网络市场细分.docx

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网络市场细分

网络市场细分

　　19世纪50年代，美国著名市场学家温德尔·史密斯（Wendell）提出市场细分概念，基于市场“多元异质性〞论上市场细分理论为企业选择目标市场提供了根底。

　　网络市场细分是指企业在调查研究根底上，依据网络消费者购置欲望、购置动机与习惯爱好差异性，把网络营销市场划分成不同类型群体，每个消费群体构成企业一个细分市场。

网络营销市场可以分成假设干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体一样消费者组成。

在同一细分市场内部，消费者需求大致一样，不同细分市场之间，那么存在明显差异性。

网络市场细分作用

　　市场是一个综合体，是多层次，多元化消费需求集合体，任何企业都不可能满足所有消费者需求。

企业网络营销要取得理想效果，就得定义自己目标市场，为自己定义目标市场中客户效劳。

网络营销市场细分是企业进展网络营销一个非常重要战略步骤，是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场，进而选择网络目标市场根底和前提。

具体来说，网络营销市场细分有以下几个方面作用：

　　1、有利于企业开掘和开拓新市场

　　网络消费者尚未加以满足需求，对企业而言往往是潜在，一般不易发现。

在调查根底上市场细分，可以使企业深入了解网络市场顾客不同需求，并根据各子市场潜在购置数量、竞争状况及本企业实力综合分析，开掘新市场时机，开拓新市场。

　　2、有利于制定和调整市场营销组合策略

　　网络市场细分是网络营销策略运用前提。

企业在对网络营销市场细分后，细分市场规模、特点显而易见，消费者需求清晰了，企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有放矢。

　　3、有利于集中使用企业资源，取得最正确营销效果

　　不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总目是什么，都将面对网络营销中主要和次要目标市场。

在网络营销中，企业不仅要确定自己目标市场在哪里，还要确定哪些是主要，哪些是次要，从而选择对自己最有利目标市场，合理使用企业有限资源，以取得最理想经济效益。

网络市场细分原那么

　　实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求一样或不同就行了。

因为它在企业市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略组合。

所以网络市场细分必然遵循一定原那么，或者具备一定条件，这些原那么主要有：

　　1、可衡量性

　　可衡量性指说明消费者特征有关资料存在或获取这些资料难易程度。

亦即细分出来市场不仅范围比拟明晰，而且能够大致判定该市场大小。

各有其容易认识组成人员，共同特征，表现出类似行为，并且有可能取得说明购置特性资料。

比方，以地理因素、消费者年龄和经济状况等因素，进展市场细分时，这些消费者特征就很容易衡量，该资料获得也比拟容易，而以消费者心理因素和行为因素进展市场细分时，其特征就很难衡量。

　　2、实效性

　　实效性是指网络营销市场细分后各子市场需求规模及获利性值得企业进展开发程度。

也就是说，细分出来各子市场必须大到足以使企业实现它利润目标。

一个细分市场是否大到足以实现具有经济效益营销目标，取决于这个市场人数和购置力。

在进展市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者数量、消费者购置能力和购置数量。

一个细分市场应是适合设计一套独立营销方案最小单位，因此，市场细分并不是分得越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

　　3、可接近性

　　可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之效劳程度。

企业对所选中网络目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。

可接近性一方面指企业能够通过一定媒体把产品信息传递到细分市场消费者；另一方面指产品经过一定渠道能够到达细分市场。

对于企业难以接近网络市场，进展细分就毫无意义。

　　4、反响差异性

　　反响差异性指不同细分市场对企业采用一样营销策略组合不同反响程度。

如果网络市场细分后，各细分市场对一样营销组合策略做出类似反响，就不需要为每个子市场制定一个单独营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。

例如，所有细分市场按同一方式对价格变动做出反响，也就无需为每一个市场规定不同价格策略。

　　5、稳定性

　　网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。

假设细分市场变化过快，将会增加企业经营风险。

　　值得注意是，细分市场并不是越细越好。

因为如果细分过细会导致以下后果：

增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和本钱。

这时就应该实施“反细分化〞策略。

它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场数目，即略去某些细分市场或把几个太小细分市场集合在一起。

网络市场细分标准

　　1、BtoC市场细分标准

　　一种产品整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户需求存在差异性。

在BtoC市场上，市场是由以满足生活消费为目消费者构成，消费者需求和购置行为等具有许多不同特性，这些不同需求差异性因素，便是BtoC市场细分根底。

由于引起消费者需求差异性因素很多，在实际操作中，企业一般综合运用有关标准来细分市场，而不是单一采用某一标准。

概括起来，BtoC市场细分标准主要有4类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

以这些因素为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分根本形式：

　　1〕按地理因素细分市场。

Internet这个全球性网络，虽然打破了常规地理区域限制，但是不同地理区域之间人口、文化、经济等差异将会长期存在。

就目前我国区域经济不平衡性，在上网人口分布上明显呈现出东部沿海地区和中西部地区不平衡性，这一特点也就构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑一个重要因素。

　　地理细分是指按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场，比方，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面差异将整体市场分为不同细分市场。

　　地理因素之所以作为市场细分标准，是因为处在不同地理环境下消费者对于同一类产品往往有不同需求与偏好，他们对企业采取营销策略与措施会有不同反响。

比方，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地许多消费者那么觉得味道平常。

又如，由于居住环境差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品需求上大相径庭。

　　地理变量易于识别，是细分市场应予以考虑重要因素，但处于同一地理位置消费者需求仍会有很大差异。

比方，在我国一些大城市，像北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场需求特点。

所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

　　2〕按人口因素细分市场。

按人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分市场。

消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切关系，比方，只有收入水平很高消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等经常买主。

人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分标准重要原因。

人口因素包括以下几种：

　　A、性别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、鞋帽、化装品等方面需求明显有别。

像美国一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多女性参加工作和社会经济地位改变和提高，这些汽车制造商正研究市场时机，设计具有吸引女性消费者特点汽车。

　　B、年龄，不同年龄消费者对商品需求特征也有着明显差异。

一般来说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人那么需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。

按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次消费者特定需要。

因此，企业必须掌握网络消费者年龄构造、各年龄段消费者占整个消费者群体比重及各种年龄消费者需求特点。

　　C、收入，不同收入消费者对商品需求也有明显差异。

一般而言，低收入者对商品价格会比拟敏感，而高收入者更看重商品品质以及购置方便性。

比方，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点选择上，高收入者与低收入者会有很大不同。

再如，目前我国学生占上网人口比重较大，而有网上消费记录却不多，这在很大程度上也是由于经济条件制约。

正因为收入是引起需求差异一个直接而重要因素，所以企业应该用不同档次、不同价格商品去满足具有不同支付能力消费者。

　　D、职业与教育，指按消费者职业不同，所受教育不同以及由此引起需求差异细分市场。

比方，教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者，对商品需求有明显差异。

又如，由于消费者所受教育水平差异所引起在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面差异，会影响到他们购置种类、购置行为、购置习惯等，不同消费者对居室装修用品品种、颜色等有不同偏好就是一个证明。

　　E、家庭生命周期，一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个阶段。

在不同阶段，家庭购置力、家庭人员对商品兴趣与偏好有较大差异。

•单身阶段：

年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念带头人，娱乐导向型购置。

•新婚阶段：

年轻夫妻，无子女，经济条件比拟好。

他们购置力强，对耐用品、大件商品购置欲望强烈。

•满巢阶段Ⅰ：

年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购置顶峰期。

不满足现有经济状况，注意储蓄，购置较多儿童用品。

•满巢阶段Ⅱ：

年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好，购置趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激影响相对减少，注重档次较高商品及子女教育投资。

•满巢阶段Ⅲ：

年长夫妇与尚未独立成年子女同住，经济状况较好，妻子或子女皆有工作。

他们注重储蓄，购置冷静、理智。

•空巢阶段：

年长夫妇，子女离家自立。

前期收入较高，购置力到达顶峰期，较多购置老年人用品，如医疗保健品，娱乐及效劳性消费支出增加。

后期退休收入减少。

•孤独阶段：

单身老人独居，收入锐减。

特别注重情感、关注等需要及平安保障。

　　除了上述方面，经常用于市场细分人口变数还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。

实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。

　　3〕按心理因素细分市场。

根据购置者所处社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

　　A、社会阶层。

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性群体。

处于同一阶层成员具有类似价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层成员那么在上述方面存在较大差异。

很显然，识别不同社会阶层消费者所具有不同特点，对很多产品市场细分将提供重要依据。

　　B、生活方式。

通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。

人们追求生活方式各不一样，有追求新潮时髦，有追求恬静、简朴，有追求刺激、冒险，有追求稳定、安怡。

西方一些服装生产企业，为“简朴妇女〞、“时髦妇女〞和“有男子气妇女〞分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者〞、“随和型吸烟者〞及“慎重型吸烟者〞推出不同品牌香烟，均是依据生活方式细分市场。

　　C、个性。

个性是指一个人比拟稳定心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断反响。

俗语说：

“人心不同，各如其面〞，每个人个性都会有所不同。

通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。

企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以与相应消费者个性相适应。

　　4〕按行为因素细分市场。

根据购置者对产品了解程度、态度、使用情况及反响等将他们划分成不同群体，叫行为细分。

许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者需求差异，因而成为市场细分最正确起点。

按行为因素细分市场主要包括：

　　A、购置时机。

根据消费者提出需要、购置和使用产品不同时机，将他们划分成不同群体。

如有些商品是时令商品〔如电扇、空调、取暖器等〕，有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购置时间有一定规律性。

　　B、追求利益。

依据消费者通过购置、消费产品期望得到主要利益，进展市场细分。

消费者购置某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。

然而，产品提供利益往往并不是单一，而是多方面。

消费者对这些利益追求时有侧重，如对购置手表有追求经济实惠、价格低廉，有追求耐用可靠和使用维修方便，还有偏向于显示出社会地位。

　　C、使用者状况。

根据顾客是否使用和使用程度细分市场。

通常可分为：

经常购置者、首次购置者、潜在购置者、非购置者。

大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小公司那么注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品顾客转而使用本公司产品。

　　D、使用数量。

根据消费者使用某一产品数量大小细分市场。

通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。

大量使用者人数可能并不多，但他们消费量在全部消费量中占很大比重。

美国一家公司发现，美国啤酒80%是被50%顾客消费掉，另外一半顾客消耗量只占消耗总量12%。

因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者当作目标市场。

该公司还进一步了解到，大量喝啤酒人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视时间不少于3～5小时。

很显然，根据这些信息，企业可以大大改良其在定价、广告传播等方面策略。

　　E、品牌忠诚程度。

企业还可根据消费者对产品忠诚程度细分市场。

有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者那么在较长时期内专注于某一品牌或少数几个品牌。

通过了解消费者品牌忠诚情况，品牌忠诚者与品牌转换者各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供根底，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者忠诚于竞争企业产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

　　F、购置准备阶段。

消费者对各种产品了解程度往往因人而异。

有消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品存在；还有消费者虽道产品存在，但对产品价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者那么可能正在考虑购置。

针对处于不同购置阶段消费群体，企业可进展市场细分并采用不同营销策略。

　　G、态度。

企业还可根据市场上顾客对产品热心程度来细分市场。

不同消费者对同一产品态度可能有很大差异，如有持肯定态度，有持否认态度，还有持既不肯定也不否认无所谓态度。

针对持不同态度消费群体在广告、促销等方面应当有所不同。

　　2、BtoB市场细分标准

　　许多用来细分BtoC市场标准，同样可用于细分BtoB市场。

但由于生产者与消费者在购置动机与行为上存在差异，所以，除了运用前述BtoC市场细分标准外，还可用其他标准来细分BtoB市场。

　　1〕用户规模。

在BtoB市场中，大客户数量少，但每次购置量往往很大；而中小客户数量多，但每次购置量很小。

用户规模不同，企业营销组合方案也应该有所区别。

网络营销中，借助顾客数据库，就可以对企业用户按照采购数量实行分类管理，制定不同营销策略。

　　2〕最终用户。

在BtoB市场上，依据产品最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业最终用途。

不同最终用户〔或产品不同最终用途〕对同一种产品追求利益不同。

企业分析产品最终用户，就可以针对不同用户不同需求制定不同营销策略。

　　3〕企业购置状况。

根据企业购置方式来细分市场。

企业购置主要方式包括直接重复购置，重复购置及新任务购置。

不同购置方式采购程度、决策过程等不一样，因而可将整体市场细分为不同子市场。

网络市场细分方法

　　根据细分程度不同，市场细分有3种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个以上需求因素细分。

　　1、完全细分

　　假设购置者需求完全不同，那么每个购置者都可能是一个单独市场，完全可以按照这个市场所包括购置者数目进展最大限度细分，即这个市场细分后小市场数目也就是构成此市场购置数目。

在实际市场营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分特性。

但在大多数情况下，要把每一购置者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购置者需要各种产品，从经济效益上看是不可取，而且实际上也是行不通。

因此，大多数企业还是按照购置者对产品要求或对市场营销手段不同反响，将他们做概括性分类。

　　2、按一个影响需求因素细分

　　对某些通用性比拟大，挑选性不太强产品，往往可按其中一个影响购置者需求最强因素进展细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。

　　3、按两个以上影响需求因素细分

　　大多数产品销售都受购置者多种需求因素影响，如不同年龄范围消费者，因生理或心理原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围消费者，因收入情况不同，也会产生需求差异；同一年龄范围和同一收入阶层消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不一样需求。

因此，大多数产品都需按照两个或两个以上因素细分。

网络市场细分程序

　　网络市场细分作为一个过程，一般要经过程序，如下列图所示：

　1、明确研究对象

　　企业首先要根据战略方案规定任务、目标及选定市场时机等，决定将要分析产品市场，进而确定是将这一产品整体市场还是从中划分出来局部市场作为细分和考察对象。

　　2、拟定市场细分方法、形式和具体变量

　　企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分方法，而后选择市场细分形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。

最后还要确定具体细分变量，将其作为有关细分形式根本分析单位。

　　3、收集信息

　　企业对将要细分市场进展调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关数据和必要资料。

　　4、实施细分并进展分析评价

　　企业运用科学定性和定量方法分析数据，合并相关性高变量，找出有明显差异细分市场，进而对各个细分市场规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。

　　5、选择目标市场，提出营销策略

　　一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。

这要区分两种情况：

•如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；

•如果市场营销时机多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同目标市场营销策略。