策略性的商务谈判技巧.docx
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策略性的商务谈判技巧
建立积极的观念
简而言之，策略性的商务谈判技巧就是因时因地因人来决定谈判的条件。
以下是一个有趣的谈判案例，通过这个案例你可以清楚地看到，其中的画家是如何根据买主的不同来调整自己的出售策略的，由此可见谈判技巧的重要性。
小故事
两位美国人到欧洲向街头的同一个画家买画。
第一个美国人问：
这幅画多少钱？
画家说：
“15元美金。
”说完后发现这个美国人没什么反应，心里想：
这个价钱他该能够承受。
于是接着说：
“15元是黑白的，如果你要彩色的是20元。
”这个美国人还是没有什么反应，他又说：
“如果你连框都买回去是30元。
”结果这个美国人把彩色画连带相框买了回去，以30元成交。
第二个美国人问价时，画家也说15元。
这个美国人立刻大声喊道：
“隔壁才卖12元，你怎么卖15元？
画得又不比人家好！
”
画家一看，立刻改口说：
“这样好了，15元本来是黑白的，您这样说，15元卖给你彩色的好了。
”
美国人继续抱怨：
“我刚刚问的就是彩色的，谁问你黑白的？
”结果他15元既买了彩色画，又带走了相框。
掌握策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的是做好谈判人才的培训工作。
本讲所讲述的正是培训谈判人员的主要方法。
1．人人都可以成为谈判高手
“人人都可以成为谈判高手”是谈判人员首先要树立的一个积极观念。
在这个观念的影响下，谈判人员能够很好的调整心态、很快的改进技术。
相信自己能成为谈判高手是成为谈判高手的第一前提。
2．进行“积极意识”的心理建设
谈判人员还要做好“积极意识”的心理建设，即在商务谈判的时候，每个谈判人员都要树立这样的意识——我希望获得更好的条件，这是我的权力。
要采取文明谈判的方式，勇敢地争取应得的利益，用巧妙的方法避免或疏导冲突。
谈判高手的12项基本才能
图1－1谈判高手的12项基本才能
一名真正的谈判高手要从图1－1所示的12个方面来提升自身素质，这样才能名副其实，在商务谈判中赢取更多的利益。
表1－1对谈判高手需要具备的12项才能进行了简明扼要的介绍，通过这些介绍，谈判者可以有目标的提升自身谈判能力，使自己在商务谈判中展现个人风采，同时，为企业带来竞争优势。
表1－1谈判高手的12项基本才能
项目
简述
1
魅力
让你的谈判对手对你既尊敬、又畏惧。
尊敬来源于你的专业水平很高，而且对人谦恭有礼。
在重视自身利益最大化的同时，也要尊重对方应得的利益，切忌“我予取予求”。
2
勇气
谈判的胆识就是勇气的内涵，在谈判中要胆色分明，表现果断。
3
心理透视
即通过对对方姿态、着装等的观察分析，来了解对方的心理状态，做到“知己知彼”。
再根据你所分析的结果，来制定实施与对方谈判的策略，这样才能“百战不殆”。
例如1：
你的谈判对象坐态轻松，说明他防备不严，你可以大胆地采取进攻战术，多提条件。
例如2：
你的谈判对象着装精致，重视个人修饰，你在谈判中要切忌直截了当，最好语言委婉，不给对方太大的压力。
4
机智
强调反应能力，要快速做出相应的反应，根据情况的变化推进谈判。
例如：
当你向谈判对手发出第二个提问后，对方眼神闪烁且吞咽口水，这表示其信心不足、压力很大，这就是你乘胜追击的好时机。
5
公关口才
切记三大使命——创造利润、生存发展和永续经营，运用适当的公关语言围绕这三大使命进行谈判。
6
交际能力
建立良好的人际关系是谈判制胜的一大要素。
交际能力要与公关口才良好结合。
7
审慎性
审慎性和守口如瓶共同强调了谈判的谨慎性。
即不要随便透露谈判底线，要等到谈判的最后一分钟再下结论、做承诺，否则就很难反悔。
8
守口如瓶
9
知识
要保证自身知识的深度和广度。
10
记忆力
要对合约中的记录清楚记忆，即使是对过去的谈判过程和结果，尤其是一些数字，也能做到记忆犹新。
11
耐心
谈判过程总是纠缠不清，起起伏伏，因而必须要有很好的耐心。
12
策略
策略是谈判制胜的关键因素之一，要会在不同的情况下使用不同的策略。
中西方谈判风格差异
1．中国人的“人事”观
中国人在面临谈判的时候，往往会先“人”后“事”，即先重视人的因素，然后再考虑事的因素。
人的因素
重视人的因素指主要考虑谈判对方的地位和人际关系这两个方面，对方如果社会地位或职位比较高，就会让谈判者产生敬畏心理，从而影响到谈判对策；其次，中华民族讲求群体观念，所以，在谈判中，中国人会尽可能维护人际关系的和谐有序。
重视人的因素也就是充分重视了社会关系的潜在价值，此价值由“权力差距”及“集体主义”来决定。
事的因素
谈判者也会考虑事的因素，事的因素包含利益和风险两大内容，即谈判者所考虑的经济交易潜在价值是由“社会关系”和“风险规避”决定的。
总之，中国人在谈判时，主要采取行为导向决策（因人而异）和谈判价格决策（成本考量），这两者是相互纠结而不可分的。
2．西方人的理性决策
西方崇尚理性决策，西方人谈判讲求就事论事，以事实为依据，不会因为对方的社会地位、身份等个人的因素而改变其原有的、“理性”的谈判价格，简而言之——对事不对人。
如何建立良好的心理素质
谈判者要想培养优秀的心理素质，就要了解和学会利用波动——谈判学。
所谓波动——谈判学就是在“波动”中与对方实现良好沟通，在“波动”中向对方传递真诚的合作意向，使谈判协议能够尽快达成。
语言、大脑、心智、声音、修辞、表情、体态等都是谈判高手在谈判中不能忽视的重要工具，它们能够在细微处清晰地向谈判对手传递“我不是予取予求的，我会尊重你的需求，但是最好给我多一点”这样的谈判意愿，从而能让对方做出较好的反应。
人与人之间能够通过眼神等细微表现传递信息，只要你在谈判中具有坚定的信念和自我实现的承诺，就会让谈判对手感受到你的诚意，从而有效推进谈判。
全方位口才技巧的四大训练方向
谈判高手还要具备全方位口才和良好的展示能力，也就是要利用自己的声音和表情来营造一个有利的谈判氛围。
具体来说，要从表1－2所示的几个方面入手来练就全方位口才。
表1－2全方位口才的四大训练方向
项目
简述
1
单向
表达
公关口才
要做到受人欢迎。
谈判前要和对方密切关系，谈判时要言之有物、见解独到且清楚明白
思维口才
要做到受人敬重。
要认真倾听对方的讲话，并且能抓住对方讲话的重点
2
双向沟通技巧
重点要了解对方的需求。
在此基础上实现与对方的良好沟通，然后在沟通的平台上设法说服对方
3
说服辩论
要做到条理分明、逻辑性强
4
谈判策略
要能根据不同的谈判内容和谈判对手使用不同的谈判策略，并与说服辩论良好结合
【自检】
每位参加商业谈判的谈判者在谈判前都要不断练习、提醒自己树立积极的谈判观，下表是一个提醒卡，请你在每次谈判前认真读卡、填卡。
谈判人员自我督促小卡片
请认真默念以下条款：
1
人人都可以成为谈判高手
2
我希望获得更好的条件，这是我的权力
请自检：
我做到了□我还需努力□
【本讲小结】
策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的莫过于做好谈判人才的培训工作。
培训谈判人才首先要让他们树立“人人都可以成为谈判高手”的积极观念；其次要掌握谈判高手需具备的12项基本才能；还要了解中国人特有的谈判风格。
同时，谈判者的心理素质和口才也是不能忽视的要素。
谈判四阶段的发展历史
谈判有四个历史发展阶段，每个阶段都有各自的特点。
要想正确认知深度谈判，首先要了解谈判的四个历史发展阶段。
表3－1列出了谈判发展的四阶段历史，并且详细列出了每个阶段的特点，供您参阅。
表3－1谈判发展的四个历史阶段
阶段
名称
特点
第一阶段
零和谈判
（Ｚｅｒｏａｎｄｓｕｍ）
要就要全部，要么就不要，即“不是你活，就是我死”。
谈判过程非常激烈。
第二阶段
双赢谈判
（Ｗｉｎ－ｗｉｎ）
知道一方赢了之后，对方就会陷入困境。
于是，双方采取了既合作、又竞争的方式，保证彼此都能生存。
第三阶段
加值谈判
（Ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ）
如果说双赢谈判的整个过程还是尔虞我诈的，那么，加值谈判的出发点是如何设法去满足对方的条件，是要设法与对方一起“将饼做大”。
但是遇到“硬碰硬”的情况时，还需使用双赢谈判的方式。
第四阶段
竞合谈判
（Ｉｎｔｅｒｇｒａｄｅｄ）
加值谈判加上传统的双赢谈判就是竞合谈判，这种谈判是又竞争又合作的谈判。
谈判的内涵和传统谈判的迷思
1．谈判的内涵
谈判包含两个主要内涵：
“智取对方，赢得所要”强调了谈判时要设法抓住精髓，要用智慧、策略去赢得对方更好的条件；但是，在谈判过程中不可能仅有获得而没有付出，所以，谈判的第二个要点就是掌握“给与取的艺术”，明确如何以小换大、什么时候给予、给予多少、怎么给予，对这些问题的娴熟处理会将谈判带入一个艺术层次。
2．传统谈判的迷思
对双赢谈判也就是传统谈判来说，它的本质是竞争的、敌对的、向对方施压的以及设法寻找对方弱点。
所以，要想在传统谈判中占尽先机，就要尽量做到如表3－2所示的几点：
表3－2传统谈判的迷思
内容
简述
1
绝不要一开始便透露谈判底线
如果你向对方说出类似“这是我能给你的底价了，不要再跟我谈了”这样的话语，那就意味着你已经没有退路了，意味着你一开始就一次用尽了你的谈判筹码
2
绝不能接受对方的起始要求
因为那一定高于你能接受的范围。
正像一个谈判口号所说的“喊价要高，杀价要狠”
3
绝不在获得同等报酬之前做出让步
即所谓的“你不答应我这个，我就不答应你那个”
4
绝不暴露自己弱点，但要设法发现对方弱点
隐藏自己的真实情况，以免被对方抓住弱点
5
绝不泄漏过多信息，而应让他们不断猜测
营造“敌明我暗”的情景，可以方便自己在对方猝不及防的情况下袭击对方
6
尽早在谈判中抢占先机，并且维持这个地位
让自己居于强势地位，可以封住底线，操控对方
加值谈判的新观念和商业谈判的模型
加值谈判的新观念
谈判是一种复杂的社会和心理过程，必须用比较技巧的方式来互相应对，而且必须为对方设想，以求得各方的平衡。
加值谈判是一种新兴的谈判方式，它与传统谈判有不同之处，能起到传统谈判不能起到的作用。
1．加值谈判的定义
加值谈判的思考方式是设法增加双方价值，而不是减少给予对方的价值；不是只要求对方让步，而是一种温和而双赢的谈判。
传统谈判的火药味太重，所以，进行传统谈判的双方往往都会针锋相对，很难在竞争中保持良好的心情及风度。
而加值谈判却能让谈判变得愉快起来，非常有利于树立企业的良好形象。
加值谈判出现的时间尚短，如果在谈判中始终采用加值谈判的方式与对方交涉，恐怕有违解决问题的初衷。
但是，如果在谈判伊始采用加值谈判的方式，就可以令谈判双方获益不小。
愉快的开场能让谈判进行得更顺畅，能在一定程度上减少对抗。
2．加值谈判的关键要素
争取好感
争取好感是加值谈判的第一要素，它需要谈判者具备优秀的公关口才和良好的人际关系，让对方愿意花费时间与你进行深度沟通。
集中注意搜寻利益
要特别注意收集对方的利益，同时也要让对方了解自己的利益所在，这样才能做到彼此心中有数，才能为合作打好基础。
从选择双赢方案着手
选择双赢方案而不是设法阻止对方获利，这是加值谈判的第三个关键要素。
谈判双方应该设法选择能够满足双方的方案。
3．加值谈判的五个步骤
图3－1加值谈判的五个步骤
加值谈判包括如图3－1所示的五个步骤。
加值谈判的宗旨是温和、合作、富有创意地思考和满足对方的需求，谈判双方以大局为重，在大利益统一的情况下兼顾对方的利益，突破传统谈判充满敌意的框架，在良好的氛围中共谋发展。
加值谈判五个步骤的具体内容如表3－3所示：
表3－3加值谈判五个步骤的具体内容
步骤
理清利益
明确双方的利益需求
找出各种选择
找出双方的重点利益
设计交易方式
多重选择的条件组合，彼此尊重，求同存异
选择最佳交易
双方满足/整体考量/吸引对方
完成交易
各取所需，愉快合作
商业谈判的模型
图3－2商业谈判的模型
一般来说，商业谈判分为三大步骤——谈判布局、谈判发展和谈判缔结，如图3－2所示。
商业谈判是一个有计划的过程，是一场有准备的战争，绝不是随意而生的举动。
谈判布局是指谈判的准备，这个阶段的工作需要专门的团队来进行，一个人是无法胜任的。
这些人要搜集各个方面的资料，如材料成本、双方的竞争地位、对方的交易记录等等；谈判发展是在布局完成的基础上进行的，在这个阶段会遇到种种意料中和意料之外的状况，这时，谈判者就应根据情况拿出应变招数；最后一步就是谈判缔结。
【自检】
请按要求填写下表，以检测你对谈判认知的程度。
在双赢谈判的过程中，你能做到以下几点了吗？
绝不要一开始便透露谈判底线
是□否□
绝不能接受对方的起始要求
是□否□
绝不在获得同等报酬之前做出让步
是□否□
绝不暴露自己的弱点，但要设法发现对方弱点
是□否□
绝不泄漏过多信息，让他们不断猜测
是□否□
为了不断提升你的谈判能力，你打算从哪些方面不断改进？
计划1________________________________________________
计划2________________________________________________
计划3________________________________________________
谈判的理论和基本技巧
谈判力学的概念
图4－1谈判与筹码
谈判中利用的是杠杆原理，如图4－1所示，谈判双方比较的是彼此的筹码，谁的筹码大，杠杆就倾向谁。
暂时的输赢说明不了问题，因为筹码可以随时改变。
因此，变化性和趣味性就成为谈判的魅力所在，对于谈判的双方来说，谁更懂得收集创造筹码，谁就更有可能成为胜利者。
1．说服三步曲
就如何在谈判中制胜，即如何成功地说服对方这个问题，亚里士多德曾经提出所谓的说服三步曲。
第一步是拥有特质，即通过个人形象和专业素质营造一种良好的谈判氛围，产生一种感官上的说服力；第二步要发掘动人理由，动人理由包括诱因和反诱因，能够提供给对方的利益叫诱因，如果不合作可能带给对方的不利影响叫反诱因，将这二者结合起来可以从两个方向引导对方合作；第三步是拿出证据，这里的证据包括统计数字、实验报告等，通过这些证据向对方说明利害关系，使其与你合作。
2．杠杆原理
“给我一个支点，我可以举起地球”是阿基米德提出的杠杆原理。
杠杆原理强调的是支点，只要找准了支点，只需很小的力气就可将地球抬起。
这个理论也可运用在谈判上。
在谈判过程中，要想说服对方，就要设法找到他的“支点”，即对方的弱点。
如心态、同乡关系、时间紧迫等等因素都可能是对方的弱点，只要有的放矢，胜利就在眼前。
谈判力学的运用
谈判就是筹码竞赛，所以，要想在谈判中获得主动地位，谈判者一定要牢记“创造筹码”这四个字，不断地找出筹码。
能够给对方带来压力的条件才可称为筹码，如果条件无关痛痒，那就不是筹码。
创造筹码要反应敏捷，要随着环境的转变随机应变，找出能够给对方施加压力的条件。
节约成本是创造筹码时要兼顾的一个问题，应尽量用低成本换来大利益。
下面是一个关于如何创造筹码的案例，通过这个案例你可以看出，施加压力是筹码必不可少的条件，同时，节约成本好处很多。
【案例】
谈判高手买玩具
小明是个小男孩，今年4岁。
有一天妈妈带他去逛百货公司，妈妈本来没有打算给他买玩具，但是经过玩具部的时候，小明看中了一个玩具。
于是，他想了一个方法来让他的妈妈买玩具给他。
小明：
妈妈，我今天乖不乖？
妈妈：
乖。
小明：
那你会不会给我买一个玩具？
妈妈：
不会。
小明大声喊道：
你是全世界最好的妈妈，给我买那个玩具吧！
玩具柜台周围的人都回头看着他们。
妈妈红着脸说：
好吧，那就买一个吧！
案例中的小明可谓是一个谈判高手了，为了达到买玩具的目的，他用了两种办法。
首先他想用自己一天的良好表现来打动妈妈，但是没有成功。
紧接着，小明利用了群众的力量向他的妈妈施加压力，赢取了谈判的胜利。
小明采用的第二种方法非常节约成本，比一般的大哭大闹要好得多。
小明还具有一个谈判高手必须的勇气，提出一个筹码被否决后，马上又提出一个。
谈判循环四阶段与谈判缠斗六回合
1．谈判循环四阶段
谈判一般都要经历冲突升高——僵局——降低冲突这个过程，如表4－1所示的四个阶段：
表4－1谈判的四阶段
阶段
名称
特点
第一阶段
发轫阶段
产生利益冲突，可运用正反诱因或压力来规范、约束对方，使其冷却下来
第二阶段
谈判开始阶段
是一个从僵局中解套的斡旋过程
第三阶段
达成协议阶段
要找到一个足以满足双方不同利益的具体解决问题的方案，需要创意思考
第四阶段
支撑协议阶段
监督双方有效执行协议
2．谈判缠斗六回合发展
在谈判过程中，谈判者要做好心理准备。
谈判不是一蹴而就的事，而是一个相对漫长的过程。
在心理上正确认识谈判的艰苦过程，非常有利于推进谈判的进行。
一般来说，谈判双方要经历六个回合的缠斗，层层深入后，逐渐进入佳境。
在谈判伊始，对方摆出高姿态，接下来对方依然强硬。
可是过不了多久，对方就开始显露出动摇的迹象，接着对方的立场开始动摇。
这时候，你要非常有耐心，要仔细观察对方的心理状态，因为对方让步就在眼前，你的耐性会让对方筋疲力尽。
图4－2谈判缠斗六回合
引导对手合作的三部曲
图4－3引导对手合作三步曲
引导对方合作是最高明的谈判技巧。
当谈判双方处于敌对竞争状态时，谈判者就要引导对方与你合作，而不是自己承担所有的责任。
谈判双方要各自做好内部的协调和沟通，找出彼此可以承诺的条件。
当双方都愿意接受分工合作的意愿时，谈判就开始朝着合作的方向迈进了，这是非常重要的一步。
从第一步的鼓励对方合作到第二步的分工合作，谈判双方开始慢慢地解套、慢慢地统一起来。
最后进入互助合作阶段，在这个阶段谈判双方已经能够接受彼此的条件，谈判协议很快就会达成了。
谈判对手的类型与应对策略
谈判时会遭遇各种各样的对手，千万不能因为对手令你反感而放弃谈判，心中好恶感过强的谈判者必然不能成为一个谈判高手，谈判时一定要平心静气，勇于应对各种谈判者。
根据谈判对手的特点，可将谈判对手分为牛头犬型、狐狸型、驯鹿型和利益建立者四种，谈判者要掌握每一种谈判对手的应对策略，这样才能在谈判时做到“知己知彼，百战不殆”。
表4－2、4－3、4－4分别列举了牛头犬型、狐狸型和驯鹿型三种谈判对手的特质以及相应的应对策略，以供参阅。
1．牛头犬型对手的特质及应对策略
表4－2牛头犬型对手的特质及应对策略
“牛头犬”的特质
应对“牛头犬”的策略
1
壮大、强势、威胁、急躁、冲动
A
无论其立场如何，以较高的价值来吸引对方，不理会对方叫阵，不理会人身攻击
2
喜好发号施令，肢体语言多，说话大声
B
忽然提高姿态，可以促使对方退让一点
3
无法体会合作的价值
C
表达希望合作，但不喜欢他的方式，告诉他粗暴于事无补
4
喜欢兴风做浪，直来直往
D
你不能人身攻击，不能情绪化
5
冒险、主导
E
对于任何不合理要求，请他说明依据
F
他会变化角色，但仍会恢复牛头犬本色
G
眼光放远，寻找合作机会
2．狐狸型对手的特质及应对策略
表4－3狐狸型对手的特质及应对策略
“狐狸”的特质应
对“狐狸”的策略
1
世故、深沉、隐秘行事、教育程度高
A
和狐狸型对手打交道的最佳工具就是“信息”
知道愈多愈能避免被狐狸型对手所蒙骗，收集更多信息，寻找对方弱点
2
智慧型、洞察力强、分析力强
B
搜寻狐狸潜藏的目的
3
容易模棱两可、喜欢独立行事
C
要求狐狸提出利于双方的建议
4
善于迂回操纵、习惯秘而不宣
D
集中精神在价值和利益上，选择如何交换利益
5
冒险、主导
E
表明双方追求的利益其实很接近，呼吁合作
F
眼光放远，找出双方都能接受的利益
3．驯鹿型对手的特质及应对策略
表4－4驯鹿型对手的特质及应对策略
“驯鹿”的特质
1
随和、缺乏安全感、不愿轻易让步
2
不愿冒险、不愿冒犯人
3
消极抵抗、开放性低、顺从性高
应对“驯鹿”的策略
A
最容易打交道的一种谈判对手，没有攻击性
B
为对方创造一个宽松的谈判空间
C
对加值谈判有兴趣
D
压迫性谈判会让对方退缩、逃避
E
坦诚透明地与对方交谈，让他相信你
F
对方犹豫时，给他更大更自由的谈判空间
G
不要把对驯鹿型对手的谈判当成谈判
H
主动表现开放性与顺从性
4．利益建立者型对手的特点
利益建立者也是一种典型的谈判对手，这种谈判对手非常开放坦诚，他们不放弃合作，懂得如何发掘利益；而且，他们重视公平性，喜欢追求皆大欢喜的结果，这类人基本上充满自信；有成人之美、追求互利是利益建立者的典型特质。
谈判前的信息收集
谈判前要做好信息的收集，主要需要收集两大方面的信息——客户和竞争者。
要做好谈判对象的摸底工作，了解他的背景、他的为人、他的谈判风格等等；还要了解客户的需求、心理、期望，然后做好预算，并了解客户对你所销售产品的了解程度。
谈判不仅包括你和客户两方，还存在第三方，即竞争者。
所以，在谈判的准备阶段，还要打探清楚同行的信息，比如他们的产品的质量、产量、交货期、价格的弹性、服务、维护等等，还要掌握他们的顾客关系以及竞争策略。
1．信息收集的重点及方法
谈判前的第一项准备工作是做好重点信息的收集，只有对对方的信息做到了如指掌，才能在与对手的情报战中赢得先机，才能在谈判中为己方添加筹码。
了解了收集重点，还要掌握收集方法，二者紧密搭配才能相得益彰。
具体内容见表5－1。
表5－1谈判前的信息收集的重点及方法
收集重点
简述
1
对方的谈判目标
可通过电话、会议等各种渠道去了解对方的谈判目标，甚至不排除直接询问对方的方法。
要求口才好
2
对手的谈判风格与专业才能
根据人的惯性来预测人的行为
3
双方谈判筹码ＳＷＯＴ分析
做好双方的优势和劣势的交叉分析，寻找谈判成功的机会点
4
探知对方的主要意愿
要探知对方最在乎的是什么
5
预测对方的底线
要在漫长的谈判过程中逐步了解对方的底线
6
谈判时机ＳＷＯＴ分析
规划最有利的谈判时机
7
收集第三方竞争者的竞争条件
分析双方的地位、运营的现状等
收集方法
简述
1
分析双方的市场地位，运营现状
一个谈判高手随时都要准备谈判，这样才能正确分析双方的市场地位及运营现状
2
分析彼此的依存关系
了解每个客户与你公司的依存程度
3
收集以前的谈判记录
要了解对方决策者的决策风格以及过去的谈判技术
4
征询与对手有过往来经验的人
多渠道了解
5
整理对手谈判前曾经表示的意见
因为那个时候容易走漏一些重要信息
6
收集以前的交易记录
主要考察时间
7
分析对方的时间压力
了解时间的压力是在对方还是己方
8
收集竞争者的工作作风
可以有的放矢
2．组织团队拟定谈判策略
升级会员 