营销策划书 参考案例.docx
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营销策划书参考案例
韩妆馆促销策划书
——W策划有限公司
前言
近年来，天然和有机化妆品销售额将有大幅度的增长，主要推动力来自于农产品可用性的拓宽和消费者需求的增加。
天然化妆品的需求最初来自于遭受皮疹和皮肤过敏等疾病的消费者。
如今，一项研究表明越来越多的消费者倾向于天然产品。
天然化妆品除了所含的植物成分必须有有机植物所得，其中添加的防腐剂及表面活性剂都受到严格能限制而且制造过程不能使用动物实验和放射线杀菌。
以草本植物作为配方的护肤品和化妆品已开始成为市场的主流趋势，源自天然成分和原料的护肤品产品不仅越来越多的在市场上出现，还出现了许多有机天然护肤品专卖店，也让更多的消费者能够方便购买到有机护肤品。
现在的女性都追求天然的对皮肤没有伤害的化妆品和护肤品，希望在追求美丽的同时不会对皮肤造成伤害，而韩国纯天然护肤主要以：
蔬菜，水果，纯植物，海洋滋养水等成份制作而成不会对皮肤造成伤害，因此它在中国有很大的市场。
目录
前言i
第1章市场分析1
1.1营销环境概述：
1
第2章宏观环境因素分析：
1
2.1人口环境分析1
2.2经济环境分析1
第3章微观环境因素分析:
2
3.1供应商2
3.2竞争者2
3.3顾客2
第4章SWOT分析3
第5章消费者分析4
5.1女性消费者心理分析4
第6章产品分析5
6.1产品特点：
5
6.2主要产品5
6.2.1MISSHA谜尚5
6.2.2ETUDE爱丽5
6.2.3CHARMZONE婵真5
6.2.4LANEIGE兰芝6
6.2.5THEFACESHOP菲诗小铺6
6.2.6SkinFood6
6.2.7VOV6
第7章促销活动7
7.1活动目的：
7
7.2活动背景：
7
7.3活动方式：
7
7.4活动过程：
7
7.4.1活动前沟通：
7
7.4.2活动内容设计：
7
7.4.3活动前期宣传：
8
7.4.4活动前期准备：
8
7.4.5活动细节：
9
7.4.6活动要求：
9
7.4.7活动总结：
9
市场分析
营销环境概述：
爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。
现代大学生对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女生觉得以后生活压力大，容易衰老，要提前好好保养，日益激烈的竞争促使大学生越来越关注自己的“面子”问题，还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。
因此，本文对韩妆馆促销大赛的营销环境进行简单的分析。
（1）大学生有使用化妆品和护肤品的习惯，所以大学生的消费市场是非常可观的。
（2）二三线市场重要性日益增加
（3）天然健康为主
（4）植物、草本类护肤品快速崛起
（5）男士护肤产品需求量递增
宏观环境因素分析：
人口环境分析
自天然化妆品进入市场以后，各个公司推出的天然化妆品层出不穷，在全国出现热销势头，当然韩国的化妆品和护肤品也不例外。
随着市场经济的飞速发展,中国女性的生活品味、生活质量发生着质的飞跃。
韩国馆根据女性爱“天然美”的特点，以满足女性朋友的需求，而扩大市场。
为更多的女性朋友提供帮助。
市场中源源不断的新产品的加入，无疑使韩国的化妆品和护肤品的市场地位迎来新的挑战。
而女性爱美的特点却日益显著。
随着人们生活水平的不断提高，人们追求化妆品的要求也在不断的升高，韩国馆中产品品牌多样化、产品纯天然护肤满足更多的爱美女性的需求。
经济环境分析
目前，我国化妆品市场上近80%以上的份额被进口化妆品与合资企业所占有。
中国化妆品行业竞争力降低，随着改革开放迅速发展起来的，对我国国民经济的发展，满足广大人们群众对美容化妆品的需求发挥了积极作用，化妆品行业竞争变得非常激烈。
从总体上看，我国化妆品企业还很脆弱，在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面国外著名的企业。
韩国知名品牌的化妆品在中国的发展的前途较好。
微观环境因素分析:
供应商
韩妆馆中产品首尔进货，质量绝对保证100%正品。
所经营韩妆品牌有TheFaceShop、SkinFood、婵真、兰之、谜尚、VOV、Skin79、爱丽、芭比菲特等。
竞争者
（1）娇兰佳人、美尚等校内外的销售化妆品的实体店铺
（2）网购（品牌多、价格低）
（3）其他化妆品品牌很多，竞争很大。
顾客
目标顾客人群：
18——50岁
消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
而且，她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
SWOT分析
优势
劣势
1.产品质量效果好；
2.品牌形象较佳；
3.有较稳定的顾客群体，忠诚度高。
1.新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一。
2.促销模式老化，只局限于几种宣传模式。
3.市场开发尚未成熟。
机会
威胁
1.市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇；
2.网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式；
3.竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴，吸取失败。
1.竞争者行业水平处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险；
2.化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈。
广告是国内化妆品行业主要的宣传方式；
3.化妆品行业急需升级。
受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。
企业如果不调整自己的产业结构，很可能被市场淘汰。
消费者分析
女性消费者心理分析
（1）冲动而产生购买行为。
（2）女性购买欲望上多受自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准后，实施购买行为。
（3）女性天生好幻想，神经非常敏感，他们在选购化妆品时，爱凭主观感觉。
以所见所闻，所触摸为参照，然后决定购买行为。
（4）提升到情感型商品，得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美，希望青春常驻的心理需求。
（5）女性购买化妆品，大多处于心里的，精神的，并非物质的，针对这种特别的心理特征。
（6）女性的购买心理的变化多从虚荣—攀比，恐惧—彷徨，流行—仿心，喜好—占便宜这几种心理变化。
产品分析
产品特点：
一是科技含量较高；
二是安全性高；
三是外观和包装漂亮。
主要产品
MISSHA谜尚
是韩国第四大化妆品集团ABLEC&C旗下品牌之一，拥有护肤、彩妆、特殊功能化妆品及工具等共500余种多样化的产品，所有产品使用纯植物性原料，追求环保自然主义。
ETUDE爱丽
韩国一线品牌，在韩国享有很高的知名度，深受年轻人的喜爱。
通过高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为4大基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流。
CHARMZONE婵真
婵真是韩国的一线品牌，以其优越的品质以及独特的效果在韩国稳局居护肤品的销售前列。
只生产护肤品，不涉及彩妆类，生产规模和产量并不大，但在韩国却有着“韩国女性化妆品第一品牌”的美誉。
是第一个打入日本化妆品市场的韩国品牌，也是在1991年首家获得在日本销售许可的韩国化妆品牌。
LANEIGE兰芝
来自韩国最大的化妆品集团，是当今韩国年轻时尚女性“着迷”的化妆品品牌。
水和光的“浪漫相遇”折射出兰芝快乐的内涵，水代表兰芝的护肤品;光代表兰芝的彩妆。
“水”和“光”让女性拥有“水漾容颜”，让女性“清新每天”。
THEFACESHOP菲诗小铺
第一家街边店在2003年6月于韩国开幕，从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。
在过去的30个月里，平均每6个月增加将近100个新点，目前已经在17个国家开店，总商店数目前已经达到500家。
SkinFood
原创于1957年的韩国国际化高级彩妆保养企业，更是韩国难得的标榜日韩技术设备合作企业，产品的原料皆来自天然的食品、花果，并以天然有机草本及水果制造为品牌诉求，而精致的产品包装更足与欧美品牌媲美。
VOV
品牌介绍：
韩国本土最受欢迎的彩妆品牌，是一个有了近四十年历史的知名品牌，产品不断推陈出新，引领韩国甚至整个亚洲的美容化妆潮流。
韩国“vov”已成为韩国本土乃至整个亚洲最受欢迎的美容护肤及彩妆品牌，其优秀的品质征服无数消费者。
促销活动
活动目的：
以宣传化妆品专营店店面品牌以及店内经营化妆品品牌为主要目的，以宣传为主，吸纳更多的新客源。
活动背景：
冬季的"三大节日"（圣诞节、元旦节，春节）因气候寒冷而干燥，化妆品专营店的消费者主动消费性较强，正是化妆品销售的旺季。
活动方式：
重点宣传专营店内的促销优惠活动，以及店内经营品牌的优惠让利活动，让消费者感受到化妆品专营店给予她们在节假日时促销的优惠，得到她们想要的利益；在促销活动中进而做好与消费者的沟通工作，加强专营店的宣传工作，让更多消费者了解认知我们经营中的化妆品专营店，从而拓展专营店客源。
活动过程：
活动前沟通：
1.制作问卷
2.分发问卷，并要求填写。
3.了解学生平时化妆品的花费情况，消费习惯，需求。
4.根据分析找出我组在现场要主推的产品
5.明确我组预期销售的产品及数量
6.明确了解产品的作用
7.与韩妆馆销售人员进行沟通，了解一些产品及销售知识，有利于后期的现场销售。
活动内容设计：
1.活动要素设定
活动目的：
积累销售经验，培养研究型创新型人才,提高就业能力。
活动主题：
韩国纯天然护肤品，你一生的选择
口号:
专业,让你走的更远
活动时间：
1天
活动形式：
学院内
2.买赠活动。
赠品物料（小样试用装）由韩妆馆承担
3.代金券。
由韩妆馆承担
4.现场产品价格是在店内价格上打8折，100%正品
活动前期宣传：
1、制作本组的宣传单，并派发。
提前三天派发；
学院人口流动较大的地方，例如：
东门，教学楼门口等等
2、条幅悬挂。
3、成员进行口头宣传
活动前期准备：
1、形象展示：
条幅，X展架，灯箱片，吊旗等。
2、促销道具：
帐篷，促销台，音响设备，麦克，宣传单页，销售统计表
3、货品准备，确保足量主推产品和安全库存。
要求化妆品店在活动前提前进一批货。
4、赠品物料。
提前发放或购买到位。
5、陈列及要求。
室内室外至少两个陈列点；
同类品牌暂停销售；
其他品牌活动暂停。
6、人员分工与培训。
促销队长根据队员情况合理分工；
采取激励措施，调动成员积极性；
提前1-2天进行活动内容、活动流程及促销话术培训。
活动细节：
1.现场拉人：
（1）目标顾客
（2）拉人的过程要放松顾客警惕；
（3）将光顾的顾客送到柜台并交给卖货手。
2.播放音乐或活动内容：
（1）音量要适中，音乐适合品牌消费群体；
（2）提前写好活动内容播音稿子，语言精炼有吸引力。
3.售货细节：
（1）要及时清点数量
（2）利用有效话术刺激顾客需求；
（3）了解顾客需求，确定推荐产品；
（4）把握售货节奏，人多则快，人少则慢；
（5）利用成交顾客对围观顾客的影响达成销售；
（6）连带销售，成套推荐；
（7）赠品摆在柜台上刺激多买；
（8）对顾客多要赠品情况要妥善处理，鼓励其多买。
活动要求：
（1）成员要积极主动，团结协作；
（2）成员统一形象，注意个人言行，体现品牌良好形象；
（3）集体荣誉至上，团队高于一切，一切命令听指挥；
（4）促销队长是促销团队的最好指挥官和第一负责人。
活动总结：
（1）活动结束后及时总结，力求下次更好；
（2）促销管理人员做出本次活动的总结和反馈。
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