenttoThailandtourism;Status;problems;DevelopmentStrategy
目录
1引言1
1.1问题的提出1
1.2研究方法1
1.3研究内容2
2中国公民赴泰国旅游市场的发展分析3
2.1中泰两国历史渊源3
2.2中国公民赴泰旅游发展历程3
2.3中国公民赴泰旅游发展现状4
2.4中国出境旅游的状况及其分析5
3中国旅泰市场发展中存在的问题11
3.1政治局面不稳定，自然灾害频繁及高爆发性传染病的负面影响11
3.2中泰之间法律与文化环境的因素导致的“削价竞争”和“零负团费”11
3.3中国出境游目的地增多，目的地之间的竞争日趋剧烈12
3.4泰国的流动人口的增多，可能会对社会治安提出更严峻的挑战，旅游景区的管理也面临问题。
12
3.5功能设施的更新换代跟不上旅游业迅速发展的步伐13
3.6精通中泰双语的导游太少，游客不满，旅游质量得不到保障13
3.7中国市场上个别供应商违规操作，导致部分泰国游产品品质令人怀疑13
4中国公民赴泰旅游市场的开发策略15
4.1就泰方而言15
4.1.1合理开发利用现有旅游资源，走可持续发展之路15
4.1.2规范加强特殊行业市场管理，重塑泰国国家形象15
4.1.3稳定国家局势，加强防范自然灾害；提高服务质量，强化服务意识15
4.1.4推广“品质游”，打击“伪品质游”，规范旅游市场16
4.1.5加大对公共交通建设的投入，完善和缓解城市公共交通17
4.1.6改善旅游设施，开拓新的旅游市场，注重迎合中国游客需求17
4.2就中方而言18
5总结19
参考文献20
致谢21
1引言
1.1问题的提出
中国自1979年实施改革开放政策以来，经济一直保持高速增长。
根据国家统计局发布的数据显示，2006年全年国内生产总值（GDP）209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7％，人均GDP已达2042美元，在一些大城市已经超过5000美元；2007年全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4％，2012年全年国内生产总值519322亿元，比上年增长7.8％。
从2003年到2011年连续八年生产总值年均实现增长10.7％.
经济的高速发展带动了中国旅游业包括出境游的蓬勃发展。
根据经验数据，人均GDP达到1000美元，就会产生出境旅游的需求。
2003年中国公民出境游达到2020万人次，首次超过日本成为亚洲出境旅游人数最多的国家，成为亚洲最大的客源输出国；2006年，中国出境人数达到3452万人次，5年内增长2.8倍；2012年出境游游客数量达至8300万。
2013年出境游人数将会达到9430万人次，同比增长15%。
根据世界旅游组织（WTO）预测：
当前中国出境旅游正以年均12.5％的速度增长，到了2020年中国公民年出境旅游人数将会达到1亿。
截止目前，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地国家和地区已经达到134个，这标志着中国已经成为世界重要的客源输出国。
在出境旅游目的地的选择上，中国国家旅游局最新数据表明，今年以来中国公民第一站赴泰国旅游人数呈现逾100％激增状态。
泰国已经成为中国公民出境旅游第二大目的地国家。
近年来，中泰两国人员交往规模不断扩大，特别是中国公民赴泰旅游人数呈爆发式增长。
今年1月至9月，泰国访华46.7万人次，同比基本持平；中国公民首站赴泰324.7万人次，同步激增107.7％。
目前，泰国在中国公民出国旅游目的地国家中排名第二。
近年来，中泰两地之间的经济、文化交流日益频繁，赴泰旅游人数也不断上升。
所以，研究中国公民赴泰旅游问题具有重要的现实意义。
1.2研究方法
本选题结合经济学、消费行为学、组织心理学以及管理学的相关理论展开，本文的研究在经过概念探讨、形体评价的基础上，从多个维度上探讨赴泰旅游的营销策略。
同时，本文是以市场学、心理学、营销学等学科为理论基础的前提下进行的相关的理论和实证的研究。
1.3研究内容
本文以中国公民赴泰旅游为切入点，是对中国公民出境旅游市场开发的进一步完善和补充。
全文共分为五个部分
第一部分：
前言。
主要是简要的介绍本文问题提出的背景和现实意义，以及论文的研究方法、研究内容和技术路线。
第二部分：
中国公民赴泰国旅游市场的发展分析。
主要是对中泰渊源的阐述，对赴泰国旅游的现状和中国出境旅游的状况及其分析
第三部分：
中国赴泰旅游市场发展中存在的问题。
主要是以泰国政治、经济、文化和环境以及中国方面因素作为切入点，分析了在赴泰旅游中存在的各种问题。
第四部分：
中国公民赴泰旅游市场发展的对策和建议。
主要针对第三部分提出的中国公民赴泰旅游存在的主要问题，探讨了相关的措施及发展策略。
第五部分：
总结与展望。
对论文的主要成果、不足和创新之处进行总结，并对未来进一步深入研究和展望。
2中国公民赴泰旅游市场的发展分析
2.1中泰两国历史渊源
中泰两国有着悠久的友好交往的历史。
从汉代至三国时代，中国人已经知道湄南河流域有一个古老的国度称为金邻国。
到南北朝时的狼牙修、盘盘、投和（堕罗钵底）等，已开始遣使入访中国。
隋代有赤土、唐代有哥罗、哥罗舍分、参半等国遣使入访中国。
宋元时期，泰国境内出现了登流眉，罗角，真里富等国，它们都与中国宋元朝王朝有着友好交往。
明朝时期是中泰关系史往来最为频繁的时期，使节的往来让两国经贸与文化频繁交流，随后华人到泰国经商，定居者逐年增多，甚至有的华人还充当王国使臣的通事，副使，乃至正使。
清朝的200多年间，泰国的阿瑜陀耶王朝与清朝仍保持密切交往。
泰国对外贸易的主要对象成为中国，在泰国境内从商者大多为华人。
到拉玛三世时，移居泰国华人已近百万人。
清朝末年，中国伟大的革命先行者孙中山先生两次赴泰国，宣传民主革命思想，受到旅泰华侨和泰国企业界的大力支持和帮助。
二战爆发后，銮披汶政府倒向日本，泰国后被日本占领。
泰国抗日力量掀起“自由泰运动”，与中国抗日力量相互配合。
日本投降后，两国签署“中暹友好条约”。
新中国成立后，中泰传统友谊又得到了恢复和发展。
1975年7月1日，中泰两国正式建交。
可以说，中泰两国之间的联系有着深厚的历史渊源。
2.2中国公民赴泰旅游发展历程
中国公民赴泰旅游历程可以分为三个阶段：
第一阶段：
1990年前。
早在暹罗素可泰王朝时，中泰两国便有接触，作为中国的藩属国泰国需向中国进贡，两国间的互赠形同贸易，明朝年间中国人便以使者——通事和正贡使的身份常年旅居泰国，随后，华人便开始前往经商。
吞武里王朝期间，出现了中国东南沿海贫民大量移居暹罗的浪潮，但从现代旅游的概念来说，这还不属于旅游的范畴。
随着近代经济的蓬勃发展，加速了华人移民的步伐并带动了人们前往东南亚地区务工游学的期望，至此出现了中国公民赴泰国旅游的萌芽。
建国后，由于泰国已存在大量华侨华裔，及至改革开放，国内自费出国的探亲旅游活动便开始出现。
第二阶段：
1990年至1997年。
随着中国对外开放，国内外旅游业的发展和人民生活水平的提高，人们的旅游消费需求日益增长，1990年10月国家旅游局发布《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》，开放了新加坡、马来西亚、泰国为我国公民出国探亲旅游目的地，由此泰国等东南亚少数国家成了当时我国公民既自费出国旅游——港澳游后的另一批新起之秀，国内自费出国的探亲活动逐渐向出境旅游过渡。
1993年4月，针对当时出国旅游经营中存在的一些问题，国家旅游局和公安部又发布了《关于严格按规定办理赴东南亚旅游业务的通知》，对出境游市场进行了初步规范。
在此期间，由于国际旅游发展还未待成熟以及当时国内外各种不利因素的影响，中赴泰旅游市场并未得到群众的积极响应，属于初步尝试性发展阶段。
第三阶段：
1997年至今。
1997年经国务院批准，国家旅游局与公安部共同发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》。
它的出台标志着我国公民自费出国旅游业务的正式产生。
2000年，中国国家旅游局修订了《中国公民出国旅游管理条例》。
2002年为规范旅行社组织中国公民出国旅游活动，保障出国旅游者和出国旅游经营者的合法权益，《中国公民出国旅游管理办法》出台，并同时废止由国家旅游局、公安部1997年7月1日发布的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》。
进一步推动了中国公民赴“新马泰”旅游的潮流，中国公民旅泰市场趋近成熟。
2.3中国公民赴泰旅游发展现状
泰国的旅游业开始于20世纪60年代，70年代平稳发展，直至1982年，泰国旅游业外汇收入首次超过出口产品稻米的出口总值达到了225亿铢，成为创汇最多的经济部门，至此泰国旅游业进入繁盛时期并已成为世界十大旅游市场之一。
1992年4-5月，泰国旅游业在其政府镇压反军政府示威的社会政局动乱中遭受到重大损失。
但随后泰国政府迅速减少“动乱”造成的不良影响，加快复兴，旅游业很快得以恢复发展。
多年后，泰国的旅游业一直保持着创汇第一的重要地位并成为了稳定经济的重要行业。
中国旅泰市场时间分布变化特征
年份
入境外国游客总游客/人，次
旅游收入总额/泰铢
中国游客/人、次
中国游客占其入境游客总数的
2003
995万
3，234亿
60万
6.0%
2004
1，170万
3，806亿
78万
6.7%
2005
1，150万
6，183亿
84万
7.3%
2006
1，380万
4，706亿
100万
7.2%
2007
1，446万
8，000亿
80万
5.5%
2008
1，560万
6，000亿
90万
5.8%
2009
1，400万
5，088亿
70万
5.0%
2010
1，590万
5，800亿
120万
7.5%
2011
1，923万
7，760亿
176万
8.9%
2012
2，230万
9，650亿
270万
12.1%
（表格来源于中国旅游局）
从图表看出，2007年以前，中国赴泰游客总数呈明显上升趋势，期间虽经历了2003年的SANS病毒、禽流感，2004年的东南亚海啸、泰南动乱以及2006年军事政变等一系列的内外困扰都没能阻挡中国公民赴泰旅游的热情，从2003年的60万人次持续上升到了2006年的100万人次，同期旅游总收入也从3，234亿泰铢增加到了4，706亿泰铢，而一直增长迅猛的中赴泰旅游市场于2006年尾和2007年初出现明显放慢。
2006年底，曼谷市发生的多起爆炸事件、泰国不稳定政局以及一些当地不断举行的游行抗议活动，均打击了中国公民赴泰旅游的积极性，削弱了旅游者的的安全信心。
这场军事政变开始，反反复复的政局动荡造成了国人对泰国的消极印象，2009年中国赴泰国游客明显下降，从2006年100万人次削减到了70万人次，与同期比较，数量减少了30%左右。
政坛的不稳定情况持续了多年，这段时间里，一些游客对政变的恐慌心理，致使他们纷纷放弃前往泰国的旅游计划。
即便如此，2006年至2009年的泰国入境外国游客总游客及旅游收入总额在仍呈放慢增长态势。
随后，源于泰国旅游业获得了各种有利因素的支持、国内外游客逐渐恢复对泰国旅游的安全信心、政府和民间部门也推出的各种旅游促进活动，至2012年，泰国旅游市场彻底恢复，入境外国游客总游客突破千万，达2，230万，其中中国游客270万人次，占其入境游客总数的12.1%，成了泰国旅游市场中不可或缺的角色。
2013年上半年，据泰国旅游局近期统计，中国赴泰游客突破百万，达到112.4万，占泰国入境游客总数的10%左右。
中国超过马来西亚首次成为泰国最大的旅游客源国。
2.4中国出境旅游的状况及其分析
随着改革开放以来中国的经济实力的增强，人民的可支配收入逐渐增加，出境旅游的欲望也不断强烈，中国公民出境旅游市场的数量得到迅猛发展，越来越多的人加入到出境旅游的队伍中，出境旅游已成为中国公民一个新的消费领域和时尚。
根据2012旅游研究院的调查显示，多次出境旅游的游客比例已上升到接近40%。
随着出境经验的不断丰富，中国游客对旅游产品的选择逐渐趋于成熟与理性，随着旅游者出有经验的不断增加，旅游市场的不断成熟，旅游者的消费需求层次的分级正在不断的明显显著，从“走马观花”游转向个性化的自由行等形式。
在出行目的方面，观光游览和休闲度假游的比例相较2011年分别减少了5%和3%左右，转而在探亲访友、商务会议等出行目的上有所增长。
出行方式由原来通常参加团队旅游，发展到现在家庭式这些小包团，以及自由行等等多种形式。
而且随着中国经济格局不断的西进，出境游客源地从原来传统上的东部沿海地区，逐渐的向中部地区，以及西部地区的二三线城市转移。
（图片来源于旅游研究院）
再者，随着互联网用户的进一步扩大，信息获取渠道也出现了明显的改变，互联网超越亲朋好友的推荐成为内地出境游客获取旅游信息的最主要渠道，传统渠道面对新媒体的强势增长占比进一步萎缩，其中旅行社起到的咨询作用也在不断的下滑。
随着信息获取渠道的愈加透明和便捷，游客对出境旅游的认知度和参与度越来越高，而传统旅行社的产品同质化程度高，信用状况堪忧，欺客、宰客的现象时有发生。
尤其面对旅游电子运营商的迅速崛起，一些旅游电子商务公司成为旅行社业务的重要经营者，出境游的分销渠道竞争更加激烈。
但由于语言及信息获取等因素影响，未来出境游客对旅行社的依赖程度仍会较高。
（图片来源于旅游研究院）
在出境旅游目的地的选择上，价格距离以及签证申请难易程度上依然起着很重要的决定，按出境的首战目的地统计，2012年，我国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%。
在中国公民出国客流结构中，大多数中国游客仍然选择了中国香港、中国澳门、中国台湾、日本、韩国与东南亚等周边目的地，亚洲国家仍然是中国公民出国旅行的主要目的地，但中长线出境旅游作为中国出境旅游的高端市场，表现出较大的增长潜力。
2012年出境旅游第一站名列前十位的国家和地区依次是：
中国香港、中国澳门、韩国、中国台湾、泰国、日本、柬埔寨、美国、马来西亚和越南。
出境旅游第一站（按人数排列）
序号
国家
出境旅游人数（首站）
与上年比较
（万人次）
（%）
1
中国香港
3495.56
23.4
2
中国澳门
2150.29
8.8
3
韩国
299.51
26.5
4
中国台湾
263.02
42.6
5
泰国
224.48
47.4
6
日本
196.22
20.5
7
柬埔寨
184.54
51.8
8
美国
172.20
26.6
9
马来西亚
137.22
-21.0
10
越南
133.99
17.4
11
新加坡
116.67
16.2
12
俄罗斯
86.91
7.4
13
澳大利亚
72.93
11.8
14
印度尼西亚
71.36
23.3
15
缅甸
54.57
71.2
16
意大利
43.33
13.7
17
加拿大
41.79
13.0
18
英国
40.60
7.9
19
德国
37.67
12.8
20
法国
36.97
15.1
21
几内亚比绍
36.20
-4.2
22
蒙古
32.50
-0.2
23
菲律宾
27.22
0.4
24
朝鲜
23.74
22.5
25
阿拉伯联合酋长国
23.60
16.0
（图片来源于中国旅游局）
再者，根据全球最大退税机构GlobalBlue2012年全球旅游者消费数据，中国游客消费占全球游客海外消费比的24%，比2011年上升4%,第三次蝉联全球第一，且拉大了与第二名俄罗斯（占比16%）的差距。
中国游客消费增速与前两年相比有所放缓，但仍保持50%以上的快速增长，增长率达到57%。
与此同时，中国游客的单笔消费金额也在持续增长，2012年平均每笔消费金额为875欧元（约7000元人民币），比上一年增长8%，比全球平均高出71%。
中国游客在酒店房间上的花费也高于全球平均水平。
中国作为全球最大境外旅游消费国，消费结构中购物仍然占比最大，交通和住宿等方面的消费逐步增长。
人均消费在5000元以下的出境游客明显增多，人们追求更加经济的旅行方式
（图片来源于旅游研究院）
（图片来源于旅游研究院）
3中国旅泰市场发展中存在的问题
泰国是一个旅游资源丰富多绕的国家，旅游业作为泰国的重要产业以及首要经济增长点，在高速发展下获取巨大经济效益的同时伴随的一系列负面问题也与日俱增
3.1政治局面不稳定，自然灾害频繁及高爆发性传染病的负面影响
国家政治的不稳定性是“无烟工业”旅游业最致命的缺点以及明显的脆弱性，国家整体局势的混乱与不安将给其旅游产业的发展造成致命的重创。
泰国长期以来政治局势动荡以及镇压暴动对国家经济造成了巨大冲击的同时，也严重阻碍了当地旅游业健康可持续发展，曼谷地区实施紧急状态法、民盟非法占领南部多处国际机场、铁路工人罢工等一系列事件让不少国家发出了针对泰国的旅行警告使得泰国旅游业出现大幅下滑趋势，就中国而言，2013年因徐峥先前导演的《泰囧》将泰国的关注度推上了一个新的台阶，泰国在民众的关注度日益上升的情况下竟出乎意料地再一次爆发了大规模新的暴动，令诸多中国游客趋之若鹜。
另外泰国地处东南亚地区中心，是海啸、台风和洪水等自然灾害多发国，也是SARS、禽流感等高爆发性传染病相继爆发的重灾区，这些也对泰国旅游业的发展造成了极大的负面影响。
3.2中泰之间法律与文化环境的因素导致的“削价竞争”和“零负团费”
另外一个严重阻滞泰国旅游业健康发展是法律环境因素。
“零负团费”和“削价竞争”等旅游经营模式的出现严重影响到了泰国国家的旅游形象，中国游客在吃住较差和强迫自费的双重欺诈下，泰国游一直都成为在中国出境游投诉最多的线路之一，而这跟泰国目前的法律环境有很大关系。
零负团费的本质根源是中国公民随团赴泰旅游的过程中遭受强迫购物以及迫使其参与自费项目等非法牟利的暴力问题。
自费项目的暴力产生了行业内的利润瓜分，形成了实际意义上的“零负团费”。
旅行社或者其从业人员低价以高价卖出，强迫或者变相强迫旅游者参与自费项目的行为本已构成“欺诈行为”，但在泰国的法律体系中，政府无权干涉价格自由，所有中国游客参与的自费项目，泰国本地居民都不得参加，所以没有了“国民待遇式”的合理消费参考价格。
因此零负团费也无法从根源治理。
2013年4月25日,第十二届全国人大常委会第二次会议表决通过了《中华人民共和国旅游法》，并将于今年10月1日起正式实施，其中针对消除“零负团费”等恶性竞争、维护消费者合法权益、净化旅游市场等都作出明确规定。
可以预见，旅游市场将迎来新一轮“洗牌”。
“零负团费”等非法暴利问题是否能从根源上铲除，有待观望。
3.3中国出境游目的地增多，目的地之间的竞争日趋剧烈
自改革开放中国经济得到迅速发展，中国居民人均可支配收入及出境旅游需求成正比增加，经济收入的不断增长和积累导致我国公民对出境旅游的心理承受以及经济支付能力大幅度提高，从而使得赴泰旅游的价格优势将面临严峻威胁
过去，中国游客可选择的出境游国家不多，“新马泰”线路成为了出境旅游的新鲜代名词。
时过境迁，随着各大洲旅游目的地国家尤其是欧盟国家的整体开放，旅客有了更多的出境游的选择，据调查截至2013年底，我国公民出境旅游目的地已增至150个国家和地区，出游目的地的扩增为出游的中国出境游客者提供了更多的选择方向，“新马泰”线路在此背景下已显得老套。
这部分原因也进一步分流泰国游的客源，对泰国旅游市场造成了很大的冲击。
3.4泰国的流动人口的增多，可能会对社会治安提出更严峻的挑战，旅游景区的管理也面临问题。
随着泰国旅游业的飞速发展，人口的流动性日益增强，旅游业迅速发展带来了包括旅游者、旅游服务人员、旅游管理人员以及从事相关产业的流动人口，流动人口由于在异地环境产生了社会隔离、与户籍地及家庭分离削弱了对他们的社会控制力、文化素质偏低、经济收入相
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