精财富滚雪球的秘密让你茅塞顿开的ROE密码.docx
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精财富滚雪球的秘密让你茅塞顿开的ROE密码
财富滚雪球的秘密：
让你茅塞顿开的“ROE密码”
最近很多人问我，投资什么行业比较好，其实，这个问题无法有一个定论，取决于你要求的ROE而定。
ROE顾名思义就是ReturnOnEquity投资回报率，这个就不需解释了。
一般人都会认为，没有风险的ROE最高应该是3.6%左右（银行五年固存的利息），其实在真实生活中，无风险的ROE最低约为12%。
当然，你可能会说，很多上市公司都达不到这个数字，但其实这是事实。
当你不愿意花时间考察项目，并且不考虑通胀的时候，12%的ROE其实还是不错的数字。
但是考虑到通胀就不是这样了。
2008年中国的通胀率大概是6.5%，因此，如果以12%的ROE计算，扣除通胀，实际只有5.5%，这个数字就不能说是很高了。
至于商铺投资的平均收益大概在8%--12%，如果投资眼光不错的话，达到10%应该是问题不大的。
并且商铺具有很好的保值效果。
假设商铺可以100%保值的话，那么，加上通胀率，商铺的实际回报是16.5%，扣除通胀为10%左右。
那么，10%的回报究竟怎么样呢?
其实，这是很多资产密集型企业都无法达到的数字了，典型来讲就是加工制造业。
有一句话说，加工业是企业利益环节中付出最多，得到最少的一环。
对此我还是十分赞成的。
资产密集型决定着加工企业必须耗费大量的资金在固定资产上，比如土地，机器等等。
而由于做的是价值链的低端，因此，其纯利润率往往是非常之有限的。
而竞争的激烈使得这些加工企业，不得不进入微利时代。
从经济学角度来讲，最紧缺的东西才是最有价值的。
由于当前总体生产能力的过剩，以及固定资产对现金流的限制，投资加工型企业其实还是有不低的风险的。
同时，加工型企业应该算是企业系统最繁琐的一种商业模式，从原料供应，采购，生产，库存，物流，销售，每一个环节都不能出错，可以说一步走错满盘皆属。
蒙牛就是原料供应方面出的问题（奶源问题），而销售是绝大部分加工型企业的瓶颈。
其实加工型企业往往是生产能力大过销售能力，因此往往是有着几千万的生产能力，实际上只能卖出去50%，因而，大大限制了盈利。
又由于固定资产耗费了大量的资金，其ROE自然低了，通常在个位数，好一点的话可以上十位数。
但也有个别回报很高的，这种企业通常行业还处于一个供不应求的情况，是发展的黄金时期，然而一旦过了这个时期，往往其ROE就逐渐降低了。
从宏观角度来讲，我认为，中间型行业和智力型行业通常有望达到更高的ROE.
以外贸为例，其操作模式如下：
向中国企业下订单再出口国外，通常有一定程度的加价并且收取一定的服务费。
这就是典型的“轻资产”的运作模式。
特别是外贸属于外商先打部分定金的，因此，其周转费用也可以大大减少。
基本上外贸行业入行，几万的资金可能就够了，更重要的是人脉，信誉，和客户关系。
而外贸行业因为门槛低，因此，也面临着人才流失严重的现象。
而其他的中间商，其实也属于玩的低买高卖的游戏，由利润公式
ROE=利润率*周转率*财务杠杆比率，可以推出，即使是低利润，只要有高周转率一样可以在短期内获得发展。
当然，由于门槛低竞争自然非常激烈，因此，这一行也是微利，由于行业关系想提高利润率是不太可能的，而中间商的角色也很难实现产品的差异化，当微利成为趋势的时候，提高周转率就成了重中之重了。
这里引进一个价值链的概念。
很多时候，制造型企业和中间商都是做的价值链的低端。
换句话说，利润率不高。
但是，这其中还有一个周转率的差别。
周转率高的企业就更容易得到不错的投资回报了。
比如说，卖电脑和卖茶叶蛋哪个赚钱呢?
呵呵，其实，这个是很难定论的。
电脑的利润算下来可能比较高，但周转率太低了，反之，茶叶蛋利润率偏低，但是周转率要大大增高。
假设同样的资金投入卖电脑和卖茶叶蛋，并且假设电脑6个月一个资金回笼的周期（从生产到物流到销售），茶叶蛋一天一个周期（从生产到销售），那么，在假设两者都可以在指定时间内全部销售出去的情况下，显然卖茶叶蛋要远远好过卖电脑。
当然，现实中，肯定不会有这么好销的茶叶蛋，但理论上来讲，茶叶蛋因为高周转的原因，其投资回报很可能大大高过卖电脑。
因此，价值链低端的企业，重中之重应该是提高周转率。
具体来讲，要想办法提高生产速度，加快销售周期，加快资金回笼周期，减少应收账款收款周期。
那么，什么是价值链高端的企业呢?
价值链高端的企业通常在做两件事情：
第一，品牌;第二，智力型投资
品牌型企业通常在做一件事情：
广告轰炸。
因为，传统意义上，广告是创造价值链高端，提高产品形象和售价的最好办法。
广告行业很大程度上实在豪赌，赌赢了企业销售就上去了，赌输了，就把自己给炸死了。
比较有名的失败案例是秦池，而比较有名的成功案例，莫过于脑白金了。
而智力型企业，很大程度上卖的是服务。
而这种服务越能切合顾客的需要，其投资回报越快。
打个比方，新东方就是典型的智力型企业，卖的是方法。
其固定投入其实很小：
租金，工资，水电而已。
而做好了，其Potential的回报确是无法估量的。
因此，新东方作为一个商业模式，既做了轻资产，又做了价值链的高端，又做了品牌，这种类型的企业，一旦做好，将有非常大的爆发力。
当然，竞争也是异常激烈的，因此，能不能差异化，广告投入有没有效果，学员反馈如何，将是成败的关键。
同样可以做轻资产，价值链高端，以及品牌的还有咨询业。
但咨询业目前面临着隔靴搔痒的尴尬境地。
很简单，咨询业往往侧重于套用先进的管理模式而忽略了企业内部的实际情况，很有拔苗助长的意思，而一旦忽略了企业本身的利益构成和改革造成的利益冲突，很可能引起大乱。
这也是为什么，一些企业找咨询公司往往是做的面子工程，而由于理念的差异（换句话说更实际），而导致方案无法执行下去。
此外，传统咨询业不为结果买单的做法（不管效果好坏照收费），很大程度上限制了企业对咨询机构的信任。
培训业卖方法，咨询业卖的是方案。
两者貌似有差别实则异曲同工。
从一定程度上讲，智力才是最紧缺的资源。
因此，这两个行业都可以归结为，做的好，即为紧缺型资源;做的不好，则不紧缺。
而紧缺度很大程度上决定了利润程度。
因此，卖的方案和方法，有没有实效，将是决定这一类企业能否发展的决定因素。
最后，我们来讨论一个比较特殊的行业，民间融资。
这个行业其实很简单，属于零资产行业（当然抵押的那部分资产不算），完全依靠信誉进行。
其操作模式也即为简单：
以较低的利息借钱，以较高的利率放贷。
这个行业主要靠：
信誉，人脉，和专业的放贷知识和法律知识。
有了这几样，就有了成功的基础。
目前来讲咋这个行业操作成功的公司还是有的，但更多的是以个人形式操作，总体来讲，行业还是处于一个供不应求的状态。
资金来源将成为主要的问题。
因此，总结一下，如果想达到高的ROE，理论上应该做
A轻资产
B价值链高端，
C有品牌
D高周转率的东西。
然而事实上，这四点是不太可能全部做到的。
即使全部做到，竞争也是非常激烈的。
因此，怎样在竞争中寻求差异化，将是这类企业生存的契机。
简单来讲，只要有差异化，就没有真正的红海。
在红海中通过差异化开辟蓝海，将是这类企业的重中之重。
而客户满意度，将是成功的根本。
当然，你可能会质疑，如果ROE=利润率*周转率*财务杠杆比率，为什么只提到利润率和周转，没有提财务杠杆呢?
财务杠杆就是总资产/总自有资金，这个数字越高，就代表负债比率越高。
那么，负债比率高是好是坏呢?
严格来讲，其实没有什么好坏之分的。
负债比率高的公司，可以做的很好，也可以做的很不好。
就像负债比率低的公司，也可以做的很好或很不好一样。
以前，经常不解一个问题，一个资产1个亿的公司，为什么可以突然说蒸发就蒸发呢?
换句话说，这1个亿的资产都到哪里去了呢?
后来才明白，让1个亿的资产快速蒸发的最好办法，就是尽快多借2个亿，然后收购负债累累的多元化企业，或者把摊子铺大，短期内在全国发展1000家连锁云云。
之后才渐渐懂得，好高骛远的赌性是很多企业家的通病。
能说这样做一定失败吗?
不一定，有些就是这么做成功的。
而失败的那些，却已经渐渐淡出了我们的视线。
于是我们膜拜着成功的光环，却忘记了失败的那一群人，或者卧薪尝胆，或者一蹶不振。
孰是孰非，其实是很难定论的。
每个人的投资风格是不一样的，适合自己的才是最好的。
不过，看过我前面帖子的同学应该知道，本人属于稳扎稳打类（或者叫胆小如鼠类，嘿嘿）的保守型投资风格，换句话说，会把资产的保值放在第一位，把现金流的安全放在第一位，其次才是资产的增值。
因此，在这种理念的指导下，对于负债比率，可以是慎之又慎了。
其实，赚钱是为生活服务的。
高负债比率的公司，做的好，可以获得迅速的发展，做的不好，会被高额的利息压死，甚至破产清盘的例子屡见不鲜。
换句话说，银行，债权人都只做两件事情：
锦上添花和落井下石。
一旦资金链断裂，最先找上来的一定是债权人，而这又会导致进一步的资金链断裂。
人都是有贪性的，希望可以一步登天，因此，将未来的发展压在高额的借贷上是完全可以理解的。
但是，就个人而言，还是希望，可以踏踏实实的睡一个好觉。
因此，就我个人的投资风格而言，可能会倾向于负债比率低于50%的保守型投资。
对于这个问题，可以说是见仁见智，希望大家一起提出来讨论。
下面以新东方为例，解释以下我说的四点。
A轻资产作为一个智力型企业，新东方的最重要的资产就是“人”了。
人才才是重中之重。
B价值链高端很明显，要做价值链的高端，就必须为客户创造价值。
新东方抓住了中国人出国留学，需要通过英语考试这个巨大的需求，着眼于提高考试成绩（暂且不讨论其应试教育的策略），因此，这就是为客户创造了价值。
而客户关心的其实是价值，而不是你的成本。
换句话说，大家认为新东方的成本是多少呢?
打个比方，新东方每一期的培训，学费大约在2000左右，每个班容纳200人，而它的直接成本就是A老师工资B教室租金C水电，每一期时间为十几天，大家计算一下它的收入减去直接成本，就知道它做的是价值链的高端还是低端了。
当然，这些和新东方的广告投入也是分不开的。
此外，其个性明显的讲课风格也让广大同学印象深刻。
（我去新东方上课的那段时间，每堂课都是爆笑不断，让枯燥的英语课堂变得生动有趣。
）这个可以说是新东方的特色之一吧，在宣传的时候也起到了很重要的作用。
C有品牌
前面也有讲到新东方的品牌。
可以这么说，“新东方”这个名字，本身就是功不可没的。
好记是品牌的第一要点。
大力的推广宣传自然也是必不可少的。
而创造价值是品牌铸就的关键。
口耳相传和网络传播是最有效，成本最低的推广渠道。
D高周转率的东西。
至于周转率这个东东，大家都知道，新东方的课排的其实挺紧的。
教室的利用率很充分。
当然，老师的负担也不轻。
这就好比一个生产线，当这条生产线日夜赶工，并且产品都能销售出去的时候，周转率是最高的。
当这条生产线因为产品滞销而大部分时间闲置的时候，显然周转率是不理想的。
因此，提高周转率，销售是第一要务。
至于回收款的方法，显然，教育行业都是先收款再上课的。
因此，也不存在其他行业的应收账款，烂账，死帐，三角债的压力，可以说是比较理想的收款方式。
关于收款方式的问题，每个行业是不同的，对于有些行业这不是问题，对于另外一些行业，收不回款，足以导致企业的失败。
因此，当新东方的“生产线”（教室）被充分利用，回收款也不存在问题的时候，其商业模式就是高周转了。
可以说，高周转和轻资产其实是相辅相成的，因为周转率=销售额/总资产。
然而，高周转和利润率却在很大程度上存在矛盾。
很明显，提高利润率，就会限制走量，限制销售额，因此，怎样在周转率和利润率之间找到一个平衡，是很多企业需要研究的课题。
现在让我们复习一遍投资回报率=利润率*周转率*财务杠杆比率
记住，这将是你的生意能不能赚钱的黄金公式，是最最重要的经商密码。
前面我们已经讲到，想提高周转率，就必须抓住你的销售。
因为周转率=销售额/总资产
那么，怎样提高销售额呢?
请大家看下面一段文字：
你曾想过有多少种办法，可以增加公司的业务量呢?
100种?
200种?
还是500种?
只是想想从哪里开始就够烦人了。
但好消息是：
只有3种增加生意的方法：
●增加客户数目。
●增加每一客户单笔生意平均交易量。
●增加客户回头交易数目。
只有这3种。
只专注这3个项目，你的工作就少多了，也容易多了。
让我们看一些简单的范例。
●计算客户的数目。
●算出他们每一项交易或购买的平均金额。
●算出通常他们一年之中进行几次采购。
如果说，你有一千名客户，平均每次采购或交易的金额是一百美元，一年进行两次采购行为，那么：
收入总金额=客户数目×每名客户交易金额×每年交易次数
1000×$100×2=$200000
想想看，如果你把每一个项目的数目增加了10%，那么：
收入总金额=客户数目×每名客户交易金额×每年交易次数
1100×110×2.2=$266200
每一项增加10%的结果，是你的收入增加了33.1%。
依此类推，如果这三项中每一项增加25%，那么你的收入会达到390625美元，几乎是原来收入的两倍。
方法很简单，而结果很惊人。
使用这种简单的公式，只是人们轻易增加他们的收入或增加生意量的一种小手法，有时增长幅度会达到两倍甚至更多。
让我们说得更详细一些。
以下有几个各种类型的公司在这三项中增加数目的例子。
No.1增加客户数目
我有一个客户，他卖什么并不重要，重要的是他的收入停滞不前。
我为该公司设计了一个支付业务员佣金的方案——利润的10％，即如果该公司的一笔交易销售利润为1000美元，其中100美元为该业务员的佣金，900美元为公司所得。
我为管理层计算了下列项目：
●以美元为单位计算，平均每个新客户每一次购买的总额。
●客户每一年从公司购买的次数。
●客户和公司交易的平均年数。
结果显示，平均第一次的交易会给公司带来200美元的利润。
其中20美元归业务员所有，180美元归公司所有，而客户平均在三年中，每年向该公司购货五次。
因此，基本上该公司每开发成功一个新客户，可收到3000美元的累积利润。
公司的管理层对此结果的反应是：
“你疯了！
”
我报以微笑，并且向他们解释，只要业务员在保持现有客户的基础上，每次再开发一个新客户，并把所赚的第一笔交易利润完全归业务员所有，他们就会以比现在多十倍的干劲开发新客户；而每次他们带进一个新客户，不但可以多得200美元的报酬，同时公司也多赚了2800美元。
该公司采取此计划后，九个月内的销售成绩跃升三倍，而该公司的管理层为称我为“疯子”而向我道了歉。
No.2增加单笔生意平均交易量
通用、本田、福特等汽车商，在广告上宣称会以24995美元的价格卖给你一辆新车。
但你真的曾用这样的价格买到车吗？
或者你会加买一些特别的设备，如汽车音响、汽车空调设备、安全系统、天窗、原厂保证，甚至要汽车商提供贷款给你？
除了有心人外，每次我们出外用餐时，当服务员拿来菜单，以及餐毕推来甜点车后，大部分人的消费支出都超过了原来的预期。
No.3增加客户回头交易数目
股票营业员不时会提供一些初次公开发行上市的股票信息给特定客户;服饰店、拍卖场、珠宝店等都有专为贵宾举办的、“仅限持请帖者参加”的限制性私人拍卖会;飞机公司提供常飞客累积里程的计划;麦乐斯实验室（MilesLaboratories）发行了一本烹饪书，里面记的全是辛辣菜式的食谱，他们免费对外发放。
为什么?
很简单，麦乐斯实验室正是胃乳液Alka-Seltzer的制造厂商。
这些可不是随机不相关的商场轶闻，每一个例子都代表着一个深思熟虑、计划完善的增加收益的原则或策略，你们要全部学会。
世界上只有3种增加生意的方法：
●增加客户数目。
●增加每一客户单笔生意平均交易量。
●增加客户回头交易数目。
如果你意识到这一点，从现在开始，你就应该开始学习计算你的客户数目，单笔生意平均交易额，和客户流失率。
这些数字将会告诉你，什么是该做的，什么又是可以改进的。
——评估你目前的销售实力
如果一个小孩来到你面前，对你说：
“我好像生病了！
”你会问：
“哪里不舒服？
”然后小孩会告诉你他不舒服的部位（头、肚子、腿等等），然后你才开始治疗有病的部位。
但为什么人们在经营时不这样做呢？
如果他们的事业或专业“感觉生病”时，他们要么什么都不做，要么在原先的做法上加大力度，期望事情会改善，而正是一开始就是这样的做法才造成麻烦的。
我要说的是，他们并不知道他们的事业为什么成功，也不知道为何会失败。
他们不知道该如何正确地问问题，因为他们根本就不知道什么才是正确的问题。
在商海泛舟时，领航的第一原则，就是完全了解自己的优点及缺点，以及这些优缺点和竞争有何关联。
即使愈来愈多的人自己设计自己的生意而非替企业工作，商业世界中也几乎没有人做这种策略分析。
除非你知道自己生意的优缺点，否则你永远也不可能获得极大的报酬。
所以你第一件该做的事是：
不管在哪里，你先得在所在之处找到一个机会，然后才能决定需要做什么事情，以达到目标。
50个销售问题，试试你自己能回答其中的几条
1．是什么原因让我开始做生意（什么动机、事件等）？
2．一开始，我的客户从何而来（我用了什么程序、方法及行动）？
3．为什么客户一开始就向我购买东西？
4．为什么客户会向我买东西？
5．我的客户主要以何种方式购买？
6．我的业绩及客户是经我的努力而产生的吗？
这样的比率有多大？
7．我是否曾测试过各种销售活动中的效果，以确定它们哪个最佳？
8．在销售或交易阶段，我和客户的联系及涉及的范围如何（是否有时还会接订单、销售或进行追访）？
9．我个人在销售行为上所做的努力如何？
与事业刚开始时的表现有什么差别？
10．我的客户来自哪些特定地区（人口分布统计）？
11．我愿意选择新客户，还是从现有客户身上增加更多的销售数字？
为什么？
13．在我的供应链中，谁会从我的成功中获益并帮助我发展事业？
他们是谁？
14．当我为我的事业或专业开发一个新客户时，还为谁直接开发了一个新客户？
15．如何全面描述我的事业（从产业、行业种类或特定市场来看我卖什么，我如何卖，以及我卖给谁）？
16．我的经营哲学是什么？
17．我做生意的方法是什么？
从创业到现在，生产线或服务线上的变化是什么？
18．公司每名员工的销量是多少？
是否高于、等于、低于所处行业的平均水平？
19．典型客户的终生价值如何（如他或她和我的公司做一辈子生意，能为我带来多少收益）？
20．客户对公司抱怨最多的是什么？
公司如何解决这个问题？
21．我的独特卖点（USP）是什么（为什么我的客户要向我买东西——我的产品与服务和其他的竞争对手相比，有什么独特之处？
在我的生意中，不同的产品与各部门是否有一个以上的独特卖点）？
22．在我的销售业务中，我的独特卖点是否始终一致？
如果是，又该如何保持？
如果不是，原因是什么？
23．简单地描述我的市场营销计划或营销手法（所有使用的各种营销工具，以及如何相互关联。
例如：
销售员、信函、直接邮件、直接销售、电话簿广告、广告等）。
24．谁是我最大的竞争对手？
他们提供的东西中，有什么是我所没有的？
25．针对他们的态势，我采取了哪些手段来减弱对方的优势？
此手段有用吗？
26．我的竞争对手的最大弱点是什么？
我如何针对此弱点加以改进？
27．我的客户真正想要的是什么？
（要特别指明，不要用“高品质的产品及服务”这种话来搪塞）我如何得知？
28．客户只向我采购，还是也向我的竞争对手采购？
我采取什么步骤能成为他们的主要供货商？
29．我的市场潜力是什么（全面性）？
目前的市场占有率有多大？
30．开发一名新客户的代价有多大（如果我花了1000美元在广告上，而我得到两名新客户，那我的成本将是每名客户500美元）？
31．我的新生意最大及最好的来源是什么？
我是不是尽己所能以保全此生意？
32．我最大的市场营销成功实例是什么（指特别的发展计划、广告攻势及销售信等）？
33．我目前最大的市场营销问题及挑战是什么？
尽可能地坦白并诚实完整地回答这个问题，包括人事、财务，甚至是转型中的问题。
34．有多少好方法可让我降低交易风险，减少障碍，或减少客户的麻烦，好让我的客户可以较为方便地和我做生意？
35．在首次交易后，有没有系统而正式的方式，让我和客户进行沟通并进行下一笔交易？
36．我是否有足够的资料了解客户的业绩？
有什么系统可以帮助我搜集这些资料？
书面资料、录音带还是录影带？
我如何在营销时使用这些资料？
37．我是否主动地要求别人销售我的产品？
38．我是否曾经主动尝试着与我以前的客户及尚待开发的潜在客户主动联络过？
39．我是否曾尝试着将潜在客户列表授予竞争对手？
40．我是否一直和客户们保持联络，告诉他们我的公司将如何帮助他们？
41．有什么方法可以让客户的采购量增加？
42．我是否在客户第一次和我们做生意时就赚钱？
或是应该在他回头做生意时再来赚钱？
43．我是否曾用自己的产品、服务或资产与其他的公司交换产品、服务或资产？
44．我给客户何种保证或担保，而此种保证如何和竞争对手或其他企业所提供的担保相比？
45．我的客户耗损率是多少？
46．我如何得知所有客户及潜在客户的名字、地址及电话号码？
我是否在营销计划中使用这些资料？
47．我的平均下单量是多少？
又可以采取哪些步骤来增加数量？
48．一个新客户的第一次交易值应为多少？
49．我是否使用一名登记在案的中间商？
如果不是，我可以在哪里找到他？
50．我是否把客户的名字“租”给其他的公司？
如果是，结果如何？
只要回答这些问题，你就能领先于95％的商人，而其中有不少是你的竞争对手。
关注你的生意，再用我们有关增加收入及成功的原则，会使你在最短的时间内获得更大的成功及利润。
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