战略管理现代的观点9-战略选择的一般原理.ppt

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战略管理现代的观点9主编：

任浩清华大学出版社,rctan3,第9章战略选择的一般原理,当危机迫使人们在诸方案中进行选择时，大多数人将可能选择那个糟糕的。

本章学习目标,1.掌握战略选择的内涵2.理解战略选择的原理难点：

-财务指标的运用-战略选择并不只是停留在一般化的3个通用战略和13个基本战略等层面的战略，它是针对非常特定的事业/业务层面进行的产生，评估，和确定特定战略的过程。

9.1.2战略选择的方法223,1.主观的直觉判断224长期在大脑的“架子”上存储信息；进行“思维沉淀”，也就是放松或者理清思路；有选择地把信息汇集在大脑里，形成突然闪过的洞察力；行动的决心驱使你前进。

9.1.2战略选择的方法223,2.分析工具的理性运用224-225彼得。

德鲁克（PeterDrucker）的决策方法5要素：

（1）了解问题的实质，是否确属“常态”，只有建立一种规则或原则的决策才能解决；（具体现象,分类）

（2）找出解决问题研究所需的规范，换言之，应找出问题的“边界条件”。

（抽象）（3）满足问题规范的正确途径，然后调整，让步，或必要的妥协，以求决策被接受。

（决定途径,形成解决问题的设想,通过深入分析对解决问题的设想进行论证,粗线条结论）（4）决策方案和执行方法。

（具体结论,制定行动计划草案）（5）实施过程中进行反馈，以检验结果。

（由业务管理者实施,反馈）,适宜性,可接受性,可行性,2.分析工具的理性运用224,发展方向-表9-1,发展方法-表9-1,预测工具和技术103strategicmanagement,图9-1战略选择过程226,组织所处环境自身发生重大变化,分析内外部环境并拟定方案,明确发展方向和目标,考虑影响因素,确定最终战略方案,遵循战略选择标准,监控方案的实施,利用分析工具,3,5,4,6,7,可接受性225（3）,适宜性225

（1）

（2）,可行性225（4）（5）,战略管理模型,9.2战略选择的标准227,9.2.1满足适宜性（suitability）227-228-是指战略与组织内外部环境以及其他利益相关者期望的（方向定位）匹配程度。

（EFE,IFE,CPM）9.2.2具有可接受性（acceptability）229-是指战略满足企业的经营者及其他利益相关者（利益磨合）期望的程度。

（TOWS,BCG,SPACE,GE（IE）,GRANDM,）9.2.3具备可行性（feasibility）231-关注的是组织是否具备实施战略所需的资源和能力。

（QSPM）（量化的战略计划矩阵）,9.2.1满足适宜性（suitability）227-228,满足适宜性（suitability）是指战略与组织内外部环境以及其他利益相关者期望的匹配程度。

（EFE,IFE,CPM）（例如：

一体化外包的理论综述：

外部环境跟内部一致性）,某家具生产商案例228-229,发展方向市场渗透以低价扩大销售量，以此扩大本土市场份额，取得规模经济；并摆脱廉价进口商的威胁。

发展方法1.收购战略；大量收购市场份额较小的公司；如果没有合适的公司可供收购，则2.内部发展；从竞争者那里争夺客户以继续提高市场份额。

9.2.2具有可接受性（acceptability）229,具有可接受性（acceptability）是指战略满足企业的经营者及其他利益相关者期望的程度。

（TOWS,BCG,SPACE,GE（IE）,GRANDM,）,财务功能包含3种决策：

投资决策（资本预算）；融资（资金筹措）决定；以及股息（红利）决策。

在确定公司在投资，融资，和股息方面的优势和劣势时，财务比率分析是最广泛使用的方法。

由于事业的功能领域是密切相关的，在管理，营销，生产，研究开发，以及计算机信息系统活动方面，财务比率能够发出有关优势和劣势的信号。

表9-2理解战略选择可接受性的一些标准229,1.回报标准229利润率：

资本回报；投资回报期；折现现金流量；WACC,9.2.2可接受性-1.回报标准,利润率/资本预算：

资本回报；投资回报期；折现现金流量,9.2.2可接受性229,1.回报标准利润率：

资本回报；投资回报期；折现现金流量；WACC

（1）资本回报投资收益（资产收益ROA或投资收益ROI）;已动用资本回报率（roceRatioreturnoncapitalemployed）用EBIT息税前利润除以总资产和总借贷的差值。

投资收益（资产收益ROA,投资收益（也叫资产收益ROA或投资收益ROI）是一种平均收益率方法。

首先把预期现金流按项目寿命期平均化，然后用原始投资支出去除年平均现金流。

把表6-2的数据代入进行计算：

项目A的ROA=（-1500+150+1350+150-150-600）/5/1500=-8%项目B的ROA=（-1500+0+0+450+1050+1950）/5/1500=26%依次算出项目C的ROA为25%，项目D的ROA为22%按照此投资收益标准，项目B最佳。

投资收益法的主要缺点是它没有考虑资金的时间价值。

即使我们把现金流的顺序反过来，所得的关于项目B的结论不变。

但事实上B反年代顺序的现金流总会被看好。

9.2.2可接受性,1.回报标准（续）利润率：

资本回报；投资回报期；折现现金流量

（2）投资回报期-静态投资回收期：

指收回一个项目的原始资本支出所需的年数。

不考虑资金时间价值。

动态投资回收期：

净现值法DCF-CISCOUNTEDCASHFLOW；随着人们认识到投资收益法和静态回收期法缺点，他们开始寻找评估项目的另外方法。

静态投资回收期：

不考虑资金时间价值,静态投资回收期：

指收回一个项目的原始资本支出所需的年数。

不考虑资金时间价值。

如果严格坚持静态回收期法，那么项目A将被选择为四个互斥项目中的最优项目。

静态回收期的缺点在于它不考虑所有（年代）的现金流和不对它们贴现。

这导致了A项目在寿命期限内后两年中出现的大笔负现金流。

这意味着管理部门忽视了像如下两种现金流的区别。

静态回收期法也违背了价值追加原则。

追加价值原则意味着，如果我们知道管理部门接受的离散（独立的）项目的价值，那么简单地把它们的价值Vj加起来，就得到企业的价值。

考虑下面的例子（见表6-5），项目1和项目2互斥，但项目3是独立的。

因此，可能我们进行项目1和项目3的组合，以及项目2和项目3的组合，或者单独考虑任何一个项目。

下页的表6-5表示了各种选择及相应的现金流。

如果项目单独考虑，如果追加价值原则成立的话，我们不用考虑独立项目就能选择两个互斥方案中的较优者。

那么项目2看起来最优，因为回收期仅一年。

但是如果项目组合考虑，1和3的组合看起来比2和3的组合优些。

这明显违背了价值追加原则，因为我们通过研究互斥选择作出的决策同考虑项目组合所做出的决策不相同。

（否则应该是2和3的组合比1和3的组合优先）,动态投资回收期：

净现值法,1.回报标准（续）利润率：

资本回报；投资回报期；折现现金流量；WACC（3）动态投资回收期：

净现值法（贴现现金流法DCF-CISCOUNTEDCASHFLOW）；随着人们认识到投资收益法和静态回收期法缺点，他们开始寻找评估项目的另外方法。

这样一种贴现现金流法叫做净现值法。

这种方法首先求出一项投资的预期净现金流按资本成本贴现的现值，然后减去该项目原始的成本支出。

如果净现值为正，那么项目将被接受；若为负，项目将被抛弃。

表6-2中四个项目净现值,表6-2中四个项目净现值分别为：

项目A，NPV=￥-610.95；项目B，NPV=￥766.05；项目C，NPV=￥796.28;项目D,NPV=￥778.80,如果这些项目彼此独立而不是互斥的话，那么我们将抛弃项目A而接受项目B，C，D。

但是，由于它们互斥，因此我们选择净现值最大的项目C。

项目的净现值和股东资产的增加完全一致。

这个事实使得它成为资本预算的正确决策准则。

WACC资本成本的加权平均值；加权边际资本成本229,1.回报标准（续）利润率：

资本回报；投资回报期；折现现金流量；WACC（4）WACC资本成本的加权平均值；加权边际资本成本我们往往关心的是WACC如何随着企业的财务杠杆B/S（负债/权益）作用变动而变化。

当企业进行一项新的投资时，公司价值如何变化呢？

在一定的杠杆作用水平上，资本成本加权平均值WACC就是企业必须起码赚取的资产收益（率），以增加股东的财富。

也就是，随着WACC的递减，公司价值相应提高。

（FinanceP355，362）,无税收T的情形：

WACC=EBIT/V（V是公司或项目价值）有税收情形：

1.WACC=EBIT（1-T）/VL2.WACC=Kb（1-T）（B/V）+Ks（S/V）3.WACC=Ku（1-TL）其中L=B/V当新增投资的现金流用资本成加权平均值WACC贴现时，现金流被定义为厂商在没有负债时所本应有的税后营业现金流，也就是CF=EBIT（1-T）.Financep358（CF=EBIT（1-T）+DepFinancep101）,WACC资本成本的加权平均值；加权边际资本成本229,%Ks%Ks,KuKb,Ku（1-T）Kb（1-T）,Ku,WACC=Ku（1-T）（B/（B+S）,WACC=Ku,Ks=Ku+（Ku-Kb）（B/S）,Ks=Ku+（I-T）（Ku-Kb）（B/S）,负债/权益（B/S）,负债/权益（B/S）,税T=0,税T0,图17-2,Ku：

无杠杆的资本成本Ks：

权益资本成本Kb：

负债的资本成本,WACC资本成本的加权平均值；加权边际资本成本229,Ku：

无杠杆的资本成本Ks：

权益资本成本Kb：

负债的资本成本上图17-2是资本成本和作为“负债/权益”比率的函数的资本成本的各组成部分图示。

在没有公司税的情况下，资本成本加权平均值WACC是个常数；而在有公司税时，资本成本加权平均值WACC随着负债/权益比率的增加而递减。

在两种情况中，权益资本成本Ks都随着负债比重的增大而直线递增，其原因是财务杠杆作用的递增导致股东的剩余索取权变动更大，股东要求更高的收益率来补偿他们增加的风险。

因为认为负债是无风险的（对债权持有人而言），所以在两个图中都假定负债成本Kb是常数。

在有税收时，负债成本Kb（1-T）也是常数但比无税收时数字更小。

（注意：

从这个观点出发，V应被理解为VL，而无杠杆作用的厂商价值为Vu。

）（Finance358）,WACC资本成本的加权平均值；加权边际资本成本229,从图上可看到，当由杠杆作用时，权益资本Ks上升，公司价值提高，而资本成本的加权平均值下降。

在MM理论关于资本成本里头（Modigliani-Miller）,在没有税收的情形，那是没有净投资（新增投资）和没有增长的厂商行为。

它说明任何厂商（或项目）的市场价值“是将其预期收益以与其风险等级相对应的贴现率K贴现确定的”，这就是说具有一定风险等级的厂商将会有相同的贴现率。

跟厂商的规模无关。

9.2.3具备可行性（feasibility）,9.2.3具备可行性（feasibility）231-关注的是组织是否具备实施战略所需的资源和能力。

小结/复习,思考题：

2。

为什么说战略选择是一个动态的过程？

225-2263。

战略选择一般应满足那些标准？

227-231,作业：

预习：

P241案例讨论：

海尔成长的烦恼,综合性战略选择过程框架,重要的战略成型技术能够被统合成一个决策框架，如图F6-1所示。

（QSPM）,行业分析：

外部因素评估矩阵（EFE）矩阵,行业分析：

外部因素评估矩阵（EFE）矩阵,外部因素评估矩阵EFE方法,关键外部因素,加权,级别,评分,机会,1.无烟香烟还没打开过全球市场,0.15,1,0.15,2.由公共禁烟引起的需求增加,0.05,3,0.15,3.互联网广告以天文数字增长,0.05,1,0.05,4.HongTa是折扣香烟市场的领袖,0.15,4,0.6,5.更多的戒烟压力导致顾客另类选择,0.1,3,0.3,威胁,0,0,1.针对香烟产业立法,0.1,2,0.2,2.限制生产香烟增加了生产竞争,0.05,3,0.15,3.无烟香烟市场集中在美国东南部,0.05,2,0.1,4.FDA发放的不利媒体,0.1,2,0.2,5.克林顿政府,0.2,1,0.2,总计,1,2.1,竞争剖析（CPM）矩阵115strategicmanagement,竞争剖析（CPM）矩阵115strategicmanagement,内部战略管理调查的总结阶段是要构造一个IFE矩阵。

这个战略成型工具归纳和评估某个事业的各功能领域主要优势和劣势。

而它也为识别和评价诸功能领域之间的关系提供了根据。

在开发IFE矩阵时，直观判断是需要的，这样这个表面上看上去是科学的方法就不应被翻译成是万能的技术。

一个对诸因素透彻的理解比实际数字更重要。

类似于前面描述过的EFE矩阵和CPM（CompetitiveProfileMatrix）矩阵，IFM矩阵能够用5个步骤来开发：

列出内部调查过程辨别出来的关键内部因素。

列出1020个内部因素，包括实力和弱点。

实力因素排在前面，然后弱点排后。

尽可能特定，运用百分比，比率，或者竞争性数目。

内部因素评价（IFE）矩阵,2.给每个因素分配一个加权，从0.0（不重要）到1.0（最重要）。

分配到个因素的加权表明在行业里头此因素对于成功的相对重要性。

不管某个因素是内部的实力或者弱点，对公司绩效影响最大的因素将被分配最高的加权。

加权总和必须等于1.0.3.分配1到4的级别给每个因素，来表明此因素是否代表了：

主要弱点（级别=1），或者是微小弱点（级别=2），微小实力（级别=3）或者主要实力（级别=4）。

注意弱点必须接受级别1或者2，实力必须接受级别3或者4。

级别是公司为基础的；而步骤中的加权是以行业为基础的。

4.把每个因素的加权跟其级别相乘，来决定每个变量的加权后的分数。

内部因素评价（IFE）矩阵,5.把每个变量加权后的分数相加，来决定公司的加权后的总分。

不管有多少个因素包含在IFE矩阵里面，加权后的总分数范围从低端1.0到高端4.0，平均分数是2.5.加权后的总分低于2.5较多的情形表明公司内部较弱，大大高于2.5的加权后总分表明公司很强的内部地位。

一个例子如下：

内部因素评价（IFE）矩阵,4.在宁波的酒店物业待沽出手,内部实力,1.中国最大的五星级酒店集团,0.05,4,0.2,2.在北京的房间入住率超过95%,0.1,4,0.4,3.自由现金流在增加,0.05,3,0.15,4.在北京拥有一公里长地带,0.15,4,0.6,5.强有力的管理团队,0.05,3,0.15,6.在多数设施都有自助餐,0.05,3,0.15,7.提供最少限度的招待券,0.05,3,0.15,8.长期计划,0.05,4,0.2,9.宾至如归的声誉,0.05,3,0.15,10.财务比率,0.05,3,0.15,内部弱点,0,0,1.大多数物业在北京,0.05,1,0.05,2.很少多元化,0.05,2,0.1,3.集团家族声誉不高,0.05,2,0.1,0.1,1,0.1,5.最近合资亏损,0.1,1,0.1,总计：

1,2.75,内部因素评价（IFE）矩阵,在此T4-7的IFE矩阵的例子里，此公司的主要实力是级别为4的4个因素；最弱的因素是级别为1的2个因素。

加权总分为2.75，表明公司总体实力在（行业的）的平均水平之上。

在多分公司的情形，每一个自主独立的分公司或事业单位应该构造自己的IFE矩阵，各IFE矩阵然后统合起来开发出总公司的总体IFE矩阵。

9.2.2具有可接受性229,财务/会计,财务状况常常被认为是衡量一间公司的竞争地位的最好尺度，对于投资者也是全部吸引力所在。

确定一间公司的财务实力和弱点，对于有效形成战略来说是基本的东西。

公司的流动性，杠杆作用，运营资本，收益性，资产利用，现金流，以及资产净值，都能把一些现行认为可行的战略选择排除掉。

财务因子常常改变了现实的战略和实施计划。

3.2.2-1.回报标准229,利润率分析方面，主要介绍三种常用的方法。

1.ROCE-ReturnonCapitalEmployed已动用资本回报率动用资本回报率的计算方法是，用EBIT息税前利润除以总资产和总借贷的差值。

ROCE=EBIT/（TotalAssetsCurrentLiabilities）=OperatingProfit/EquityShareholdersFunds已动用资本回报率roceratio应高于公司的借贷利率，否则就会减少股东收益。

3.2.2-1.回报标准229,利润率分析方面，主要介绍三种常用的方法。

2.投资回收期,静态投资回收期出自MBA智库百科（http:

/静态投资回收期（简称回收期），是指以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要的全部时间。

它有“包括建设期的投资回收期（PP）”和“不包括建设期的投资回收期（PP）”两种形式。

编辑确定静态投资回收期指标的方法1、公式法如果某一项目的投资均集中发生在建设期内，投产后一定期间内每年经营净现金流量相等，且其合计大于或等于原始投资额，可按以下简化公式直接求出不包括建设期的投资回收期：

不包括建设期的投资回收期（PP）=原始投资合计/投产后前若干年每年相等的净现金流量包括建设期的投资回收期（PP）=不包括建设期的投资回收期+建设期2、列表法所谓列表法，是指通过列表计算“累计净现金流量”的方式，来确定包括建设期的投资回收期，进而再推算出不包括建设期的投资回收期的方法。

因为不论在什么情况下，都可以通过这种方法来确定静态投资回收期，所以此法又称为一般方法。

该法的原理是：

按照回收期的定义，包括建设期的投资回收期满足以下关系式，即：

这表明在财务现金流量表的“累计净现金流量”一栏中，包括建设期的投资回收期恰好是累计净现金流量为零的年限。

无法在“累计净现金流量”栏上找到零，必须按下式计算包括建设期的投资回收期：

包括建设期的投资回收期（PP）=最后一项为负值的累计净现金流量对应的年数最后一项为负值的累计净现金流量绝对值下年净现金流量或：

=累计净现金流量第一次出现正值的年份-1该年初尚未回收的投资该年净现金流量编辑静态投资回收期的优缺点静态投资回收期的优点是能够直观地反映原始总投资的返本期限，便于理解，计算也比较简单，可以直接利用回收期之前的净现金流量信息。

缺点是没有考虑资金时间价值因素和回收期满后继续发生的现金流量，不能正确反映投资方式不同对项目的影响。

只有静态投资回收期指标小于或等于基准投资回收期的投资项目才具有财务可行性。

来自http:

/,财务/会计,财务/会计功能财务功能包含3种决策：

投资决策（资本预算）；融资（资金筹措）决定；以及股息（红利）决策。

在确定公司在投资，融资，和股息方面的实力和弱点时，财务比率分析是最广泛使用的方法。

由于事业的功能领域是密切相关的，在管理，营销，生产，研究开发，以及计算机信息系统活动方面，财务比率能够发出有关实力和弱点的信号。

投资决策，也称资本预算，是向项目，产品，资产，和公司各部门进行资金和资源分配和再分配。

一旦战略形成，就要求资本预算决策去成功地实施战略。

财务决策关注如何确定公司最好的资本结构，包括检验各种公司能募集资金的方法（例如，通过发行股票，增加债务，出卖资产，或者这些方法的结合）。

财务决策必须考虑到资金短期和长期的需要。

指示公司财务决策是否有效的两个关键的财务比率是债务对净资产比率和债务对总资产比率。

股息政策关注的是给股东支付所得的一定百分比，股息支付的随时间的稳定性，以及股票的再购买或者发行。

股息决策决定了跟支付给股东的股息额相比较的公司的留存收益金额。

3个有助于评估公司的股息决策的财务比率是EPS（earnings-per-share）,DPS（dividens-per-share）,以及PE（price-earnings）比率。

向投资者支付股息（派息）的好处必须跟内部留存资金的好处平衡，而并没有公式去进行这种折中平衡。

财务/会计,为什么当资金最好还是再投资到事业里，或者公司需要资金而不得不向外部筹措的时候，公司仍然向股东派息呢?

理由如下：

现金派息成了惯例，不这样做被认为名声不好。

股息政策的改变被认为是公司前景不好的信号。

派息体现了对于投资银行的一个卖点。

一些机构投资者只能够买派息股。

股东常常要求派息，甚至在公司有很大的投资机会，学要动用全部可用资金的情形也如此。

一种存在的秘密，支付股息会会产生更高的股价。

财务/会计,财务比率的基本类型财务的比率是根据公司的损益表和资产负债表计算出来的。

计算财务比率就像给公司的经营情况拍照片，因为计算的结果反映了公司某一时点的状况。

根据时间推移来比较财务比率，以及跟行业平均比率进行比较，看来更能作出有意义的统计，这些统计可以用来辨别和评估公司的实力和弱点。

趋势分析是一种有用的技术，它合并了财务比率的时间和行业平均值的两维空间。

如以下两图FIG.4-2所示,FIG.4-2a,财务/会计,FIG.4-2b从有关网站或刊物可以查到产业平均财务比率,财务/会计,表T4-4提供了关键的财务比率公式。

然而，并不是所有的比率对所有的行业和公司都有同等重要性。

例如，应收帐款周转率（accountreceivableturnover）和平均收款期（averagecollectionperiod）对某家主要做现金生意的公司来说没多大意义。

关键的财务比率能够分成以下5个类型：

1.流动性比率：

测量公司应付到期的短期债务的能力。

流动比率速动（或酸性实验）比率2.杠杆比率：

测量公司已有债务融资的程度。

总债务对总资产比率总债务对净资产比率长期债对净资产比率赚取利息倍数比率（times-interest-earnedearned）（或：

coverage）ratio（=EBIT/利息总额?

）3.活动比率：

测量公司运用资源的有效性库存周转率固定资产周转率总资产周转率应收帐款周转率平均收款期,财务/会计,（关键的财务比率续）4.盈利率：

测量管理的总体有效性，用销售收益和投资收益显示毛利率（grossprofitmargin）营业收益率operatingprofitmargin（EBIT/SALES）净收益率（纯利润率字典）（netprofitmargin）总资产收益率（returnontotalassets-ROA）（字典：

资产收益率returnonassets）股东净资产收益率（returnonstockholdersequity-ROE）每股收益（earningspershareEPS）市盈率（理财p170-价格对收益比率）（price-earningratio）5.增长率：

测量在经济和行业的增长中公司维持其经济地位的能力销售净收益每股收益（earningspershare）每股派息（理财p170-每股股息）（dividendspershare）表T4-4提供了关键的财务比率公式及其解释。

财务/会计,（关键的财务比率续）4.盈利率：

测量管理的总体有效性，用销售收益和投资收益显示毛利率（grossprofitmargin）营业收益率operatingprofitmargin（EBIT/SALES）净收益率（纯利润率字典）（netprofitmargin）总资产收益率（returnontotalassets-ROA）（字典：

资产收益率returnonassets）股东净资产收益率（returnonstockholdersequity-ROE）每股收益（earningspershareEPS）市盈率（理财p170-价格对收益比率）（price-earningratio）5.增长率：

测量在经济和行业的增长中公司维持其经济地位的能力销售净收益每股收益（earningspershare）每股派息（理财p170-每股股息）（dividendspershare）表T4-4提供了关键的财务比率公式及其解释。

财务/会计,表T4-4主要财务比率总结,财务/会计,表T4-4主要财务比率总结续,