新人培训手册成美新人培训手册.docx

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新人培训手册成美新人培训手册

《新人培训手册【成美新人培训手册】》

摘要：

成美新人培训手册（序）差不多三年前我开始做广告，广告作品——“传达策略信息媒体表现”了加深认识我们可以稍分析下早出现富基义众媒体广告——【报纸广告，三周做法很简单请你集0品牌系列广告作品（可以包括影视、户外等等）将每品牌广告看完然各用句简洁话表述这些品牌给它下定义——“某品牌是……”通这训练你可以体会到消费者对品牌信息处理与观形成习惯修炼己“消费者记忆导向广告观”

成美新人培训手册成美新人培训手册（序）差不多三年前我开始做广告

通半年努力我成不错案；再半年成不错创作总监；再半年成不错客户总监；再半年成不错媒介总监；再半年成不错策略总监；现我很不错广告公司成很重要专业人员

近三年我埋头做广告连上都几乎抽不出尝尽了寂寞与充实

我眼看着广告停滞受挫（包括外）；眼看着企业成长超越；眼看着市场（主指国）膨胀又混乱……我知道国强靠企业企业成功靠品牌品牌建设要广告

而广告人成长有赖体投入和共分享、学习与促进我愿将我专业公司里三年走路拿出与分享；我希望通我和公司努力会对对国广告有助；我期冀广告国做法会有另外种慑人心魂魅力……我想以概每星期速发言《新广告入门（理论）》；段以每星期速发言《新广告入门（案例）》

期望得到支持

请相信我我和班很优秀人扎实地做近三年广告所发言论并非下子能让所有人理；因请各位看官先以怀抱开放、抛开成见姿态多听多思至相知日深多作切磋

由广告更多是门依赖实践与验行业因又请各位能以从容心态循序渐进周周地跟帖、感受并切实地投入其些练习与训练与我分享广告精义与乐趣

我想花四月到半年与更多广告人起成长合格广告总监

我想与更多广告人起掀起国“新广告”浪潮《新广告入门（理论）》——信念我直觉得己比很多人幸运是因刚开始做广告候我接受到了些很信念被鼓励和支持相信、实践它们

现我更加坚信人某行业能取得多成就取他对这行业所持有什么样信念——特别是他初始步入

那么就让我们从相信些东西开始——【如我步入广告界……】我确信做广告是专业程无论客户、市场调研、策略、创、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财、业、机器维护……每项工作各有专业分工无高低只有真事

我不强己是全才但我定会某方面做到专业团队贡献力量也己坚定信、到工作快乐

3我坚信凡事追卓越是成功不愿只了事吉甘平庸

我重效率与被信赖不散漫无知和我贬值

5我喜欢倾听别人完善己不我设限甘做夜郎

6我愿当别人专业上干得漂亮给予赞美而不会故作清高地不屑顾或酸溜溜地冷嘲热讽

7我愿己专长方面力所能及地协助别人共成长而不会因己面长打击别人无谓显示

8我乐指出别人工作不足让有机会更快地完善己而不愿做老人和稀泥对改善环境愈愈无能力

9我总是对己怀有信心对别人也有信心相信结定可以通努力实现而不会象缩头乌龟样失梦想

0．我知道广告人不仅仅是某公司员工不仅仅属某团队、某行业我喜怒哀乐与整社会息息相关我要生是了可以让世界变得更

■建议．与事、朋友、客户分享你信念并无所顾忌地依据这些信念修正己言行

（记得己是很有抱人而且你成长要良性动环境

）．重复练习

3．参考某行业或某领域顶尖人物传记（可以不是广告人传）《新广告入门（理论）》——“营销传播史”“如你想某行当出人头地你就要了它历史”——三年前这句话我至今记忆犹新

正是由我知道广告历史知道它营销功用和地位所以我比很多人（包括很多老手）更容易了广告质更容易知道广告究竟如何发生作用从而可以将广告做得更

现我不能全面地向介绍营销传播历史但我要将其重要概念与分享

【三营销代与广告】．产品代你可以近似认每国营销史都是从场破坏极浩劫开始比如战争或者革命

历浩劫社会废待兴而人民生活走向加速膨胀各行各业被催促着快速发展……这营销处产品代产品供不应新技术不停地被开发产品得以不断改进

这候消费者争着购买产品或者只是趋向购买更产品企业重要工作是多快省地生产产品围绕产品展开营销以带动企业发展

作广告要做就是将产品告知出；或者说出己产品卖（）借助强有力卖就可以快地销售并建立起己有独特性品牌

例如你可以用“这里有香皂卖”叫卖顶多深入些说“香皂可以滋润皮肤”然等着顾客闻声上门

．形象代产品代巨市场推动着各行业企业增多、成长与成熟产品供应日益丰富品质趋

随着人们消费验增加对各类产品认识加深消费者已不满足产品功能消费还开始重产品使用带感性利益愈愈倾向选择企业信誉强品牌感觉产品

这企业营销重移到差异化品牌传播上期望借助广告宣传等手段努力建立起良有独特感性价值品牌形象以便更地、稳定地吸引消费者关和购买

这阶段可能每块香皂都会是滋润皮肤了谁想突出出就要使它品牌有与众不形象以吸引消费者给他们良感觉

例如你可以把它描绘成“公众密切关下轻松保持魅力明星”所依赖香皂使用它能够让你感受到明星般信神采

营销对广告传播倚重使得形象代广告形式和技巧得以极丰富

3．定位代品牌形象行其道结是不可避免形象近似与相干扰

特别是由社会发展各式各样产品、媒介与信息爆增使得以广告突围全方位地传达品牌信息建立独特清晰形象显得日益困难

人们对产品品质普遍认各种满足也普遍已有合适产品（品牌）可供选择面对众多品牌信息觉得没有必要倾向排斥

消费者对各类产品与常接触品牌有了比较固定看法往往只接受与己、验和认知相合东西

这消费者购买某类别或某特性商品多都会很快地从脑海里跳出几品牌而且对这些品牌有着致看法心里边有着优先考虑排列

般情况下他们购买策思考程总是优先选择排列上靠前品牌

例如有人购买可乐（类别）产品立即就想到了可口可乐、事可乐而且首先考虑可口可乐；有人购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏而且倾向首选高露洁

期营销主战场已移到消费者心智营销首要目是要使品牌消费者脑海某类（类别或特性）品牌选择序列里占据优先位置让消费者产生相关首先加以选择

这企业要围绕消费者心智展开营销使品牌容易进入人心占据某类品牌序列优先位置以影响消费者购买策

因这广告要协助品牌成“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌香皂（特性）”首选才会较易地被消费者接受并起到长远促销作用

■思考国现阶段处哪营销代？

（提示考虑社会、媒体环境并分行业、地域评估）■建议．了美国营销史（型且有易）与比照学习

．半月完《品牌定位》（艾·里斯、杰·特劳特著国友谊出版公司现代广告学名著丛）周重二遍

《新广告入门（理论）》——3“广告”当你认诗歌是有韵律句子排列你写诗歌就是些有韵律句子

样你怎样理“广告”你认“广告”是什么你就会做出什么样广告

直以我都认很多人入行多年却发展平平且茫然不知所是因他将“广告”当成了设计、创、娱乐或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么

而实际上人只有正确地认识了“广告是什么？

”才算是做广告真正地入了门——【广告是什么】我们可以先看看广告出现原因和它所肩作用然探究出它质

当营销处产品代了让人知道你有产品卖或了让人知道你品牌你要借助广告将产品和品牌信息传播出这就有了广告

当类产品及竞争增多则要广告告知产品比别人更——其较成熟做法是坚持传播强有力卖（）从而建立起己有特品牌更地助销售

例如乐氏纯净水就借助“7层净化”很地建立了知名

进入形象代广告则是要通各种诉或展现综合地塑造起品牌形象从而凸现与对手差异化助销售

比如万宝路香烟它广告展现是牛仔及其活动与环境信息从而综合起营造了与众不品牌形象影响着人们购买

定位代广告则是多方位地传达品牌某些信息使品牌消费者脑海某类（类别或特性）商品选择序列里成首选从而可以说它消费者心智占据了该类别或特性定位（如戴尔占据“直销电脑”定位舒肤佳占据“杀菌”定位）从而影响着消费者购买策

就象“农夫山泉”针对成长期学生推广“科学”活动不水养殖植物比较赞助运动健儿千岛湖深层水质及先进生产线……都是了突出己“天然水”高水质和营养物质合理性想占据“天然水”定位从饮用水市场瓜分席地

我们从以上阐述可以看到广告虽不营销期有着不功用和不作用方式但它都是了传播有关产品或品牌讯息以促进销售只不处不营销环境有不方法和技巧罢了

因我们可以认——广告是“策略性地传播品牌讯息了销售

”【不人看广告……】广告质是了销售“策略性地传播品牌讯息”但对不人说它还有不义

作已入门广告人应该从多方面认识下广告——广告主媒介推销员（部分代替人员推广）媒体收钱交给广告主使用媒体部分（段、版面、空……）目标受众有关产品或品牌讯、信息般众娱乐、信息或干扰广告代理擅长工作以获利广告人合伙生产与兜售产品可以以谋生与获得社会尊重……【广告作品】外我们还应该知道很重要概念广告作品——“传达策略信息媒体表现”了加深认识我们可以稍分析下早出现富基义众媒体广告——【报纸广告】．报纸广告是什么？

“报纸广告”是传达策略信息报纸版面表现——它由广告主发布——企业、政府、人……它要向人传达——目标受众公众、消费者、正比较购买人群……它有容——策略信息产品、品牌、企业、促销、活动、理念……它占用报纸版面——报纸、版位、、套色……它是平面表现——图、、效、直白、幽默、恐怖、特别品味……它期望有回报——消费者反应、行动……公众看法、关系者态……．它是什么样子？

它由五部分组成——主画面——创图、照片、画、标题及构图……标题——标、主标、副标……案——标题、正、说明性图片、醒题或口……识别元素——品牌名称、Lg、广告语、V辅助图形及处理、颜色……名元素——企业名、电话、分部系……它希望被人接受——吸引、——视觉元素构图、主画面、标题……目标群概念

、接受——主画面→主标→正……紧记目标群

视觉习惯层级图→标题→上→下左→右→特别→普通……3．它不？

它如想“出街”得六关——消费者容易判断它报纸堆会吸引到谁吗？

容易预知受众视觉层级、、接受、反应程吗？

程顺利？

……策略吸引受众合策略要（目标受众）？

激起主要反应是策略所要吗？

其他呢？

影响如何？

……美学它看起舒吗？

视觉层级清晰、合理？

很美？

……目标受众感觉呢？

……品牌管理广告支持品牌定位（形象、）？

表现形式、风格与贯相？

突现品牌独特性？

……识别元素应用正确、恰当？

……客户满足客户要？

兼顾客户喜？

会令客户惊喜、激动？

……媒介有违“天条”（媒介限制）？

受媒体欢迎？

充分利用媒体特（报刊特性、版面、组合等等）……．它有创吗？

如何评价报纸广告“创”？

创应该是有力——↓吸引力能否抓住目标消费群视线引发很关……↓接受↓传达力创核心、传达念、充分传达策略信息……反应↓记忆↓3感染力有趣、有欲望、震憾、感动难忘、值得回味……传播■思考总结下电视广告？

电台、杂志、络、户外、……呢？

■建议．【报纸广告】3、仅供参考初入门者不必强完全理和接受

．请与事及朋友多沟通、交流、分享开始形成共探讨与学习团队

3．继续完《品牌定位》

《新广告入门（理论）》——从消费者立场……如你真将《品牌定位》了有、3遍了你定会有些地方不能接受或难以理——因作者总是从消费者导向看品牌与传播而你毕竟是广告人

春节前我和分享了些做广告基概念新年开始我想和起换角看广告消费者立场体会下他们是如何、接收、理、记忆广告——终归广告是消费者而做而我们要靠做广告吃饭

【“消费者导向广告观”三周修炼法】▲周“反看”报纸广告周我想请以极端方式体验下消费者对广告与接受习惯修炼下“消费者接受导向广告观”

方法是以拒绝、、接受态将报纸广告看完每天约看0周总看6070报纸广告

具体做法每天打开报纸页页翻将下随版面广告停住视线仔细地该广告直至看完它厂地每电话每汉每标……但从开始和直看广告程你都要心里排斥它“这（广告）不会吸引我”“这（说）与我无关”“这看我就会翻”“乱七八糟不知怎么看（看完这里接下又该看哪里）”“又吹牛”“谁（做广告）都会这么说啦”“恶心”“罗罗嗦嗦”“（不吸引人）浪费”“（说这些）有什么用”“我不相信”“白看”……不你还是把它认真地看完了是看程不要评论和指正广告这会激发出你广告人立场

简单说明什么要“反看”？

以排斥性态看广告是种矫枉正修炼方法对素日里埋头做广告人说极合适

因广告人总是更容易地关、接触、理和喜广告（尤其是己作品）长期以形成思维和眼光很难修正与换非得主动借助极端方式触动下不可；消费者确实朝着“排斥”广告方面变——商品层出不穷消费者疲应付难以接受更多产品信息特别是广告；二众媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增人们感官也忙不只是选择性地接触与接受些必要信息而倾向将广告等容视干扰加以回避

简单说明什么要“报纸广告”？

方面是因报纸广告是现代广告基础形式很多广告规律与原则都是从实践、归纳、总结、发展而它体现了广告很多基特征；另方面报纸广告是接受难高广告形式它既不象杂志广告那样者有着比较心情也不象电视电台广告那样受众可以不费劲地任你播放就收看收听下它必须是者众多要翻信息面前投入地捧起报纸凝聚视线才能被接受否则它便被松手落地或被随手翻

▲二周“三看”报纸广告如你历了星期“反看”广告相信你对广告会有了些新感受和看法容易体会消费者并非如当初想象那样接受和喜欢广告了

这我要告诉你消息——人们其实是会关每广告只不关很短罢了；即使他要排斥广告性信息他也得花05—秒工夫判断“这是广告”这里有比较成熟训练方法让你体验下消费者对广告信息处理与接受习惯修炼你“消费者理导向广告观”

具体做法是①花、秒钟“看眼”某广告闭上眼猜想你看到了什么；②睁开眼概花5秒钟对这广告“看二眼”再闭上想它可能说了些什么；③再张开眼仔细地完这广告看它究竟说了些什么④坚持看5天每天约0广告

⑤总结下就广告诉容而言你认广告从而可以分哪几种类型？

简单说明什么“三看”？

因人们接受信息总有“—兴趣—浅接触（浏览）—理确认预知—深接触—理接受—反应”程看着力激起“、兴趣”广告视觉元素二看着力“浅接触（浏览）、理”广告主题信息三看是“深接触”至“接受”

▲三周“总结”系列广告三周做法很简单请你集0品牌系列广告作品（可以包括影视、户外等等）将每品牌广告看完然各用句简洁话表述这些品牌给它下定义——“某品牌是……”通这训练你可以体会到消费者对品牌信息处理与观形成习惯修炼己“消费者记忆导向广告观”

简单说明什么“总结”？

因消费者不会记住所有广告及容他只会根据多方位品牌信息给品牌下定义然记着这品牌系贴上己对它看法（象贴标签那样）

简单说明什么“系列广告”？

因系列广告往往代表着次广告运动往往会建立或改变品牌“样子”体现着品牌策略

■思考消费者接受电视广告与报纸广告程有哪些不？

■建议．逐周修炼

．与别人共修炼（包括共收集系列广告）共切磋

3．所有“简单说明”不必先行强理或接受可待3周修炼结束参考着看看

．周修炼配合看《我广告生涯·科学广告》（克劳德·霍普金斯著新华出版社龙媒广告选二辑·广告师系列）二、三周修炼重遍半年再重5遍

新广告入门（理论）》——5入门地图迄今止我和起分享了成广告人所持有些信念并对广告些基概念进行了阐述；特别是通周“反看”报纸广告与《我广告生涯·科学广告》休验到了广告人职业尴尬——他必须以鲜活广告人立场工作和生活但他工作又必须持着消费者立场判断和思想如多月我们分享那些信念真使你生活有了多少改变而你这改变感到愉悦；如你通对些基概念了发现对广告业有了些新认识而这些新认识是让你更喜欢这行业；如你基对消费者立场体验理到了广告人与消费者思想上差异从而却更乐迎接挑战——那么你是适合这行业人我要给你张“入门地图”让你可以象我三年前样俯瞰下广告人路全貌然走得比我更

【广告地貌专业方向】既然是走上了广告路你首先要做是认清己方向选择己角色从而可以具体职业岗位上培养起己工作乐趣并逐渐建立起事业成就感真正地、良性地发展己

我要就广告行业四专业领域——企划、客户、创作、媒介——进行职能与专业技能阐述期望能对发展方向选择有些参考

（业、财、行政、人力等营销管理方面专业人员进入广告行业首先是要坚持己专业知识与能力其次是得了、接受广告行业信念、价值观与工作方式并喜欢这群人

）、企划身处广告行业有部分人是研究各行业市场与竞争广告公司寻与争取客户并客户提供营销策略；由他们了客户市场与营销并营销操作层面思考与问题他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估——这些人专业方向是“企划”

广告业企划人员般栖身广告公司企划部、客户部、市调部或业部也有加盟媒介部或创作部甚至兼任公司总监、总理或者是由人

企划人员修炼与发展可以通三方面“能力装备”升级获得而任何方面能力“装备”得先进都可以己赢得饭吃、营销策略企业营销出谋划策协助制定营销品牌策略提出品牌推广策略并可参与企业营销操作执行

、广告策略根据企业营销目标制定广告计划

（包括分析、策略、执行、评估）3、市场调研市场营销各方面课题调、分析、研究技能也包括广告测试与效评估操作

二、客户客户主要工作是根据客户广告拟定广告任然调配广告公司完成任从而满足客户并达至良满

客户人员“能力装备”如下、广告策略与企划人员相比还应着重加强提出创策略能力

、整合传播根据阶段性品牌传播主题设定每次广告、宣传、促销活动主题整合推广品牌能力

比如样是新产品推出你可以宣扬品牌技术先进也可以说它关心、回报消费者或者强调这是适合年青人品牌

3、沟通、协调与控制面对客户代表广告公司面对广告公司代表客户根据客户组织广告公司工作按按质按量完成工作并将工作成推销给客户

、整合广告公司专业容外客户还有各类营销或促销（r）如营销组合、市场调研、促销、公关活动等客户人员要善整合公司外部起客户营销课题满足其营销要

三、创作创作思是创造作品创造广告作品

创作人员是那些从客户人员处接受艰巨任运用己聪明才智和坚强志创造出杰出作品从而让消费者和客户震撼令广告公司扬名人

他们装备有企划人员、客户人员共有营销、传播、广告操作知识并另外四能力方面出类拔萃、创策略确定广告“说什么”能力

例如有种牙膏它可以说己“防止蛀牙”也可以说己“洁白牙齿”或“有健康开朗性”但终确定说“清新口气”

、创广告“如何说”想出子

比如可以借助“抢救病人先用XX牙膏病人刷牙再实施口对口呼吸”戏剧性说法说出这种牙膏“清新口气”

3、表现将“子”完善、演绎成具体广告作品并描述和展现出能力

例如确定“平面作品上展现《急救手册》翻开到人工呼吸节其浅白操作步骤与示图插入‘用XX牙膏病人刷牙清新口腔’容”作品表现并完成案和作品稿图

、制作将广告作品表现制作成正式作品能力

例如完成“急救用XX牙膏刷牙”作品是采用手绘效、扫描效还是实拍效？

是否3表现？

达到怎样画质与清晰？

……（是创作人员四方面能力不是截然分开而是有影响；就象人对电脑绘图效熟知与否会影响到他影视创发想

）四、媒介媒介是指根据客户营销及广告目标制定出可行媒介计划并依计划执行媒介投放工作

另外广告公司通常也要向客户提供有关媒体分析与研究并对媒介投放予以监测

媒介人员广告业跋涉装备三方面能力、媒介策划根据营销活动与广告运动要制定媒介计划能力也包括创性使用媒体与利用活动进行宣传等“媒体创”

、媒介与购买媒体关系、洽价、购买策略以及争取到佳单位和补偿

3、媒介调研消费者与媒体研究广告投放监测与效分析等

【广告地貌纬专业水准】从事广告行业你首先是选择己发展方向然你还要随检视己这条道路上行程了己专业上深入进从而可以更地总结、提高与完善己

重要是我们知道不水准广告人员他们工作识关重与工作思考角是不他们可以被赋予不职责并要不机会和空

、助理级当广告人处助理水准他应该可以接受具体工作任接单依单工作；他思考角应该是“消费者”导向

比如助理接受到出品单张工作任他应该知道这单张是如何被消费者接触它对消费者有何义？

而当媒介主任助理接受次媒体投放任他应该明了次投放目标消费群是谁投放对受众义又是如何？

二、执行级执行级广告人员是广告业运作坚力量他们不仅对工作有着消费者导向理还很清楚工作“部门运作”角上义从而可以与其他部门（或客户）很地协作完成广告任

当面对单张任他不仅清楚它对消费者味着什么还明白它销售作用（比如对线人员或销商）并知道对创作部味着什么样工作性质和工作量

样媒介主任也会清楚每次投放对客户营销支持作用和对广告公司业义

三、指导级这级别人员是广告业专业坚胜任着指导、理、主管等职

他们既从消费者导向和部门运作导向看待每项广告工作还刻从“品牌管理”角审视和评价广告工作确保每次广告运动每项广告操作都有助品牌远程建设而不是漫无约束

无论是单张发放或者是次报纸稿投放指导级客户或媒介人员都会明了它们对品牌推广义有哪些方面促进品牌建设？

影响如何？

四、总监级当你平工作刻从消费者、部门运作、品牌管理方面衡量着工作义并有力地加以掌握和控制还从“公司营建设”角考虑每项工作任义这味着你正扮演着总监角色

总监级广告从业人员刻关着公司业与收益利用案例丰富、发展与完善公司广告操作理论与运作流程通每项工作培训部门员工不断地致力团队效率提高、公司化建设、公司形象推广……正是通这些广告行业老手们努力促使着无数广告公司崛起和发展从而对推动整行业前进起着不懈作用

■思考你觉得从不专业方向看消费者研究、传播学理论、广告操作理论对广告人有什么异义？

什么很多公司常以不专业方向上职位调换激励员工？

■建议、依照阐述评估己各专业方向上“能力装备”和日常工作专业水准制订出人改善与发展计划

、知道“入门地图”你可由地看、工作与交流但请总结每次学习都是哪些方向上提高了己那些方面能力养成不断检视习惯

3、特别建议熟《广告运动策略新论》（丹··舒尔茨等著国友谊出版公司现代广告学名著丛）参《蔚蓝诡计》（乔治·路易斯著海南出版社）

（者学习重不专业理论与技巧而作者所持有广告态与抱有创激情

）、如你正“消费者导向广告观”三周修炼集某0品牌系列广告作品请你收集那些知名成功案例分析它们才有理可循能代表普遍规律