近五年网上书店实体书店研究文献述评.docx

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近五年网上书店实体书店研究文献述评

近五年网上书店、实体书店研究文献述评

近五年网上书店、实体书店研究文献述评摘要:

为了进一步了解我国网上书店发展现状～探求网上书店对于传统书店的影响和其今后的发展～进行了近5年研究网上书店文献的分析研究～研究涵盖了文献源分析、文献的研究方法、主题、研究内容等分析～揭示了我国网上书店的发展及其对实体书店的影响。

关键词:

网上书店实体书店文献综述

一、引言

本文从中国知网、以及互联网上以“网上书店”“实体书店”“网上书店对实体书店的冲击”为关键词进行检索，经筛选共得“网上书店的现状与未来以及网上书店对实体书店的冲击”相关研究论文50余篇。

同时，还从《电子商务传奇》、以及《Bookstore》等相关图书中进行查阅，以网上书店的现状、以及网上书店出现后对实体书店的冲击和对网上书店与实体书店的未来进行研究分析，通过网上书店与实体书店的现状的对比，分析了网上书店与实体书店各自的优势与不足。

二、文献源分析

（一）文献分布呈现递增趋势

对文献时间分布的分析可以看出网上书店的受关注程度，如表1所示。

从表1可以看出，文献的数量逐年递增。

联系内容可以看出，研究内容从最初对于部分网络书店的介绍，转入对网络书店模式的探索，包括从盈利情况、法规、技术的研究;从实体书店面对的新形势，转入网上书店和电子书店的汇流;

表1文献数量年份分布图

年份文献数量占比

20091526.7%

20081017.8%

20071119.6%

20061221.4%

2005814（2%

总计5699.7%

（二）文献源类型以报纸为主、研究主体松散

对文献源的类型进行简单的分类可以了解关注话题的载体情况。

对与网络书店这个新的领域，大部分的关注在业内，而且以报纸居多，所涉及的基本上都是对网络书店的一些新闻性质的报道。

非业内只有一些大学学报或者经济类的报纸讨论到电子商务的问题。

另外还包

括一些出版业的调查报告。

其中，业内报纸主要集中在:

《中国图书商报》、《中国新闻出版报》，分别是12、13篇。

《中国知识产权报》有2篇，其余全国报纸、各地的经济报涉及到10篇。

业内期刊如《中国编辑》、《出版参考》、《出版广角》涉及到8篇。

在文献中可以获知部分作者的具体工作，其中大部分是报社记者，少部分是网络书店的运营管理人员，由此可以看出对于网络书店的研究还不专业，基本集中在新闻的发现、探究层面。

只只有少部分关于出版业的报告可以提供较为系统专业性的解读。

三、文献研究对象、主题与方法分析

（一）研究对象侧重国内情况

通过整理可以将文献研究对象分为国内、国外、中外对比三种。

国内研究44篇，占79%;国外研究占17,;中外对比研究占3%。

这表明国内媒体及研究人员主要关注本国的发展状况及存在的问题，重视本土版权相关产业发展，同时也说明有关研究离不开具体的国情。

部分国外和中外对比研究是从借鉴经验的角度出发，介绍其概况。

（二）研究主题侧重报道、解析

研究将文献的主题分为:

概述、盈利、对策、竞争、联合、事例、国际对比、其他，其中，对策研究里，包括竞争、盈利等各个方面的对策，也包括一些实际事例类的文献，综合研究即从各个方面进行分析的文献。

四、网上书店内容分析

（一）网上书店及其发展现状

网上书店，顾名思义，网站式的书店。

是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。

网上书店不仅可用于图书的在线销售，也有音碟、影碟的在线销售。

而且网站式的书店对图书的管理更加合理化，信息化。

售书的同时还具有书籍类商品管理、购物车、订单管理、会员管理等功能，非常灵活的网站内容和文章管理功能。

作为网上书店的鼻祖—亚马逊书店于1995年成立,现已成为世界销售量最大的网上书店,每天光顾网站的用户占全美上网人数的1/5,2007年营业额就已达到148.4亿美元,占美国整个图书销售市场的40%。

网上书店在日本、韩国等国家也迅速发展,都已达到千余家。

相比较而言,从1995年中国书店作为中国内地第一家网络书店正式在网上开通起,中国的网上书店也已如雨后春笋般地发展。

其中,中国最著名的两大网上书店是当当和卓越（2004年被亚马逊收购）。

当当网2007年实现销售额三位数增长,当时预计2008年的销售

码洋将达亿元,而卓越2007年也实现三位数的增长。

它们占全国网上图书销售总量的80%。

据《出版商务周报》在2008四月做的“网上购书与网络阅读调查”结果显示，随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书。

根据该调查的结论，2003年，仅有12.7%的读者在网上购买过图书，到了2005年这个比例接近了1/4，2008年曾经在网上购书的读者比例更是达到了1/3。

纵观网上书店在我国的发展情况，至今已有十几年的时间。

自从第一家网上书店开办以来，网上书店的数量如雨后春笋般的不断增长。

进入2000年后，已注册的网上书店已超过百家，其中有独立网站的有40多家。

从这些书店的形态来看，网上书店实际上可以分为三种:

第一种是以传统的大型新华书店为依托组建的网上书店，这种书店的书目通常会全品种和全类别。

目前，全国大部分省市的的主要新华书店都不同程度的构建了网上书店，如新华书店网上书店，上海书城网上书店等。

第二种是出版社建立的网上书店，这种类型的网上书店多是结合出版社的自身特色，在其出版社自身网站中开办网上购书项目。

目前，大部分出版社都建立了此类网页。

第三种是商业网上书店，像当当、亚马逊这样的网上书店。

它们都是商业网上书店中的佼佼者，知名度比较高。

（二）网上书店相对实体书店的优势[1]

1.价格

网上书店对传统书店最大的冲击在于价格。

由于网上书店的经营模式较传统书店少了几个中间环节，如店面租金、物流配送等问题，使得他们的进货成本低廉、销售成本降低，从而产生更多的降价空间。

在当当和卓越等大型网上书店，畅销书一般都会在七折左右，而教辅、专业学术书一般在八折左右，如遇到主题活动或者促销、展销可以低至五折左右。

而传统书店里一般只在促销活动时可以打折，且打折额度有限。

在这种情形下，顾客自然会冲着这实惠去网上买书，且买的书越多越合算。

2.购买及送货

由于网络的特殊性，网上书店可以让顾客随时登录购买书籍，避免了逛书店和遇到书店关门等的麻烦。

而如今网上书店的购买流程又十分的方便简易:

只需查找好所要书目，就可以点击购买进人付费程序，按照提示完成购买流程。

网上书店还会提供多种付费方式，例如现金货到付款、网上支付、邮局汇款、支付宝支付等。

至于送货费用，当当网是30元以上免运费,卓越则是50元以上（两者很多时候是全场免运费）。

而传统书店一般不提供送货上门服务，除非是较大批量的采购。

3.藏书、书目查询及书评

除此之外，网上书店还可以进行书目的查询。

由于网上书店的图书拥有量不受场地的限制，因此就有几十万种甚至是几百万种图书可以在网上查询，显得十分方便。

读者只要查询到图书的有关信息，包括书名、作者简介、出版时间、价格、目录、图书简介等，就能够轻松而准确地找到所需的图书。

很多专业网上书店还有非常专业化的图书,这些书一般在新华书店等大型传统书店都很难找到。

并且大型的网上书店都有畅销榜单、推荐榜单,还有书评介绍,这些丰富的信息对读者来说其实都是重要信息，更有利于他们的选择和购买。

当当网更是推出了一个vista的购物小工具，开机时便可直接看到最新榜单的实时更新，单击即可进人网站查询。

这些细微之处都是传统书店无法比拟的。

4.售后服务

网上书店除了提供购书服务，当然针对售后服务也有一系列的保障。

例如当当、卓越等网上书店做出了“无条件退换货”的承诺。

这就在销售上保证了进货渠道的合法性，确保图书没有盗版。

在订货的同时，网站还会询问顾客是否要包装，只需花少量的钱就可以获得精美的图书外包装，尤其是国外网上书店在这方面做的非常到位。

网上书店还有一项服务，就是在缺货时也可以在网上登记，方便了日后的联系。

在其营销宣传方面，除了我们能在其专门的网站上看到一系列图书推销的宣传之外，我们也可以在邮箱和短信上及时获取最新的图书、主题折扣等资讯，掌握网站的动态信息，以便方便时及时登陆和了解。

（三）网上书店对实体书店的影响力

1.渠道影响力越来越强

有书业人士分析:

“图书市场将来肯定是做品种容易，做渠道难”。

因此，面对占了全国20,以上图书市场份额的网上书店，各出版单位不仅不敢小看，而且对其寄予了越来越多希望。

在2008年底，中国海关出版社拿到（（明朝那些事儿（陆）》一书的出版权后，因为没有畅销书运作的经验和渠道，于是选择了较为稳妥的办法，由当当网以包销20万册的条件拿到了

全国独家销售一个月的权利，并提前支付部分书款。

此事曾一度在出版业引起无数话题。

后来，随着各实体书店拿到《明6》晚到的销售权，此风波也渐渐平息。

其实新书在网上书店进行首发或独发，《明6》不是第一家，更不可能是最后一家。

2000年，当《哈利?

波特》刚刚进入中国市场时，据了解，当时实体店也是在网上书店销售10天后才拿到销售权。

而日前，与网上书店签订全国网上独家发行的图书也为数不少。

新书未上市，就开始在网上书店做预售，这种情况目前更是比比皆是。

[2]

2.定制出版渐现规模

其实，网上书店对实体书店的影响，已不在只限于渠道，现在已扩展到了上游出版。

在当当网的图书首页上，可以看到有—个“独家定制”的板块。

据当当网相关人员透露，目前当当网正在和多家出版社开展一项名为“定制图书”的业务，还专门成立了图书定制部，由专人负责。

在图书出版后，由当当网独家销售或部分独家销售。

据悉，目前当当网定制的图书已有一定规模。

除上述那些冲击之外，还有专家指出，未来对传统书店最致命的冲击，不是网上书店，而是人们正在形成的电子阅读习惯。

一位研究调查电子阅读人群的专家认为，现在的国人对电子阅读器还不太熟悉，但随着这些新产品的推广，将会进一步推动纸质印刷向数字化的演变，而阅读电子书，一旦成为越来越多人的习惯，趋势将不可逆转。

[3]

还有专家分析，在未来，传统实体书店服务的对象可能由大众转变为小众，但绝不会消亡。

就像电视和电影一样，纸质书和电子书将会和平共处，实体书店也会依然存在。

在许多大城市，大型书城常常和大型商场比邻，随着经济的发展和网络的发达，出现了这样一个现象:

商场里每天人如潮涌，书店里除了节假日吸引家长和小学生，人迹越来越稀少。

一些书店甚至无奈地撤离繁华的街市，到更远的市郊偏安一隅。

同业竞争再加上日益强大的电子图书的逼近，国有书店也需要寻找与网络结合的新途径。

另一方面，正在全球兴起的低碳经济，也要求最大限度地减少使用纸张。

某省社科院研究经济的学者谷建全认为，电子读物今后不仅是一种趋势，也是低碳社会的一种需要。

五、实体书店内容分析

（一）网上书店的劣势

既然谈到网上书店对实体书店的巨大冲击，有人会问，实体书店是不是将被网上书店所取代,我的答案是否定的。

随着网上书店的不断发展壮大，实体书店会越来越难做，但这并不等于说，网上书店将全面取代实体书店。

世界最大的图书零售商亚马逊的老板贝佐斯也曾

经说过，传统书店总会存在。

因为它们有各自不同的优势，以后的发展方向也不尽相同。

实体书店在当前的形势下，当务之急是找到自己今后发展的方向和策略。

我总结了五点网上书店的缺点，因为只有知道网上书店的缺点，实体书店才能从中找到应对方法。

1.不能自由翻看图书

在书店中，如果看中一本书的话，可以随意打开粗略的翻看一下，看看自己有没有兴趣，但在网上就完全没有了这个可能。

虽然从情节介绍中能大致了解到一些，但始终没有自己翻看来的自由与随意，而且缺乏书在手中的质感。

2.没有书店所带来的意境

那种在书店当中看书所带来的意境，也是网上书店无法给予的。

那种闻着书香，在一排排书架前翻看自己喜欢作者最新作品的感觉，只有在书店当中才可能有。

3.物流配送可能出现问题

中国网上书店当前的物流水平较低，邮政费率较高，不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营;并且网上书店的地域辐射远比地面商店大得多，物流配送再发达也无法覆盖所有区域。

因此网上书店标榜的快速送书服务在大城市能较好地实现，但是却到达不了我国很大部分的中小城市及农村地区。

实体书店购书即时交易，没有中间环节，也就少了后顾之忧，给消费者安全感。

4.盗版图书可能更易销售

网上书店的书通常是低价购进的，而且比实体书店隐蔽的多，其中不乏盗版书，像卓越当当这类大型知名网上书店这种情况可能极少，但是很多私人的小书店通过淘宝开店卖书，只通过网上浏览就真假难辨了，比如学校门口的尔雅书店，也在网上卖书，但书店里面有很多都是盗版书。

消费者的权益很难得到保障。

5.网上书店同样需要较大成本

网络维护、图书进购和储存一样需要花费，图书配送更是一笔庞大开支。

有人做过测算，网络书店的图书打折，6折是底线。

超过这个底线，必是亏本买卖。

正是依据这样的测算，业内人士分析，目前网络书店普遍处于亏损状态。

网络书店之所以亏损了还继续做下去，不过是着眼长远，以眼前的赔钱来打价格战，最大程度占领市场份额。

从这个角度看，网络书店的优势其实是有限的。

既然做不到网络书店的全面快捷低价，实体书店就应该巧中取胜，改变经营策略。

[4]笔者认为像西单图书大厦、中关村图书大厦、王府井书店等大卖场形式的书店并不是今后实体书店发展趋势，创造出自己的特色，才是实体书店的出路。

[5]

由此笔者总结了六点实体书店应对网上书店的发展经营策略:

（二）实体书店应对网上书店策略

1.营造舒适的环境和氛围

这一点正是网上书店不可能给予顾客的，实体书店的装潢很重要，要有自己的特色，无论从灯光，布局，陈列，音乐甚至于店内香气等等各方面都需要用心去设计，这是一门艺术，让去书店不仅仅是一个消费过程，而变成一种身心的享受。

这种可视感和真实感可以给读者提供一种安全、亲切的氛围，并且能直接刺激读者的购买欲望。

使顾客在阅读和选购过程中拥有一个好心情。

2.功能多合一，书店不仅仅是书店

书店向书吧的转型早已开始，书店不仅仅是一个买书的地方，当然还可以看书，它同时可以是咖啡厅，休闲餐厅，甚至小型放映厅。

咖啡的香气弥漫在空气中，给人美妙的阅读体验。

书店将不单单是书店，更是人们休闲，放松，交友的好去处。

3.商品种类多元化

书店不一定只卖书，书店逐渐向休闲场所发展的趋势下，成为一个越来越综合的地方。

除了图书音像之外，任何来书店，喜欢阅读的人可能喜欢的东西在这里都有市场，这种方式会大大增加书店的收益。

4.组织各种主题活动

实体书店较网上书店有着空间上的优势，举办各种活动不单可以吸引更多的读者消费，也可以打响书店的知名度，是实体书店应对网上书店的一大制胜法宝。

讲座沙龙，签售见面会等都是常见的方式。

5.因地制宜

实体书店和网上书店不同，它有地域限制，书店周边环境不同，消费群体也就不一样，所以书店应该根据不同地区的特点进行经营。

6.做好定位，打造书店品牌战略

实体书店的发展方向不能像网上书店一样面向大众，这样很难与网上书店抗衡，所以应该另辟蹊径，做好自己书店的定位，吸引特定的顾客群体才是出路。

综上所述，实体书店在应对网上书店的冲击的过程中，绝对不能打价格战，那样不但不能持久，还会两败俱伤。

网上书店要走的路还很远，实体书店已发展历史悠久的优势仍然坚守着在图书市场中的一席之地。

实体书店在检索方便，价格低廉等方面不能与网上书店对抗，所以要转换思路，

另辟蹊径，走特色路线，让逛书店成为一种享受的过程，不难发现实体书店越来越向高品位方向发展，笔者认为，实体书店逐渐会成为人们提高生活品味的方式。

事实上，网上书店在一定程度上也是依赖传统书店的。

如我国第一家网上书店就是有我国较大的传统书店新华书店创建的，即使是在网上书店已初具规模的今天，网上书店在很大的程度上也依赖着传统书店。

比如，像很多传统书店也建立了自己的网上书店，美国最大的传统书店巴诺书店就是一个例子，在亚马逊书店建立不久后，巴诺书店也紧随其后，建立了自己的网上书店。

在我国很多出版社结合自身特色在其出版社自身网站中开办网上购书项目。

虽然网上书店在价格上占有优势，但实体书店也以其特有的优势根深蒂固的影响着人们的生活，有些人还是喜欢去逛实体书店。

在实体书店可以享受闻着书香，翻着书的快感，这种感觉在网上书店根本无法体验到。

五、结语

网上书店在我国扎根已有十几年的时间，网上书店一直以价格低廉，商品全等优势抢占了实体书店的半壁江山。

但是，网上书店在发展过成中出现了一个很大的问题，就是不能实现盈利，像当当，卓越这样知名度比较高的网上书店尽管每年的销售额都在不断的增长但随之而来的是更大的亏损，也就是说它卖的书越多亏损的也越大，这样一来卖书不是为了赚钱反倒成了赔钱的生意。

这对于网上书店来说是一个致命的打击，这将成为制约网上书店与实体书店抗衡的一大要素。

事实上，网上书店与实体书店都存在着各自的优势与不足。

网上书店与实体书店在经过无数轮竞争后会形成各自的分众，这些分众会根据自己的需要对网上书店与实体书店进行对比，从而选出哪一个更适合自己买书。

网上书店在与实体书店不断竞争的同时也会实现共融，二者取长补短，以实现共赢。

参考文献

[1]张歌燕试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策图书情报知识

[2]唐贾军网上书店传统书店“井水”与“河水”汇流中国图书商报2000.12.15[3]潘文年一位副教授对9家网上书店的调查中国图书商报2007.8.21[4]张艳燕网络书店会取代实体书店吗,科技日报2009.8.20

[5]何林融网上书店和实体书店的竞合之路中国新闻出版报2008.4.17