新产品概念的测试与实体发展.ppt
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新产品概念的测试与实体发展,一、新产品概念形成过程,产品概念：
是在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。
新产品概念形成的过程：
亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念的过程。
企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。
即具体描述出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。
创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。
新产品概念,基本内容框架：
“它为谁服务”产品的目标顾客，产品卖给谁？
“它能做什么”“产品利益点”，即它提供什么利益给消费者？
“它对于消费者意味着什么”产品是否具备差异化，即产品的个性、形象等。
“为什么会有这样的好处”“产品支持点”“产品特点”是什么？
即保证产品利益得以实现的产品特点简单：
谁使用该产品？
该产品提供的主要利益是什么？
该产品适用于什么场合？
一个构思多个概念产品构思：
营养奶制品。
产品概念：
1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维生素等营养。
2.成年人中午饮用提神。
3.老年人夜间饮用，康复饮品。
例,净化空气的产品新产品概念：
概念1：
一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。
概念2：
一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。
概念3：
一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
概念4：
专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
例,创意“开发一款零售一元/包的方便面”产品概念：
“一种可以满足消费者营养需求的和方便消费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。
新产品创意：
“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”。
产品概念：
“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。
有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。
碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
例,二、新产品概念的测试,产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。
1、受测试者：
消费者2、形式：
通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。
3、目的1）了解消费者对新产品概念的反应2）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念-选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发3）对新产品的市场前景有个初步认识（评估该产品在某一市场的潜力）4）可能存在的问题及其可能的解决方向。
5）找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的特点进行改进。
测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。
即测试消费者对该新产品概念的需求程度。
消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。
161问卷,4、新产品概念测试的内容,即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。
两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。
即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。
相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。
消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。
5、产品概念测试类型,
（1）概念筛选测试根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
测试采用配额抽样街头问卷访问。
（将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。
）A:
每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买不能确定的”。
B:
从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：
“这个概念卡想告诉你一些什么?
概念中的产品是否独特？
独特的地方在哪里?
概念是否可信？
如果不可信，不可信的地方在哪里?
”C:
从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。
D:
询问背景资料。
数据分析根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念。
两种方法：
市场潜力分析法和非参数统计分析法市场潜力分析法：
通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
市场潜力分析法：
选出几个最有潜力的产品概念X轴：
是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；Y轴：
是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
落在Highestappeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；落在Nicheappeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高；落在Broadappeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低；,落在Mediumappeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等。
落在Lowappeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
对选出的概念的独特性和可信性进行分析表1是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”，“很/较可信”的百分比。
从表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。
（2）概念吸引力研究,通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。
如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究,定性研究通常用小组座谈会进行。
用途：
了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
内容：
有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
1.对概念内容的即时反应：
“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么?
喜欢什么地方?
不喜欢什么地方?
为什么?
”2.对概念的理解：
“概念的内容容易明白吗?
有什么不明白的地方?
”3.传递的信息：
“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?
从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处?
有什么优点?
”4.可信性：
“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?
”,5.独特性：
“这个产品与市面上的产品一样吗?
若一样，是与哪些产品一样?
若不一样，是什么地方不一样?
有什么新的东西呢?
”6.替代性：
“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?
您愿意用它取代您现在用的产品吗?
”7.相关性：
“这个产品与您有关吗?
它所提到的利益与您有关吗?
哪些是重要的呢?
为什么?
”8.产品的使用者：
“使用这种产品的是些怎样的人?
性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？
”9.对价格的反映：
“您觉得这个产品值多少钱?
为什么?
如果XX元一个，您的看法如何?
与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?
”10.购买意向：
“您有兴趣使用购买它吗?
是经常还是偶然?
为什么?
”,概念吸引力的定量测试,通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。
定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：
出示所测试产品的概念卡，然后提问：
1.对产品的购买兴趣：
购买的原因；不购买的原因。
2.产品喜欢程度：
喜欢的地方；不喜欢的地方。
3.概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。
4.对产品的总体评价。
5.对产品关键特性的评价。
6.产品的独特性（新颖程度）。
7.与最常用品牌的比较。
8.产品的替代程度（对购买习惯的影响）。
9.背景资料。
举例,某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段产品开发阶段。
在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在三项产品特性（特性3、8、9）上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。
本次测试的产品概念名称如下：
概念A：
新的产品概念；概念B：
已推出的全球某产品。
（一）测试问卷被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡“现在，我想向您提出一些关于这种产品的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。
”,A购买兴趣A1出示卡片根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“产品”的兴趣如何呢?
您会?
（单选）（）一定会买5续问A2可能会买4续问A2说不定3跳问B1可能不会买2跳问A3肯定不会买1跳问A3A2您为什么说一定会买可能会买这种“产品”呢?
追问还有别的原因吗?
还有呢？
记录答案后跳问B1A3您为什么说肯定不会买可能不会买这种“产品”呢？
B喜欢程度B1总的来说，您对所介绍的产品喜欢不喜欢呢?
（单选）（）非常喜欢5先问B2再问B3比较喜欢4先问B2再问B3说不上喜欢不喜欢3先问B2再问B3不太喜欢2先问B3再问B2续问B4一点也不喜欢1先问B3再问B2续问B4B2（喜欢的方面）请问您喜欢“产品”的哪些方面呢?
追问还有呢?
还有呢?
B3（不喜欢的方面）请问您不喜欢“产品”的哪些方面呢?
追问还有呢?
还有呢?
B4出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问概念包含的主要信息：
您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?
B5出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6请仔细读一下这张卡片上的文字。
请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?
（单选）（）非常重要5比较重要4无所谓重要不重要3不太重要2一点也不重要1,C理解难度C1再次出示概念卡总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?
（单选）（）非常容易理解5比较容易理解4既不难也不容易3有点难理解2非常难理解1C2请问这张卡片上关于这种“产品”的描述有哪些地方您认为难以理解呢?
追问还有呢?
还有呢?
D可信程度D1出示卡片总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢?
（单选）（）非常可信5比较可信4有些可信，也有些不可信3不太可信2非常不可信1D2对于这些描述，有哪些地方您认为难以相信呢?
追问还有呢?
还有呢?
E总体评价E1出示卡片总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?
（单选）（）非常好5比较好4一般还算可以3比较差2非常差1E2.出示大卡片及特性卡片（16张）对产品各特性的评价：
现在，通过刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“产品”一些特性的看法。
我将读出一些描述这种“产品”的句子，请告诉我您对它们的同意程度。
逐张出示特性卡片,F产品的独特性F1出示卡片总的来说，您认为“产品”同市面上其他牌子的“*产品”相比，独特性如何呢?
（单选）非常独特5比较独特4说不上独特不独特3不太独特2根本不独特lF2与最常用品牌的比较（同F1题）F3.出示卡片总的来说，您觉得这种“产品”与您最常用的“#产品”相比怎么样呢?
（单选）比我常用的牌子好很多5比我常用的牌子好一些4和我常用的牌子差不多3比我常用的牌子要差一些2比我常用的牌子差很多1,F4您为什么会这样认为（读出F3的答案）呢?
追问还有呢?
还有呢?
【查看A1的答案，如果被访者在A1中回答了“一定会买”或“可能会买”，则问F5】F5再次出示概念卡给被访者阅读。
等被访者阅读完毕后，取回概念卡，然后开始提问根据您刚才看到和读到的，您对这种“产品”的使用情况会是怎样的呢?
（单选）用它完全替代我常用的牌子3把它与我常用的品牌交替使用2除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它1F6那么您为什么会这样做（复述F5的答案）呢?
追问还有呢?
还有呢?
数据分析,数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。
1产品概念的沟通效果沟通效果可以从被访者能正确回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比较重要”的百分比、“概念比较容易理解”的百分比，以及“概念比较可信”的百分比这四个方面来进行分析。
表1是本例中所测试的两个概念的上述百分比，从表1中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在“概念非常/比较容易理解”上，概念A低于概念B外，其余三项两者没有显著差异。
由于概念B的产品其销售业绩甚佳，因此可以预见，若概念A能在“让消费者容易理解”的方面稍作改进，其沟通效果肯定会较好的。
2.概念的吸引力吸引力可从非常/比较喜欢概念、总体来说认为概念非常/比较好、非常/比较同意产品具有每一产品特性、产品非常/比较独特、比我常用的牌子好很多好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。
表2是本例中这两个概念的上述百分比。
从表2中可见，这两个概念的吸引力均较强。
经过统计检验可知，概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在产品特性15上稍高于概念B外，其余各项两者没有显著差异。
特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相同，因而它可以进入产品开发的下一阶段。
此外，通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系，可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
本例中特性1、2、4、8-16均对概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用较大。
特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用较大,3产品的购买意向例如某一产品概念测试其购买意向的结果如下表：
通常用topbox（回答一定会买的人数百分比）或toptwobox（回答一定/可能会买的人数百分比）来度量购买意向。
然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买，另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。
由此可见，如果没有其他信息，有20%的人说“一定会买”，30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量。
为此，通常采取在新产品概念测试中，将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比，规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。
本例中，一定/可能会买的百分比：
概念A为72%，概念B为67%，概念A与概念B差异不显著，因而可以进入产品开发的下一阶段。
4概念需要改进的地方通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用它的原因以及评价不好的产品特性，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。
此外在分析上面四个方面时，还须和人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。
本例中，通过统计检验可知，对产品概念A的喜欢程度，男女性有显著差异，而“与最常用品牌的比较”上，男女性、未婚与已婚有显著差异，这些差异如交叉表（表4、表5）所示。
（3）产品样板测试,许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。
所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：
了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实,书：
新产品概念测试方法1）单个新产品概念测试。
向消费者口头或书面介绍新产品概念。
采用调查问卷的方法。
162一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：
这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。
它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。
最令人叫绝的是，它绝对不含热量。
该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。
您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？
非常不同多少有些不同略有不同根本没什么不同假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？
每周多于一次每周大约一次每月大约两次每月大约一次更少永远不会购买,2）组合分析测试。
测试某一产品构思下的多个不同的产品概念。
通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。
以一种新型的去头屑洗发水为例，假定新产品开发人员考虑了三种设计要素：
三种品牌名称（A、B、C）三种价格（每400克22元，25元，28元）两种香型（茉莉花香，牛奶香型）新产品开发人员可根据以上要素组成18种产品概念，如163表所示让消费者对18种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。
也可对这18种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。
三、新产品实体开发,新产品实体开发：
通过设计和制造使新产品概念成为现实产品。
四个阶段：
实体设计、试制、测试和鉴定。
1、新产品实体设计将拟开发的新产品概念表达为生产过程接受的技术文件和图样的过程。
关键环节。
2、新产品实体试制。
根据设计图纸制造出新产品实体个样。
个样试制、批量试制3、新产品实体测试。
（1）新产品个样功能测试。
产品功能产品效能、用途、使用价值。
产品功能、实用性等方面的测试。
内容根据产品而定。
实验室或现场条件下进行。
（2）新产品个样市场性评价。
消费者对产品实体发表看法。
形式：
实验室实验新产品样品，试用新产品样品。
消费者偏好测试技术：
幻灯片254、新产品实体鉴定。
鉴定书批量生产22,消费者偏好测试技术；1、简单序列排列法项目A、B、C请消费者排序。
无法测试偏好强度及偏好差异程度。
2、配对比较法AB、AC、BC请消费者两两比较。
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。
在选中的品牌旁边处打勾（）。
量表A十对牙膏品牌配对比较华夏白珊瑚华夏双面针华夏洁齿灵华夏靓妹白珊瑚双面针白珊瑚洁齿灵白珊瑚靓妹双面针洁齿灵双面针靓妹洁齿灵靓妹,3、一元评等法,非常不喜欢,不喜欢,不太喜欢,无所谓,比较喜欢,喜欢,非常喜欢,评价量表,图示评价量表,列举评价量表,返回,作业：
产生新产品概念。
设计新产品概念测试调查过程及问卷。
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