广场项目整合营销策划方案.docx

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广场项目整合营销策划方案

广场项目整合营销策划方案

目录（Contents）

前言……………………………………………………………………03

第一部分：

市场分析篇………………………………………………05

一、某县房地产市场综述……………………05

二、某县住宅市场分析………………………06

三、某县商业地产市场分析…………………06

第二部分：

项目及地块综合素质分析…………………………………07

一、项目概况……………………………………07

二、项目地块SWOT分析…………………………07

★优势（S）：

…………………………07

★劣势（W）：

…………………………08

★机会（O）：

…………………………09

★威胁（T）：

　………………………09

三、总结……………………………………………10

第三部分：

本案目标消费群体锁定及其分析…………………………11

一、目标消费群体定位……………………………11

二、目标消费群体细分……………………………11

第四部分：

项目开发主题及地块规划建议…………………………14

一、项目开发主题定位……………………………14

二、项目市场定位…………………………………15

三、项目地块规划建议……………………………16

四、项目开发思路与风险分析……………………16

第五部分：

营销策略篇………………………………………………18

一、总体销售策略…………………………………18

二、销售方式确立…………………………………18

三、销售时机把握…………………………………19

第六部分：

销售运营篇………………………………………………20

一、项目入市姿态…………………………………20

二、销售前期准备工作……………………………23

三、入市时机策略…………………………………24

四、销售阶段及进度控制…………………………25

五、销售阶段性工作安排…………………………26

第七部分：

项目市场推广方案……………………………………29

一、广告推广策略…………………………………29

二、营销策略………………………………………30

三、平面设计与表现………………………………30

四、阶段推广主题拟定……………………………30

五、媒体投放及费用预算…………………………31

第八部分：

某公司业绩展示及服务流程……………………33

前言

致某房地产“某广场”项目部：

非常荣幸接受贵司委托，为贵司“某广场”项目提供我司的专业服务。

通过对贵司该项目成立及发展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。

房地产市场竞争日趋白热化，主观的开发模式、自然销售方式已不能适应市场，同时盲目的项目开发性定位，无疑带来巨大的市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在激烈的市场竞争环境下，通过【专业地产营销策划机构】对项目进行全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！

根据目前我们对项目周边环境和项目所处行业的基本了解，结合基本的综合市场调研，我们认为，某县房地产行业整体发展水平亟待新的大飞跃和某商业理念文化&居住生活文化含量的创新，我们相信，通过贵司的全力支持结合我司的专业服务，“某广场”有望成为这次房地产行业的大飞跃及居住文化含量创新的成功起跳者和领跑者。

【善战者，决胜于未战之前】全程策划、整合营销、市场推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。

我们通过对某县的经济、文化、房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出【商业为首、整合包装、细节致胜、利益至上、树立品牌】的全程【整合营销策划方案】，高速度、高质量的完成本案的营销策划暨整合推广工作。

对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司作为资深的专业房地产营销策划公司，我们具有多处的房地产项目推广经验和高素质的作业团队，这将为我们操作本项目提供坚实的市场经验。

我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。

【特别说明】鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。

本着对贵公司负责的精神，也请贵公公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。

谢谢！

顺祝商祺！

第一部分：

市场分析篇

一、某县房地产市场综述：

（一）、某县综述：

某县，历来被誉为“世外仙境”。

域内生活着以汉族为主以及回族、维吾尔族、土家族、满族、侗族、壮族、瑶族等13个民族，人口97.6万（农业人口84万，非农业人口13.6万）人，180余个姓氏在这块“仙源乐土”上休养生息，和睦相处。

某地理自然条件优越，物产资源丰富，对发展农业、工业、商业和旅游等其它各种事业，都是得天独厚的黄金宝地。

【某地理位置】

某县位于湖南省西北部，其地理位置：

西起牛车河乡高峰村万家河，东至三汊港乡仁丰村草鞋洲，直线距离约75公里；南起西安镇薛家冲村狮子岭，北至热市镇老棚村，直线距离约118公里，县域面积4441．22平方公里，其县域在湖南省县（市）中居第四位。

耕地面积为134．29万亩，在全省县（市）中居第一位。

县西与怀化地区的沅陵县、张家界市的慈利县、永定区交界，东与常德市的临澧县、鼎城区接壤，北枕石门县，南抵益阳市的安化县。

【某历史】

春秋战国时期，某地域属楚；秦朝时，属黔中郡；西汉时，为临沅县的一部分。

东汉建武二十六（公元50）年，某地域从临沅县析出，置沅南县，隶属武陵郡。

其县治设于武陵县治西南70里的古城山，汉殇帝延平一年（公元106年）迁至浔阳坪（今漳江镇浔阳坪村）。

三国、两晋、南北朝时期，县名均为沅南县。

隋文帝开皇三（公元583）年，合临沅、沅南、汉寿三县为武陵县，隶属朗州。

唐、五代时期，今某地域均为武陵县的一部分。

宋太祖乾德一（公元963）年，转运使张咏根据朝庭析武陵县之政令，在实地考察之后，建议置某县。

其理由是：

其地有一风景秀丽、道观雄伟的胜地，此胜地因东晋大诗人陶渊明所作《桃花源记》传颂于世而得名桃花源。

早在晋代，桃花源的某山即建有道观，名某观。

隋、唐两代，屡毁屡建。

由于张咏的建议，是年，从武陵县中析出的有桃花源胜地的这一地域正式成为某县，县治设于沅水北岸，即今漳江镇。

至今，某县名已有1037年历史。

1949年lO月，新中国成立后，某县隶属常澧区行政专员公署。

1950年8月，常澧区行政专员公署改为常德地区行政专员公署，某县隶属其下。

1969年，常德地区行政专员公署被常德地区革命委员会取代。

1980年撤销常德地区革命委员会，成立常德行政公署，1988年4月改为常德市，某县仍属其治下。

（二）、某县房地产市场综合分析：

（鉴于贵司已经做了市场调查，且我方本次报告作业时间有限，故此分析信息略，见谅）

【市场概论】略

【价格走势与特征】略

二、某县住宅市场分析

【住宅现状】略

【住宅价格】略

三、某县商业地产市场分析：

【商业市场总体特征】略

【商业市场其他竞争项目分析】

某县现在正式的商业地产项目，在本项目之前，仅有“桃花源商业步行街”，但是由于项目的开发商资金瓶颈及操盘能力问题，使项目中途更换开发商，工程进度和项目形象时断时续、一再拖延，极大的影响了潜在客户的投资及购买信心。

第二部分：

项目及地块综合素质分析

一、项目概况：

项目定名为【某广场】。

地处常德市某县漳江中路以西，湘运宿舍以北，由一栋临街的五层商业楼体上带两栋一梯四户的高层住宅和四栋6层带架空层和跃层的多层纯住宅楼组合而成，项目以东为某商城及富丽华大酒店，处于某县黄金中心地段。

项目总用地面积13931.04㎡（约合20.9亩），总用地面积5874.18㎡，总建筑面积49310.37㎡，建筑密度42.17%，容积率3.54，绿地率33.18%。

临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带某商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。

高层区总建筑面积为31843.59㎡，共十五层，其中地下室面积为3601.22㎡，一层商业面积为3070.12㎡，二三层商业面积为6299.9㎡，四层商业面积为3149.95㎡，五层商业面积为2304.80㎡，六～十五层住宅面积为12817.6㎡，跃层面积为600㎡。

二、项目及项目地块SWOT分析：

（一）优势：

1、优良地段：

项目地处常德市某县漳江中路以西，湘运宿舍以北，以东为某商城及富丽华大酒店，处于某县黄金中心地段。

2、正确项目定位：

项目定位于某CBD，此点非常切合某目前的商业市场发展趋势，在某当地，经济发展水平正经历一个发展期，在与外界的不断融合和学习中，居民思想有着较为超前的想法（即“学习时尚、学习先进”“赶时髦”），本项目的推出即迎合了消费者的此种意愿。

3、项目前景看好：

项目的开发建设正面临着一个全新的发展机遇，从小的方面来讲，县城老城区的改造和市民购物理念和休闲方式的档次提升需要一个“质”好的场所，从大的方面来讲，众多商业巨头均不约而同的选择了近两年为进军三线城市和好的县级市场的战略，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。

4、市场竞争小：

某县在本项目前，仅有一个真正意义上的商业地产项目——桃花源商业步行街，相对当地消费者和投资者来说，选择面相对较小，同时，其项目运做过程中的资金及操盘能力问题，使项目一直存在不少的问题，进度和形象一再受损，因而我项目所面临的市场需求是巨大的，竞争也是较小的。

5、项目整体规模大：

项目总占地面积20多亩，共计五层，商业面积为15000多平方米，整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。

6、内部设置优势：

临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带某商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。

（二）劣势：

1、商业地产氛围不成熟：

项目之前，某县只有一个真正意义上的商业地产项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。

2、目标客户较为分散

本项目的目标客户较为分散，主要集中于县城、周边乡镇，分散的客户，不利于项目的传播。

3、可选择传媒受限制

当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。

4、消费者观望心理

因当地商业地产发展刚刚起步，第一个商业项目的非常不成功又间接的影响了市场的发展，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。

（三）、机会（O）：

1、营销策划之项目利器：

激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。

因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。

2、老城改造建设的带动：

本项目可依靠老城改造实施的市场发展优势，如道路的拉通和美化，商业设施、生活配套等市政建设设施的逐步完善以实现项目的联动价值。

3、项目自身价值的提升：

丰富和完备项目自身居住品位和商业规模氛围，以项目的某一部分优势特征（如：

某绝无仅有的五层近15000平方米的商业卖场规模）提高项目的附加价值，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现项目开发销售的价值。

4、其他机会：

……

（四）、威胁（T）：

1、前例不成功的商业地产项目带来的消费心理障碍：

项目之前的县城某规模专业商业地产项目的不成功和拖拉，让投资客户产生了不小的投资购买心理障碍，毕竟县城商业地产还处于发展阶段，他们关注的很多是现状。

2、市场竞争，客源分流：

目前，比项目前一步开发销售的商业地产项目——桃花源商业步行街，其前期的推广和销售势必分流本案相当一部分目标客户。

三、总结：

从市场调研分析结果、本项目的优劣势比较，虽然本项目地段具有良好的发展潜力，但必定要有时间和过程的制约，项目匮乏强烈的生活氛围和商业气氛，无疑是本案的最大阻力；反之，本项目若能在产品创新、社区品质提升、宏观条件的配合以及价格策略上取胜的话，将会有效降低销售的风险性和困难度。

因此本案的关键就是尊重市场、丰富自身功能，整合与项目有关的各种要素。

追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

第三部分：

本案目标消费群体锁定及其分析

一、目标消费群体定位：

从项目自身的出发，结合某县的经济收入、政治文化、消费的特征；并通过对整个某县房地产市场综合分析，物业的认真、谨慎的调查研究，敝司认为本案的主流目标消费群定位为：

【某县城通过自身努力有所成就的新贵一族】（住宅部分）

【县城及周边辐射区域的投资人士】（商业部分）

二、目标消费群体细分：

产品A—住宅的目标客户

【1】-二类目标客户：

二次置业者或私营业主

这类客户有一定的经济收入，多为私营业主，分布在离本案道路较通畅、便捷的区域；二次置业者也是本案消费群体之一，他们现多居住分散，但对目前的住房不是很满意，有想通过现有房屋的租赁或出售来换取新房的欲望。

【2】-一类目标客户：

国家公务员、金融、IT、新闻媒介工作者

此类消费群体多为某县中高层次工作人员或中高收入行业人士，他们有固定的经济收入来源、工作相对稳定。

成长环境受中国传统文化因素的熏陶较多，在工作中的见识也认可和向往中国传统文化的魅力，因某县区目前没有上档次或生活质量较好的住宅，寻求心目中理想居住场所/居住空间的那一类群体。

【3】-三类目标客户：

普通工薪阶层

主要为市内一般的工薪阶层，以工资为主要收入，工作相对稳定，现代化的生活社区是他们所向往的理想生活方式。

产品B—商业铺面的目标客户

【1】-　一类目标客户：

看重潜力的初级投资人士

1、注重本案的潜力地段所带来的潜在价值；

2、物业的地段的发展潜力，具有较高的升值空间和投资回报率，此类投资者多为本地或和本地有渊源的少量外地投资客商，基本为有过成功投资经历的投资专家或准专家。

3、这部分消费群经济实力特别强，收入相对丰盈，资金周转比较灵活，潜力无限，根据自身状况自己经营或是以高价租赁的方式进行运作。

【2】-　二类目标客户：

大型商业品牌店

某县的大型商业品牌店甚少，对于一个县城最繁华地段的版块来说显然是不正常的，本项目的确立和5层商业裙楼15000平方米的规模效应，势必吸引省内外品牌连锁店投资者，这部分消费群体更注重物业所带来的商业氛围，目光长远，选择正规的店面，面积一般在1000-5000㎡左右的商业铺面。

【3】-　三类目标客户：

当地中老年人。

这类人群具有以下特点：

（1）购买力强

（2）有投资欲望

（3）有给子女留一份产业的传统思想

【4】-　四类目标客户：

零散性投资业主

多为本县的原有小商贩，有自己的店面，规模很小，原属小本生意类别，主要经营小百货、零售、美容美发之类，在经过一定时间的资本积累后，有强烈的形象和规模升级愿望，黄金地段的超人气的商业门面是他们最适合的选择（在提升自身形象的基础上也可以让物业保值增值）。

【小结：

】

鉴于项目的现状，须有效地弱化产品劣势、强化延伸优势，在整体营销策略的制定上，以迎合目标消费者的需求，将成为我们网罗本案目标消费群体的重要手段。

第四部分：

项目开发主题定位及地块规划建议

一、项目开发主题定位：

通过开发主题的定位，明确项目地块开发的方向和思路，为项目的实质性运作提供策略性指导。

在深入分析地块的特征和准确把握某县房地产市场的基础上，敝司将项目地块推广定位为：

1、项目商业主定位：

※某县【CBD的标志建筑】※

打造某县的准CBD概念，成就准CBD区域中的标志性建筑

概念链结：

CBD是中央商务区（Central　Business　District）的英文缩写。

它产生于本世纪50年代，集中大量的金融、商贸、文化、服务机构以及大量商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于商务活动的进行。

美国曼哈顿、法国拉的方斯、东京新宿、香港中环等都是国际知名的中央商务区。

目前，北京也宣布建立以国贸为中心的中央商务区。

2、项目居住要素定位：

※某县【首席多元情景社区】、某县【成功人士的物质标签】※

“衡量你身份的标准，不是你的车，而是你的邻居”——从这句话我们可以知道——生活场所绝对是一个人身份的物质标签，空间的品位代表着主人的精神境界和审美要求，我们知道，每个城市的成功阶层，一直在寻找和自己身份、品位对等的居住空间，他们是对社会有影响力的精英分子族群，他们执着于追求上流人生，渴望着有代表性和归属感的住宅作为对他们的成功进行认可的物质标签，他们在物质上从来只选择与自己气质相投的东西，在某广场，我们称之为“成功阶层”——一个永远向上的品位阶层，它代表着一种追求生活情趣化和身份阶层化的群体精神。

于是，我们用富含激情的感性姿态和追求完美的理性精神，雕琢出一个强调情趣的多元情境建筑群和阶层社区。

某广场，某县首席多元情景社区，以绝版地段和上层建筑成就一种多元情境化的品位生活，成为成功人士的物质标签。

3、项目主广告语（暂定）：

成就某的CBD·成就事业的某

物质标签·成功生活

二、项目市场定位：

每一个成功占领市场的产品，其准确的市场定位是创造销售佳绩的关键之所在。

（一）住宅部分：

本案住宅部分的市场定位应针对目前某县住宅市场从起步期走向发展期，但是由于整体的经济水平偏低导致少有精品住宅、高档住宅项目入市，故有此类需求的人士之有效需求还未曾得到释放。

鉴于此，敝司通过基本的研究与分析，确定以下具有市场可行性的定位：

【某县首席多元情景社区】、【某县成功人士的物质标签】

（开创县城住宅开发之先河，体现开发住宅所承载的附加价值——体现成功人士身份的物质标签，用多元的情景社区打造模式为居者提供超值的高档人居环境）

（二）商铺部分：

商铺部分是本地块开发的核心部分，它的开发成功，将是本案开发获利的关键之所在。

由于项目所处版块的黄金地段的独占性、不可复制性，针对本案商铺部分的定位，敝司认为；

1、鉴于项目自身的单独规模效应在县城首屈一指，在节省推广预算和树立项目统一形象的前提下，建议把商业部分统一在项目的整合形象之内，用“某广场”为主推广名，强化项目的商业形象。

2、要在准确把握市场的前提下，最大化提升商铺的市场价值，挖掘商铺的发展潜力，故对项目商业部分进行以下的方向定位：

某县【CBD的标志建筑】

（繁华地段商业人气的聚焦点，城市CBD商业物业的标志建筑）

三、项目地块规划建议：

（此略）

四、项目开发思路与风险分析：

鉴于地块的现状和区域经济的不发达性，考虑到项目投入的资金及市场开发的风险性，敝司认为对本案现有地块的开发思路应遵循以下原则：

【1】　在发掘潜力的基础上，最大化提升项目附加价值

【2】　坚持策略致胜，有计划、有顺序地进行开发和推广

【3】　避免盲目开发，降低开发的成本与市场风险

就此，针对本案提出以下开发思路，供贵司参考：

（一）　开发推广思路1——住宅先行

（二）　开发推广思路2——商铺先行

（三）开发思路比较与风险分析：

结合地块发展滞后、暂少人气的现状，本案的开发思路要切实贯彻“有效聚积人气与合理规划开发地块”的开发战略。

综合分析如下开发思路：

●开发推广思路1：

讲究开发的整体策略性，有效地贯彻了开发战略，强调以住宅先行来带动人气的迅速提升，辅以开发部分商铺，以“成功人士的物质标签”的概念来整体改观地块的物业形象，最后整体推广商铺，从而达到吸引商客投资，做到商业销售价值最大化的目的。

●开发推广思路2：

按照项目的建设进度，先行进行临街商铺的招商和销售，一来项目所处地块的黄金地段支撑这样的开发推广模式，二来商铺的先行推广让销售和招商都处于主动的状态，也便于以后住宅部分的推广，且商业部分的开发价值利润可以得到最大程度的体现。

【结　论】

敝司认为项目的开发应确定以思路2为主体开发思路，进而制定项目的具体实施方案，确保项目投入市场的可实施性。

第五部分：

营销策略篇

房地产销售是整个项目营销过程中的关键的一环，策略的制定实施又是左右销售成功与否的重量级砝码，【策略为先、实施为后】，充分把握市场、分析整合项目各个要素，【以务实、以智胜，以细节成就卓越】，胜战于市场。

一、总体销售策略：

本案有别于一般型物业，【目的通过树立某县CBD区域标志性建筑的附加价值，以高品质、高形象为主导推广、传播，达到资金的快速回笼，产品价值最大化兑现】。

因此，本案营销策略的重点应放在行销方式的创新、市场广告宣传的广度和深度的把握以及销售时机的掌控，充分挖掘和延伸项目价值，以中端价格、高端格调传播、引导市场，以至达到开盘后迅速去化产品。

【1】注重销售推广卖点输出的层次性、逻辑性与动态性（CBD、标志性建筑、五层大商业、15000平方米大规模……）；

【2】以“成功人士的物质标签、CBD标志性建筑”的心理认可声势，刺激需求，激发关注度和购买欲，延伸传播的抛物线；

【3】注重从战略到战术各子系统环节的合理衔接与协调一致和动态调整，力争项目在策划的销售执行过程趋于零缺陷，以便使整个销售推广步入良性循环，为后续项目积聚资源；

【4】营销力度上要深入浅出，自然形成“高产品价值与低心理价格”的强烈心理感应；

【5】销售推广必须是建立在相对合理的目标期望值上予以执行。

【6】大规模商业招商进驻的大型知名商业业态项目，给项目强力的附加价值。

二、销售方式确立：

根据我们的行销经验和对当地市场的了解，确定以【案场销售】为主，其它方式为辅的形式作为本案的销售方式。

据案场销售的实际情况，增加或减少销售队伍，敝司并派遣专案策划人员直接进入案场，视目标客户的实际反映和市场行情的变化适时调整或改变营销策略，以最短时间贯入实际操作环节，从而有效避免“仅仅凭借想象和资料”市场信息传播的偏差和间接性。

三、销售时机把握：

由于项目现仍处于前期规划阶段，具体工程安排还有待进步探讨落实，但整体上应把握住以下几点：

【1】以项目自身的领先优势贯穿整个销售过程（某县CBD的标志建筑、某县首席多元情景社区、某县成功人士的物质标签）

【2】抓住对本案有竞争威胁的楼盘空挡时机加强宣传、销售力度；（具体视情况待定）

【3】节假日、休息日以及相关社会公众活动的场合展开攻势，促进销售；（具体视情况另行提交项目活动策划方案）

【4】洞悉市场，实施新颖、独特的推动销售的策划举措。

第六部分销售运营篇

一、项目入市姿态：

基本格调：

※某县【CBD的标志建筑】※

※某县【首席多元情景社区】、某县【成功人士的物质标签】※

项目入市姿态暨入市形象对“某广场”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。

专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的“某县【CBD的标志建筑】、某县【首席多元情景社