整合营销传播概论.docx
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整合营销传播概论
起源：
整合营销传播诞生于世纪年代末的美国。
当时的美国，经历了第二次世界大战后408020
年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。
随着产品类别的日益丰富、
同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的
单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。
在这种情况下，
广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销
售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投
资回报率最大化。
背景
、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化1、更嘈杂的广告环境2
媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是
广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。
、受众的自主性不断加强3
、广告预算的分流使广告公司的压力剧增4
广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不
得不拓展自己的业务。
整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）
、市场力量由厂商向零售商转变1随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产
品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者
谈判权，可以利用）例如沃尔玛有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力
信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：
权利从制造商向销售渠道转移。
渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理）更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本2.借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库）直接营销正在崛起。
、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求3、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能4
并没有提到客户和利润。
。
但密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p4p
品牌概念方面更具战略性，必须重点关注于客户为此与时俱进的营销必须在创造强力，引领全面的顾客体验，与强力的品牌概念结合起来；必接触的全过程（接触点管理）须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验
，便利的营销理论（顾客整合营销传播是一种基于成本customer,
4ccost），沟通，它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃,communicationconvernience至员工沟通等曾认为相互独立的因素看成一个整体，通过有机的协调，使营销传播的效果最大化。
．
营销传播并不广泛，是在整合营销传播理论被引进后才了解的。
就是促销。
在此之前，
促销大多是单向的。
而代替了促销是为了与单向的信息传播communicationmarketing相区分，强调双向互动。
营销传播是指产品开展市场营销所使用的所有传播功能的集
合。
整合是系统论的概念。
整合涉及个体和整体，其理想状态是个体部分之间的相互作用
引发整体效应大于各部分之和。
的创新之处就在于整合。
IMC
人们对顾客和利益相关者的关系越来越看重，专对组织从以前以公司为中心转变为以
顾客为中心的过程提供了一系列的概念：
整合营销传播、客户关系管理（），一对CRM一营销、品牌传播策略、关系营销。
其目的都是增强公司品牌价值，从而使组织获益，
并建设维持和发展顾客关系。
整合营销传播只是管理顾客关系的第一道程序。
是一个营销传播计划概念。
内涵：
、以消费者为导向1、运用一切接触形式2运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道。
接触
是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的信息传递媒体。
、寻求协同优势3
协调所有沟通要素，在本质上传达一致的信息
、重视反馈和双向沟通4、培育和维持持久关系5要求企业与消费者及其他利益相关者之间要保持持续的、有目的的对话，从而在品牌
和消费者之间建立持久的接触和稳固关系，以强化品牌忠诚。
、重视企业内部宣传6
建构促进企业发展的文化。
、实施战略传播管理7
、致力于长期的效果8
第二章整合营销传播与品牌
品牌建设是整合传播营销的出发点也是整合营销的终极目标。
品牌有广义和狭义之分，狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产
品的视觉或听觉符号。
广义的品牌是指由有形的符号和无形的要素所组成的、用于建
立和维护相关关系的资产。
换言之，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承
载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，
更承载着自身的知名度、认知度、联想和忠诚。
著名广告研究专家拉里·莱特表示：
品牌是至关重要的概念，它描述了如何培育、强
化、保护和管理企业等景象。
拥有市场比拥有企业更重要。
拥有市场的唯一途径是拥
有占据市场主导地位的品牌。
整合营销传播与品牌建设
一、品牌面临的挑战
、精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部强烈的利润要求1
二、整合营销传播注重品牌
品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力，也是整合营销传播的终极目标。
因为同质
化产品充斥市场，使得创新难以成为单一的竞争手段，品牌竞争的重要性凸显。
在这
种背景下，营销活动的重心发生变化，从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌
上，因为品牌有提升企业未来价值的力量。
三、整合营销传播与品牌资产
凯文的品牌资产模型（模型）中，直接把整合营销传播和品牌资产联系起来。
该CEEB
模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响。
对于整合营销传播和品牌资产的关系，凯勒概括了一下两盒方面：
首先，从基于顾客的品牌资产的角度出发，所有可能的传播手段都应该按照他们影响
品牌资产的能力予以评价。
尤其是基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种
传播手段效果的公分母：
评价各种传播手段的标准是他们影响品牌认知以及建立、保
持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率。
不同的传播手段有不同的优点，能够
达到不同的目标，因此，最重要的是要将不同的传播手段进行组合，使它们在创建或
维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色。
其次，整合传播方案的制定要做到整体大于部分之和，换言之，要尽可能地将各种传
播手段匹配起来。
舒尔茨认为，整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌，创造
了品牌形象，而且可以促进产品销售，影响股东价值。
四、整合营销传播与品牌关系（品牌与顾客的关系）
汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系。
他把品牌关系确定为整
合营销传播的核心价值追求，并且围绕着品牌关系和利益相关者提出了一系列原则和
方法。
整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值，发展品牌关系可以加强顾
客的稳定性，提高顾客的终身价值，在其他利益相关者身上，品牌关系同样发挥着重
要作用。
在邓肯看来，几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开。
传播就是用来引导
品牌关系的。
邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。
第三章整合营销传播与消费者
以消费者为中心是整合营销传播的原则之一，这要求企业所有的部门都以消费者为导
向，并且建立以消费者和潜在消费者为中心的运营模式。
随着数字技术的发展，消费
者日益在营销传播中成为主角，企业和消费者之间的双向互动得以真正实现，两者之
间的协同合作也渐成趋势。
消费者对整合营销传播的意义重大，具体表现为：
整合营销传播的传播过程始于消费
者，整合营销传播要求品牌和消费者建立联系，整合营销传播最终影响消费者行为。
第一节
整合营销传播中的消费者一、．
、以消费者为中心的观念提出1整合营销传播理论正是在观念的基础上提出的，以制造商为主导的所建立4P4C
的营销世界，已经转向。
具体说就是先把产品搁到一边，抓紧研究消费者的需4C求和欲求。
宝洁多年历史的全球最大的日用消费公司，：
以消费者为中心，在洗涤剂上170
市前，研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起。
整合营销是由外而内的规划，从企业外部的客户情况考虑，包括开发新兴的客户、潜
在的客户，留住、增加现有的客户。
、消费者地位提升2
消费者成为营销活动的主角1）
数字营销传播带来了真正的消费者革命。
企业开始主动与消费者双向互动2）
数字媒介技术，为消费者提供了多种与企业对话的方式。
企业与消费者的协同合作渐成趋势3）
企业与消费者之间，在双向互动的基础上，还可以双向合作，其中消费者协同创意
或协同设计具有重要的意义：
可以直接让消费者从自身需求和体验出发，设计制作
他们想要的产品，从而为消费者忠诚于品牌奠定基础。
企业与消费者协同也是众包
的一大特点。
众包：
一个公司或机构把过去员工智性的工作认为，以自愿自由的形式外包给非特
定的大众网络的做法。
众包的任务通常是有个人来承担，但如果涉及通常多人协作
完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。
技术带来发放化平台，让消费者参与产品涉及的形式变得更加丰富。
加入Web2.o
社区。
二、消费者对于整合营销的意义
、整合营销的传播过程始于消费者1整合营销传播要求品牌和消费者建立关系2.整合营销传播的传播目标不只是说服消费者进行一次性的交易或消费，更多的是
建立与消费者长久的关系，对品牌产生忠诚度。
、整合营销传播最终影响消费者行为2
第二节消费者行为研究
一、消费者行为研究内容与方法
随着网络技术的发展，消费者行为研究方法更加丰富。
技术不仅丰富了传统的研究方法，
而且为消费者行为研究提供了新的研究手段。
近几年，大数据这一概念越来越流行，所谓的大数据，是指那些大小已超出了传统意义尺
度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。
在数字媒体迅猛发展的大数据时代，个人群体的行为作为数据已经被记录下来。
网络在为大数据研究搜集原始信息中扮演了越来越重要的角色。
二消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用
、消费者行为研究是制定整合营销传播计划的指南1五步流程
、消费者行为研究是有效实施整合营销传播计划的保障2整合营销传播计划实施的每个步骤，都离不开对消费者行为的洞察，具体包括：
市
场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整．
合营销传播工具的运用。
整合营销传播计划，是在分析和确立目标后，再选择最佳的营销传播组合。
SWOT
三、消费者洞察
、消费者洞察的内涵1是个很重要的术语，它意味着对消费者的深入理解，更意味着对这种理解的合
理运用——帮助消费者满足他们的需求。
就是要发现消费者真实的需求和偏好，
并将之应用于企业的营销实务，它是发现市场机会，找到新的战略战术，从而
提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
消费者洞察为企业的众多领域提供
依据，包括营销策略的改变，与消费者互动的改善。
成功的消费者洞察是良好
的客户关系管理的基础。
洞察并非市场研究的一种说法，也不是只是运用数据库里的信息或其他方式提
高研究水平。
消费者洞察有两种形式：
第一种，复数形式的洞察，指一系列的灵感闪现，或
者经由敏锐的探索来找到特别的商业机会。
市场研究和客户数据库可以做到这
一点。
第二种，单数形式的洞察，比前者范围更广，是现今的企业所需要的，即更清
楚深处的察觉能力。
通过这种洞察，可以获得有关消费者和市场的知识。
包含方面：
典型的消费者行为层面、消费者心理层面、客户服务人员和营销人
员关注的焦点，比如竞争对手带给消费者的体验。
、特点2
消费者洞察不是自然而然出现的，源于市场调研，还源于客户数据库的数据、
金融和规划数据、市场和竞争对手的情况、销售人员和客户反馈等。
是一种持续的动态研究
以定性为主要手段
需要分析和思考
、评价3、实践4年，宝洁与XX合作的联合实验室项目启动，双方在此发放各自优势资2011
源，着眼于深度研究用户行为大数据。
第三节客户关系管理
一、内涵
、消费者、客户与顾客1
客户是比消费者更广泛的概念，不只是个人，还包括任何组织
、客户关系管理的定义和地位2最早由高德纳咨询公司提出，简单来说，就是每个公司真正的业务应该是争取客
户、留住客户并使客户盈利率最大化。
客户关系管理是一个管理个体顾客详细信息的过程，需要仔细管理所有顾客的接
触点，从而把目标对准顾客忠诚的最大化（与整合营销传播的关联）。
这里的接触
点，指的是顾客会接触品牌和产品的任何时刻：
从直接接触体验（体验营销）、个
人或大众传播到不经意观察。
二、客户关系管理的基础
、数据库营销定义1
根据汤姆邓肯的观点，整合营销传播的过程设计和传统的营销相比在获取顾客、．
维护顾客和增加有利可图的顾客方面更加有效率和效果。
之所以具备这样的优越
性，就在于使用了数据库中潜在顾客和现有顾客的信息。
客户关系管理通常要求
建立一个客户数据库，通过数据分析和数据挖掘来发现客户的个人需求、进行市
场细分。
客户关系管理的基础是数据库
数据库的定义
、数据库的应用2
确定预期顾客
决定哪些顾客应收到特别的产品或服务信息
强化顾客忠诚‘'
促进顾客购买
避免失误
第四章利益相关者
第一节利益相关者理论
一、利益相关者定义
二、利益相关者分类
三、整合营销与利益相关者的关系
利益相关者概念及理论向整合营销传播领域的扩展，经历了一个过程。
整合营销传播的一个基本原则就是展开营销传播时必须考虑众多利益相关者，因为他
们与企业互相影响。
邓肯认为，整合营销传播理论和利益相关者观念的交叉点是战略
一致性，在实施中，要保持信息的一致性，避免不同的利益相关者对接手到的信息产
生混淆。
所以整合营销传播的信息既需要因受众的不同而有所区别，又需要与品牌的
中心信息保持一致，从而加强传播效果。
做到这一点很难，社会化媒体的出现，使得利益相关者与品牌的互动更多、更复杂。
发生在年的王石的捐款门事件，就是个典型，王石的不当言论引发了从匿名的网2008
迷群众到消费者、同行、员工、股东等明确利益相关者的一系列连锁反应。
整合营销传播的内容：
品牌信息第五章
任何类型的传播，信息都是不可或缺的核心要素。
整合营销传播也不例外（从传播学
的视角出发）
根据整合营销传播的原理，消费者及其他利益相关者所感知的、与品牌有关的一切都
是品牌信息。
因此，与一般的传播类型不同，整合营销传播所要关注的不仅是企业有
计划、有组织发布的信息，也包括企业及其员工无意中传递给外界的信息。
具体来说，这些信息可以大致分为计划信息和非计划信息。
第一节计划信息
控制论的创始人维纳认为，信息是人类的外部世界相互作用的过程中同外部相互交换
的内容，在传播理论中，传播流程及传播者将传播信息进行编码，通过媒体进行传播，
接受着通过解码理解信息的过程。
这一过程暗含着的假设是，信息是有目的有计划的。
传统的营销传播所涉及的信息也不例外。
．
但是，经常被营销传播者所忽略的是，企业的产品名称、设计、包装、定价等也传递
着品牌的信息。
一、什么是计划信息
计划信息的主要类型二、
、品牌信息1品牌信息的典型目标是强化品牌，列举客户和潜在客户在使用品牌后可能得
到的具体利益，建立对品牌的偏好，以及明确区分于竞争者的品牌等。
可以
用来传达品牌信息的工具包括在各个媒体上的付费信息、公共关系、事件、
赞助、与产品植入等
、品牌激励2
典型目标是让非用户试用产品或服务，提高现有用户的使用量，或者让客户
或潜在客户存储品牌以供将来试用。
可使用的工具有定期降价、赠送优惠券。
但这些只是使稳固和价值型更为有效的重要因素，并不能取代命题IMCIMC
的核心或对客户需求的分析。
特殊形式的计划信息——产品信息三、
第二节非计划性信息（口碑营销）
非计划信息的影响
非计划信息既有正面信息又有负面信息，二者对企业的品牌的影响截然不同。
口口相传的小道消息，媒体披露的质量事件都会对消费者留下很深的印象，如何赢得正面
口碑对企业品牌来说至关重要。
第三节信息传播管理
在信息匮乏、沟通不畅的时代，是以计划信息为主导的，诸多品牌通过铺天盖地的广告投
放，在市场上获得巨大的回报。
而在今天信息泛滥、社会化媒体日益普及的状况下，不仅
计划信息逐渐失去原有的魔力，非计划信息的传播也变得方便快捷。
为此，企业在精心设计和发布计划信息的同时，还要关注非计划信息的产生和引导。
媒介
环境的变化迫使企业在整合营销传播中，必须重视信息传播管理。
一、对计划信息的管理
计划信息是企业主导的、可控的信息，对计划信息的有效管理，是企业整合营销传播
的首要任务。
、内容与形式1品牌网络分析
品牌网络是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑的结合
起来，并在汇集后形成的个人对特定品牌的整体印象与定义。
每个品牌都会让人们联想到一种或多种产品，并以联想网络的形式呈现在我们的
记忆中，要是没有了与品牌相关的概念网络，品牌就不会在客户和潜在的客户心
中留下印象。
如何企业发出了与客户或者潜在客户头脑中的品牌网络相矛盾的信息，就会面临
认知不协调的困境而必须做出选择：
或者接受并改变自身的品牌网络，或者忽略
并坚持自身所知。
了解消费者头脑中的品牌网络如何运转。
消费者洞察，为此，企业就要深入的进行
了解客户和潜在客户信息解码方式与能力
尽量减少信息传播中的干扰
、计划信息的整合2二、非计划信息的应对
、努力培养正面的口碑5
口碑是指消费者和其他利益相关者通过人际传播、网络分享等方式向外界交换的与企业品
牌和产品有关的信息及评论。
口碑不仅是当今世界上最廉价的传播工具，也是最具可信度
的媒体。
企业已经在实践中认识到了口碑的重要性，认识到口碑传播在市场中的强大控制
力和影响消费者态度和行为方面起到的重要作用。
越来越多的企业试图通过各种各样的技
巧创建消费者的口碑，这就是蜂鸣营销。
有专家归纳口碑营销的要领：
明确口碑人才的三大属性（口碑传播的大使、权威人士、团体影响者）
把握适合口碑传播人才的商品翻出及传达内容的形式
口碑传播要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料
使顾客升级为口碑传播大使
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
进行口碑传播，要让客户对商品和服务进行亲身体验
最大限度地运用可以诱发口碑的宣传工具
将产生口碑传播的接触点作为焦点
理解口碑传播的特点，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合利用
实施口碑传播之前，首先要明确商品力
整合营销传播的渠道第六章接触点:
不论是计划信息还是非计划信息，如果不能依托特定的载体，传播过程就无法实现。
舒尔
茨认为，凡是能够将品牌、产品类别和任何市场有关的信息和资讯传输给消费者或潜在消
费者的过程和经验都可以被称为接触。
邓肯也指出，每个和品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载的信息的互动都
可以被称为品牌接触点。
有关接触地的观念改变了传统的看待品牌信息载体的方式，整合
营销传播活动的核心就是发现消费者和其他利益相关者的品牌接触点，并对这些接触点的
重要性进行分析和评估，在此基础上为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验。
第一节品牌接触点类型
一、企业创建接触点
、付费媒体1（）类型1
媒体广告、赞助
（）优势和局限2优势首先，企业掌握主动权。
付费媒体是企业主动发布信息的渠道，可以根据
市场环境和营销传播的目标，控制信息的内容形式和发布的时间
可以优化媒体组合，在短时间内使企业的计划信息广泛地接触到目标消费者和
其他的利益相关者，形成一定的规模效应。
局限性
付费媒体是企业投入资金购买的时段、版面或位置，所传达的计划信息，消费．
者对这种形式接触到的信息会持一种怀疑的态度（效果）
其次，受众范围广，影响力大的媒体价格居高不下
付费环境信息嘈杂（加多宝王老吉）
、自有媒体2（）类型1其中，尤其要重视企业所拥有的互联网、手机等平台上的自由媒体。
企业的官方网站是其独占的网络空间，可以载入有关企业和品牌的丰富信息，
自由安排信息结构，从而为消费和和其他相关利益者提供全面的信息服务。
企
业官方网站也是展示企业形象，与消费者和其他利益相关者沟通的重要渠道。
利用在社会化媒体平台上注册的微博、微信等媒体，企业可以及时、迅速地发
布有关企业和品牌的信息，并通过粉丝的扩散达到传播的裂变效果；可以通过
通过与粉丝的频繁沟通，密切与消费者和其他利益相关者之间的联系；可以通
过聆听，及时发现问题；可以发动消费者和利益相关者深度参与品牌建设实现
品牌共创。
客户端营销是指企业通过安装在用户电脑、手机或其他互联网终端上的软件来
推广产品和品牌的一种方式。
客户端成为企业与客户一对一交流的平台。
搭载
客户端上的促销活动，可以将流量直接导向销售。
（）优势和局限2
优势：
成本相对较低。
代表官方的声音。
这一接触点都企业主导代表企业的立场和态度，是重要的信
息源，特别是在企业和品牌发生危机的时候，自媒体还承担着迅速消除大众误
会、回应批评声音、缓解与修复危机的功能。
信息可控
功能多样。
不仅具有单向信息传播功能，还具有双向信息交流功能。
有助于建
立和维护消费者与品牌之间的关系。
缺陷：
由于自媒体的所有权的性质，难免传播信息有倾向性，难以做到客观。
覆盖面和受众数量少
二固有的接触点
（）专卖营销店1
获得品牌体验，不仅影响着销售也影响着品牌资产的增减
如苹果。
苹果公司
（）电子商务平台2电子商务平台不仅具备专卖店的营销传播功能，而且因为其具有消费者点评、
讨论、在线咨询和服务的功能，而日益成为一种社会化媒体平台。
（网购）
（）物流与售后服务3
除了发布信息沟通交流外，搭建第三方网络平台上的自由媒体还能够帮助企业
将品牌拓展到网络的其他空间，从而扩大营销传播的范围。
如年，新浪微博和淘宝账户打通。
2013
三、消费者和其他利益相关者创建的接触点
消费者及利益相关者创建的接触点，是企业难以控制的，在这一渠道上所传递的信息
基本上是非计划信息。
一方面，消费者和其他利益相关者可能自发地通过这一接触点
将自己的感受和体验扩散，形成口碑，即通常所说的“赢得的媒体”。
另一方面，也是
更为常见的，消费者和其他利益相关者可能在此提出自己的意见，表达自己的报怨。
值得关注的
莱特利尔等专家认为，使用网络社区的病毒式营销可能打开通向营销新时代的门户——在
这个时代，品牌概念将从客户的网络社区中出现，并向其他的客户传播。
第二节
升级会员 