论时尚文化的成因及其话语特征.docx
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论时尚文化的成因及其话语特征
论时尚文化的成因及其话语特征
论时尚文化的成因及其话语特征
贺雪飞
作为一种独特的文化现象和文化形态，时尚文化在二十世纪末的中国得到了空前的发展，如今它对中国文化的影响、对中国人尤其是青年一代的生活、生存方式的改变是我们不能不承认的。
一个社会、一个时代时尚文化的产生及潮起潮落，都不是空穴来风，它有着深厚的社会政治、经济、文化、心理等方面的原因。
中国时尚文化的产生、发展及其传播与普及过程中所形成的一系列“话语”特征，既具有与西方国家某种相似的经济、文化及科学技术背景，又有这一特殊土壤所赋予的鲜明的文化烙印。
一、时尚文化的属性及释义
中国改革开放二十多年来，由于市场经济逐渐成为主导的经济形式，文化也发生了相应的转型，其中最引人注目的是一种全新的文化现象的崛起，即当代大众文化。
在短短的二十余年时间里，它以强劲的生命力，迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱三足鼎立的社会主干文化形态。
大众文化与主流文化和精英文化最本质的区别在于它的商业性，这是一种以市场为本位和导向的消费文化。
它由文化制作商通过工业方式生产，由现代化的大众传媒承载、传递，并以现代商品形式流通，它是现代都市和大众消费社会流行的一种特殊的文化类型。
大众文化在其发展过程中有不同的生成方式和显示途径，时尚文化是其最重要的形式之一。
作为一种消费文化，大众文化以满足大多数人的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，而当追逐时尚、追求时髦不仅成为诸多大众的消费需要，甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时，大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化。
在制作机理上，它追求时尚，制造和追逐潮流，社会文化生活中“热”什么，大众文化就以“时尚”、“潮流”的模式迅即进行商业化生产、商业化运作，由此大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。
时尚化是大众文化逐利过程中重要的性质和表现形态，从某种意义上可以说，当代大众文化正在演变成一种时尚文化。
所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。
它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人众对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。
时尚可根据其流行范围、持续时间、追求者的投入程度分为三种形式，即时髦、时尚、时狂。
时髦，或是一种在短时期内流行起来又迅速消逝的生活模式（俗称“阵热”），或是一种虽持续时间较长但尾随者不多的高雅行为（俗称“摩登”）。
无论是阵热、还是摩登，都有一个共同特点，即参与者的自我投入程度较低，所以国外有的社会心理学家称之为“大众消遣”方式。
时尚，追求时尚的人的身心投入程度高于时髦，它是一种“大众欣赏”方式。
从持续时间和涉及的范围来看，时尚都要超过时髦。
时狂，这是时尚的一种极端形式，即当时尚到了狂热而不理智的状态。
时狂是一种“大众激奋”方式，此时参与者的身心投入达到了亢奋不已的地步，人们的情感在一段时间内被全副卷入，因此它有可能造成严重的后果。
无论是哪个层面的时尚，本质上都不是一种特立独行的孤立现象，而是一种文化现象。
从文化的角度来审视时尚，时尚是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。
它既是大众文化的表征，又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸种特征，同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。
从商业的角度看，大众文化转化成为时尚文化，实际上是大众文化为自己找到了获取利润的“卖点”，因为时尚意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素如营业额、利润等紧密相连的东西。
大众文化的商业性目的，必然使它与时尚文化结合得越来越紧密，时尚就是商业社会的消费逻辑。
从接受的角度看，大众文化被赋予“时尚”的概念内涵与形态后，在面向市场和社会时极易获得最广大消费者的共鸣和认同，从而大大拓展了大众文化现象的扩散范围及消费群体。
而大众社会追赶时尚消费此起彼伏的浪潮，又使大众文化不断得到强化和延续。
二、时尚文化产生与形成的条件
1、经济发展水平是时尚文化产生的物质基础
时尚作为一种文化现象，它的出现总是同社会物质生产及文明程度相关，这是时尚产生的物质基础。
经济发展水平及文明程度越高，时尚文化出现和变化的频率越高，其表现形式也越多样化。
以我国为例，从纵向看，时尚出现及流转起伏最快的时期当推九十年代以后。
此前受社会物质生产力水平的限制，人们的生活水平相对较低，这使人既没有相当的经济能力去追赶“时髦”，又没有相应的消费观念来支持时尚生活方式，也没有足够的闲暇时间去享受时尚生活，因此流行与时尚的现象较少，且变化频度很低。
而从90年代初开始，随着社会经济的发展，社会文明程度的提高，人们的收入水平、消费水平不断提高，同时其精神状态、生活方式、消费观念也发生了深刻的变化。
生存消费在消费结构中的比重不断降低，享受和发展消费在消费结构中的比重不断提高，显示时尚和地位的消费追求在人们的消费意识中占居了重要的地位。
而闲暇时间的增多，又使人们有时间和精力去尝试种种西方化、个人化、多元化的时尚生活方式和行为方式。
“迪厅”、“小剧场”，“攀岩馆”、“网吧”、“聊天吧”、“健身房”、“休闲会所”等新潮文化消费场所受到人们的亲睐；鲜花礼仪、社交Party、上网聊天、外出旅游更是渐成时尚。
从横向看，流行与时尚都源自经济发达的城市（镇），在经济相对落后、物质生活水平相对较低的边远地区，这种现象产生较少。
1994年，我国城镇居民的恩格尔系数首次低于50%（为49.9%），1998年进一步下降为44.5%，已基本完成了由温饱型向小康型的转变。
进入二十一世纪，伴随着我国经济的持续发展，一些发达地区的大中城市不仅实现了小康，且已率先进入消费社会。
单以家庭消费的新时尚而论，追求舒适文明的住房消费，讲究名牌时尚的服饰消费，提高素质的文化消费，图省时、省力又省心的饮食消费，以健康为本的保健性消费等等，都是在城镇率先成为时尚的。
2、“易感人群”是时尚文化产生的社会基础
生物学教课书告诉我们，流行病的发作需要三个条件：
传染源、传播途径、易感人群，这一理论也可用于我们对时尚产生的社会基础的解释。
一种时尚要在短时间内“势成燎原”，必须有相当大一批人成为其拥趸，“易感人群”就是时尚与流行的主体，是他们以热情和金钱为每一次时尚流行奠基。
由于时尚大都带有感性化、个性化的文化色彩，又有比较前卫的特质，同时还需一定的经济实力作为后盾，这就基本上圈定了时尚的“易感人群”。
一般而言，女性比男性更追求时尚，年青人比老年人更追求时尚，富裕阶层比低收入者更追求时尚，性格外向者比性格内向者更倾向于时尚。
从这个角度，我们可以把“易感人群”基本锁定在三大群体中。
（1）富裕阶层。
八十年代后通过各种途径逐渐富裕起来的群体，包括部分私营企业主和个体户，三资企业的高级雇员，金融投资者，某些有特殊专业技术的人士以及企业的一些管理者和白领，他们大多崇尚西方生活方式，并有强烈的显示时尚和地位的消费追求。
其较强的经济实力，以及在社会生活诸种领域中所处的强势地位，甚至使他们能把持消费文化的时尚与导向。
（2）女性消费者。
时尚文化消费是最有情感因素参与的消费形式，女性天生的感性以及消费时缺乏理智的行为使她们成为时尚最易感染的人群之一。
从某种程度上甚至可以说女性几乎个个都是时尚中人或都有成为时尚中人的愿望，无非是有的张扬，有的含蓄，有的身体力行，有的静静关注而已，“时髦女郎”、“摩登女郎”大概就是这么来的。
被时尚高卷入的女性不仅是时尚杂志的忠实读者，而且还细致地研究着时尚的变迁和走向。
从衣服、妆容到饰品，无一不追求最流行的时尚新款。
时尚使她们经常缺乏理智，被一些乱花迷眼的物质表象所吸引，以致为时尚而时尚。
（3）青少年群体。
青少年群体对时尚有着极度的敏感，他们对时尚的全方位介入及全身心投入是其他群体无法比拟的，尤其是那些八十年代后出生、喝着速溶奶粉、玩着电子游戏长大，对卡通片、流行歌曲、肥皂剧、新潮服饰、麦当劳、可口可乐等有着近乎先天的爱好的被称为“新人类”的族群。
他们追求眼下最时髦、最流行的生活及消费方式，甚至把幸福生活更多地理解为时尚生活，正象《新男孩》里唱的：
“快来吧，奔腾电脑，让他们代替我来思考。
穿新衣裳吧，剪新发型呀，轻松一下，打扮漂亮，18岁是天堂，我们的生活甜得像糖，我们的未来该有多酷”。
青少年成了时尚最重要的生力军，甚至很多高端时尚消费品已经进入了青少年的消费图谱，当然其背后是具备相当经济实力的家庭。
3、开放的社会文化环境是时尚文化产生的文化基础
一个社会、一个时代，流行的东西越多，越能说明社会文化的开放与包容。
如果什么时尚也没有，全部是老一套，其思想的僵化、文化的禁锢是显而易见的。
从80年代初开始，中国进入全面改革开放的时代，中西文化交流空前活跃、频繁，这极大地激活了原本封闭、呆滞的文化环境。
新思想、新观念层出不穷，文化思潮此起彼落，“其活跃，其新颖，其嬗变多端，其演化之纷繁，已企及了‘五四’新文化运动的高度”。
[1]90年代以后全球的信息化环境更是打破了一切封闭的壁垒。
在日益发达的横向文化交流与融合中，国外的新文化浪潮以及附于其中的文明、进步、丰富多彩的时尚文化也一并袭来。
中国的各种文化传媒不约而同地削弱了说教式的、政治色彩浓郁的倾向，代之以集中体现娱乐功能的柔性文化。
这一切开启了一种更自由、更率性、更没有礼教观念的崭新的文化，同时也孕育培植了一批新文化的拥戴者。
在文化价值取向上，人们更倾向于时髦和流行，娱乐和消遣，而回避庄重和严肃；在生活方式选择上，人们摒弃了传统的、节奏缓慢、墨守成规、贫乏而枯燥的生活方式，而倾向于讲求生活品位、生活质量、文明新潮的生活方式。
即使那些并不追求时尚、参与流行的人，在如此开放的社会文化环境下，其深层的文化观念也变得更加开放，心理包容程度更大，对一些多元、复杂、异质的时尚文化持更加宽容的态度。
这一切使时尚的产生、扩散与普及有了极好的土壤。
4、张扬个性与盲目从众两种矛盾的心理机制是时尚文化产生的心理条件
追究时尚文化产生的心理根源，会发现一个颇有意思的现象，就是两种完全矛盾甚至对立的心理机制从不同的方向导引、驱遣人们走向同一目标——流行与时尚。
一方面是人们想模仿他人，与人求同以适应社会的“协调性愿望”，另一方面则是人们渴望张扬个性、树异于人的“差别化愿望”，两种“愿望”催生了同一时尚。
时尚是一种个性的张扬与自我的扩张，许多人追逐时尚是为了求新求异，证明自己与众不同的个性，显示自己独特的生活品位，一句话“我就是我”。
因此，诸如“冒险和尝试新奇的冲动”、“显示地位和个性的冲动”、“追求自由和进步的冲动”[2]等等与个性有关的心理动机都成了时尚产生的心理条件。
以在青少年中甚为流行的“酷”时尚为例，相当多的青少年喜欢“酷”这个字眼和“酷”的东西，是因为他们认为“酷”代表一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的前卫的特性和个性的充分张扬。
由此可见，“酷”之所以会流行，在很大程度上是因为迎合了青少年的文化消费心理。
因想与众不同使人走向时尚，因想模仿他人又从另一方面把人导向时尚。
生活在一定社会环境中的人，在一定条件下，他们的思想、行为往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素甚至会成为无形的压力。
当个体发现自己的意愿、态度和行为与群体大多数人相悖时，就会感到心理紧张，引起苦闷和不安。
由此，迫使个体在行动和认识上改变自己的初衷而与大多数成员趋于一致。
这种在社会团体压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为的心理状态，称为从众心理。
时尚产生的心理机制之一就是从众，此所谓：
“一个人干一件事不是时尚，许多人热衷于干一件事就是时尚”。
追求时尚的人最怕的就是落伍于潮流或置身于潮流之外。
因此，当一种时尚潮流形成后，个体若不跟进，马上就面临着“落伍于他人”的群体“压力”，于是很多人闻风而动，盲目趋从。
此时，“我就是我”的个性张扬，与“我和你一样”的群体趋从共同汇流成同一种时尚。
如果说前者更多显示的是时尚的主体意识及自我价值导向，那么后者体现的则是他人价值导向以及价值主体地位的消失。
5、大众传媒是时尚文化传播的主要途径
大众传媒对时尚的参与，使时尚拥有了超越时空的传播能力，可以毫不夸张地说，是传媒制造了时髦、时尚和时狂。
时尚被受众习得后，不断被模仿，然后呈几何级数扩散开来，最终演化成人们的行为方式与生活方式本身。
时尚对传媒有着一种深刻的依赖性，两者有着深在的关联度。
时尚其实是一种信息的交流和沟通，是人们对信息的共享和认同。
而这些川流不息的信息几乎都源自各大媒体。
媒体网络了整个社会的时尚，它不仅负载着当前的流行风，而且对未来每一年、每一季的时尚都有前瞻性的预测。
无论欧风美雨，还是本土时尚，人们都可以从媒体上获得最新的时尚信息。
专业的时尚杂志与接触率和记忆度都很高的电视媒体，以其绝对的权威以及对流行时尚的高度敏感和快捷反应，成为时尚信息渠道的重地。
从传媒的角度对时尚文化的出现产生重大影响的还有广告，时尚文化在传播过程中，从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。
这种联盟的建立，是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。
广告在对社会价值观念的倡导、消费行为的引领，以及对新的文化和文化消费群体的塑造中所发挥的强大作用，使其成了承载时尚文化最理想的一种媒介。
只要我们回顾一下这些年来潮起潮落的时尚文化，就可以发现凡是流行的时尚商品、观念、语言、行为等，总是有广告的强大支持。
正是在广告效应的刺激下，人们才自觉或不自觉地随波逐流，被时尚所俘获。
三、时尚文化的“话语”特征
1、国际化成为时尚文化的发展趋势
在一个经济持续发展，社会不断开放，东西方文化交流更加频繁、异质文化和谐共存的语境中，时尚文化获得了前所未有的国际化视野，而传播的全球化趋势，尤其是网络信息的全球共享，大大推进了其传播的广度和速度，使时尚带上了明显的国际化特性。
巴黎举办时装展览、纽约举办爵士音乐会，中国各地都能在第一时间内获知，很多节目几乎是同步播出的，各路明星的奇闻逸事也是中国娱乐报纸的主要话题；中国城市的大街上，年轻人不是学美国的街头风格，就是向日本年轻人的流行打扮看齐，也少不了哈韩迷；我国的时装节频频吸引了那些原本只会在巴黎时装节、里昂时装节、意大利米兰时装节亮相的国际服装界大腕和大品牌；在中国当今世界最流行的时尚服饰、高档化妆品、IT数码产品、高档香水、手表、汽车、珠宝首饰、时尚媒体、影视音乐、卡通漫画、网络游戏等等，不仅在转瞬间汹涌而至，而且会迅即形成与这些国际时尚和文化风格潮流的紧密对接，不断出现国际式流行文化大行其道之景观。
有时尚流行趋势专家预测，中国将毫无悬念地成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标，这些新动力正在创造出新型的时尚市场并改变着国际时尚的商业运作模式。
时尚文化国际化的这一表征，显示出在当今文化转型期的中国，共时性的横向文化联系远远超过了历时性的纵向文化制约，同一时代中西方时尚文化的差异已经越来越小，这是以往任何时代不曾出现过的。
2、商业炒作成为时尚文化的生产方式
时尚文化的大众文化属性决定了它被纳入消费社会文化生产体系的必然性。
与传统社会时尚萌生更多的源于社会风习的自然演变和萌发不同，消费社会的时尚文化是按照商品逻辑和生产规律进行生产的，它以逐利为目标，以满足人们消遣娱乐、追新逐异的心理为根本。
文化生产体系与现代传媒运作体系合谋，通过商业包装、炒作，可以对物质文化与精神文化进行有意识的时尚操控，无所不能地制造出提供消费大众快感和满足的时尚文化。
“东西不是生产以后才变得流行，东西是为了流行而生产”，而流行的背后则是巨额的利润。
无论是物质产品，还是行为、思想，所有的事物在利益的驱动下，都可以通过商业操作被打造成当下的时尚，而只要与时尚嫁接、组合、拼盘，其扩大再生产能力就无可限量。
西方国家的圣诞节、情人节、父亲节、母亲节等在商家的操纵下，已经成为中国人的生活时尚，与之相伴的是许多流行性商品的出现和畅销，至于这些节日本身所蕴含的文化内涵却被遮蔽或遗忘。
20世纪末以来，在文学领域，从“美女作家”到“下半身写作”，从另类生活题材到个人私秘性表达，从血淋淋的侦案传奇到奇异诡谲乃到施虐的性爱小说出现，时尚化文学创作的火爆营销是作家与出版商、传媒合谋的结果。
一些历史题材、民间传说、神话故事等通过加工、改编、包装，注入大量时尚元素后同样被炒作成了时尚的文化产品。
这种与商业运营紧密结合、披着时尚文化外衣的文学创作，已经成为大众文化语境中孽生出来的媚俗艺术。
近年来各种选秀活动风靡全国，参与选秀成为一种时尚的行为，“超女”、“好男儿”、“红楼秀”、“非常6+1”、“梦想中国”、“星光大道”、“舞林大会”等选秀节目，都是商业精英、文化精英与传媒联手打造的时尚文化产品，成为时尚的不仅是“产品”本身，更有由此而衍生的其他产品，诸如超女评委、超女主持人等有形衍生产品和语言、观念等无形衍生产品。
时尚文化的生产方式最终使其因主要指涉物质消费、欲望和利益而失去作为文化应有的内涵和品格，其文明价值底线的一再失守已经引起社会舆论强烈的关注。
3、大众性成为时尚文化演化的主要走向
在大多数情况下，流行与时尚的走向呈自上而下的趋势。
就时尚的发源地而言，总是从经济文化发达的地区率先产生，然后向其他不发达地区辐射，从城市走向农村。
时装是在城市成时尚后才继而在农村流行起来；迪斯科风靡城市舞厅后才流传到农村的田头禾场。
就时尚的主体而言，其倡导者、始作俑者大多是社会上有声望、有地位的较高阶层的公众。
名人、明星们的衣食住行都可能成为追星族所追求的时尚。
但是，值得注意的是，自九十年代后期以来，时尚演化的路线有了新的动向，虽然时尚文化的中心依然在都市，但在主体上有了很显著的变化。
如前所言，由于中国经济的持续增长，居民的收入水平也快速增长，2000年，中国城镇居民人均可支配收入是6280元，2005年，这一数字变成了10493元，对大多数中国人而言，衣食不再是负担，时尚文化消费不再只是上层社会的专利，而成为很多人的追求，产生了空前的泛文化热点效应。
加之由于媒体的大量宣传与渲染使得许多群体同时意识到一种流行及其走向，造成某一时尚可能并不是由一个权威性的上层群体或少数人来引领，而是许多群体乃至大众共时性的一种行为。
尤其是那些站在现代资讯最前沿的年青人，他们不仅是时尚文化的创造者，更是时尚文化的推动者、追随者，诸如手机短信的流行，博客、播客、维客、威客等网络“个人媒体”的形成。
于是，传统视阈中自上而下的时尚也就转化成了大众性的时尚文化。
4、快速消亡与更新成为时尚文化的生命形态
迅速崛起、蔓延又在短时间内衰退、消逝，这是时尚的特性，也是时尚文化的生命形态。
在传媒高度发达的信息化社会，由于信息源增多、信息量增大，时尚的兴衰速度非常之快。
过去一种服饰时尚可风行一、二年，如今时尚以季乃至以月而论；过去一首歌能传唱几年乃至十几年，现在能唱一年已创“佳绩”了。
“不是我不知道，是因为这世界变化快”。
绝大多数的流行歌曲、时装和流行小说在那些为之激动的“发烧友”们还来不及回味思索的时候，便成了过眼的烟云。
当代日本著名的流行学专家多田道太郎在讨论本世纪60年代的“迷你裙”和“披头士”现象时早就指出：
“一切现代流行都是如此夸示炫耀着短命的光辉”。
[3]时尚的速变性和短暂性也是迎合当代快餐式文化消费心理的结果，一方面，生产者在功利的强有力驱动下，把复制、克隆技术广泛应用于时尚文化的生产，造成短命的时髦货的批量生产，无论是流行音乐、流行服饰，还是卡通、漫画、网络游戏，都成为快餐式的即食文化；另一方面，后现代消费文化最基本的特征之一，就是人们在消费活动中，不仅更注重符号价值的消费，而且热衷于符号意义的不断迁徙。
而时尚作为一种符号，其意义的不断更新和迁徙，既是时尚本身不断更替的内在表征，同时又是消费者所追求的，“消费者们会在‘新鲜’商品上花掉他们可支配的大部分财力”。
[4]于是，生产者就有意识地制造那些即时性的时尚符号意义，使消费者在短暂的享用与消费后，期待着新的时尚符号意义的出现。
最终生产者、消费者、传媒等时尚场域中各种角色共同促成了时尚文化浮光掠影般的生命形态。
注释：
[1]曹维勤《中国80年代人文思潮·序》，学林出版社，1992.年。
[2]潘中法《中外广告成功之道》，上海科普出版社，1999年，第78页。
[3]晁钢令、周立公《现代广告策略与艺术》，经济科学出版社，1994年，第96页。
[4]柯林∙坎贝尔：
《求新的渴望》，孟登迎译，见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第273页。
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