中国联通校园营销策划方案概要.docx
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中国联通校园营销策划方案概要
全球联通，沟通你我
策划:
袁乐平刘倩
2013.05.26
前言
中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业
中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。
截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。
中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。
面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。
这些年，学校不断扩招，以及技术不断完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司，又是当今中国通信业三大巨头之一。
鉴于此，我们团队做了此份营销策划书。
希望通过我们的努力，能扩大联通移动通信业务在学校的市场份额。
目录
一、封面…………………………………………………………………1
2、前言…………………………………………………………………2
3、目录…………………………………………………………………3
四、市场分析……………………………………………………………4
五、产品定位……………………………………………………………8
六、SWOT分析…………………………………………………………9
七、营销策略…………………………………………………………14
8、营销策略评估……………………………………………………17
九、结束语……………………………………………………………19
四、市场分析
一、市场目标分析
（一）联通的企业目标
树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国联通建设成为世界级联通企业集团。
（二）校园营销的目标
联通的品牌定位：
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。
2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。
在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。
目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。
（3）此策划的目标
以滁州学院为依托，探究以联通手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。
二、目前营销状况分析
（一）行业状况
1、政策监管方面
联通、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。
2、校园市场分析
移动已经做了好多年校园市场，有丰富的经验，服务优，口碑好，品牌知名度高，旗下“动感地带”深厚广大学生喜爱。
凭借飞信已经占据约75%的市场。
联通发展晚，用户少，服务较移动差。
资费实惠划算，使用WCDMA技术，以夺得3G市场的主导权。
电信以绑定有线宽带的方式市场份额迅速上升。
但是资费较高，不易被学生接受。
2、业务前景方面
我们将三大运营商的业绩拉来做一番对比，看下它们各自有哪些亮点与隐忧。
哪家运营商能更顺利地从语音业务向数据流量业务的转型，哪家公司的压力就会小得多。
图1三大运营商2012年业绩比较
数据来源：
运营商2012年年报，BDA
1、中国移动：
增长率下降明显
3月14日，中国移动发布的2012年全年业绩年报显示，2012年全年实现营运收入5604亿元，增长6.1%，净利润1293亿元，增长2.7%，客户总数达到7.1亿户，增长9.3%。
与2011年业绩报告相比，中移动营运收入增长率和利润增长率出现了一定程度的下降。
这两个最能衡量企业发展态势的关键指标发生的变化，深刻反映了最近一年来中国移动面对的巨大竞争挑战与发展困境。
2、中国联通：
净利润同比增长显著
中国联通2012年实现营业收入人民币2489.3亿元，同比增长19.0%（剔除上年同期固话初装费递延收入影响，净利润达到人民币71亿元，同比增长68.5%。
其中，3G收入对移动收入的贡献达到47.4%。
2012年中国联通收入实现快速增长，得益于联通强化流量经营，加快3G、固网宽带等重点业务发展，实施移动业务融合经营，努力扩大规模和提升份额。
3、中国电信：
数据流量业务是推动增长关键因素
2012年是中国电信全业务运营以来发展最好的一年——除了受iPhone补贴所累，2012年中国电信净利润同比下滑9.5%，为149.25亿元。
中国电信2012年经营收入为2830.73亿元，同比增长15.5%;扣除移动终端销售收入后，经营收入为2583.16亿元，同比增长11.8%。
数据流量业务成为拉动收入的关键驱动因素。
2012年中国电信移动数据业务收入达到436.37亿元，同比增长47.3%。
这主要得益于3G用户的增长，用户规模是流量经营的基础。
年报显示，2012年中国电信3G用户数达到6905万户，占比43%，同比增加14.3%，净增3276万户，同比增长90.3%，是中国电信移动业务增长的主要动力。
价格竞争日益激烈。
随着电信业务进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑落到个位数的区间，这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了。
4、消费者方面
消费者的消费能力增加，消费意愿增强。
2012年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。
随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。
5、策略使用方面
面对着激烈是市场竞争，联通、移动、电信正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。
（1）中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星终端，力图吸引更多的高端用户。
（2）中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。
对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。
在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。
可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。
（3中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升。
为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。
6、学生市场方面
移动三大运营商中国联通、中国移动、中国电信的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，联通和电信处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因为联通有着非常广阔的市场空间可以开拓。
（二）产品状况
1、中国联通的产品
（1）世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。
（2）如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。
（3）新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。
针对校园市场，联通推出微博校园套餐，移动推出动感地带和电信推出天翼套餐，这几种电话卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场——全国各大高校。
2、中国移动的产品
（1）（3）动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。
3、中国电信的产品
天翼校园套餐——面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。
（三）竞争状况
竞争对手分析
移动的品牌信誉度最高，中国联通排第二电信排到最后。
首选手机卡产品的一个关键因素，就要看联通公司的品牌信誉度。
失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。
中国移动：
在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。
推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。
校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。
中国电信：
电信的固话宽带范围较广，移动业务刚起步，经验欠缺。
在移动通讯行业这一领域晚于联通，移动通讯市场份额低高于联通但却被移动远远的甩在了后面，近年来，电信通过绑定宽带等活动占据了一部分市场。
竞争产品分析
通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和电信的“天翼校园套餐”都是“QQ卡”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“天翼校园套餐”都是属于“联通精彩在沃”的同步竞争对手，因为二者技术尚不成熟，且“沃3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感地带”“神州行”在校园内的市场份额才是最重要的。
1.“联通微博卡”介绍
月租
手机上网
短信
本地通话资费
联通一家亲
增值业务
校内
校外
接听
9元
150M
400
校园内市话长途主叫0.1元/分钟
校园外市话主叫0.18元/分钟
本地被叫免费
本地主叫全省联通用户畅打全免费
赠送：
来电显示，炫铃，漏话信信使，手机邮箱
2、“微博套餐”与“动感地带”的竞争分析
从上述分析可知“动感地带”是“微博套餐”的最直接最强大的竞争者，“沃”的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的“动感地带”展开的，因此对二者进行比较分析是十分必要的。
为此，我们专门就二者的情况作了市场调研。
（1）移动用户的一些基本情况：
使用当前号码时间超过两年的占调查总人数的56%。
很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。
（2）业务使用情况：
从我们调查的数据可以看到“手机上网”这项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，手机上网需要大量的流量。
调查结果显示有87%人认为流量送的还是太少。
A．公共商议
B．公共调研
C．公共管理
D．公共民意
E．公民意识
∙正确答案：
A,B
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第33题：
实现社会稳定，要重点解决好的三个问题是（）。
A．通畅的信息网络管理
B．合理的社会结构
C．健全的社会管理机制
D．健全的医疗保障制度
E．成熟的社会心理
∙正确答案：
B,C,E
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第34题：
政府的基本职能包括（）
A．政治职能
B．经济职能
C．文化职能
D．国防职能
E．社会职能
∙正确答案：
A,B,C,E
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第35题：
在经济建设中，行业协会作为一种社会组织，其主要职能就是（）。
A．有序扩大政治参与
B．理性表达利益
C．沟通、协调、监督市场主体的市场行为
D．促进市场规范化运作
E．防止市场失灵
∙正确答案：
C,D,E
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第36题：
网络传播具有全新的特点与优势，表现在（）
A．信息量大，速度快
B．传播手法多样
C．传播过程多向互动
D．交流具有开放性
E．传播主体广泛
∙正确答案：
A,B,C,D,E
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第37题：
在建立和完善矛盾纠纷排查化解机制过程中必须：
（
A．建立矛盾纠纷预警机制
B．结合实际，坚持经常性排查与集中排查相结合
C．建立制度，坚持职能分工与条块覆盖相结合
D．畅通渠道，坚持信息汇集与分析研判相结合
E．建立完善部门报送信息机制
∙正确答案：
A,B,C,D
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第38题：
以下关于和谐社区正确的说法是（）
A．和谐社区是构建和谐社会的重要基石
B．和谐社区是党和政府密切联系人民群众的重要纽带
C．和谐社区是社会管理体制运转有序的重要保证
D．和谐社区能够使社会矛盾在基层得到有效的缓解和控制
E．和谐社区内不同利益群体之间的矛盾凸显
∙正确答案：
A,B,C,D
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第39题：
建立健全食品安全责任体系，必须按照：
（）的要求。
A．地方政府负总责
B．生产部门各负其责
C．监管部门各负其责
D．生产员工作为第一责任人
E．企业作为第一责任人
∙正确答案：
A,C,E
∙人工评卷：
正确；得分：
4.0分
∙试题解析：
第40题：
如果在危机中发生了重大问题，造成了严重损失，按照突发事件的责任机制（
A．首先追究主要负责人的责任，对因决策失误造成重大损失的，主要负责人应引咎辞职
B．对工作人员不履行职责，行政不作为，或者不按照法定程序和规定采取措施应对、处置突发事件的，要对其进行批评教育，直至对其进行必要的行政或者法律处理
C．对于迟报、瞒报、漏报和谎报重要情况的也要追究相关人员的责任
D．构成犯罪的，要依法追究刑事责任
E．造成严重损失的，相关责任人要如数赔偿
∙正确答案：
A,B,C,D
第1题：
民间主体的责任主要是公共性和志愿性的。
他们的作用主要是在经济领域保障供给、实现交换、创造财富、增进福利。
∙正确答案：
错误
∙人工评卷：
错误；得分：
0分
∙试题解析：
2.1
第2题
（1）元微博，全省畅打全免，手机变成对讲机；流量足，满足智能手机的需求；400条短信免费发。
省！
省!
人工评卷：
正确；得分：
2.0分
∙试题解析：
（
）“个性化就是生命”是这个营销年代恒定的真理，品牌的趋同性不断引导着竞争对手之间的搏弈，惟有保持创新的内在冲动，才能在曲径通幽中看见新天地。
于今年二月推出的93题岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌。
正确答案：
错误
∙人工评卷：
正确；得分：
2.0分
信号劣势
3.3
第4题4G牌照还未发放
∙
3G仍是主导
∙3G2.0分
信号差∙试题解析：
3.3
第
题
∙
1、在产品宣传方面
∙
宣传途径广：
“沃”采用电视试题解析：
5.3
POP广告
第6题：
信息对称指的是政府与公众之间通过信息交流实现双向互动式信息流通，包括“上向沟通”和“下向沟通”。
2、
∙
∙人工评卷：
正确；得分：
2.0分网络数据功能强、网速快的优势，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求
∙试题解析：
6.2
第7题：
社会管理可以单独依靠政府来完成。
在技术方面
∙正确答案：
错误
∙标准。
已有254个WCDMA运营商在110个国家和地区开通了WCDMA网络，3G商用市场份额超过80%WCDMA向下兼容的GSM网络已覆盖184个国家，遍布全球。
WCDMA用户数已超过2∙5千万。
分
∙在运营商方面
第9题手机运营商的数量越来越多目前已有超过2000种WCDMA
∙G-phone、HTCTouchDiamond、NOKIA、MOTO、SAMSUNG等最新手机。
7.3
第10
（2）机会
1、政策方面
∙人工评卷：
正确；得分：
2.0管制当局希望中国联通能够在移动通信市场快速的扮演与中移动抗衡的角色。
因此，借助政府的非对称管制，中国联通在中国移动有意放慢市场增长，甚至拱手出让一部分市场的情况下，中国联通在政策上具有显著优势。
2、3G业务的发展
第11牌照尚未发放之前WCDMA占据了技术上的绝对优势，具有广阔的市场空间。
在客观上为“沃”的推广提供了机会。
且中国人民生活水平提高，要求运营商开拓更高品质的市场。
加之高校的校园网络的建设普遍存在缺陷，更给了
∙正确答案：
错误
∙（三）人工评卷：
正确；得分：
劣势
分
∙试题解析：
第12缺乏创意联通总是习惯于“跟风”，并且总是在移动、电信推出自己的创意营销之后才迟迟模仿，久而久之，联通的产品留给高校学生的映像总是那么没有创意，没有活力。
如此导致联通产品的形象不佳。
2、产品缺陷
∙人工评卷：
正确；得分：
2.0分
∙试题解析：
9.1
服务落后第就高校市场的现状来看，中国联通服务的不到位是显而易见的。
用户反应某个问题，联通一些部门都在踢皮球，好长时间都没有帮助用户解决问题，题：
在我国，网络警察主要治理的九类网络犯罪有网络盗窃、网络诈骗、网络赌博、网络色情、网络恐怖事件、网络迷信、网络谣言、网络洗钱、借助网络贩卖枪支等违禁物品。
4
∙
形象欠佳很明显，移动营业厅占据着优势地位摊点。
经营店总是在很夺人眼目的地方，也具有相当的魅力。
但是联通的经营店就具有很明显的劣势。
就方位而言，大多数学生要不是经过亲自介绍都不会知晓门店身处何方。
人工评卷：
正确；得分：
5、
∙
10.4
第14题：
市场经济条件下的人民内部矛盾具有对抗的性质。
（一）外部环境分析
∙、经济环境11.1
第GDP已突破1100美元。
作为通信业的支柱业，电信通信将会处在一个激烈竞争的环境中，但同时，又具有相当可观的市场空间。
∙正确答案：
正确
∙人工评卷：
正确；得分：
（二）∙试题解析：
11.4
第
随着（共15题，每小题2分行业，同时又是一个更具特色的服务行业。
就目前的形势看，运营商所推出的服务全部靠自主创新，即在产品上自主研发的分量相对较重，当然在服务上不排除有相互的模仿行为。
所以通信业，尤其是运营商，单从技术服务山说，其自身就是自己的上游企业，如此说来，供应商讨价还价能力也不是很强。
3题：
党的（
中国联通校园市场发展相对缓慢，通信信号弱的事实也将继续存在。
但是不能忽略的是联通的服务在逐步改善，而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。
A．十四大
B
对手情况分析
D．十七大
∙正确答案：
C使用当前号码时间超过两年的人数为占∙人工评卷：
正确；得分：
2.0
（二）
∙
在品牌宣传方面，中国移动的动感地带应该说是打造得最成功的一个品牌，有85人通过电视这个平台接触到动感地带，占调查总人数的41.3%，有77人通过互联网接触到动感地带，占调查总人数的37.4%。
品牌宣传的效应也是相当显著的，有117人表示其选择是受动感地带品牌宣传的影响，超过调查总人数的半数；有．民主主义人因为套餐适合自身选择动感地带，约占调查总人数的C
D用户话费
∙
图每月手机话费金额（动感地带客户）
∙
从图可以看出，每月手机话费在50元以下的有67人，约占调查总人数的∙试题解析：
50
-100元的有题人，约占调查总人数的57%，在100-200元的有
A．高参与型8%，在．宽容型
元以上的有6人，约占调查总人数的3%。
在调查过程中了解到，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。
正确答案：
有约11%的用户话费高达1002.0分200
∙
第19
（四）业务使用情况
针对动感地带提供的业务，同学们都持保守的想法，认为还可以一般的占71.9%，完全满意的占22.86%，而业务不行仍占着一定的份额5.24%。
关于此现象，我们询问了同学们，主要是流量资费的问题，现在3G只能手机普及率已经达到90以上，网上冲浪，歌曲，游戏下载需要大量流量，另外外后台程序也在不停消耗流量。
流量不够用已经是同学们最头痛的问题。
流量项业务学生们使用的较多，随之3G的普及，消费者对流量的需求越来越大。
因此，中国联通应抓住学生的需求点，丰富自己的业务产品线，提升业务的影响力。
∙
（五）销售渠道方面B
∙人工评卷：
错误；得分：
0分
∙
七、销售策略
第20题：
层级职能的划分，遵循（）原则，即政府职能范围主要限于本行政区域内。
A．属地
B．安内
C．御外
D．协同
∙
5
∙
联通在滁州学院营销的核心人群的描述是：
年龄在15岁—25岁之间。
试题解析：
第
⑴
C．四项基本原则是社会管理创新的重要保障
D．经济体制深刻变革是行政管理体制和机构改革的关键
∙正确答案：
A
∙
2.0市场定位
在校学生主要来自于安徽省内各市，学历有大专和本科。
因为学生类型不同月生活费也是400元到：
非政府组织概念的英文缩写是（）
1、高校人群消费特点
⑴求实购买动机．NPO
60%被调查者表示，好用与耐用是最重要的；还有50%的人认为手机的售后服务是关键的。
所以在手机的品牌上，低端的洋品牌最受亲睐。
因为他们的产品结构较为合理，低端手机型号比较齐全，同时售后服务也比较有保障。
．NBO、市场定位
D．
产品理念：
精彩在沃
功能定位：
微博卡校园套餐“资费优惠，短信优惠正确答案：
B
∙人工评卷：
正确；得分：
2.0
1试题解析：
校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。
2、市场薄弱性
中国联通移动业务在校园市场的占有率只有15%。
3、竞争尖锐性
竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份必然会呈现白热化的竞争形势
四、营销方案
1、产品策略
主打3G网速
联通WCDMA下行速度均值可达300KB/S；电信只有100KB/S；移动只有几十KB/S吧。
更高的带宽可以给你更好的网络体验，比如网络浏览、下载、电视、对网络游戏应用等网络环境的支持是至关重要的。
2、价格策略
从市场营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。
客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。
客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。
3、我们的营销策略
市场营销要求注重客户购买的便利性，对通讯运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。
（1）设置学生代理。
让在校大学生可以非常方便的购买到联通产品。
（2）依靠各种媒体以及大学校园里举办的各种活动的宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，让用户可以从各个方面了解到联通的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。
（3增值服务透明化。
让大学生可以短时间内方便的查阅到增值服务的情况。
（4创建类似飞信类的免费短信平台，赢取客户。
（5广告策略
①户外宣传
利用好校园举办的每一次活动，通过临时搭建的售卡点，挂横幅，在校园迎新工作的一切标语上印上校园卡的标志进行宣传，让大学生了解联通的优势，引起学生的兴趣。
②印刷品广告
高校开学之时，学校要向新生发放学生守则、新生指南、以及一系列纸质资料的。
这时，可以利用与学校合作的方法为其作宣传,介绍联通在校园的有关活动以及相关组织等等，扩大知名度，让它的每一业务和活动都深入人心，让已办理和即将办理联通的同学找到归属、获得新的感情。
③报刊广告
在校园内开设专门的宣传刊物，通过该刊
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