战略规划与市场营销管理过程.ppt

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2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,明确企业总体战略规划的过程与内容。

掌握市场营销组合的内涵及特点。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,4,第一节企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,5,企业战略至今尚无统一定义。

菲利普科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是如何通过最好的路线到达那里。

公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,6,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,7,二、企业战略的层次结构,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,8,三、企业战略规划过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,1.时间纵向分析2.逐层分析3.相关利益群体分析,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,9,出现概率,1,2,3,4,严重程度,大小,威胁,高低,图1威胁矩阵,环境威胁,环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。

1.竞争者发明了一种高效电动小汽车,2.严重的漫长的经济萧条,3.汽油价格提高,4.更严格的汽车污染控制法令,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,10,成功概率,1,2,3,4,吸引力,大小,机会,高低,图2机会矩阵,营销机会,对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。

1.公司发明一种高效电动小汽车,2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车,3.公司发明一种更有效的减震汽车,4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系统,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,11,第二节规划总体战略,一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,12,一、认识和界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。

界定企业使命的参考因素：

1历史和文化。

2所有者、管理者的意图和想法。

3市场环境的发展变化。

4资源条件。

5核心能力和优势。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,13,一、认识和界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：

产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：

对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景和发展方向。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,14,二、区分战略经营单位,战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，目的是将企业使命具体化，要注意贯彻市场导向，保证切实可行。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,15,战略经营单位的特征,有自己的业务。

有共同的性质和要求。

拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

有竞争对手。

有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

实践中要

（1）坚持需求、顾客导向；

（2）切实可行并保持共同经营主线,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,16,三、规划投资组合,通过对企业战略经营单位（SBUs）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源，优化投资结构。

（一）“市场增长率相对市场占有率”矩阵

（二）“多因素投资组合”矩阵,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,17,

（一）市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。

相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm,BCG分析模型,StarsQuestionmarks?

明星（发展）问号（收割或放弃）奶牛（保持）瘦狗CashcowDogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x1.0x0.1x相对市场占有率,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,18,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,19,8,6,4,2,0,$10,$50,$100,$500,$1000,市场份额与盈利率之间的关系,少于10%1020203030-40大于40,9.1,14.1,17.6,23.4,30.0,盈利率,市场份额,收入（百万美元）,销售收入的税前报酬率,（a）根据PIMS研究的线性关系,（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿,公司研究的V型关系,单击,返回,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,20,布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与利润率之间存在一条V型关系曲线。

在V形曲线上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实现规模经济而获得较高的利润回报率。

弱小的竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场，制订专用于该细分市场的生产、市场营销策略方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利润率。

而在V形曲线底部的中等竞争者，既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化竞争优势，因此利润回报率最低。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,21,课堂思考,请研讨“市场增长率相对市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,22,

（二）“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。

市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,23,GE分析模型,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,24,3.45,1.00,必须是可接受的,行业吸引力,通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,25,4.30,1.00,业务实力,通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,26,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,27,四、规划成长战略,

（一）规划成长战略的思路

（二）密集式成长战略（三）一体化成长战略（四）多角化成长战略营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,28,规划成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,29,密集式成长战略（IntensiveGrowth）,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,30,G1G2G3,G1G2G3,G1G2G3,G1G2G3,G1G2G3,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,31,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,32,一体化成长战略（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,33,多角化成长战略（DiversificationGrowth）,市场,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,34,第三节规划经营战略,一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,35,经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,36,一、经营单位战略规划的过程,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,37,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,38,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,39,一、市场营销管理的一般过程,战略性市场营销决策,战术性市场营销决策,明确经营战略目标,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,40,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。

新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。

专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,41,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。

据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。

在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,42,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。

“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。

记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。

目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。

不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,43,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：

服务都市少年；设计：

个性自我休闲；经营：

高品质新服务。

资料来源：

缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,44,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,45,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,杰罗姆麦卡锡表述为P,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,46,市场营销组合的构成,2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,47,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,48,返回,专论,两个挑战者百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。

那时的确没有值得一提的第二位的公司。

“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。

”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。

百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。

百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。

百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,49,专论,第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。

战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。

百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。

而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。

在40年代末期，百事的士气相当低落。

在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。

他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。

他们也承认这个转变需要若干年的时间。

他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,50,专论,第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：

第一，改进百事的口味。

第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。

第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。

第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。

最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,51,专论,到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。

第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。

另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。

最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。

从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。

十年之中，百事的销售已增长了四倍。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,52,专论,山叶攻击本田,在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。

它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。

另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。

它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。

2023/5/24,Ch03规划企业战略与市场营销管理,53,专论,山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。

他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。

他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。

当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。

这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。

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