七匹狼男装营销策略.docx
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七匹狼男装营销策略
七匹狼男装营销策略研究
摘要
近年来，随着国民经济的持续快速发展以及全球经济的一体化，国内的服装需求及服装出口呈现迅猛增长态势，我国的服装行业得到了迅速发展。
很多国外服装品牌进入国内市场，使得国内服装市场的竞争日益激烈，特别是男装市场面对激烈的竞争，国内的服装企业要想赢得竞争，要想维持和提高自己的市场份额，营销战略的制定和实施就变得尤其重要。
七匹狼公司主要从事男装生产和经营，经过十几年的发展，取得了不俗的业绩。
但随着公司经营规模的进一步扩大，公司在营销策略方面的问题开始凸现出来。
论文在这样的背景下对七匹狼男装宏观环境和行业环境进行了分析，同时利用SWOT分析方法对七匹狼男装的营销环境进行了分析。
最后论文提出了七匹狼男装组合营销策略。
具体包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道建设策略。
关键词：
七匹狼男装，市场营销，营销环境，SWOT，组合营销
ResearchofMensevenwolves’MarketingStrategy
ABSTRACT
Inrecentyears,withsustainedandrapiddevelopmentofthenationaleconomyandglobaleconomicintegration,domesticdemandforclothingandapparelexportsshowedarapidgrowth,China'sgarmentindustryhasbeendevelopingrapidly.Manyforeignclothingbrandstoenterthedomesticmarket,thedomesticapparelmarketincreasinglycompetitive,especiallythemen'smarket,thefaceoffiercecompetition,thedomesticgarmententerprisesinordertowinthecompetition,inordertomaintainandimprovetheirmarketshare,marketingstrategydevelopmentandimplementationhasbecomeparticularlyimportant.Sevenwolvescompaniesprincipallyengagedinthemen'sproductionandmanagement,aftertenyearsofdevelopment,andachievedgoodresults.Withthefurtherexpansionofbusinessscale,thecompanymarketingstrategyissuesstandout.Papersevenwolfmen'smacroenvironmentandindustryenvironmentinthecontextofthisanalysis,SWOTanalysismarketingenvironmentofthesevenwolvesmen.Finallythepaperpresentssevenwolfmen'scombinedmarketingstrategy.Includingproductstrategy,pricingstrategy,marketingstrategy,channelbuildingstrategy.
Keywords:
Mensevenwolves,Marketing,marketingenvironment,SWOT，Combinationofmarketing.
1企业市场营销理论综述
1.1市场营销组合理论
市场营销组合是市场营销策略的主要内容之一是指企业满足顾客需求、实现营销目标所使用的一组市场营销因素的组合，其核心内容就是4P（产品product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）产品营销策略组合。
[1]产品策略是公司向目标市场提供的物品和服务的组合。
现代营销理论将产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
价格策略具体主要指价格调整策略，价格调整策略是企业根据外部市场环境变化对产品价格进行调整，包括折扣折让定价、心理定价、组合定价、企业声誉定价。
渠道策略是指为了使顾客能够接近和得到公司的产品而进行的各种销售活动的渠道设置。
渠道策略必须利用好产品销售的中间商和营销服务设施，进而有利于将产品和服务提供给目标市场。
促销是指企业通过人员或者非人员的方式向目标顾客传递商品信息，进而帮助消费者更好地认识产品，引起消费者对产品的兴趣和购买行为活动。
对于企业来说，促销策略构成的要素主要包括广告策略、人员推销、营业推广以及公共关系等。
总的来说，促销策略可以分为推式策略和拉式策略。
1.2市场竞争理论
市场竞争理论将不同的市场结构分为四种类型：
完全竞争型市场、垄断竞争型市场、寡头型市场和垄断型市场。
完全竞争市场是指竞争不受任何阻碍与干扰的市场结构。
[2]所谓完全竞争的市场，必须同时具备以下四个条件：
市场上有足够多的生产者和消费者；市场上的产品是同质的；资源完全自由流动；市场是完全畅通的。
垄断竞争市场：
与完全竞争市场相比，除去各厂商的产品不同质以外，其他的与完全竞争都相同的一种市场结构。
垄断竞争是仅与完全竞争的第二个条件不同、而与其他条件都相同的一种市场结构，即各厂商的产品不同质，存在一定的差别。
寡头垄断型市场同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。
它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的，产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。
垄断型市场是指整个行业的市场完全处于独家厂商的控制之下，是一种没有任何竞争、由一家厂商控制某种产品的市场结构。
完全垄断市场的特征是某产品市场只有唯一的生产者，该类产品没有十分相近的替代品，且该生产者能够排斥竞争者进入此行业，因此他能够控制这类产品的供给，从而控制此类产品的售价。
1.3市场细分及目标市场理论
1.2.1市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
[3]市场细分发展的基础就是消费者需求的不同，进行市场细分的目的就是要在不同市场需求的消费者中寻求消费需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出来的。
由于很多企业随着规模的扩张，难以形成服务体系，因此，学者将总体市场划分成若干具有共同特征的市场。
市场细分理论是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
1.2.2目标市场定位
公司在决定要进入哪些细分市场以后，必须决定自己的产品要在这些细分市场中占据什么样的位置，即市场定位。
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场细分与目标市场定位的动态程序主要如图1-1所示。
图1-1市场细分与目标市场定位动态程序图
资料来源：
菲利浦•科特勒，赵平，王霞等译.市场营销原理[M].北京：
清华大学出版社，2003：
31-32
企业在确定目标市场之后，就要为开拓目标市场进行市场定位，即企业根据消费者或用户对某种产品属性的重视程度和目标市场的竞争状况，给产品和具体的营销组合确定一个具有竞争性的地位。
企业决定产品市场定位，定位的目的主要是便于企业的产品宣传，进而吸引相应的顾客群体。
产品定位的基本手段是把整体市场进行细分，选择企业最具有优势的领域作为自己的目标市场，在一定范围内限定它的顾客和竞争对手，据此制定详细的营销组合方案。
2七匹狼男装营销环境分析
2.1宏观环境分析
宏观环境也称为社会一般环境，是指影响企业发展的各种社会宏观力量。
总体来说，宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。
具体如下所示。
2.1.1政治法律环境
政治法律环境主要是指影响企业当前以及未来生产经营活动的政治法律因素。
[5]从表面来看，政治法律环境对服装生产以及销售运营没有什么大的影响，但是随着我国经济的发展，企业对生产品牌以及品牌设计方面的重视程度越来越强。
目前存在着大量的服装企业抄袭国内外经营品牌，目前对这些方面的管制也越来越强。
特别是进入20实际90年代后，我国大大加快了立法的速度，先后颁布了《专利法》、《商标法》、《公司法》等。
总体来说，七匹狼男装在发展的过程中，必须对外界政治法律环境进行考察，避免在服装设计以及运营方面面对法律风险。
2.1.2经济环境
国家宏观经济环境会影响居民的收入，居民收入的多少就决定了居民的消费能力。
[6]随着市场经济的不断发展，必然会推动我国经济以及人民消费水平的提高，整个市场的消费潜力会大大提高，因而会促进服装市场的销量。
我国国民经济一直在保持很好的增长态势，使我国服装的生产和销量均保持良好的增长。
根据相关统计显示，预计到2015年中国人口将达到14亿，按照一般的统计规律，人口每增加1000万，社会消费能力增长600亿元左右。
2.1.3社会文化环境
近年来，随着经济的发展，都市生活节奏在不断加快，人们对时尚的了解，会对服装的设计以及舒适要求会越来越高。
[7]中国服装一步步发展的历史，就是消费者消费观念不断成长的历史。
消费者所关心的不仅是一种物理属性的产品，更是一种具有感情寄托的品牌。
服装消费品牌化越来越明显。
此外，服装是一种时令性很强的商品，顾客对服装的要求受到天气与季节的影响，服装销售还有明显的淡旺季之分。
因此，七匹狼男装的发展必须考虑到我国社会文化环境的发展情况。
2.1.4技术环境
服装行业发展的技术环境主要包括面料生产技术、服装设计技术以及信息技术的发展。
目前，我国的服装技术发展相对于发达国家而言还存在一定的差距，仍处于低端的水平。
进入WTO以后，我国服装生产企业面临着国内外服装品牌的市场冲击。
目前很多企业已经聘用了很多的专业技术人才，提高企业的设计生产能力。
对于七匹狼男装的发展来说，电子商务、计算机辅助技术等的发展都会对该服装品牌的发展造成很大的冲击，也是七匹狼男装在研发以及后续市场发展开拓的过程中必须注重的问题。
2.2行业环境分析
迈克尔·波特认为一个产业的竞争不是一种巧合，而是取决于行业内产业的经济结构，波特五力模型中的五种作用力汇集起来决定了产业的竞争程度以及产业最终的潜在利润。
[8]在七匹狼行业环境分析的过程中主要利用波特的五力模型进行分析。
2.2.1潜在进入者的威胁
对于七匹狼男装的发展来说，潜在进入威胁的大小取决于产业进入壁垒的高低以及产业内部企业的反击程度，总体来说，主要包括规模经济、产品差异化以及资本需求和分销渠道等。
服装产业属于劳动密集型产业，对于资金和设备的要求并不高。
新进入者容易成为模仿成功者，许多国民企业通过租赁国有企业或者集体闲置资产，只需要投入少量的流动资金便可以经营服装工厂。
一个行业正常的销售渠道可以为新进入者的产品销售提供渠道。
七匹狼男装在经营的过程中也面临着诸多很多潜在进入者的威胁，随着国内男装市场的不断发展和国外男装品牌的不断涌入，导致国内的男装市场新新的品牌不断成长。
七匹狼男装在经营的过程中也面临着类似的问题。
潜在进入者的数量在日渐增多，同时潜在进入者所生产的产品无论是在质量方面还是样式以及迎合消费者喜好方面都同样具有竞争力。
七匹狼男装目前面临的潜在进入者威胁主要如表2-1所示。
表2-1七匹狼男装主要潜在威胁对象
对象名称
对象简介
迪尔马奇
迪尔·马奇是一家集设计、生产、销售为一体的现代化服饰生产企业，先后引进最新一代国际顶尖服饰生产设备，拥有一流的服装设计团队、庞大的销售网络、优秀的管理水平。
迪尔·马奇设立了功能齐全的商务中心并成功的推出了世界最新潮流同步T恤、夹克、风衣、羽绒服、大衣、西服、休闲裤、西裤、牛仔裤、皮具等产品，以成本低、品质优、交期准而获得众多品牌客户、银行、政府、社会、供应商的一致好评。
Justyle
JUSTYLE——justyourstyle，创新地融合了当今时尚达人常用的两个代表词汇“Just”“Style”，JUSTYLE,2007年8月27日成立于时尚之都上海。
2008年4月登陆淘宝商城，成为第一批入驻淘宝商城的商家，Justyle旗舰店上线。
斯波帝卡
斯波帝卡（厦门）实业有限公司是一家研发、生产、营销一体化的品牌服饰企业，2005年斯波帝卡在漳平市建立大型生产基地，作为新近崛起的国内一线男装品牌，现在员工近1000人，年销量过亿。
2009年入选淘宝推荐的《淘品牌TOP5》。
GDG
GDG男装创立于2000年，是浙江省桐乡市知名服饰企业，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克先生”的美誉。
GDG男装的品牌中高端男士商务休闲、时尚休闲等主流品牌。
汤尼俊士（TonyJeans）
汤尼俊士（TonyJeans）是汤尼威尔（TonyWear）（上海）服饰有限公司旗下自创品牌之一，于2001年诞生于上海。
TonyJeans品牌定位于个性充满阳光、乐观向上.富有生命张力的都会年轻人,他们标榜特立独行、崇尚自然、追求挑战的生活形态。
MR.ZERO（零号男）
MR.ZERO（零号男）2009年诞生于厦门，所属厦门朗亦服饰有限公司，成立伊始便以引导时尚潮流为己任。
致力于通过MR.ZERO（零号男）男装品牌的运营和网络销售渠道的拓展，将最新的时尚服饰带给中国大陆地区的消费者。
梦芭莎男装
梦芭莎男装是摩拉公司旗下男装品牌，品牌诞生于2005年，经过多年的发展已经成为一款较为知名的男装品牌，梦芭莎男装实行电子商务销售模式。
布衣传说
布衣传说是一个源于淘宝的男装品牌。
2010年正式注册POUILLYLEGENDE（中文：
布衣传说）品牌。
2011年入驻淘宝商城。
团队的优势使布衣传说品牌连续4年荣登淘宝男装10强。
衣品天成
衣品天成是起源于网络的男装品牌。
Eptison展现出现代男士的优雅与精致，为了理想去奋斗，拼搏。
衣品天成EPTISON力求做到每件单品都承载着一种理想，去诠释一个时代男士对理想的追求。
淘宝销售额逐年上升。
资料来源：
2009-2010年中国男装行业市场调查报告
总体来说，七匹狼男装面对潜在进入者的威胁程度较大，但是与同行业低端产品相比，竞争程度相对较小，因为七品狼男装的品牌化程度相对较高。
从男装品牌现今的发展情况来看，主要的潜在威胁来源于网络男装品牌的发展，具体见表2-1。
随着人们消费观念和消费方式的转变，网络品牌最近几年得到了迅速的发展，并且销售额在逐年上升，这也是七匹狼男装潜在进入者主要威胁的来源。
2.2.2替代者的威胁
同行业中替代品的威胁程度就决定了七匹狼男装可以设定的产品价格上线，从而限定了七匹狼男装的潜在收益。
从服装业的发展趋势以及内部细分来看，随着服装面料、款式设计的日益创新，社会文化、审美习惯的不断变迁，以及人们对环保的不断追求，中、高档服装需求的价格弹性大，替代品的威胁较大。
替代品的威胁使得七匹狼男装不得不考虑细分目标市场、提供差异化产品等策略。
对于七匹狼男装来说，替代者威胁主要如表2-2所示。
表2-2七匹狼男装主要替代者威胁对象
对象名称
对象简介
雅戈尔
雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体。
品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。
随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络，成为全球最大的男装企业之一
杉杉
杉杉股份有限公司是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。
公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。
报喜鸟
报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以服装为主业，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌、宝鸟职业装品牌，同时控股中楠房地产开发公司进入房地产业。
庄吉
庄吉集团是一家无区域现代企业集团，系浙江省“五个一批”重点骨干企业，入选全国服装企业“双百强”、中国民营企业500强、浙江省民营企业百强、温州市企业50强。
2007年实现销售收入18.05亿元，名列全国服装行业产品销售收入第9名、利润总额第10名。
杰克琼斯
JACKJONES品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌，同时也是都市风格服装的典范品牌。
劲霸男装
劲霸男装成立于1980年，专注茄克，忠于男人，款式设计领先，版型经验丰富，是中国高级时尚茄克领先品牌，商务休闲男装开创性品牌，引领中国茄克走向世界
九牧王
九牧王（中国）有限公司拥有自主品牌“JOE|ONE九牧王”，主要生产、销售商务休闲男装，包括：
男西裤、休闲裤、茄克、西服等。
公司坐落在福建省泉州市经济技术开发区（清蒙）九牧王工业园内。
罗蒙
罗蒙集团始创于1984年，是以设计、生产和销售中高档西服及系列服装为主业，房地产开发、国际贸易、旅游开发为辅助的现代化大型股份制企业集团。
罗蒙集团创造了中国服装界的十五项第一，拥有固定资产50多亿元，2009年实现销售收入28亿元，汇集了万余名中外高素质员工，拥有10条世界先进的西服智能化生产流水线。
资料来源：
2009-2010年中国男装行业市场调查报告
对于七匹狼男装来说替代威胁主要来源于现今已经发展得比较成熟的品牌，从表2-2中的内容可以看出七匹狼男装目前面临的竞争者威胁主要来自于人们熟知的品牌。
总体来说，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、庄吉等品牌主要是占领男装品牌的正装市场，杰克琼斯主要是休闲类男装。
七匹狼男装有正装市场，同时也会有休闲类服装，所以七匹狼男装面临的竞争者威胁也主要来源于这两个细分市场中的主导品牌。
2.2.3供应商的议价能力
男装生产企业的供应商主要是服装面料的提供者，对于七匹狼男装而言，自创立以来，公司的面料供应商已达到数百家，还有很多部分供应商。
因此，总的来说，七匹狼男装的供应商讨价还价能力相对较弱。
产生这一格局的主要原因是全国面料供应商数量较多，且规模不大，其中大多数为中小型民营企业，供应商之间的竞争程度相对较大。
但同时我们也应该看到供应商面对当前现状，已经在逐步调整战略，规范整个市场行为，例如高技术含量的面料需求十分旺盛。
七匹狼男装的供应商选择主要具有以下特征：
（1）供应商选择整体来说比较分散。
男装产品生产涉及到的产品较多，由于组成部分产品种类较多，所以七匹狼男装的供应商总体来说比较分散，主要包括面料供应商、缝线供应商、纽扣供应商等等。
小型部件供应商相对来说比较零散，但是七匹狼男装公司基本都有自己稳定的小型部件供应商。
所以总体来说，户外设施行业的供应商比较分散，主要原材料供应商比较集中化
（2）供应商整体品牌化程度不高。
很多服装原材料供应商为了抵御风险，企业的规模都不大，很多企业的专业化程度也不够。
企业的规模和企业专业化的程度与企业品牌化程度表面看起来没有多大的联系。
但是如果企业在规模方面不占优势，在专业化程度方面也不占优势，那么企业的利润水平是有限的，企业也无法进行进一步的深入发展。
这样的局面进行循环，就会使得企业无法进行品牌方面的提升。
供应商整体品牌化程度不高，对于户外设施广告公司来说，在选择供应商的时候就必须进行全方位的考虑。
所以这在一定程度上加重了七匹狼男装在供应商选择方面的负担。
2.2.4顾客的议价能力
服装产业的顾客包括中间商、百货商场、专卖店以及普通消费者。
服装产业一直都是买方驱动的产品链。
大零售商、品牌经销商以及贸易代理公司在建立遍布全国服装销售网络中起着主导作用。
[9]在买方驱动的产品销售链中，核心控制力主要掌握在零售商和品牌经销商中。
买方驱动产品链的典型特征是实际生产活动与产品的设计与营销相分离，七匹狼男装对自己的销售渠道有很好的控制，表面看来企业对顾客的议价能力较弱。
但是由于同行业产品之间的竞争，在产品定价方面存在一定的限制，因而会提升顾客的议价能力。
2.2.5现有竞争对手之间的竞争
对于七匹狼男装来说，整个服装市场现有竞争对手之间的竞争既有优势，同时也面临着挑战，具体如下所示：
（1）竞争劣势。
目前男装消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争比较激烈。
同时，随着国外品牌的大量涌入，国产自有品牌的崛起和繁荣，国内男装市场的竞争将从低层次的价格竞争转向品牌的综合竞争；其次，由于服装业已经进入成熟期，产业增长速度放慢，争夺市场份额的激烈程度也大大加强，但就整个男装市场的发展情况来看，服装业已经进入成熟期，产业增长速度放慢，争夺市场份额的激烈程度加强。
第三，行业结构调整缓慢，固定成本和库存成本较高，迫使服装企业要尽可能地增加产量、扩大销售、降价、打折之风盛行。
上述状况就使得当季服装销售周期明显缩短，反季销售的品种不断增加，市场竞争现象日益剧烈。
（2）竞争优势。
我国男装正装市场的主要产品市场份额主要被雅戈尔、七匹狼、杉杉、报喜鸟、庄吉、与狼共舞、杰克琼斯、劲霸男装、九牧王、罗蒙、GXG等品牌所占领。
以2011年的正装和休闲西装两者共同的销售比例为例，雅戈尔占据了上述两者市场比例的7.21%，2010年的份额为6.18%；七匹狼正装西服和休闲西服两者共同的市场份额是6.23%，2010年的份额为6.04%，但七匹狼上诉男装上述两者销售比例中绝大部分是休闲西服；杉杉西服2011年的比例为5.27%，2010年的比例为5.34%，上述两者中正装比例较大；报喜鸟2011年上述两种服装的比例为5.34%，2010年的比例为6.21%；庄吉西服2010年的比例为6.12%，2010年的比例为6.78%；劲霸男装2011年的比例为7.28%，2010年的比例为6.97%。
从上述比例中可以看出，我国中高档男装市场，尤其是和七匹狼男装价位档次相当的男装品牌对于市场份额的把握相差不大，每个品牌都有自己的消费群体，且市场份额比例的差额相对较小。
这对于七匹狼男装来说，是很好的发展机会，也是竞争优势。
上述数据表明七匹狼男装在市场竞争中并没有处于竞争劣势，所以在以后的发展过程中，七匹狼男装需要继续发展这一优势。
2.3七匹狼男装目标市场定位与细分
市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场
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