国际市场营销ppt文本.docx
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国际市场营销ppt文本
市场营销环境的涵义
市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
企业宏观环境中的主要影响力量
供应者企业营销顾客
兄争者中介人
公众
企业微观环境中的景^响因素
二、市场营销环境的特点
（一）差异性
（二）多变性（三）相关性（四）目的性
市场营销环境
宏观市场环境，通常是指一个国家的经济、社会、文化等诸因素及其发展变化的状况。
它是企业不可控制因素。
〔一）人口环境
1.人口规模及增长速度2.人口的地理分布3.人口构成4.家庭
（二）经济环境
1.社会购买力
社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。
>社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。
>社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀和通货紧缩密切相关。
>社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。
>消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。
>此外，消费者个人投资如购买债券、股票的规模变化，也会影响购买力的增减变动。
2.消费者的收入与支出
（三）政治与法律环境
1.政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；2.在企业营销中会遇到的法律、法规尤其是其中的经济立法；3.方针政策；4.公众团体
（四）自然环境（五）社会文化环境（六）技术环境
二、微观市场营销环境
（一）企业内部的环境分析
1.企业资源分析
⑴物质资源分析
（2）财务资源分析（3）人力资源分析（4）无形资源分析
2.企业核心竞争力分析
⑴企业的人力资本
（2）核心技术（3）企业声誉（4）营销技术（5）营销网络（6）管理能力（7）研究开发能力（8）企业文化
（二）各类资源的供应者和各类营销中介
资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；
营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。
（三）顾客
顾客，也就是目标市场。
（四）企业竞争者
愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。
产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。
品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。
（五）公众
是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。
囯际市场营销环境（不可控因素）
囯内市场营销环境（不可控因素）
囯际市场营销环境
一、经济环境
（一）经济体制
经济体制有市场经济体制和计划经济体制两种基本形式，但绝大部分国家都处于这两者之间，采取的是混合经济体制。
（二）经济发展水平
第一阶段：
传统社会
处于这一阶段的国家经济发展水平低下，农业是国民经济的主体；现代科学技术尚未应用于生产，以手工作业为主，劳动生产率低下；国民文化水平低。
第二阶段：
起飞前夕
这一阶段，农业开始向工业转移，科学技术开始运用于工业；教育、卫生等公共事业开始发展，劳动者素质有所提高。
第三阶段：
起飞阶段
在这一阶段，国民经济增长速度较快，国民收入显著增加；农业及各产业逐渐现代化，劳动生产率水平明显提高；基础设施较完善。
第四阶段：
趋向成熟阶段
在这个阶段，经济结构发生重大变化，工业和服务业取代农业成为经济的支柱；科学技术飞速发展，并广泛运用于各种经济活动；国家和企业更多地参与国际经济活动。
第五阶段：
髙度消费时期
在这个阶段，第三产业迅速发展，公共设施和社会福利日益完善；人均收入激增，服务业和高档耐用消费品成为消费热点，社会产品被大量生产和消费。
（三）经济结构
1.生存经济类型2.原材料或能源出口经济类型3.新兴工业化经济类型4.发达工业经济型
（四）经济特征
1.市场规模
（1）人口环境
♦人口规模♦人口增长速度
我国人口地理分布的新趋势：
第一，向阳光地区迁移。
第二，城市人口增长的速度明显加快。
♦人口的地理分布
人口密度的高低影响着进入市场的难易程度；人口密度的差异影响企业的国际市场营销策略；人口密度大，购买力比较集中，可以降低平均销售费用，使企业降低营销成本，提高竞争能力。
♦人口构成
自然构成（如性别结构、年龄结构）
社会构成（如民族构成、职业构成、教育程度等）
（2）收入
>国民收入水平高，购买力也高，反之则低。
国民收入水平的高低，不仅影响整个购买或消费能力，而且也影响消费的结构。
>消费者收入也叫总收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。
>个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。
>可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。
>对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。
“恩格尔走律”的主要内容是：
一个家處收入越少，其总支出中用來购买会物的比例就越大；随着家處收入增加，用于购买会物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的幵支（如通讯、文通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
2.基出设施
基础设施的可获得性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。
基础设施主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。
3.自然环境
营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。
包括：
气候、地形、自然资源等。
当代自然环境变化的最主要动向是：
自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。
4.经济运行状况
（1）通货膨胀
（2）贸易逆差（3）能源短缺
5.城市化程度
二、社会文化环境
（一）文化的含义及特征
“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。
文化的立要特征：
（1）文化是学而知之的或者说是后天形成的；
（2）文化是分成若干部分或因素的；（3）文化是某个社会或某个群体成员所共有的;（4）文化是不断发展变化的。
（二）文化的构成要素及对国际营销的影响
1.语言文字
语言文字是各种文化要素中最具特征、区别最明显的一个。
Z语言是国际市场上各国通商的钥匙。
Z通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。
Z语言是产品的一个重要组成部分。
为克服语言障碍，国际营销企业可采取以下办法:
（1）与当地人合作，聘请东道国的经销商、代理商、
广告公司以及管理人员充当文化桥梁。
（2）在文字翻译中采用双向翻译法。
语言还包括有声语言和无声语言（面目表情、身体姿势、手势、动作、眼神等等）。
J2.价值观念与态度
价值观念指人们对客观事物的评价标准，是文化的核心内容，而态度则是以价值观念为基础对事物所作的评价。
3.宗教信仰
（1）宗教戒律对人们消费行为的影响
（2）宗教节假日是消费品销售的最好季节（3）宗教是国际市场细分的一个重要变量
4.教育水平
（1）教育水平影响人们的消费行为和消费需求
（2）教育水平制约国际营销活动的开展（3）教育水平影响国际市场营销促销策略和方式
5.风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。
“入堍而问禁，入国而问俗，入门而问讳”
6.社会结构（社会组织）
社会结构确立了人们的社会角色与社会关系形态。
考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。
（1）家庭：
核心家庭、扩展家庭
（2）社会阶层
社会阶层是一种普遍存在的社会观念，一般是依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育的程度及价值观念等主要因素来划分。
社会阶层具有的共同犄征：
>处于同一社会阶层的人，行为大致相同>社会阶层决定着人们优劣不同的社会地位>一个人的社会阶层是由一系列因素共同决定的
>一个人的社会阶层不是永远不变的
三、政治法律环境
（一）政治环境
1.政治制度和政党体制
君主制和共和制是当今世界两种基本的政治制度。
政党体制一般分：
两党制、多党制、一党制。
2.双边关系3.政治稳定性4.产品的政治敏感性5.政治风险
（1）政治风险的种类
国有化；外汇管制；雇工问题；贸易壁垒；价格控制
（2）政治风险的防范措施
投资前的防范措施（风险规避；风险转移；风险分散）
投资后的防范措施（加强与东道国合作；加强对企业经营过程的控制，减少被征收或国有化的风险；加强企业的本地化成分）
风险发生后的补救措施（利用国际法律法规去解决争端;必要时求助于外交手段；有计划地调整自己的经营战略）
（二）法律环境
了解国际法律环境，对企业具有双重意义一是避免法律风险，减小企业损失；
二是利用法律保护自己的合法权益。
1.母国法律母国法律对国际市场营销行为的影响：
进出口贸易立法管制
技术贸易立法管制
投资立法管制
2.目标市场国法律环境
（1）法律体系大陆法系：
又称成文法系、罗马法系、民法法系、法典法系等。
在大陆法系国家，明确的法律条文非常重要，判决依赖于法官对条文的解释而不是过去的判例，但是不同的法官对同样的条文可能有不同的解释。
其美法系：
又称习惯法系、普通法系或判例法系。
在英美法系中，判例法是法律渊源的主导，成文法只是对判例法的改正和补充，而且成文法本身也要受判例法解释的制约。
（2）目标市场国法律对国际营销的影响
♦产品♦价格♦分销♦促销
3.国际经济法律
（1）国际条约
国际条约是指各国之间缔结的关于商业和贸易活动的条约和公约，这些条约或公约调整的可能是两个国家之间也可能是多个国家之间的商务关系。
♦仲裁：
是指争端双方当事人在自愿的基础上，将他们之间的争端提交给某一仲裁机构审理，由其根据有关的法律作出公平的裁决，并约定自觉履行裁决所确定的义务的一种争端解决方式。
♦诉讼是指发生争端后，一方当事人向有管辖权的法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，以解决争端。
确定国际商事争端司法管辖权的原则：
♦属地管辖原则
①以被告的住所地或居住地为标志确定管辖权；
②以诉讼的标的物所在地为标志确定管辖权；
③以法律行为的发生地为标志确定管辖权。
可分为：
a.以合同签订地为标志确定管辖权；
b.以合同履行地为标志确定管辖权；
c.以侵权行为地为标志确定司法管辖权。
♦属人管辖原则♦专属管辖原则♦“最密切联系原则或选择第三国法院
第四章囯际市场营销调研
一、国内营销调研与国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的j手段和方法，系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。
国内营销调研与国际市场营销调研的相同之处:
（一）两者的程序是一样的。
（二）两者使用的基本原理和分析工具是一样的。
（三）两者对企业的意义、作用也是基本一致的。
国内营销调研与国际市场营销调研的差异之处
（一）与国内营销调研相比，国际营销调研的范围更广泛。
（二）国际营销调研与国内营销调研的信息不同。
（三）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。
二、国际营销调研的内容
（一）国际营销机会调研
1.国际经济环境2.产业发展趋势3.产品的世界市场总体需求规模及趋势4.国际市场竞争情况5.产品的供应系统能力6.企业自身的内部条件
（二）目标市场选择调研
1.选择目标市场2.东道国的宏观营销环境3.东道国市场目标顾客特征4.目标市场竞争情况
5.目标市场进入方式
（三）营销组合策略调研
1.产品调研2.价格调研3.销售渠道调研4.促销调研
三、国际营销调研的类型按调查目的分:
（一）探测性调查
（二）描述性调查（三）因果关系调查（四）预测性调查
[小思考】
下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？
（1）请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。
（2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。
（3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。
⑷请小朋友回忆本公司的广告用语。
[答案】
（1）属于预测型调研；
（2）属于因果关系调研；（3）属于探测型调研；（4）属于描述性调研。
第二节
国际市场营销调研的程序
定义新的问题
定调抽数分形
义研样据析成
问设调搜数结
题计查集据论
囯际市场营销调研的程序
（一）定义问题
调研中的问题主要来自于•.
1正在进行的业务出现了问题；2企业要实施新的发展战略；3识别新的市场机会。
所谓初步调查，主要是利用二手资料或通过与业内有关人员进行讨论获得信息。
初步调查的目的:
（1）提出的调研目标可通过初步调查进一步集中和I明^确；
（2）有些问题通过初步调查就能做出回答了，可免去正式调查的复杂过程。
（二）调研设计
调研计划应包含的内容:
1.调研背景2.调研目标3.调研方法4.列表和数据分析5.调研报告6.时间和成本估计7.人员安排8.其他说明
（三）抽样调查
谁是抽样对象？
样本应如何挑选？
随机抽样
抽样^
、非随机抽样
调查的样本是多大?
使用何种抽样技术?
筒单随机抽样等距离抽样分层随机抽样L整群随机抽样
任意抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法
（四）数据搜集
数据搜集实际上就是具体组织实施调研计划的过程
（五）分析数据
1.整理原始资料
2.将资料进行分类汇编；
3.资料分析
（六）形成结论
1.引言。
说明调查的目的、对象、范围、方法、时间、地点等；
2.摘要。
简明概括整个研究的结论和建议。
3.正文。
详细说明调查目标，调查过程，结论和建议。
4.附件。
包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。
）市场营销调查过程中常见的错误
1.搜集资料过多，或过分强调原始资料。
2.访问人员缺乏训练。
3.不注意利用外部力量，过于相信自己。
第三节国际市场营销信息概述
一、市场信息的定义
市场信息是指市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。
从市场营销的角度看，企业与市场的联系包括三种流
（1）货物或劳务由企业流向买主；
（2）货币由买主流向企业；
（3）企业与市场、环境之间的的信息沟通。
二、现代企业对营销信息需求的原因
（一）市场地域的扩大
（二）购买者的购买行为复杂化
（三）竞争由价格竞争发展至非价格竞争
三、市场信息的基本要求
（一）准确性
（二）及时性（三）系统性（四）适用性（五）经济性（六）重点性（七）动态性（八）明晰性
四、国际市场营销调研的方法
（一）文案调查法
文案调查法是指通过收集各种历史和现实的动态资料（二手资料），从中摘取于市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。
手资料的方法。
1际营销文案调研资料来源的渠道主要有:
（1）企业内部资料；
（2）大众传播媒介与图书馆；（3）我国政府有关机构；（4）各国使团和贸易机构；（5）国际组织及其出版物；（6）外国政府机构；（7）专业信息机构及其出版物；（8）国际联机检索系统；（9）银行、商会与同业公会、消费者组织等。
文案调查法可分：
文献资料筛选法和报刊剪辑分析法。
优点:
釆用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较少。
收集二手资料时应注意的问题:
（1）资料的可获性。
（2）资料的可靠性。
（3）资料的时效性。
（4）资料的可比性。
^见察法是由调查人员直接到调查现场进行观察和记、录的一种市场调查方法。
1人员观察法2.仪器观察法3.踪迹测量法
优点:
♦由于直接观察，减少调查者的主观偏见，所得资料较为客观和准确。
♦能根据调查目的做实地观察和记录，所得结果实用性也较大。
♦一些不能用调查法实施之项目，可以运用观察法进行。
♦只能观察到事实的发生，不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。
♦由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知
♦要求较高的调研费用和较长的观察时间。
（三）询问法
询问法就是将拟凋查的事项，以口头语言或书面语言的形式，通过会面、问卷、电话或因特网，向具有代表性的被调查者提出询问，直接了解情况，从对方的回答中获得资料的调查方法。
_
1.见面访谈调查法优点:
♦当面听取被调查人意见，还可以观察其反应，发现新问题，调查效果较好。
调查的费用高、范围窄。
调查人员的技术熟练程度和主观偏见会影响所收集资料的准确性。
i2.不见面访谈调查法优点:
♦节约调查费用，可以在较短时间调查较多样本。
♦一般只限于调查简单问题，且不易获得对方的合作。
♦电话、因特网普及范围有限，主要集中在城市范围实施。
3.填写问卷调查法优点:
组织工作简单，成本也低。
调查面宽，深入城乡各地社会各个阶层，被调查者有充分的时间考虑。
♦调查时间长，答复率低，被调查者也常常误解问卷的意思。
询问调查的内容:
1.事件2.偏好3.意见4.计划
（四）实验法_
<实验法是指先在一定的范围内进行实验，然后再研、
究是否大规模推广的市场调查方法。
优点:
♦资料客观，可以较好地说明事物间的因果关系；
♦获得的资料比较准确、调研人员可主动引导因素变化，而不必被动等待。
;不多场素素、取因因的变扰件可干条种，验多。
高实的等本合求乾成I需比，择场互长选市相间以响易#时难影不
第四节国际市场营销信息系统
一、国际市场营销信息系统涵义、特点和功能
（一）涵义
国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的为搜集、整理、储存、检索和分析信息并据以制定国际市场营销决策而设计的一个持续与相互作用的系统。
根本任务：
对有关的信息进行搜集、处理和分析，为企业的各项国际市场营销活动提供依据。
d
（二）特点
1.系统性2.预测性
3.连续性4.适应性和高效性
（三）功能
1.有利于企业寻找更多的销售机会
2.有助于企业了解产品的销售状况
3.有利于企业监测市场营销环境的变化
4.有利于企业综合衡量营销战略的实施情况及效果
营销环境
国际市场营销信息系统的构成
国际市场营销信息系统
宏观环境因素微观环境因素
（一）内部报告系统
这是国际营销人员使用的最基本的信息了系统
1.信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门。
2.通常是定期提供信息，用于曰常营销活动的计划、管理和控制。
^
内部报告系统系统它反映企业内部的经济情况，
主要信息内容包括订货单、销售量与金额、市场占有率、存货水平、成本、现金流量、应收账款、应付账款、利润水平、税收、机器设备、资金周转率等。
该系统提供的信息应是营销人员想要的、实际需要的和可以经济地获得的信息三者的统一。
（二）国际营销情报系统
国际营销情报系统是指反映企业日常外部国际营销环境信息情报的一整套程序与来源，该系统是整个信息系统的核心。
主要功能：
向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。
企业改进搜集工作，提髙营销情报质量的手段:
（1）训练和鼓励营销人员去了解并收集营销情报
（2）充分运用其他手段搜集营销情报
（3）企业可以从营销调研公司等外部报机构购买必需的营销情报；
（4）企业可建立专门的内部营销信息中心来搜集和传送营销情报。
（三）营销调研系统
营销调研系统的任务是:
针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。
m
营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：
它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
市场营销决策支持
统计库
回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析
模型库
产品设计模型定型模型模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型
（四）营销决策支持系统
营销决策支持系统是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。
又被称为专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。
市场营销数据
g、理想的市场营销信息系统应具备的素质
1.能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。
]'
2.能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得丨:
与他能够且必须釆取的行为有关的信息。
丨
3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当釆取行丨;动的时间。
4.能提供所要求的任何形式的分析、资料与信息。
\
5.所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息^的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
\
第节
企业营销战略规划的适应性
r企业营销战略是企业为实现各种特定目标以求自身、发展而设计的行动纲领或方案。
具有全局性、长远性和方向性的特点。
_夕
国际市场营销战略规划是指有系统地评估公司本身的资源状况、基本任务和目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。
〗企业营销战略实质：
预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
二、企业组织的环境互适性
r每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互'作用，我们把这一部分称为相关环境。
V___J
供应者侃价能力
潜在进入者的威胁
产业中现存的竞争者
替代品
的威胁
买方侃价能力
波特五力模型
1、潜在进入者
（1）规模经济
（2）资本需求（3）产品差异化（4）转换成本（5）分销渠道（6）政府政策（7）竞争者反应
（8）与规模无关的成本优势
2.产业中现存的竞争者
（1）竞争对手的数量
（2）产业发展速度（3）固定成本或库存成本的高低（4）产品差异或转换成本的大小（5）战略利益的高低（6）退出壁垒的大小
3.替代品生产者
4.买方侃价能力
（1）供应商数量
（2）购买的数量（3）买方数量（4）支出金额比例（5）产品的差异性（6）对产品的熟悉程度（7）搜集和处理信息的能力
5.供方侃价能力
（1）供应商数量
（2）买方数量（3）买方的重要性（4）产品的可替代性（5）产品的重要性（6）转换成本
）企业发展的有利外部条件
1、市场进入壁垒高。
2、竞争对手软弱。
3、替代品少。
4、顾客地位软弱。
5、供应商地位软弱。
（二）企业战略的选择
战略优势
可察觉的产品差异低成本优势
全产业范围差异化战略成本最低战略
针对特定细分市场集中化战略
1.成本最低战略
所谓成本最低战略，也叫总成本领先战略是指
企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在全产业内取得最低的生产成本和营销成本，以取得竞争优势的做法。
♦企业要实现总成本领先的方式有:
>利用本国优势；
>内部挖潜；
>利用国家间的比较优势。
♦成本最低战略的特点
>总成本领先可以使企业在与产业内竞争对手的竞争中受到保护。
>总成本领先可以使企业在买方的交易过程中保护
自己。
>低成本优势也可以使企业增加对供方涨价威胁的防卫，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格的上涨承受能力。
>低成本优势可以提高对潜在进入者的进入壁垒，对其形成一种威胁。
>低成本优势可以使企业在与替代品生产者的竞争中比其他竞争者有利，也比替代品生产者有利，企业可以通过降价的手段，稳定现有的市场份额。
>实行总成本领先战略要求企业不断
升级会员 