认知贡献能力推进结构营销7800.docx
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认知贡献能力推进结构营销7800
认知“贡献能力”，推进“结构营销”
谢小波
2010.12.12
“贡献能力”的提升是烟草行业能否持续健康发展的本质要求。
烟草行业在当今复杂国际国内环境下，能够始终保持持续快速高速发展，一个重要原因就是烟草行业在国民经济的发展进程中拥有重要经济地位，较好地维护了国家和消费者利益。
尤其是在进入21世纪之后，烟草行业连续10年保持较快增长发展态势，认真分析，除了体制机制的作用外，另一个重要因素，就是我们始终把如何准确把握“结构营销”，竭力提高行业的“贡献能力”，作为了保障行业可持续发展唯一的、根本的途径。
一，正确理解“贡献能力”的重要意义
烟草是一个特殊的行业或者产业和企业，具有十分突出独特的性质。
烟草行业既要代表国家行使国家赋予的执法职能，又要履行国家赋予烟草专卖专营的经营职能。
同时，由于烟草制品的特殊性质，在烟草行业内部，更要切实按照计划经济体制下的管理规范和市场经济机制下的竞争策略，行使内部可控条件下的适度竞争，推动烟草行业以“品牌和市场”为主体的战略发展。
进入21世纪的烟草行业，已经保持了连续10年稳定快速增长的良好发展态势。
究其原因，这主要得力于：
一是加快了行业体制的重大变革，平稳实现了烟草行业工商企业的顺利分离，整合了烟草工业的组织资源，奠定了“大企业”发展的组织基础；二是实施了行业重点骨干品牌的大发展战略，提高了品牌资源的整合效率，奠定了“大品牌”发展的策略基础；三是应对日益复杂的国际竞争，冲破地方封锁，进一步强化了以市场为导向的品牌发展机制，奠定了“大市场”格局建设的物质基础；四是始终坚守“两个至上”行业共同价值观，认真落实“低调做人、潜心做事”的行为准则，切实把烟草行业自己的事做好、做实在，树立起了烟草行业良好的社会形象；五是认真坚守烟草行业烟草专卖执法的主体地位，严格依法行政、文明执法，严厉打击一切非法经营行为，切实维护好国家利益和消费者利益。
然而，事物的发展过程，必须始终坚定其固有的发展规律。
高速发展的背后隐藏着的是未来一定时期的平稳低速，或者负增长的可能。
如何尽可能地延长目前良好发展态势，一个最为根本的观点，就是要切实保障烟草行业“贡献能力”的持续稳定增长，始终保持“烟草经济”在国民经济中的应有地位。
之所以提出要不断提升烟草行业的“贡献能力”，正是基于其对烟草行业的持续健康发展具有极为重要的现实指导意义和深远历史意义。
其一是，烟草行业“贡献能力”的提升是烟草专卖制度持续作用的物质基础。
烟草专卖法之所以在当今复杂国家环境下能够继续实施，正是基于烟草行业不断增强的“贡献能力”，持续为国家作出的突出贡献所致。
按照烟草行业“十二五”发展规划，预计在2015年，烟草行业就可以为国家提供超1万亿元的税利。
其二是，“两个至上”行业共同价值观是烟草行业存在的价值基础和发展方向，更是我们始终不渝的目标追求。
如何切实践行好“两个至上”，一个最为根本的目标要求就是要不断提高行业的“贡献能力”，不断为国家，为社会创造出增值服务和更大利益。
当今，如何稳定和发展好近500万零售客户，使之始终保持良好的经营发展态势，致力于提高行业“贡献能力”是前提，是基础，是保障。
其三是，“卷烟上水平”是我们烟草行业的战略发展目标，是应对国内外一切挑战的战略发展基础。
“原料保障上水平”作为“卷烟上水平”的重要基础，如何保障300万户烟农稳定的生产积极性，夯实他们的基础设施建设，提高他们的生产技术水平，必须要依靠行业“贡献能力”不断提升这个基础。
事实证明，正是因为近10年烟草行业保持了持续快速发展，现代烟草农业建设才有了在我国农业上的率先垂范。
其四是，维护消费者的利益是我们行业践行“两个至上”共同价值观的重要方面。
如何切实维护好消费者的合法利益，一个最为基本的要求就是要让消费者获得消费心理上的最大满足，即是买得安心、食得放心、消费得舒心。
如此，要求我们产品定位必须精准，品质风格必须稳定，市场消费必须安全，客服职能必须优化，信息传递必须到位。
这一切都必须靠行业“贡献能力”的提升作保障。
其五是，烟草作为一个特殊的行业存在于当今世界，备受社会众多舆论争议，因此如何切实把自己的事情做好，从而规避这些舆论至关重要。
这就迫切需要我们烟草行业既要为好人，更要做好事，始终保持一种良好的精神面貌，创造出一种社会认可、受人尊重的和谐局面。
与此同时，加强行业队伍建设，创新服务管理方式，提升科技信息水平，不断夯实发展基础。
这一切工作的有序推进，都始终离不开行业“贡献能力”提升这个基础。
巧妇难为无米之炊。
二，正确把握“贡献能力”的决定性因素
狭义理解“贡献能力”这一概念，一般只是把营销过程最为关注的销售规模、销售结构，以及二者的相关关系作为评价贡献能力的基本指标；但从广义的角度去理解，我们认为应当从“定性和定量”这两个方面加以理解。
从定性角度：
包括有行业价值，认知水平，责任意识和管理水平；从定量角度：
包括有销量水平，单箱水平，收入水平，税利水平。
但真正起决定性作用的因素，我们认为主要是三个方面：
一是，取决于烟草产业链价值节点对行业存在价值的共同认识。
一个最为浅显的道理，不知而不为。
烟草行业之所以能够存在于当今世界，正是基于它固有的满足社会大众需求的自然属性和社会属性，既能为国家创造巨大的物质财富，又能满足人类生理和心理的基本需求，同时还能为维护社会稳定，缓解社会矛盾，推进社会进步奉献一份责任。
这三者的共同作用，正是烟草行业存在价值的本质要求。
我们只要不断提高行业的贡献能力，综合兼顾三者的根本利益，就能推进烟草行业的持续健康发展。
为此，需要我们树立行业共同的价值观，坚定共同的责任意识、忧患意识，激发烟草产业链上各个价值节点奋发有为的进取意识，使之成为烟草行业持续健康发展的，一切行为的基本准则。
二是，取决于烟草行业内部专卖管理质量水平的不断规范与提升。
细节决定成败。
烟草行业作为性质较为特殊的一个产业，存在着维护国家利益与促进人类社会进步的博弈。
但是，仅从当今我国所处的独特发展历史阶段，仅从目前行业所处的独特经济地位，我们认为极大地提高烟草行业突出的贡献能力，是当今烟草人必须认真对待的主要问题。
因此，行业的规范管理，尤其是严格按照《烟草专卖法》赋予我们的法律责任，如何规范有序、高质高效履行行业职责，是保障行业“贡献能力”不断提升的本质要求。
烟草行业的每一个部门，每一个人都必须以此为准则，充分发挥主观能动性和积极的创造性，切实把自身的不懈努力与行业的价值目标追求相结合、相统一。
三是，取决于行业为国家创造持续不断、创新攀高的税利水平。
烟草行业既然作为一个敏感性产业长期存在于当今世界，成功破除了来自全球相关组织的重重禁锢，一个重要的因素，主要得力于烟草行业不断攀升的经济地位，得力于烟草行业不断增长的税利水平，得力于烟草行业稳固的体制机制，得力于国家和社会大众对当今烟草行业的普遍认可。
进入21世纪之后，烟草行业之所以能够始终保持18％的税利增长水平，正是基于烟草行业及其关联产业，对当今不断提高烟草行业对国家、对社会贡献能力的持续增长，不断维护好、落实好、实施好对广大零售客户和消费者合法利益保障的深刻认识。
发展才是硬道理。
三，当前行业“贡献能力”的基本评价
总体看待当今烟草行业的贡献能力，笔者认为：
区域发展不平衡，产业基础不够夯实，发展后劲不容乐观。
一是从对国家创造的税利水平看。
行业整体贡献能力持续快速提升，但区域差异明显，发展极不平衡，尤其是东西部差异巨大。
东部增长快速，西部增长缓慢，且有差距越来越大之势。
这主要是区域社会经济发展水平和烟草行业重点骨干品牌发展共同作用的结果，致使在区域市场上客观存在贡献能力大小的差异。
不过，从全国层面及其未来一段时期行业的发展态势看，尤其是在“十二五”期间，只要我们不断强化技术创新，不断夯实发展基础，不断推进品牌整合，不断强化组织建设，不断创新发展理念，行业整体仍将呈现稳步增长良好态势。
二是从烟草产业发展基础来看。
笔者认为，烟草经济的发展基础，应当取决于现代营销的不断深化，科技水平的不断创新，原料基础的不断保障，品牌市场的不断认可四个方面。
也就是产业要素资源的有效配置及其效率水平的不断提升。
但从现实状况分析，现代营销的软硬件质量水平还较为滞后，尤其是队伍的执业素养、行为规范和理念观念还有较大差距；科技创新能力还相当匮乏，尤其是一些影响烟草安全的关键性问题涉之较少，甚至无人问津；原料问题仍然停留于数量上的足额保量，深入研究影响烟草制品安全的深层次问题、多学科知识渗透涉及贫乏；品牌市场的全局性开拓缺乏有效的制度约束，以我为主、各自为政，资源浪费、重复投入的现象还普遍存在。
不过这些问题，在行业“十二五”发展规划中已经纳入了必须重点解决的突出课题。
这些问题的一旦解决，行业贡献能力定将发生质的飞跃。
三是从落实社会责任的角度看。
基于烟草行业特殊的行业性质，烟草行业在想问题、办事情方面，首要的问题是是否能以切实维护国家利益和消费者利益作为根本的出发点和归属。
我们应当在取得巨大经济发展效益的同时，始终不忘尽献社会责任的历史使命。
其一是积极探索解决“三农”问题的基本路子，率先试点推进“现代烟草农业”建设。
众所周知，烟草的“三农”（烟叶、烟区、烟农）问题与烟草行业的持续发展紧密关联，离开了烟草农业，烟草行业就失去了存在的基础。
进入新的世纪，烟草行业在取得巨大发展成就的同时，率先把夯实烟草农业的发展基础，改善烟区农村的生产条件，大力增加烟区烟农的经济收入，纳入了原料保障供给战略地位特别重视。
为行业贡献能力的提升奠定了坚实的思想基础。
但必须看到的是，我国烟叶产区主要布局在经济相对较为落后的区域，各项基础条件还相当落后，要真正实现为“卷烟上水平”提供坚实的原料保障，任重道远。
其二是积极探索完善“客户经营环境”有效举措，全力推进“卷烟现代流通”建设。
卷烟零售客户既是我们行业产品经营的终端，更是实施品牌营销的直接推进者。
零售客户的经营素质、基础环境、能力水平，以及心理活动变化都严重影响着行业各项政策的有效实施。
因此，保持零售客户良好经营环境，着力提升客户经营素质，完善网络建设基础，提高客户经营软硬实力，是行业能否保持持续健康发展的重要问题。
近几年来，烟草行业致力于物流方式的改进，大力推进“电话订货、网上订货、网上配货、电子结算”，创新服务方式，和谐客我关系，积极发展现代物流，信息化管理与服务水平有了大幅度提升。
但由于我国的零售客户数量多，布局广，能力千差万别，素质参差不齐，要全面提升综合实力，任重而道远。
其三是积极探索服务“社会大众”的有效途径，不断完善推进“公益事业”建设机制。
构建“诚信烟草、责任烟草、和谐烟草”是我们的目标价值取向。
进入新世纪，烟草行业连续10年取得了较好较快发展，为国家、为社会作出了应有贡献。
尤其是在推进“公益事业”方面，行业各级针对“教育问题，扶贫问题，慈善问题，救灾问题，环保问题”等等公益性基础建设，成效显著，得到了社会的普遍认可。
但必须看到，针对山东全运会，上海世博会我们的尴尬境遇，在推进“公益事业”建设上，选择怎样的推进方式和途径值得我们认真深思。
其四是积极探索推进“社会和谐”的有效途径，创新挖掘“充分就业”策略举措。
烟草是当今中国社会敏感度较高的行业之一，一言一行备受关注。
烟草人必须始终坚持“低调做人、潜心做事”的行为准则，正是基于这一行业特征的基本要求。
“充分就业”和“收入合理分配”是当今“和谐社会”构建的重要因素，烟草作为“专卖专营”体制下的特殊行业，其发展成就主要取决于国家政策和法律保护，自然应当承担起为推进“社会和谐”做出应有奉献的责任。
事实证明，在维护300万户烟农、500万零售客户和全体行业干部员工的稳定，积极探寻让广大烟农安心，零售客户舒心，消费者放心，社会公众信心和员工队伍开心的建设路子上，我们做了一些应该做的工作。
四，“结构营销”对“贡献能力”提升的重要影响
狭义理解“结构营销”，主要指的是卷烟产品的销售结构，通过提高卷烟产品结构来实现销售结构的提升，进而体现出贡献能力的提升。
但广义的理解，“结构营销”应当是包括产品结构在内的，客户结构、消费结构和组织结构，是四者统一的营销体系。
推进“结构营销”在提升行业贡献能力上具有十分重要的突出作用。
一是，合理的产品结构，能够有效保障“品牌与市场”的有机统一，保障品牌价值的充分实现，从而保证行业“贡献能力”的不断提升。
品牌价值的充分实现与行业贡献能力大小呈正相关系。
二是，合理的客户结构，是有效保证产品结构及其价值充分实现的基础，是实现贡献能力不断提升的有力支撑。
怎样的客户结构才算合理，必须与当地的区域特征、市场特征、经济社会发展水平等方面相结合。
三是，合理的消费结构，是保障贡献能力不断提升的重要基础。
行业贡献能力的大小最终需要通过消费环节来体现。
要达到合理的消费结构状态，必须采取灵活的“引导消费”策略，配套有效的市场营销服务方式和方法，使不尽合理的消费状态逐渐转为“合理”状态。
四是，合理的组织结构，是最终实现行业贡献能力不断提升的核心关键。
仅从卷烟营销的角度，组织结构层次包含“层级管理结构，团队效能结构，队伍素质结构”三个方面。
三个层次必须在最优组合状态下，组织结构效能才能达到最大化，贡献能力的提升才有根本保障。
上述营销结构体系是一个相互联系，相互制约，相对独立，互动有无，共同促进的有机整体，在充分发挥每一结构体价值作用的同时，必须强化相互间的有机互动与融合，实现整体效应大于单个结构效应的目标。
五，当今现实“结构营销”的作用表现
总体评价当前行业在“结构营销”上的表现，笔者认为主要有以下特征：
一是，形式与内容脱节。
不论是工业企业，还是商业企业，也不论是在品牌的建设上，还是在市场的营销上，行业各级都十分明白市场需求的客观差异存在，但在具体指导品牌发展策略的制定和市场营销的具体手段上，均未能跳出“既得利益”的禁锢，“以我为主”的思想较为突出。
品牌结构与需求结构，市场培育与需求满足在一定范围脱节。
二是，品牌结构呈现趋利化。
随着烟草行业连续10年的快速发展，在一定程度上刺激了工业企业在品牌结构的定位上趋向中高档，加之地方政府既得利益的驱使压力，也在较大程度推动了品牌结构的趋高、趋利。
近几年，尤其是今年，一二类卷烟的增长幅度达到30％以上，300元/条的增长更快，增幅达到37％以上。
三是，客户结构呈现两极化。
在500万零售客户中，根据不同业态和经营能力来划分，呈现出两极分化态势。
仅以重庆市渝中烟草的客户状况为例，在2300零售客户中，具有较强经营能力，拥有60％以上经营份额，同时又能影响一个区域市场格局变化的零售客户（重点客户或者大客户），往往不足30％，仅有465户，仅占20％。
如此结构状态，与烟草行业服务社会、服务大众的利益诉求是不相符的，必须花大力气加以改进。
四是，消费结构呈现多极化。
按照商品自然属性和社会属性的本质作用，必然会在商品消费的过程中出现消费层次的多极化。
这是不争的客观现实。
但随着我国经济社会发展水平的不断增长，发展方式上的不断变革，政策机制上的不断优化，国民收入水平的变化，必将带来消费结构层次发生根本性变化。
积极研究政策，科学制定措施，顺应这种变化，将是烟草行业难得的战略机遇期。
五是，组织结构呈现效能化。
从营销层面来看待我们的组织结构，主要体现在营销部门、营销团队和营销个体的效能作用发挥上。
其中营销部门的职责职能划分，营销团队的激励约束机制，营销个体的能力素质建设，是影响能否确保组织效能水平提升的基础，三者之间既是层次递进关系，又是相互约束关系。
但因不同组织的职责不同，因此在组织结构效能的表现和评价上也不尽相同。
从目前工商企业营销层面上的组织效能分析，笔者认为尚需不断加强，尤其是在机制作用的推进上需要再下功夫。
六，积极推进“结构营销”的建议举措
针对当今结构营销存在的问题，我们认为应当在思想认识上有所提高，在思维定势上有所突破，在全局眼光上有所增强，在传统方法上有所改进，在发展方式上有所转变。
具体讲主要注意以下问题。
第一，思想上要有行业存在的价值认同。
烟草行业存在的价值基础，是切实维护国家利益和消费者利益的行业共同价值观。
只有把思想认识集中统一到上述两个利益至上的共同点上，我们的一切思想行为和策略举措才能有正确的、明确的方向与目标。
推进结构营销，就是要求我们在品牌、客户、市场和组织的发展建设上，要以推进行业持续健康发展为根本，统筹兼顾、合理规划，注重差异、培养教育，综合提升整体效力。
第二，思维上要有战略决策的内在驱动。
思想是行动的先导。
站在什么样的角度看待烟草行业“发展”的问题，决定着我们的决策思维。
毫无疑问，不断提升行业整体竞争实力，始终保持持续健康发展态势，不断提高对国家、对社会的贡献能力，是我们烟草行业永恒的追求。
如此，我们应当站在全球性、战略性和全局性的高度，超前思维，科学谋划，要以服从和服务大局为己任，打破既得利益禁锢，冲出地方利益封锁，推进行业整体发展格局的和谐健康与安全。
第三，眼光上要有全局全面的理性判断。
正确对待问题，促成事情成功，关键取决于我们是否具备全局全面眼光和理性分析判断的能力。
当今在推进“卷烟上水平”的战略发展进程中，应对品牌发展和市场拓展问题，工商企业心态各异，各自为政，这与国家局的战略要求大相径庭。
因此，工商企业均应结合本企业、本单位和本地市场的现实状况，实事求是，理性分析，把着力点集中统一到如何共同为“卷烟上水平”提供服务、支撑和保障上。
第四，方式上要有质量效率的本质要求。
质量和效率是任何一个行业始终保持健康发展的本质要求。
决定质量效率水平高低的因素多种多样，但核心因素是和谐的发展方式。
在品牌、客户、消费者和组织建设的发展方式选择上，必须注重“质量效率”这个根本，统筹兼顾各方利益，尤其是要在保障品牌质量的持续稳定，保障消费者消费心理的安全舒适，以及保障广大零售客户依成度和忠诚度，保障行业各级组织积极性和创造性等方面卓有成效。
第五，方法上要有便捷高效的行为准则。
方式一旦选定，
方法的制定就有了行为的准则。
推进“结构营销”，我们认为应当在以下方面强化落实。
其一是，品牌发展的战略谋划应当注重行业战略发展的总体要求，即要在“十二五”时期实现行业贡献能力达到一万亿水平。
同时，注重与市场需求的有效结合，要在营销策略的制定上全力推进“引导消费”，保障市场的接受度。
其二是，零售客户的合理布局应当统筹兼顾区域经济社会发展水平，切实避免“一刀切”。
同时，要兼顾零售客户的历史背景和素质状况，制定灵活多变的服务管理策略，提升客户素质，优化客户结构，避免社会矛盾的激化。
其三是，消费需求的满足满意应当建立在对需求市场的科学分析与准确判断上，一意孤行，我行我素，必将事与愿违。
因此，要坚持一手抓品牌，一手抓市场，在持续推进品牌发展的同时，要有针对性地，采取多种形式开展市场培育，最大限度实现“品牌与市场”的统一。
其四是，组织建设的落脚点在于能否实现各级层面积极性和创造性的大幅度提升。
实现积极性和创造性的大幅度增长，既要有思想认识上的统一，更要有策略机制上的保障。
也就是要有行业共同价值观的认同，要有积极主动的无私付出，要有服从服务的行为境界，更要有奋发有为、不断进取的职业操守。
同时，更要制定促使优秀“人才和组织”脱颖而出的政策机制。
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