新产品商品化分析及进入市场策略.ppt

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新产品商品化,一、新产品商品化分析

（一）新产品的市场预测,1、新产品的市场机会预测,1）新产品市场潜力预测市场总需求:

不是一个固定的数，而是一个在一组条件下的函数。

市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营销费用等因素的影响。

当市场需求作为行业营销努力的函数时，把市场需求变化区间的下限称为最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量。

市场需求变化区间的上限称为市场潜量，即当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增加。

新产品市场潜力预测:

指在一个即定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

市场潜力的大小：

表明了新产品存在的可能机会新产品市场潜力预测方法:

1、总量估计总市场潜量:

是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。

估算方法：

QnqpQ:

代表总市场潜量，n:

代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量；Q:

代表一个购买者的平均购买量；P:

代表每一平均单位的价格。

例:

对中国葡萄酒市场潜力进行估算。

国家统计局1997年调查统计结果表明:

1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均升左右。

也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20，从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。

假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到4060元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。

则中国葡萄酒的市场潜量为：

Q=13亿250=1300亿如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜量将达到：

Q=13亿550=3250亿,注意：

N：

特定产品购买者分析。

以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平，这种理性的推断，表面上看来是科学的，但与实际市场状况可能会有较大的差距。

影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的消费观念和消费习惯。

故：

不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。

2、锁比法主要用于对新产品潜在购买者的估算。

以一个基数乘以几个修正率组成。

如：

一种新型去头屑洗发水新型去头屑洗发水的市场潜量：

市场潜量=人数每人可支配的个人收入可支配收入用于日用品的平均百分比日用品中用于洗涤用品的平均百分比洗涤用品中用于洗发水的平均百分比洗发水中用于去头屑洗发水的平均百分比,2、新产品市场渗透力预测市场渗透力：

新产品上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度逐渐实现，即新产品逐渐占领市场的速度，称之为市场渗透力。

市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受速度的快慢和程度的深浅。

市场渗透力越强，新产品成功的概率越大。

新产品市场渗透力的市场预测方法：

（1）扩散模式将新产品的潜在购买者分为创新者和模仿者。

创新者：

是指率先购买新产品的消费者，他们的购买行为主要受新产品的宣传影响，如，广告等。

模仿者：

指追随创新者而购买新产品，这类购买者主要是受市场内部人际间的影响过程所感染。

如，创新者的介绍、口传等。

对于已经上市的新产品，扩散模式公式为：

AdptIno（Pot-Cumt）Imi（Cumt/Pot）（Pot-Cumt）Adpt：

t时采用者的人数；Ino：

创新的系数；Imi：

模仿的系数；Pot：

市场潜力或产品生命周期的初次购买的人数的总和；Cumt：

直到t时所积累的采用者人数。

Ino、Imi、Pot借助以往的产品销售资料，用多元回归分析法预测而得到。

*该模式对已经上市的产品预测其市场渗透力是行之有效的，对于尚未上市的新产品将因三个参数的数据不能得到而无法发挥作用。

（2）类比扩散模式尚未上市的新产品。

公式同上。

区别；Ino、Imi、Pot是通过对与新产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场预测等历史资料为基础来进行预测。

分别表示为：

Ino、Imi、Pot。

AdptIno（Pot-Cumt）Imi（Cumt/Pot）（Pot-Cumt）例：

179

（1）预测市场潜力（Pot）。

运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。

（2）确定一组与新产品类似的产品。

类似产品的数量不应太少。

（3）预测扩散系数（Ino和Imi）。

收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。

新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。

（4）预测采用者人数（Adpt）和市场渗透力（Pent）。

根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗透力。

3、新产品的销售预测,新产品的销售预测：

企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的企业销售水平。

新产品市场潜力是针对一个新产品所创造的行业内所有企业所共同拥有的市场机会。

企业焦点每个企业在这个新产品潜在的市场容量中能占有多大的市场份额。

新产品销售预测特点：

缺乏预测的依据。

预测方法和预测指标不同于成熟产品。

新产品销售预测的影响因素：

潜在消费者的行为；竞争者的行动；环境的影响；企业的新产品战略。

新产品的销售潜力：

是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。

新产品销售预测方法：

1、新产品的首次销售量

（1）首次销售量首次销售量市场潜量市场渗透力*根据前面的预测数据进行计算。

（2）非耐用消费品预测。

Qtrq（1-r）t-1Qt：

在t时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比；r：

尚未开发的潜在渗透率；q：

预计最终试用该产品的家庭占总数的百分比；t：

时间。

例：

假定某新产品最终会有30%的用户使用，即q=30%，在每一个时期还剩下50%的新购买者正在被渗透，即r=50%，则在开始的三个时期试用该新产品的家庭百分比为：

Q1=rq（1r）1-1=0.50.30.500=15%Q2=rq（1r）2-1=0.50.30.511=7.5%Q3=rq（1r）3-1=0.50.30.522=3.85%,2、新产品的重购销售量新产品重复购买模式如下,在实际预测新产品销售时所面临的最大困难是缺乏预测依据，特别是对全新的新产品的销售预测，很难找到相似产品作为参考，此时获得销售预测信息的较好办法是通过新产品的试销来收集相关资料。

二、新产品试销,一、是否试销？

根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。

通常要经过试销的产品：

（1）高投入的新产品。

（2）全新的新产品。

（3）创新程度较高的新产品。

通常无须试销的新产品：

（1）时效性极强的新产品。

（2）投入不大的新产品。

（3）模仿型新产品。

二、新产品试销技术1、消费品市场试销试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。

在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：

试用、首次重购、采用和购买频率。

主要的测试方法如下：

183

（1）销售波研究。

幻灯片32

（2）模拟测试。

幻灯片33（3）控制测试。

幻灯片35（4）市场测试。

幻灯片362、工业品市场测试

（1）产品使用测试。

幻灯片38

（2）贸易展览会。

幻灯片39,23,

（1）销售波研究。

基本过程：

首先免费将新产品提供给消费者使用；然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者；*在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，*企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。

如此重复35次。

销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。

新产品试销,

（2）模拟测试也称实验室试销LTM（LaboratoryTestMarket）。

实验室试销：

是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。

实验室环境：

通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人-3040名消费者。

首先征得他们对新产品的意见；向他们展示系列简短的各种产品广告；*即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。

把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。

*企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。

把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。

受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。

几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。

模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。

新产品试销,（3）控制测试控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。

具体做法：

市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。

还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。

控制测试的优点：

该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。

具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。

控制测试的缺点：

把新产品暴露在竞争者面前。

新产品试销,（4）市场测试新产品的市场测试即是一次小范围的销售。

企业的市场测试计划包括以下方面：

选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。

新产品试销,

（1）产品使用测试工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。

要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。

方法：

企业选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。

新产品试销,

（2）贸易展销会在工业品的贸易展销会上介绍新产品优点：

可观察到大量的客户对新产品的兴趣，可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。

缺点：

竞争者也获得了新产品的信息。

当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。

新产品试销,三、新产品财务分析,研究分析新产品开发的投入和产出的关系。

（一）财务分析的方法：

1、现金流量表：

分析新产品的销售量、成本和利润的关系；分析预测新产品未来投入产出情况。

2、损益平衡分析3、风险分析

（二）财务分析总表,四、新产品的采用与扩散,

（一）新产品的采用过程,1、新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

一般过程,简化,2、采用过程的影响因素1、个人影响的作用2、产品特征的影响新产品的差异性新产品的适用性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性,3、营销对策策略：

1、新产品信息传递信息的内容传递方式媒体选择2、尽量缩短,

（二）新产品扩散过程新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

1、产品采用者的类型在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者,五、新产品商品化策略,

（一）新产品市场进入策略,1、进入时期：

1）早期进入市场策略。

领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。

2）同期进入市场策略；与其他厂商同时或在十分接近的时间里将产品推向市场。

3）晚期进入市场；在竞争对手进入市场后再将自己的新产品推向市场。

2进入方式：

1）全面进入策略目标市场营销策略：

（1）无差异策略

（2）差异化策略2）选择性进入策略具体做法：

（1）占领市场制高点。

地理意义上的制高点。

产品质量制高点。

（2）迂回策略。

进入比较容易进入的细分市场。

核心：

市场机会价值3、进入市场的规模1）针对目标细分市场全面投放新产品；（全面铺开式投放）2）针对目标细分市场采用某种顺序滚动式投放。

4、进入市场的反应强度进入市场的反应强度：

投放对所有利益相关者的感染强度。

反应强度：

最高最低适度手段：

信息传播，*注意内容与方式考虑因素：

目标顾客、竞争因素与竞争者反应、产品市场投放规划计划,

（二）新产品上市品牌策略,1、建立新的品牌。

2、利用现有品牌。

（品牌延伸）3、非品牌化。

（三）新产品上市定价策略,1、市场撇脂定价策略。

2、市场渗透定价策略3、溢价策略新产品价格竞争者产品价格（新产品的感知价值竞争者产品感知价值）4、价值定价策略新产品价格低于新产品的感知价值。

5、竞争性定价策略根据竞争对手的价格来定价。

（四）新产品上市分销策略,1、利用现有的分销渠道。

（1）直销：

利用原有的分销机构。

（2）间接销售：

利用原有的中间商销售。

2、建立新的的分销渠道。

（1）直销：

建立自己的分销机构。

（2）间接销售：

利用中间商销售。

*确定分销强度：

专营性分销密集性分销选择性分销,（五）新产品上市沟通策略,广告人员推销营业推广公共关系,