公关复习 小霞.docx
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公关复习小霞
考试题型一、选择（20分，20题）二、名词解释（20分，5题）三、简述题（40分，5题）四、案例分析（20分，1题）
第一章：
绪论
1.公共关系的定义：
公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
2.公共关系的三大构成要素：
主体、传播、客体的统一协调
公共关系的主体——组织
v组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
组织的特点：
群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性
v公共关系的客体——公众
公众就是公共关系的对象。
公众是相对组织而言的。
公众的特点：
群体性，同质性，变化性，相关
公共关系的中介——传播
组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。
其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作
3.组织的类型
v营利性组织：
这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等
v非营利性组织：
这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等
v互利性组织：
这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。
v公共性组织：
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等
4.区分：
公关与广告，什么是公关广告，公关与营销，公关与拉关系
1）公关与拉关系
v庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的
1.两者产生的社会条件不同
2．两者的主体和对象不同
3．两者采取的手段和欲达到的目的不同
2）公共关系与广告
公共关系与广告的联系，什么是公关广告
v
（1）公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。
v
（2）公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。
因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。
公共关系和广告的区别
（1）目标和原则不同。
v公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。
公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。
v
（2）传播的手段和周期不同。
v公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。
v公关广告：
是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。
公关广告仍属于公共关系的范畴，不是商业广告。
3）公共关系与市场营销
v目标与职责不同：
市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客（客户），以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；
公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。
v范围不同：
市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益
公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。
第二章公共关系的产生与发展
1.起源年代
（一）现代公共关系的起源与发展
PublicRelations发端于19世纪末、20世纪初的美国
2.标志性的事件与人物：
巴纳姆：
巴纳姆编造大量离奇的新闻，他信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。
历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。
艾维·李：
艾维·莱德贝特·李（IvyLee1877-1934）。
1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人，李艾维还提出“说真话”的思想，
1908年她向报界发表《原则宣言》，它的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系的真正开端。
揭丑运动：
“扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动。
“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性
象牙塔、玻璃屋：
“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。
伯内斯与《舆论明鉴》：
《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。
首次提出“公共关系咨询”的概念。
1952卡特利普，森特出版《有效的公共关系》：
到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。
这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：
组织公众目标和手段的双向对称
1955年Ipra成立：
1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。
第三章公共关系的主要职能与基本原则
1.职能（6个）：
信息管理。
咨询建议。
宣传推广。
协调关系。
提供服务。
危机处理
一．信息管理：
观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。
1、收集信息：
（1）组织状况信息
（2）关于组织形象的信息（3）关于产品形象的信息
（4）公众需求信息（5）其他信息
2、研究信息
二、咨询建议：
1、向决策者、决策机构提供决策所需要的有关信息；
2、向决策者、决策机构提供咨询建议；3、直接参与组织决策工作
三、塑造形象，宣传推广：
1、确立组织的信誉2、争取谅解与支持3、保持和维护组织已享有的信誉4、控制和纠正舆论
四、协调关系：
1、协调组织领导与群众的关系2、协调组织内部各部门之间的关系
3、协调组织各成员之间的关系4、协调组织与外部公众的关系
五、提供服务：
提供服务，以实际行动获得公众的好感。
售前服务，售中服务，售后服务
六、危机处理：
危机公关：
当组织与公众发生冲突，或有危害组织形象受损事件发生时进行的公关活动。
危机预防，危机处理
2.公关的基本原则
v从我做起
v双向沟通
v透明公开
v诚实无欺
v互利互惠
v不断创新
第四章公共关系的组织机构与从业人员
1.常见的公关组织结构（5种）
按公共关系部在组织内部的位置来分类（按领导方式分类）
①最高领导直接负责型
这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。
公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导（总经理）直接兼任公关经理。
②部门并列型（最高领导间接负责型）
在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。
③部门附属型
在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。
公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。
④公共关系委员会型
有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。
公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。
2、按公关部的内在结构来分类（按工作方式分类）
①按公共关系过程设置
②按公共关系对象设置
③按公共关系手段设置
2.公关人员应具备的素质
⑴气质—多血质：
活泼、好动、敏感、反应迅速、善于交际
胆汁质、粘液质、抑郁质
⑵性格开朗、有耐心、能宽容。
沉着冷静，勇敢顽强。
富有幽默感。
⑶品德：
实事求是。
公正无私。
勤奋努力。
乐于助人。
光明磊落。
⑷智慧
善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种可靠的信息对问题作出正确的判断与决策。
⑸知识—专业知识要深，一般知识要博。
（T字型的知识结构）
⑹能力
组织能力
表达能力—文字表达、口头表达、形体表达
宣传推广能力
社交能力
创新能力
应变能力
自我调节的控制能力
职业道德准则
3.什么是公关观念：
是一种影响和制约着竹子的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的建钢发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导，规范注资行为的一种价值观念和行为准则.
第五章公众及常见的对象型公共关系
1公众的分类
1）根据公众在组织环境中的分布，可将公众分为：
内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众。
外部公众即构成组织外部环境的众多公众对象
2）根据关系的重要程度，可将公众区分为
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。
次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。
边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。
3）根据关系的稳定程度，可将公众区分为
临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
4）根据公众对组织的态度，可分为
顺意公众是对组织抱有好感，持肯定态度的公众。
逆意公众是指那些对组织缺乏好感，持否定态度的公众。
独立公众是指对组织态度不明确的公众。
5）根据组织的价值取向，可将公众划分为
受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象。
对于组织来说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
对于组织来说，这是一种求之不得、难以如愿的关系。
6）根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：
非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。
潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。
这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。
行动公众是知晓公众发展的必然结果。
在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。
2.九种常见的对象型公共关系（定义，区分，特点及应对原则）
一、内部公众——雇员关系：
内部公众即组织的全体成员（雇员），是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
建立良好的内部公众关系具有极为重要的意义：
1）有利于稳定员工队伍，充分发挥其对组织的作用；2）有利于提高组织的管理水平和工作效率3）有利于良好组织文化的建立。
（二）处理雇员关系
加强双向沟通：
实现信息共享；树立企业文化，曾将组织内聚力
掌握用人之道，加强组织向心力；创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系
二、顾客公众——消费者关系
顾客公众：
即购买、消费某一组织产品或服务的个人、群体或组织。
“让顾客满意”
处理顾客关系：
塑造为顾客服务的形象；提供优质的配套服务；对消费者实行科学管理；与消费者保持通畅的信息系统；即使妥善处理顾客投诉
三、媒介公众：
媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士。
媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
其意义在于：
（1）良好的媒介关系=良好的舆论关系；
（2）建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的前提。
处理媒介关系：
尊重新闻界的职业特点；加强与新闻界的合作与联系；真实传播组织信息
四、社区公众：
社区公众指组织所在地的区域关系对象，社区关系因此也被称为区域关系、地方关系、睦邻关系。
关系处理：
（1）自觉关心、维护社区公众的利益；
（2）努力为社区服务，做社区建设的模范；（3）加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同。
五、投资者公众——股东关系：
股东：
持有公司股票的个人或机构。
包括董事会成员、持有公司股票的个人股东、持有公司股票的职工。
处理股东关系
1）适时向股东通报组织的信息。
（2）收集来自股东的信息。
（3）促进股东关心组织的发展，关心组织的产品和服务。
（4）定期召开股东大会，让每一个股东充分享受他应有的权利。
六、政府公众：
政府公众即政府和职能部门及其官员、公务员。
包括：
工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。
意义：
政府公众是传播沟通对象中最具有社会权威性的对象
与政府公众建立和保持良好的沟通，是组织生存、发展的重要保障和条件
与政府公众建立良好的关系，组织应做到：
（1）积极主动地做好与政府公众尤其是主管职能部门的联系和沟通；
（2）积极参与社区和地方的建设事业；（3）重视和加强对组织的宣传报道工作；（4）组织应发挥自身优势，帮助政府排忧解难。
七、渠道公众从广义上讲．渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和。
即为本组织提供商品或货物的其它组织，以及经销本组织商品的代理商、批发商、零售商等。
协调渠道商关系：
提高企业的吸引力；为中间商提供便利与服务；促进了解，定期聚会，加深友谊
八、同业公众同业公众主要是指与本组织生产、经营同类产品或服务的组织。
竞争：
利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活
相互促进、相互支持、取长补短、共同发展
协调同行竞争关系
1．应切实把握正确的竞争目的2．竞争的手段应光明正大3．竞争不忘协作交流
九、名流公众：
名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。
协调名流公众关系的意义：
1.借助于社会名流的知识和专长2.借助于社会名流的关系网络3.借助于社会名流的社会声望
第六章公共关系的一般程序
1.各个环节的定义
1）公关调查定义：
公关人员运用定量分析与定性分析相结合的方法，科学、准确地调查、研究组织的公关历史和现状，分析、预测内外部公共关系反展趋势，检验公共关系活动效果的一系列公关实务活动。
具体的调查方法
1.观察法：
调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察来收集信息资料的调查方法。
特点：
不直接向被调查者提出问题，而是利用感官、器材等记录调查对象的言行，以达到收集所需要的信息资料的目的。
（1）参观察法分类：
与性：
观察者与被观察者发生联系
非参与性：
观察者保持局外人的身份，不与被观察者发生联系
（2）观察法实施准备
根据调查目的，制定调查提纲：
确定调查项目：
制定调查表格
2.文献研究法：
调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的收集来获取资料、数据的调查方法
特点：
简单、快速、节省调查费用、不受时空限制。
尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的收集。
（1）文献的分类
v根据物质载体和记录技术不同：
手工型、印刷型、音箱型、缩微型、机读型
v根据加工程度不同：
一次文献、二次文献、三次文献
v根据编写方法/出版方式不同图书、报纸、政府出版物、会议文献、科研报告、学术论文、档案、内部资
（2）文献研究法的步骤
文献资料的采集：
借阅、购买、交换信息资料的摄取：
浏览、阅读、检索
3.访谈法：
利用交谈，收集口头资料进行调查的方式。
是社会调查中最古老、最常用的方法。
优点：
双向沟通，调查者可控制调查气氛，成功率较高。
缺点：
成本高、花费时间长、调查对象不能太多，对调查者本身要求比较高。
4.问卷调查法：
民意测验法。
根据调研的课题和方案，以书面的形式预先设计印刷好的问题表来收集信息的调查方法。
优点：
调查结果信息量大，便于整理、统计和分析，所得信息比较准确，问题调查比较深入。
问卷设计直接决定调查的质量与所获信息数量
（1）调查问卷的类型：
封闭式与开放式
5.实验法：
将调查的项目置于实践活动中进行对比分析。
优点：
结果可信度与可靠度比较高
（1）实验室实验法和自然实验法
（2）试用、试销和展销
6.信息网络法：
利用网络进行资料收集、问卷的发放与回收等
2）策划的定义：
以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
1.公关的活动模式（战术型等）
（1）战略型模式
建设型：
建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。
关键词：
提高知名度
注意：
掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹。
宣传要与组织形象、产品质量实际相符，不能脱离实际。
维系型：
硬维系----指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。
软维系----是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。
强化维系----是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。
促进型：
进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。
要求：
运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，积极调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。
防御型：
防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。
这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。
特点：
防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。
矫正型：
矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，
特点：
“及时”：
及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象
（2）战术型模式
宣传型
这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。
当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。
特点：
主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
v交际型
这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。
其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。
这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。
v服务型
这是一种以提供优质服务为主要手段的活动类型，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。
v实实在在的行动是这种模式最显著的特征，组织通过提供售前服务、售中服务、售后服务、便民服务等来密切与公众的联系。
v社会型
v这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。
征询型
征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。
v这种活动的形式很多，如民意测验、访问用户、信访制度、监督电话、举报中心、热线电话、征求合理化建议、征求厂名和商品名等等。
v特点：
长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。
3）实施方案（不要求太了解）
v公共关系实施：
是由组织的相关成员将公共关系策划方案所确定的目标和内容付诸实施的具体过程，是公共关系工作的实质性阶段。
v4）公共关系评估：
根据既定标准，对组织公共关系现状进行调查、策划、实施和取得效果等各个环节的状况进行评价、测量、检查、估计。
1.常用评估方法：
（1）正式评估和非正式评估
v正式评估：
有完整的评估方案，严格的程序和必须评估的内容，人员也是专业人员，需要提交正式评估报告。
v非正式评估：
不那么规范，没有统一规定，对最后的结论也不作严格要求
（2）整体评估和单项评估
整体关注的是：
组织的整体形象和公关活动的整体效果
单项评估则是从单项活动的角度对公关活动进行的具体细致的评估。
（3）自我评估、专家评估、公关对象评估
v自我评估：
公关人员自己开展的，往往是非正式的评估
v专家评估：
要求专家进行正式评估
v公关对象评估：
由公关对象对组织开展的活动进行评估，一般采用非正式的邀请、提建议、回答访问等方式来实现。
v1.观察反馈法
个人观察：
负责人，内部观察：
公关人员，组织员工，外部观察：
外部专家
2.公众舆论调查法
民意测验、现场采访、有奖问答等方式对公众舆论进行调查。
3.组织目标衡量法
召开公关人员专题会议，将原计划目标与实际效果相比较，看实现计划目标的程度，从而衡量和评估公关活动的效果。
4.专家评估法：
聘请组织外部的专家对组织公共关系工作进行评估。
第七章公共关系专题活动
第八章专题活动的定义和特点
公共关系的专题活动是为了某一明确的目的、围绕某一特定主题，有计划、有步骤组织众多人参与协调的社会活动。
能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响
专题活动的目的1．制造新2．为促销服3．增强好感
1.各种不同专题活动对应的效果，以及适用的情况
1）赞助活动：
是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。
●一、赞助活动的目的：
1、提高社会效益
¡例如出资建立一个弱能儿童教育基金会等
●2、承担企业的社会责任和尽义务
¡例如广州花园酒店于1985年5月和广州市的妇联等单位举办了我国的首次“母亲节”活动
●3、增进感情的交流
¡例如，可口可乐公司专门赞助青年人活动
●4、扩大影响，增强广告说服力
¡例如为亚运会或奥运会赞助运动服
二.社会赞助的类型或项目
①赞助体育活动。
②赞助文娱活动。
③赞助教育事业。
④赞助各种社会慈善、福利事业。
⑤赞助社会文化活动。
⑥赞助学术活动、支持各种具有社会意义的重大活动和社会团体。
企业的社会赞助还包括赞助各类出版物、各种展览、各种竞赛、庆典和有
关宣传品，如旅游手册、日历、地图、年鉴等各种技术手册的制作等各个方面。
三1.社会赞助的原则
1.社会赞助的原则和步骤
①社会化和专业化的统一。
¡最理想的赞助效果是社会性声誉与专业化权威的统一
●②主观愿望与经济承受能力的统一。
¡企业等社会组织对于赞助什么、数额大小要心中有数，款项使用要留有余地，注意适当留存以备不时之需。
●③责任与权利的统一。
¡赞助是企业性社会组织自觉自愿履行社会责任和义务，因而，组织同时也就拥有选择赞助的权利。
●2.社会赞助的步骤。
赞助研究。
研究包括组织的经营政策、公共关系政策和目标、所需赞助项目的公益效益等各方面的因素，并由此制定组织的赞
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