聊城威尼斯购物公园销售策划方案.docx
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聊城威尼斯购物公园销售策划方案
谨呈：
重阳房地产
威尼斯购物公园
『销售筹谋执行方案』
深圳兴智业信息咨询有限公司
2004年9月5日
聊城重阳房地产开发有限公司
暨邵总、陈总台鉴：
承蒙信任，我们非常荣幸地提交威尼斯购物公园项目的销售执行陈诉。
本册执行陈诉是凭据前期筹谋陈诉（商业调研陈诉、招商筹谋陈诉、营销推广陈诉）以及与贵司的多次集会结果、近期聊城商业地产的市场变革，结合本司多部分专业人员的筹谋署理经验而完成的。
威尼斯购物公园项目体量大，销售时间紧，因此本册陈诉销售部分着重于销售均价与整体销售计谋的制定，更为具体的细化方案与操纵流程将－与贵司研讨后于内部认购前另案专呈。
专此送达，敬祝商祺！
深圳市兴智业信息咨询有限公司
2004年9月05日
第一章市场及项目阐发
第一节市场阐发
说明：
我司凭据项目特点已于本月初进行了一次详尽的市场调研，并向贵司呈交了调研结果《聊城商业视察陈诉》。
本陈诉将对《视察陈诉》的部分研究结果进行引用，以包管本陈诉的延续性、条理性和可读性，特此说明。
一、聊城商业地产市场阐发
（一）供给阐发
近年来随着聊都市经济建立的飞速生长，聊城的房地财产陪同着海内、区内大情况呈井喷发作的态势，生长速度异常迅猛。
房地产尤其是商业地产的大量开发，使聊城零售商铺供给量远远凌驾需求量，竞争猛烈，地段好且开发定位明确的项目销售根本平稳，地段稍差且无主题特色的项目则举步维艰。
在聊城各零售、批发商铺竞争猛烈的同时，商业地产的竞争也趋于白热化。
（详见下表）
主要在营大型商业物业或街区状况比力表
项目
地理
位置
经营
范围
业态
档次
功效
漫衍
情况
配套
交通
组织
500M
商业
鲁西
商厦
柳园路东昌路交口
约18700㎡2003年销售额1.8亿
2004年以前全市唯一中高等零售百货
1层：
扮装品首饰小商品
2层：
打扮鞋帽
3层：
女装及用品4层：
男装领带皮包等
5层：
针织、床上用品、办公用品
1997年开业，自动扶梯，陈旧，柱距窄，陈列乱，拥挤，采光差
便捷，通达全市，人气旺
品牌衣饰经营为主，专卖店，繁荣不再
百大
三联
柳园路东昌路交口
约6500㎡
家电手机家具，中高等
1层：
手机、小电器；2层：
家电、灯具；3层：
视听音响、办公健身、电脑；错层：
家具
一般
便捷，通达全市
品牌衣饰经营为主，专卖店，生意差，维持状态
百信
鞋城
东昌路三联东20米
2000㎡左右，可租赁联营
中低档专业零售
1层：
鞋类
2层：
打扮
一般
便捷
周边鞋类经营店肆多
黎民购物城
东昌西路北人民广场西
2000㎡
中档零售，生意滑坡
1层：
食品、日用品、扮装品
2层：
打扮
较好
便捷，通达全市，东入口受拆迁制约
品牌衣饰
宾馆经营为主，专卖店，较繁荣
康妇乐
柳园南路东
250-270，年租15万
中档批零兼营，生长快
1层：
妇女儿童用品
较好
便捷，通达全市
品牌衣饰电子餐饮经营为主，专卖店，繁荣
昆仑
超市
城区4家连锁店，扩张中
单店500-800㎡
平价社区办事超市
食品、洗化用品、日用品
一般
比力便捷
小店肆多，人车流较旺
香江大市场
建立西路西段路北
40万㎡3000商户，多专业市场组合
综合批发兼零售
打扮、针织、鞋类，一期目前入住率约在80％左右区域性最大批发市场功效未充实体现。
一般，停车未便，1层商铺过小
相对未便10分钟免费巴士
无商业气氛
铁塔
商城
利民西路康健路
1985年建成，19万14处市场组合
低档批发零售
打扮、小商品、家电、布料、塑料、箱包、文体、家具等
脏乱差
比力便捷
摊贩多，人车流旺
女人街
柳园南路西
前徐路东段
24㎡左右临街铺自发组合，约70户，范围小，转租现象多
中档女装零售为主
打扮、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影
较好
比力便捷
品牌衣饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣
鲁中电子商城
柳园南路东，剧院对过
28000㎡，月租80-250
最大最早盘算机专业市场
1层：
手机零售；2层：
电脑和软件零售、维修；3层以上培训办公机构
筹划不公道，陈旧，乱差
比力便捷
批发，家具，衣饰，较繁荣
龙山副食批发城
柳园南路西
14500㎡，181户
酒、糖、茶、副食类批发
一层营业，二层办公、住宿；中心区为轻型钢盖市场
外停车场
比力便捷
商业气氛一般
数据来源——《聊城商业视察陈诉》
（二）市场特点
聊都市商业主要以个别工商户、小商小贩的经营模式为主体，从事日用百货、打扮、鞋帽、五金交电的零售批发。
其辐射范畴目前只能到达周边六县，由此决定了其市场容量和档次水平，较大的商业面积和低档次的无序竞争是目前经营户盈利水平下降的主要原因。
例如在铁塔商场内的铁塔商贸城和铁塔打扮城内约有1300多个摊位，经营成衣或鞋帽，空置率情况是商贸城30%，打扮城10%，每个摊位的面积多为6M2左右，月租金一楼约40—50元/M2，一个摊位的转让费为15000——18000元，商贸城的二楼的月租金约20—30元/M2。
聊城三大商圈：
以新东方（五星）为龙头的新东方商圈（已往的聊百焦点商圈）
以铁塔打扮、小商品批零结合商场为主要组成的铁塔焦点商圈
以香江大市场为主要体现的香江专业批发物流商圈。
二、片区市场状况解析
（一）区域代价阐发
聊城城区最具商业代价的街道主要是柳园路、东昌路、利民西路、前许街、康健路，租金从27-315元/月/㎡不等，根本在聊百商圈和铁塔商圈笼罩范畴之内。
（详见下表）
街区代价阐发表
街区
名称
业态
人流
景观
代表
商铺
面积㎡
租金
元/月/㎡
柳园北路
（广场北）
打扮专卖店
旺
良
衣饰
羊毛衫
12-50
40-90
柳园南路
（三联-利民路）
打扮品牌专卖
旺
优
老人头
柯尼卡
30-80，
个别260
120左右
个别310
东昌东路
（三联东）
衣饰鞋类保健告白宾馆
旺
优
达芙妮
名片
17-70，个别150
50-100
个别135
东昌西路
（三联东）
衣饰鞋类
旺
优
衣饰
鳄鱼专卖
20-240
50-100
利民西路
（影院-康健街）
衣饰眼镜音像
白昼
较旺
良
艺苑音像
安达鞋业
立新家电
部分2层
30-200
前许街
（女人街）
中档女装、妇幼用品、美容
白昼
较旺
良
大连外贸
我酷
木衣打扮
8-30
50-90
康健路
打扮小商品餐饮美容
白昼旺
差
打扮城
临街铺
10-45
27-55
（二）片区物业特点
目前聊城商业地产市场的竞争中，新东方、香江大市场和建工大厦（福地财星）以其较高的操盘水准和密集的告白攻势分得了市场第一块蛋糕，新时代、振兴路、北关商业街紧随其后，其焦点竞争优势各异，新东方以地段和商业品牌为焦点卖点，香江则借助政府政策绿灯和雄厚团体实力进行角力，新时代主要依赖大盘支持和商业街观点，振兴路则给各人描绘了一幅好图。
相比之下，唯铁塔版块则略显寂静，聚源商城无论从产物设计照旧操盘手法都远落在后边，铁塔“最成熟商圈”的观点没有演绎出来。
面对严酷的市场竞争，必须以创新手法迎接市场考验。
（三）典范个盘阐发
1、新东方精品步行街
主题
品牌王国，首推购物中心观点，购物休闲餐饮娱乐一体，品牌消费，3层鞋，4层女装
经营范畴
打扮、鞋帽、床上饰品、家具、家电
租金
一层90元/m2/月、二层45元/m2/月、三—四层30-40元/m2/月
铺位特点
使用率高，独立单层商铺，五至七楼为soho办公
商铺面积
商铺共六层40—500M2
空置情况
一二层经营衣饰、三楼鞋、四楼家具、床上用品、电动车、健身器材。
空置率约55%，五层和六层完全空置，尚未营业.。
品牌情况
一二楼的主要品牌打扮有：
恒源祥\班尼路、罗蒙、古尚、美特斯邦威、豺狼衣饰、新郎.希努尔、利郎、劲霸、李宁等
三楼的鞋类有：
红蜻蜓、老人头、金猴、亨达、澳伦等
四楼的家具有：
吉斯、黛富妮等
综合情况
新东方精品步行街自去年底后，经营状况一直不能改进，广场至今还在施工，开业约占五成，部分商铺开业了但未营业，主顾稀少。
商品代价高，在购置力相对较低的聊城来说，难以蒙受。
五星百货的进入改变了这种局面，新东方在聊城焦点商圈的职位正在或已经形成
2、建工大厦
主题
水城第一写字楼
经营范畴
金银珠宝首饰、扮装品、品牌打扮
租金
一层400元/m2/月、二层300元/m2/月、三—四层200元/m2/月、五层100元/m2/月，保底扣24个点，所有商家入场费5000元
铺位特点
商业裙楼产权支解，五至二十一楼为写字楼
商铺面积
商铺共五层56000M2
空置情况
品牌情况
肯德基进入
综合情况
交通便捷，通达全市，人气较旺
建工大厦商业裙楼只租不售，但租金高得出奇，后续经营难以预测
肯得基的进入使建工大厦与新东方在聊城焦点商圈的衔接成为可能，商业职位正在逐渐放大
3、韩国不夜城
主题
中国首创完全休闲·娱乐·美食中心
经营范畴
超市、娱乐、餐饮、打扮
售价
售价2800-3950元/m2
铺位特点
地下一层为食品超市、整体以独立商铺经营为主
商铺面积
总修建面积4.3万平方米
空置情况
综合情况
此项目位于利民路与育新街之间，紧临花圃路。
商业档次定位于中高挡，目前处于招商阶段。
预计于年底交付使用，调研时现场气氛较冷淡，销售不畅。
第二节项目评估与阐发
一、项目表面
威尼斯购物公园位于聊城传统商业旺地铁塔商业中心的焦点位置。
项目经济技能指标：
⏹总占地面积：
27905.5m2
⏹总修建面积：
52633.5m2
⏹容积率：
1.886
⏹修建密度：
53.7%
其中：
A、地下部分面积：
165123.8m2
⏹地下车库：
6569.0m2
⏹超市：
9203.0m2
⏹机房：
740.8m2
⏹地下超市层高：
6m
B、地上部分面积：
36120.7m2
⏹首层修建面积：
14996.6m2（其中商铺：
9199.7m2，大众面积5796.9m2），层高4.5m
⏹二层修建面积：
12446.7m2（其中商铺：
9199.7m2，大众面积3047.0m2），廊宽3米，漫衍在四周，形成连廊将六个区块连成一体，层高3.9米。
⏹三层修建面积：
8877.4m2，层高3.6m2。
项目地理位置示意图：
二、项目SWOT阐发
优势（S）
劣势（W）
A、地处聊都市中心区，是聊城最成熟的商业片区，地段认知度高。
B、“保龙仓”入驻带来的眼球存眷和人流量的包管，为项目重新销售创造了良好的契机。
C、聊都市中心路段，大众交通四通八达。
D、现铺销售，项目有良好的景观设计、主题鲜明。
E、周边商业竞争水平低下，本项目可以弥补片区空白。
A、目前周边商业气氛较淡，周围商业盈利水平均不理想，影响了投资者的信心。
B、商场内部铺位分别不敷公道，倒霉于人流线路的组织。
C、经过一定时间销售试探，目前代价偏高，不具有代价优势。
D、经营治理尚待提高，非街铺面临严重的销售压力。
E、虽然有商业生长的潜力，但需要经过多年的“守”的阶段。
机会（O）
威胁（T）
A．项目重新开盘准备事情井然有序，为销售的再次腾飞创造了有利条件。
B．聊都市政府的鼎力大举支持和众多优惠条件的出台，将为项目的招商、销售事情提供最有力的说辞。
A、聊城及聊城近几年商业生长迅速，周边商用物业建立较快，竞争猛烈。
B、前期销售节奏的失控、断档对项目的影响究竟有多大还需密切视察。
第三节客户定位阐发
一、目标客户定位
（一）项目目标客户定位
聊城铁塔商圈的经营者和聊都市的商铺投资者,希望通过商铺投资这一有效的投资手段得到良好的投资回报。
目标客户来源：
⏹聊城当地投资者（首次商铺投资者）；
⏹聊城当地商业经营者（前许街、东昌路、柳园路、花圃路）；
⏹周边各区县的投资者（打扮衣饰、餐饮、品牌经营商户）；
⏹政府职员、企事业单位领导（高收入人群）；
⏹温州购房团
（二）目标客户阐发
本项目的购置者主要为聊都市内、辖区周边区域人士和部分山东省、济南市的投资者。
购置商铺主要用于投资和自营。
自营者自己已经具有一定的营业形态。
商铺的投资者，通常具有一定经济实力，投资意识很强，专业知识富厚，且具有对商业及商铺生长越来越专业的趋势。
投资者重视商铺购置后的投资回报保障和升值空间。
具体选择铺位时，投资者倾向于购置项目首层的铺位，修建面积在50-60平方米的铺位。
聊都市内销售和外销需要相当的宣传推广力度（政府宣传引导、口碑宣传、电视告白、推介会等种种方法），以增强这类人士对本项目生长商实力的信心。
二、目标客户阐发
（一）经营商户购置心理阐发：
⏹经商经验富厚、理性投资者，有较强的阐发能力；
⏹对项目所能提供的优惠条件相当敏感，对风险规避的意识强烈；
⏹非常看重项目是否具备很好的人流量和人气；
⏹重视日后的经营治理是否成熟、范例；
⏹更倾向于租赁商铺，淘汰投资本钱；
（二）投资者购置心理阐发：
⏹因投资较大，所以会慎重决策，往往是征求他人的意见；
⏹有跟风心理，往往受到现场气氛和热销的影响，产生非理性行为；
⏹欢迎灵活的付款方法，低落购铺门槛；
⏹希望人气旺，能赚更多的钱；
⏹重视生长商是否格守信誉；
⏹认购后能尽快交付，工期准时；
⏹修建质量好；
小结：
本项目虽然目前面临较大困难和压力，但通过抓住“保龙仓”入驻的契机，接纳科学、有效、有步调的种种步伐是可以在一定水平上和缓其不敷，我们将尽一切可能重新引爆销售。
从久远来看，项目并不具备让市场迟钝消化的资本，如未能乐成引爆，市场的培育期将是痛苦和漫长的。
第二章威尼斯销售代价体系
在提供项目入市代价发起前，我们针对项目所在周边区域，凭据可比性原则收罗了五家大型在售或在建商业项目作为项目订价参照体系：
一、厘订代价的底子数据
项目周边商业租金及同类市场代价一览表
片区
项目名称
规模
月租金（m2/元）
主营行业
店肆形式
经营性质
周
边
商
业
物
业
新东方
商铺共六层
40－500m2
平均38元
百货业
隔断式
零售
建工大厦
共五层
56000m2
平均150元
百货业
产权式支解
零售
韩国不夜城
修建面积
4.3万平方米
平均25元
零售、百货
独立店面
零售
香江打扮区
共有商铺
1456间
平均20元
批发业
独立店面
零售、批发
新时代广场
――
平均15元
零售业
独立店面
零售
二、商铺代价测算原理
凭据我司对本项目周边地域的市场视察，及考虑到影响商业物业订价的各因素，综合阐发确定在参照体系的尺度上，我们接纳的是深圳地产十年的行业经验所制定的内部比力尺度，具体比力如下：
商铺代价测算表
项目
权重
本案
新东方
建工大厦
韩国不夜城
香江色泽大市场
新时代广场
参考权重
35%
10%
30%
5%
20%
平均租价（元/m2）
PZ=X
P1=38
P2=150
P3=25
P4=20
P5=15
地理位置
11
7
9
10
5
3
4
交通状况
9
6
8
8
4
7
5
商业气氛
9
6.5
7.5
8
4
4
6.5
人口状况
9
7
8
8
5
4.5
5
项目范围
6
4
4.5
5
4
5.5
4.5
项目筹划
12
7.5
8
10
6
6
4
内部交通
7
4.5
6
6.5
5
4.5
4
绿化景观
6
5
4
5
4
3
3
生长商实力
8
6
6.5
7.5
6
7.5
6
经营治理
8
5.5
5.5
7.5
5
5
4.5
经营商实力信誉
8
6.5
7
7.5
6.5
7
6.5
销售计谋、推广手法
7
6
5
5
4
6
5.5
合计
100
Q’=71.5
Q1=79
Q2=88
Q3=58.5
Q4=63
Q5=58.5
三、商铺代价发起
1．以上各参考项目平均租价是凭据现在市场租价盘算而来的；
2．本项目的各因素评价是指在较为理想的状态下而比力得出。
修正后各相关项目的代价PI’
PZ’=（Q/QI’）XPZ注：
PZ为租赁均价
P1’=（Q’/Q1）XP1=（71.5/79）×38=34.39元／平方米
P2’=（Q’/Q2）XP2=（71.5/88）×150=134.66元／平方米
P3’=（Q’/Q3）XP3=（71.5/58.5）×25=37.60元／平方米
P4’=（Q’/Q4）XP4=（71.5/63）×20=18.57元／平方米
P5’=（Q’/Q5）XP5=（71.5/58.5）×15=16.15元／平方米
各相关项目权重取值为Wz
W1=35%W2=10%W3=30%W4=5%W5=20%
租价Pz=∑PIWI
租价Pz=34.39×35%+134.66×10%+37.60×30%+18.57×5%+16.15×20%
租价Pz=40.94元/㎡
发起商铺月租金均价＝41元/㎡
商铺售价=月租金×12×8.3（按本钱接纳期100个月算）
商铺售价=40.94×12×8.3
发起商铺销售均价＝4078元/㎡
四、测算结果查验及细化
1．商铺用收益法测算
1）年有效毛收入：
由毛租金收入扣除正常的空置、拖欠租金以及其他原因造成损失后所得收入。
据聊都市商业店肆租赁市场，类似房地产收入损失及估价东西具体情况，确定收入损失相当于一个月的租金：
41×（12－1）＝451（元／平方米）
2）运营用度简直定：
维持正常使用必须支出的用度及归属地其他资本或经营的收益。
包罗维修费、治理费、保险费和税金等。
据国度商业房地产出租治理条例，并按划定交纳物业治理维修基金，故确定一年运营用度占有效毛收入的22.7％（治理费3％、维修费2％、保险费0.2％、税金17.5％－考虑优惠）即为：
451×22.7％＝102.38（元／平方米）
3）年纯收益（a）：
即是年有效毛收入减去公道的运营用度
451－102.38＝348.62（元／平方米）
4）资本化率（r）简直定：
综合资本化率简直定可以用宁静利率加上风险调解系数的要领来进行，宁静利率接纳一年期银行存款利率1.98％；风险调解值简直定，通过对聊都市商业物业的视察阐发，确定风险调解值为7.02％，故综合资本化率为9.0％。
5）收益年限（n）简直定：
按划定商业用地使用年限为40年。
估价威尼斯项目销售均价：
V=a/r[1-1/（1+r）n]
=384.62/9.0%×[1-1/（1+9.0%）40]
=4076.84（元/平方米）（与租金盘算结果相切合）
2．各层商铺销售均价确定：
我们通过对威尼斯项目的实际情况视察阐发，由于项目的一楼人流较易组织到达,二、三层则销售困难较大，综合考虑实际情况，决定一、二、三层整体打包的销售均价为4076.84元／平方米。
通过测算一层商铺的租金均价约为69.56元／平方米；二、三层商铺的租金均价约为24.20元／平方米。
则可以盘算出威尼斯商铺的各层均价：
一层商铺销售均价：
69.56×12×8.3=6928.18元/平方米
二、三层商铺销售均价：
24.20×12×8.3=2410.32元/平方米
代价确定：
凭据测算及我们对威尼斯购物公园的情况阐发，确定各层平均售价如下：
一层商铺销售均价：
6928.18元／平方米
二、三层商铺销售均价：
2410.32元／平方米
3．商铺代价体系说明
我司对威尼斯项目的代价测算是以最直接的市场数据为理论依据的，并未将项目的开发本钱与预期利润率列入代价制定的考虑因素。
因此此代价是市场担当水平的客观反应，如果项目追求更高的投资利润而将售价进一步提高，则：
●面临更多的市场风险，挑战市场的担当能力；
●销售期可能会延长，投资接纳期同时延长；
●项目推广力度需要增强，更多营销用度的投入；
对付威尼斯代价体系的创建需要与甲方进一步配合研商，并最终确定，特此说明。
第三章威尼斯销售操纵节奏与计谋
第一节项目销售表面
一、项目已售商铺统计
威尼斯已售商铺统计表
序号
楼号
面积（m2）
实际成交价
序号
楼号
面积（m2）
实际成交价
1
1#B2-25
102.76
330.512.00
28
3#A2-3
86.61
223.219.00
2
3#A2-17
103.75
267.500.00
29
3#A2-10
87.50
239.301.00
3
3#A2-35
115.82
211.166.40
30
3#A2-2
86.61
230.979.00
4
1#B2-24
102.76
320.624.00
31
3#A2-9
84.96
231.678.00
5
1#B1-17
73.06
752.440.00
32
1#B2-15
102.05
345.600.00
6
1#B2-18
101.75
321.356.40
33
1#B2-9
121.86
330.127.0
7
1#B1-14
73.06
685.800.00
34
1#B2-21
101.75
318.433.00
8
1#B1-13
73.06
685.800.00
35
1#B2-20
101.75
325.256.00
9
1#B1-23
61.01
485.194.00
36
1#B1-16
73.06
714.000.00
10
1#A2-18
101.75
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37
1#B2-27
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11
1#B2-14
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38
1#B2-19
101.75
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12
3#A1-3
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39
1#B2-17
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13
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40
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14
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41
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42
1#B2-11
121.86
339.220.00
16
1#A2-19
101.75
310.568.00
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