营销活动的评估.docx
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营销活动的评估
营销活动的评估
一、营销活动评估的思路方法
（一）营销活动评估的对象
营销活动评估的对象，可以是全省范围的，针对一项产品的促销活动，如:
“天翼3G突破战”；可以是全省范围的一项综合性营销活动，如：
“e家回报，服务万家”；也可以是针对某一个行业性政企客户的专项营销，如“XX公司ITV促销活动”
（二）营销活动评估的目标
营销活动目标是评价整个营销活动，在一定期间内，对于企业的价值贡献是多少（可以采取不同的成本观）。
可以采用NPV（净现值）或IRR（内含报酬率）方法。
营销活动评估，既包括营销活动前评估，也包括营销活动后评估。
如果是营销活动后评估，需要通过系统获取营销活动相关的实际数据。
二、营销活动评估体系简要介绍
（一）进行营销活动评估，必须获取现金流入和现金流出两个方面参数：
1、现金流入：
即用户对企业收入贡献。
包括营销活动成本投入带来净增用户数量，其中老用户转换套餐数量；用户的ARPU、在网时间、依附于本用户终端的业务种类；净增用户带来的直接收入，以及转换套餐用户减少收入的金额；带来的间接收入（协同效应产生收入）金额。
2、现金流出：
即营销活动投入对企业资源的消耗。
包括资本性支出消耗、一次性终端补贴、代办佣金、人工成本、修理费、业务宣传费、客户关系费用、营业税金及附加、企业承担的所得税费用等。
（二）营销活动评估方法体系
按照评估的对象，可以分为专项评估、综合评估两种。
专项评估可以是仅对某一维度的评估，如某个营销活动发展用户数量及ARPU的评估、新增用户中来源于转网老用户的数量及转网前后收入贡献评估、转型业务对于语音业务依附度评估、不同渠道发展用户效果评估、不同品牌用户流失率比较评估等；综合评估可以按照单个政企客户进行某项营销活动、单个产品某次促销活动、某个品牌客户总体效益的评估等，以下是对于某个品牌营销活动中转网老用户数量及转网前后ARPU的评估表：
以下是某政企客户C网专项促销活动综合效益评估模板：
以上是对于某个政企客户专项促销效益评估的典型模型，在该模型中，可以将用户ARPU、终端补贴支出、代办手续费支出、网络利用率等作为变量，进行不同场景下的评估分析。
最终可以得到类似下表的敏感度分析：
上表列示了在不同的ARPU、单位终端补贴，以及某个确定的网络实占率组合下的动态投资回收期。
在进行营销活动评估时，网络实占率要按照设计参数，因为如果按照实际实占率进行测算，对于前端营销部门会分摊过多的闲置容量资本支出，尤其在业务发展初期，这种限制容量资本支出的分摊，会扭曲正常的营销活动的效益。
（
第三节合作分成分析
一、模型思路和方法
合作分成分析是在预计期间内，采用DCF方法计算该业务的总体现金流入和流出情况，并根据电信公司的盈利目标来确定合作分成比例。
其中，计算现金流入通过预计的业务发展量和产品价格计算；现金流出则包括电信方和业务合作方的各项资源投入以及各项税金。
二、模型简要介绍
模型的特定参数包括收入预测、电信投入资源数据和合作方投入资源数据：
1、收入预测数据通过该合作分成业务的发展业务量和单价来计算；
2、电信方投入资源包括投资数据和运营成本数据：
（1）电信投资成本数据主要包括：
新增投资成本和利用原有网络成本；
（2）电信运营成本数据包括：
一次性支出，包括：
初期广告宣传费用和每户促销费用；
3、合作方成本数据：
包括内容制作和购买成本、房屋和网络设备、办公设备、人工成本和运营成本等。
具体计算模型见下表
项目
单位
T0
T1
T2
T3
T4
T5
一、总收入合计
元
业务量
分钟/条
单价
元/条.分钟
二、电信方成本合计
万元
1、原始投入
万元
2、经营性支出（OPEX）
万元
（1）一次性支出
万元
a、初期广告宣传费
万元
b、促销费用
万元
（2）日常支出
万元
三、合作方成本合计
万元
1、房屋、设备投入
万元
2、软件投入
万元
3、内容制作和购买成本
万元
4、人工成本
万元
5、运营成本
万元
四、营业税金及附加
万元
五、所得税
万元
六、总利润
万元
七、利润率
万元
三、模型计算结果及运用
模型按照两类情况给出计算结果：
（1）电信的投入产出比大于100％时分成比例；
（2）双方投入产出比一致的分成比例；
（3）达到电信期望投入产出比分成比例。
计算结果
分成比例
1、投入产出比大于100％时的分成比例
A
2、双方投入产出比一致的分成比例
B
3、达到电信期望投入产出比的分成比例
C
该模型主要是考虑资源投入与收益配比的原则，进行合作分成比例的确定。
可应用于各项增值业务合作、社会代理代办费等测算。
在具体经营活动中，仍要考虑市场策略、竞争以及其他因素。
第四节ICT设备租赁定价
一、模型思路和方法
ICT业务发展过程中，电信公司投资、客户租用资产的模式被大量采用。
如何合理制定租赁价格，保证电信公司资金成本合理收回，是ICT设备租赁模型的主要目的。
该模型主要利用DCF（现金流贴现）的方法，考虑不同时间点电信公司的各项资金投入，在保证满足资金成本的前提下，计算租赁价格。
根据对客户收帐期间的不同，可以计算月租金、季度租金、半年度租金和年度租金。
二、模型简要介绍
租赁价格的确定应确保企业资金成本的收回并力争使项目的综合利润水平与电信企业整体利润水平相当。
设备租赁价格确定的具体参数可参考如下（模型中黄色单元格部分）：
1、设备采购价格：
按设备采购价格确认。
2、年设备服务成本（含修理及人工成本）：
按设备采购价格的3-5%计算。
在实际定价测算时若能确定实际发生值，则可依据实际发生值计算。
3、租赁期限：
考虑经营风险，租赁期限原则上不超过3年，最长不得长于5年。
4、设备回收价值：
按实际情况确定。
考虑到设备回收后还会发生相应的成本，因此建议在定价测算时此项数据为0。
5、企业资金成本：
根据企业资金成本计算，通常不低于10％。
测算模型表见下表。
设备租赁定价模型
项目租赁价格测算表（净现值分析）
项目
单位
数值
出租设备采购原价
元
1,000,000
租赁期满设备可变现价值占原价比重
％
0.00%
配套相关投资
元
100,000
设备出租年限（3-5年）
年
3
年均服务成本（含修理及人工成本）
％
4.00%
年均其他成本
元/年
0
折现系数
％
10%
租赁项目现金流出现值合计
元
1,199,474
1、投资支出
元
1,100,000
2、租赁期服务费合计
元
99,474
3、租赁期其他成本合计
元
0
4、设备到期可变现价值
元
0
三、模型结果
模型结果分两个部分：
1、满足净现值>0时的租赁价格
测算出该租赁项目最低的月（或季度、半年、年）租赁收费标准（模型中绿色单元格部分），作为租赁定价的依据。
计算结果
租赁期内均最低租赁价格（年初收款）
元/年
453,583
租赁期内均最低租赁价格（年末收款）
元/年
498,941
租赁期内均最低租赁价格（每月初收款）
元/月
39,472
租赁期内均最低租赁价格（每月末收款）
元/月
39,786
租赁期内均最低租赁价格（每季初收款）
元/季
117,480
租赁期内均最低租赁价格（每季末收款）
元/季
120,313
租赁期内均最低租赁价格（每半年初收款）
元/半年
232,194
租赁期内均最低租赁价格（每半年末收款）
元/半年
243,527
2、满足期望收入利润率时的租赁价格
在最低租赁费标准的基础上，可进一步通过设定租赁项目的收入利润率，计算相应的设备租赁费。
一般设备租赁项目的收入利润率应与企业通信主业的收入利润率相当。
项目租赁价格测算表（收入利润率分析）
拟定月租赁价格
元
44114
租赁期内总收入
元
1588097
租赁期内总支出
元
1270478
1、投资支出
元
1100000
2、租赁期服务费合计
元
120000
3、租赁期其他成本合计
元
0
4、营业税金及附加
元
50478
5、设备到期可变现价值
元
0
毛利润
元
317619
毛利率
％
20%
该表反映了，在毛利20%的要求下，该项设备租赁价格必须达到月租金44114元。
随着毛利要求的提高，租金价格需随之提高。
在上述两个租赁标准中，根据孰高法确定最终的租赁费标准。
向客户提供设备租赁服务时要优先使用企业已有富余设备，如使用已有设备出租，可适当降低项目的收入利润率水平，以提高企业资产利用率和回报率。
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