可口可乐走进农村策划.docx

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可口可乐走进农村策划

可口可乐走进农村策划

目　　录

一、市场分析1

（一）营销环境分析1

1.宏观环境分析1

2.微观环境分析2

二、消费者分析3

（一）农村消费者层次分析3

（二）农村市场消费构成分析3

（三）农村消费习惯分析3

三、产品分析4

产品种类分析4

1.产品的质量4

2、产品的价格4

4.产品的材质4

5.产品的外观与包装5

四、广告策略5

（一）广告的目标5

（二）目标市场策略5

1.广告的诉求对象5

2.诉求方法的表述5

五、广告表现策略及媒介的选择6

（一）广告活动6

（二）平面广告6

（三）电视广告6

（四）宣传礼品6

（五）兑换劵6

六．广告效果与预测6

1、市场分析

A、宏观上

a宏观来看，可口可乐进入农村的优势：

1、可口可乐从1976年可口可乐进入中国市场，上世纪90年代初其装瓶厂相继建立，到现在约有26家装瓶厂分布于各地，使可口可乐伴随着中国改革开放的步伐，在中国得到了长足的发展。

所以在农村的知名度还不错，农村人都是知道可口可乐这个品牌。

2、从可口可乐的价位上来说，可口可乐和同类的其他饮料来说并不贵，算是大众价位，也是农村人能接受的价位。

3、农村的市场还有很大的空间。

4、农村消费结构不断升级。

随着经济的发展，收入的增加，农村消费水平不断提高，农民在满足传统消费的基础上，消费领域不断拓宽。

人均生活消费支出比以往有大幅提高，食品消费支出比重（恩格尔系数）大幅下降，从“生存型”向“享受型”转变，追求精神生活和耐用物品享受已成趋势。

5、农村科学消费观念不断增强。

农民消费意识发生了根本性的变化，农民从过去一味追逐低价质次产品，逐步变成了价格、质量、品牌并重。

b宏观来看，可口可乐进入农村的劣势：

1、随着各装瓶厂本土化进程加快，可口可乐的企业文化已被各合作集团的自有文化所替代，如哇哈哈旗下的非常可乐。

2、农村对饮料的需求少，喝茶、喝酒的习惯较多。

3、农村盗版、假货的饮料较多，一些假的可口可乐会让农村消费者失望而影响正版可口可乐的销售。

4、虽说农村收入不断增加但农民增收相对缓慢，农村消费尚未走出低迷。

改革开放二十年来，农村改革不断深化，乡镇企业、个体私营经济蓬勃发展，农村经济有了显著改善。

但农民收入增长趋缓，总体水平较低，收入不平衡，这就从根本上制约了农民的购买力。

5、运输问题、销售渠道问题。

农村市场发育不健全，流通渠道不畅。

从硬件上看，大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小场地狭窄、设施简陋、配套不全等问题，有的只好以路为市、以棚为市；从软件上看，一些消费性产业尚未兴起，专业市场或批发市场相对缺乏,信息市场、技术市场、人才市场等几乎空白；从主体上看，供销、物资、商业等国有流通企业在农村的销售网络明显萎缩，不能发挥主渠道作用，个体工商户虽然活跃，但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大，造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层，相当多的农民只好“买大件到城里，油盐酱醋找个体，日用百货赶大集”。

6、农村人很难培养对品牌的忠诚度，并不会认准品牌购买。

B、微观

a从自身来说，进入农村的优势：

1、可口可乐在城市销售已经入瓶颈期，进入农村市场对其发展来说更有利，可以开拓另一片天地。

2、可口可乐是百年企业，自身资金雄厚且可口可乐旗下品种良多。

b从自身来说，进入农村的劣势：

1、进入农村问题多、挑战多、难度大、投入也会相对大，且成效的风险大。

二、消费者分析：

1、消费者层次分析：

我国农村五种消费层次呈“菱形”结构。

目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：

一是贫困型：

这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：

这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。

三是温饱向小康过渡型：

基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。

消费观念处于由农村向城镇转变阶段。

四是小康型：

边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。

消费观念明显趋向城市化。

生活消费的商品化程度和质量较高。

随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。

五是富裕型：

因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。

他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。

（该策划针三、四、五类消费者）

2、农村市场的消费者构成：

留守在家的儿童群体、在农村有着相对高收入的企业、技术、干部等人员、在家务农的中青年群体，常年在城里打工节假日返乡的农民工群体，（针对这些不同群体广告要做出相应的调整）　

3、农村消费习惯特点

1）买实惠：

农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。

这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。

农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。

农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。

即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。

农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。

这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。

因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。

2）买口味：

饮料味道好不好是觉得消费者购买的关键因素之一，尤其是农村消费者，本来就勤俭持家，如果味道不好，他们也很少原因出钱买这些非必要的东西。

3）买口碑：

口碑宣传在农村具有很强的说服力。

农民之间，因为互相了解、沟通方便，他们的购买受“精神领袖”影响特别大。

精神领袖在周围群众具有很强的权威，农民觉得“精神领袖”的推荐是真实的，可靠的。

因此，许多厂家和商家在营销推广时，重点做好“精神领袖”的沟通。

4）买方便：

由于受居住条件影响，农村消费比较分散。

购物点距离村民居住点相对较远，村庄是低价值日用品的购物中心，可乐作为低价值的消费品，要做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。

如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。

5）买功能：

作为踏实务实的农村消费者，更加注重产品的功能和用途，没有功能单纯只是口味好，平不能真正的被认可，饮料的功能多种多样，茶能清肠胃，牛奶有营养，果汁富含维C，可乐能解暑降温，释放能量。

除了上面说的，农村消费还具有“仰城效应”独特的消费心理。

6）“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。

目前中国城市化进程在不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。

农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。

他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。

城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。

牛奶、可乐在农村的迅速普及、假冒“脑白金”的畅行，都得益于农村的“仰城效应”。

（农民工可视为一种传播途径，开展可口可乐送你回家的活动，并拍摄系列微电影广告）

三、产品分析

产品名称：

可口可乐CocaCola

产品类型：

汽水可口可乐

主要产品：

可口可乐、雪碧、芬达、醒目、爽健美茶、美粒果系列、酷儿果汁系列、阳光系列果汁、飞雪矿泉水系列、冰露纯净水系列、天与地及岚谷茶类系列

1.产品的质量

农村盗版、假货的饮料较多。

可The Coca-Cola Quality System即TCCQS是可口可乐质量系统，是可口可乐公司提出的，在全世界的浓缩液/饮料主剂厂和装瓶厂推行的质量管理系统。

是为了达到可口可乐质量标准，由可口可乐装瓶厂或浓缩液厂制订的质量保证体系。

它包括质量、环保、安全、和预防财产损失等内容。

2、产品的价位

1）根据农民不同人的口味细分定价

农民不同的人口味也各异。

而可口可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了农民的需求。

它品种多样：

主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。

碳酸饮料主要有四种：

可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又包含多种口味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等；

非碳酸主要有果汁、茶饮品、奶类乳制品、纯进水等，果汁类饮品又分为热带美味、c粒柠檬、爽利葡萄、、、、

茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等，矿泉水则为冰露。

多品种、多口味的产品充分满足了广大农民的需求。

在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳酸饮料的定价上：

可乐听装的355系列的为2.2元一贯，雪碧2.4元，芬达为2.4元，醒目西瓜味为2.0元，醒目苹果味则为1。

6元，零度为2.2元；瓶装上：

同属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元，而醒目则为2.4元。

果汁饮料---小瓶的热带美味、蜜桃味为2.8元一瓶，而葡萄味、橙味则为2.9元一瓶，而奶制品果粒奶优450毫升的则为3.6元一瓶；在茶饮品中，480ml的原叶茶则为2.5元一瓶。

2）根据农民的消费水平细分定价

由于农民的不同阶层，经济水平的差异，对饮料的购买行为也不一样。

因此，可口可乐立足市场，充分考虑到利益需求，价格定位为中低端产品。

其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml的仅为1.0元。

而这些价格也是农村人能接受的价位。

3）根据产品的特征进行细分定价

可口可乐在市场上的份额最高，它的产品包括的种类也非常的多。

它的产品既有听装、也有塑料拼装、玻璃拼装、瓶装的的两两捆绑组合装以及听装中6听一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。

（4）根据购买数量进行细分定价 

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的饮料，买一瓶的价格可能会贵一些，但如果买两种捆绑在一起的饮品，价格就会低一些，如：

买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱；而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元，比两样单买便宜了近1元钱。

相应的，买的多，优惠的也多。

3、产品的材质

可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：

PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L等等

4、产品的外观及包装

独一无二的经典可口可乐的红色使农民可以一眼就将它找到，这样单纯红色形成一种集中力量的视觉效果，让农民们过目难忘。

可口可乐包装有大小、容量之分,譬如：

PET600ML，包装特点就是便于携带，还可回收再利用给农民带去方便。

只有农民有需求，可在农村有条件的陈列包装，譬如POM。

结合可口可乐在农村的广告宣传，使之产品外观包装传播达到最优化。

结合本土文化设计包装，设计颇具中国文化特色的产品包装。

可在春节期间，可口可乐可特别推出深具中国名族文化特色的泥娃娃阿福的形象产品和另款带有中国12生肖主题包装的CAN，这标志可口可乐运用中国文化，具有浓郁本土特色并极其收藏价值的纪念性包装，而这种形象，确实达到了与农民沟通的效果。

好的包装设计除了设计中的基本原则，还要着重研究农村人民的心理活动。

包装最直接的目的就是为了激发农民进行购买，制定包装时首先考虑这一目标。

其次农民不准备购买此商品那也要通过一系列的活动与广告来让他们对此商品的牌子、包装产生好的印象。

四、广告策略

1、广告目标：

a提高可口可乐农村市场占有率。

b塑造企业形象，提升与农村人的感情交流。

C传播可口可乐所代表的关心关怀、同乐共享的文化和理念。

2、目标市场策略：

在农村市场可口可乐带给大家的温暖和关爱能更加深入人心，其次可口可乐的味道得到认可，喜爱程度大幅提高。

所以策略是：

塑造关怀、有爱、同乐的可口可乐主题。

3、产品定位策略：

产品以有爱、关怀、环保健康、快乐与你一起分享的主题告知农村消费者可口可乐与你同在的理念。

4、广告诉求策略：

有爱、关怀、共享、健康环保、

5、产品表现策略：

表现关怀、快乐共享的人文理念和有爱企业。

五、广告表现策略及媒介选择

（一）广告活动

做实惠的可乐（结合消费者买实惠的心理）：

1开展抽奖和折扣促销活动

2开展你买可乐我送礼活动，春节送春联、门画中秋送月饼，等（印有可口可乐商标）（结合消费者心里）

做可口的可乐（结合消费者买口味的心理）：

免费品尝活动

做方便的可乐（结合消费者买方便的心理）：

2在田间设立遮阳篷休息站并设立自动贩卖机（遮阳休息和宣传）

3在工厂学校或企业门口设立可口可乐自动贩卖机

做实用的可乐：

1在路边设立太阳能或者风力发电的灯箱（照明和宣传一举两得）

做贴心的可乐（结合仰城效应）：

1春运买票难？

可口可乐送你回家——送农民工回家活动

（一）平面广告

主题1——欢乐的可乐

•丰收篇（针对在乡务农的农民）

•创意说明：

（为什么要选在丰收季）

•1、农民一年中最忙碌的时节通常在农作物收获季，在这个时候农民在田间辛苦劳作，对饮料需求较大，可乐能解暑降温，释放能量，有利于农民的劳作。

，是可口可乐宣传的一个重点时机。

•2、可口可乐这四个字本身就有“欢乐”“可喜”“吉祥”“欢庆”之意，可口可乐红色包装喜庆的包装，都可用来寓意农民丰收之喜。

通过系列平面作品传达给消费者喝可口可乐带来欢庆，丰收，吉祥之意。

增加消费者对可口可乐的认同感。

主题2——放心的可乐（从健康安全环保方面）媒介：

户外广告为主，遮阳篷、车体，灯箱、指示牌、电子屏等实用性媒介为主

（三）影视广告

•将《可口可乐送你回家活动》整理拍摄成影视微电影广告

•媒介：

电视、网络、露天放映场所

（四）宣传礼品：

实用性宣传生活用品，例如：

逢年过节的春联、窗花；遮阳帽，扇子，雨伞等

（五）宣传卡片：

兑换卷

六、广告活动效果预测

广告效果概念：

1、广告对农民所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。

         2、广告主把广告作品通过媒体披露之后，加诸于对农民的影响。