商业街营销报告1056121572doc.docx
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商业街营销报告1056121572doc
前言
经过对项目的了解，现谈一点对项目的认识，首先绵阳的定位是一座以修闲、娱乐、旅游为主题的发展城市，而就绵阳目前最具发展前景的商业业态有两个一为——房地产；一为休闲、娱乐、饮食。
而本项目容纳了前两者，所以定位该项目做上述业态符合绵阳城市发展方向。
但商业地产在具体操作过程中难度很大，这就要求整个项目的运作过程本着科学、严谨的运作思路，通过对各运作流程细分。
从而让每个操作环节尽量做到不失误或少失误，因本人是做销售的，又对项目的许多情况不是太了解，因而仅能从以往自己商业地产操作销售中的经验积累再结合本项目谈一点自己的认识与看法，以供参考。
隆盛美食街营销推广方案
（2006-7）
一、项目定位
本项目位于绵阳涪城区顺河前街，从地理环境这一角度来看，目前该地段聚集了一批具消费潜力的人群，各种市政配套设施逐步完善，隆盛美食街如果落成，会成为绵阳市的另一特色休闲娱乐中心。
针对该项目进行细致准确的市场定位——隆盛民俗特色美食街，那么美食街的经营主题和未来的增值前景，我们要进行细致和适当的宣传，从而促进和带动隆盛美食街更好、更有利的销售，同时树立起隆盛长期品牌形象。
（一）项目定位的SWOT分析
项目优势：
1）区位：
项目位于绵阳市核心商圈边缘、紧临富临外滩，地理位置昭示性强；
2）交通：
本项目隶临市中心，交通便捷；
3）规划：
项目是目前市政府规划的的小吃一条街所在地，能够形成很强的市场聚集效应；
4）定位：
隆盛民俗特色美食街的市场定位，集休闲、娱乐、特色美食等于一体，升级原区域原有消费观念，换将倍受现代消费者关注的各休闲、娱乐、特色美食项目；
5）特色：
项目设计风格独特，营造美食消费氛围、传递高档次特色消费理念；
6）人气：
顺河前街聚集了大量的消费人群，美食城的实施，市场容量膨胀，利于隆盛美食街未来的蓬勃发展；
7）管理：
专业市场统一经营管理，相对于原有美食消费氛围的形成仅依靠市场的调节、由经营者自发形成更具科学性和合理性。
项目劣势：
1）隆盛美食街尚未展开市场攻势，影响力不够，没有形成一种感召力；
2）美食街尚未动工，目前的拆迁对美食街市场氛围的形成起了一定的冲淡作用；
3）对于中低档产品的商户来说，本项目的销售价格相对过高，使这些商户在投资上形成一些困难；
4）在消费习惯上，南河烧烤一条街已深入人心，项目市场认知度不足。
市场机会：
1）目前，顺河路没有一个完善的高档休闲娱乐场所，而一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模
2）现有顺河街仅有的几家美食、娱乐场所，不能满足消费人群的现代消费需求和庞大的市场容量；
3）本项目的开发及新华紫金烽庭业主的即将入住，将有更多消费人群入住该区域，从而形成了一个深厚的市场消费容量；
4） 顺河路美食娱乐场所，在终端消费者心目中定位为中高档特色消费；
5）对于娱乐美食个体经营商户来说，美食街相对于周边的区域具有很强的共荣价值和聚集效应。
市场威胁：
1）三鹏广场及芙蓉汉城经营定位对项目的直接威胁。
主要表现在终端产品的档次；
2）富临外滩尚有部分铺面尚未销售。
（二）定位的优势
1）树立项目独特的市场形象；
2）可以使客户回避市场风险，坚定投资信心，提升项目市场竞争力，增强销售热度。
统一的市场经营管理迅速带动区域市场，共荣价值提升美食街增值空间；
3）深厚的市场容量：
随着工程即将动工，将有更多消费人群入住该区域，从而形成了一个庞大的消费市场；
4）集中休闲娱乐中心的市场空缺：
目前娱乐美食零散分布，不形成市场气候，仅有的几家娱乐美食场所不能满足墓前人群的消费需求，本项目有着很大的发展空间；
5）增值前景不可限量：
美食街地段位置和交通条件十分理想，且有商业步行街带动及广场商业中心价值效应，为美食街聚集人气、提升增值空间；
6）为以后在区域市场上发展树立一个特色品牌，避免了定位的同质化；
（三）目标客户群的定位
根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。
1、隐性客户群：
被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。
2、显性客户群：
可分为投资者和经营者
1）、投资者：
A、本区域的娱乐美食投资者；
B、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的投资者；
2）、经营者：
A、经营特色餐饮食和经营娱乐休闲的加盟者或连锁店；
B、本区域的高档娱乐美食经营者；
C、看好本区娱乐美食发展前景的其他地区的经营者；
二、销售方案
根据市场分析，销售方式主要采取直接销售和以租代售两种方式：
（一）以租代售。
（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）
以租代售，就是客户一开始以现在房价先付总房款的20%或作为购房定金，并与开发商签订两年（暂定）的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清两年租金；租赁合同期满1年时客户必须给予肯定答复是否有意购买此商铺，如确定购买则马上交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；不收取前两年租金，若客户无意购买，须交纳前两年租金，则向客户返还开始交纳的购房定金。
以租代售这种方式消除客户对未来前景的怀疑；以及对招商也是一个很好的手段。
缩短了市场形成周期，有利于打开市场形成人气，带动其他铺位的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼（只作为促销的一种方式，形成招销衔接）。
（二）直接销售。
（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑）直接销售包括两种具体形式：
1.一次性付款（采取此种方式购房可以给予一定优惠）；
2.按揭。
3、按揭首付分期
这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；同时为各种置业者提供平台，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。
因此，结合现在美食街销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。
对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关分析。
（三）销售方式组合分析。
销售方式
比率
户数
备注
以租代售
30%
房款20%+两年租金
一次性付款、按揭
70%
总计
100%
（四）投资回报分析
无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。
隆盛美食街是老市场新定位，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。
但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。
下表是消费者投资投资的回报：
以C2-2为例，面积为13.44平方米，总价为122461元
投资回报率
1-2年14%
3-5年22.5%
6-10年40%
备注
租金收益
总收益
投资者供款两年或购买两年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。
根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于整体销售，可以让那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并保证可以给其一定的回报率如7~8%，这样从表面上看可能会给开发商带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担几百元的风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到最低。
对于我们这个项目，这种销售方式是可行的，尤其在隆盛美食街真正形成后。
因此针对这种情况，就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。
（五）、具体的招租方式
不管是以租代售还是为投资户招商，都必须积极的吸引经营户进驻美食街，针对美食街的初步定位——隆盛休闲娱乐新锐地带，建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。
具体操作如下：
1、推出特色品牌商家进驻优惠策略
特色品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的特色品牌商家，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；
2、“客户领袖”奖励计划
针对目前美食街人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，代理商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：
按其所购买的商铺总价2‰作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式
3、针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，可以通过直邮（DM）或直接派业务员上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。
4、设置专职人员
建议开发商设置招商部，设置一个销售美食街招商的专职人员，主要负责美食街的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。
三营销推广策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果。
（一）、推广目标
正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目“隆盛民俗特色美食街”全新形象，已隆盛美食街赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力；
（二）推广主题
基于前面的分析及本项目的定位，并结合目前万盛休闲娱乐市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、宣传该饮食市场蓬勃发展，必将带动娱乐美食业的长远发展，从而使购买本项目的消费者对于美食街的发展前景与潜力充满信心；
2、本项目的地段交通便捷，项目周变辐射力强，发展休闲娱乐行业极具潜力；
3、项目独创性：
以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点，我们的“有”——未来的美食中心；我们的“优”——合理的售价和租价；我们的“奇”——项目的设计规划特色。
（三）、各阶段推售计划（根据工程动工时间为准）
根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，初步制定本项目的推广时间表，并由次制定各阶段推售计划：
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间
推广重点
炒作美食街商圈
1、炒作区域商圈；
2、炒作开发商品牌；
3、炒作项目特色经营理念；
4、项目招商
正式发售+与主力点签约
发售+招商+开业：
1.项目招商推广
2.以优惠信息和热卖情况攻击市场
尾盘清理
推广媒体组合
1、电视---造势2、户外：
灯杆广告、条幅广告---树立形象3、海报、DM---销售推广D、夹报、DM直投----直效行销
1、第一阶段推广计划（）
1.）推广思路
项目工程动工阶段期间，从战略的角度考虑，该阶段属于打基础时期，是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。
在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于概念炒作：
提高隆盛美食街知名度、项目的区域商业价值。
前期是告知性宣传，从12月份开始逐渐加大宣传力度，到2007年1月份达到第一个小高潮。
通过广告宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在绵阳市的知名度达到60%左右。
推广重点：
v炒作美食街——隆盛美食街商业价值；
v介绍项目的基本情况和整体定位；
v发展商品牌推广和实力介绍；
v项目招商；
v内部认购造势
宣传主题：
隆盛美食街——民俗、特色
●炒作美食街商圈
顺河路通过炒作美食街商圈，使人们正确认识隆盛美食街商圈将是顺河路的财富腹地，将是绵阳娱乐美食发展的核心地标，是万盛娱乐美食的财富金矿，是商业投资的良好机遇。
通过沸扬炒作区域商圈，引起投资者及商家的广泛关注，让他们对隆盛美食街商圈的商业价值有全新的认识并产生购买兴趣。
●做好项目的形象包装及推广
先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。
●炒作开发商品牌
本项目开发商实力雄厚，开发经验丰富。
为坚定目标客户投资信心，有必要加强开发商的形象宣传，因此可对发展商进行系列包装并炒作开发商品牌，让市场更多认识开发商，对开发商建立良好的信心，将有利于未来项目推广。
●展开项目招商推广
有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意旺；另外，项目包装工程进度目前未能满足销售，则可籍此时机则重于招商推广，以充分的招商时间为项目的正式经营提前做好准备。
2）公关活动
公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，具体建议如下：
活动：
活动主题：
隆盛美食街投资推介会
活动时间：
月日。
活动地点：
具体内容：
1、提前在派发宣传资料，发出月日前在召开投资推介会；
2、专家讲课，并发出内部购买优先选铺信息。
目的及作用：
1、做为市场价格的初探，可以随时控制；
2、消化一部分，为正式认筹做准备；
3）招商推广
招商方式：
●大型招商会（活动）
●现场售楼招商部
招商范围：
C1、C2、C3
招商对象：
●特色酒楼
●中小型特色餐饮
●个体经营者
招商优惠策略（待定）
2、第二阶段推售计划（年月~年月）
1）推售思路
在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传。
推广重点：
v塑造项目隆盛美食街形象
v与主力店签约及展开招商推广
v“隆盛民俗特色美食街”概念演绎
v商圈价值
v项目卖点分析
v投资收益分析
v功能定位
v内部认购及正式发售
v开业热卖
宣传主题：
隆盛美食街——隆盛美食财富运动
该阶段是本项目的正式公开发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。
●完成项目的整体包装
确定一系列的项目包装，并于认筹前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场特色包装及项目宣传物料等。
●制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目
暂定公开发售时间为2007年元旦节，那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，即约在12月下旬全面进行广告投放；而在此之前，应以非硬性广告宣传报道，如内部认筹等；在公开发售之后，则设定约1个月的公开发售的续销期，时间将顺延至2007年2月中下旬，在此期间，将通整合媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，更为项目的持续热销打下良好基础。
●塑造商业概念，构建项目品牌
作为隆盛首席量版式民俗美食街全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。
●整合列举一系列硬件及软件内容，形成指标
现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。
2）推广主题
●主题形象
第一主题：
隆盛美食街—隆盛民俗美食街
第二主题：
隆盛美食街—隆盛美食财富运动
主题阐释：
第一主题前文已阐释。
第二主题是对第一主题的补充演绎，表示项目位置在商业街，金矿在商业街，而该主题就类似“买铺当然是买商业街”，都具异曲同工之效，以此简洁口语广而告之，引发投资者及商家形成新的投资思维。
●商业概念
概念：
隆盛美食街——隆盛美食财富运动
概念阐释：
一个良好概念的诞生并炒作，将会为项目增加附加值，同时会使推广过程得以系统、连贯操作，会使市场印象更为深刻，更易区分同类型项目，从而脱颖而出。
﹡美食街财富运动可使人们直白理解与财富相关联；
﹡可包容各种美食演绎手法，如广告宣传、公关活动等；
﹡可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。
3）销售方式及促销策略
1、以先到先选认筹方式公开发售。
（见附件的销售策略中的认筹方案）
2、排队优惠方式：
数量
优惠方式
前1-8名
5％
前9-18名
3％
18以后
2％
4）公开发售当天至年底优惠方式：
额外99折，暗操98折
5）公关活动
活动一：
活动主题：
齐来参加美食街财富运动。
活动时间：
公开发售前一天，即月日上午10：
00
活动地点：
现场
活动形式：
现场表演
活动内容：
各类型具质素的表演活动。
目的与作用：
1）为公开发售而造势；
2）错开与公开发售时间，避免影响；
3）促进下签客户数量的增加。
活动二：
活动主题：
业主答谢酒会
活动时间：
年月
活动地点：
隆盛美食街
活动形式：
美食节+表演
活动内容：
1）公开答谢业主支持；
2）推介业主介绍奖；
3）餐饮并交流
目的及作用：
1）促进与业主的交流，展示发展商诚意；
2）推动业主介绍新客户，促进项目销售。
3、第三阶段推售计划（年月）---正式开业
1）推售思路
承接前期推广思路，并作出细化演绎。
上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，于元旦节正式开业，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。
推广重点：
v公开发售成交火爆
v正式开业
v促销信息
改变推广战术
一方面收缩上一阶段的第一目标市场的投入资源，但仍保证一定的推广力度；另一方面扩大万盛区以外的推广区域，如青年镇等地，挖掘其潜在购买力。
●公告开业盛典
年月份正式开业，以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“走宝”。
●追踪已有客户资源，扩大再成交可能
通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。
●对部分滞销商铺加大促销力度
经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发发展。
●增加招商的推广力度
年月份正式开业，则年月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。
以达到招商推动销售，招商与销售齐头并进的双喜局面。
●销售方式
以常规方式进行销售及招商。
2）推广主题
活动主题：
美食街财富盛会
公关活动1：
隆盛民俗美食街开业盛典
活动时间：
与开业时间相同
活动地点：
现场
活动形式：
现场show
目的及作用：
促进气氛，开业造势；带动销售。
公关活动2：
美食物街靓铺压轴奉献
活动时间：
活动地点：
现场
方式：
即日抢购优惠活动
3）促销策略
●折扣优惠
促销期会间购铺为98折，暗操97折；
非销期会期间为99折，暗操98折；
对于部分滞销单位视乎情况建议额外95~97折。
●旅游抽奖
2月期间购铺均可获“桂林”（假设）旅游抽奖，具体方式如下：
成交商铺价格
获抽奖票数
30万以内
2票
31-50万
3票
51-99万
4票
100万以上
5票
公开抽奖时间：
月份最后一个周日。
4．第四阶段推售计划（200年月）
1）推售思路
全力促销尾盘
●推广重点：
v开业热卖
v靓铺压轴奉献
2）销售方式
按常规方式进行销售及招商。
3）推广主题
美食街限量靓铺压轴奉献。
4）公关活动
活动主题：
美食街财富盛会
主题阐释：
通过广为人知的到美食街财富的广告表现，形象化地引导人们去关注美食街，以“美食街财盛会”，延续演绎上阶段的主题思路。
活动地点：
现场
活动方式：
靓铺压轴奉献，特别铺抢购优惠活动。
第四部分项目的包装
一、包装总纲
项目包装主要包括基础系统设计、应用系统、宣传物料设计三大部分。
其中应用系统主要包括营销通路的包装和办公事务应用系统、本项目初步定位为“万盛民俗美食街—万盛瓷器口”，在项目包装中要尽量体现定位的内涵，通过项目在色彩、形式、文字、图片展示等方面的个性化设计，使客户强烈感受到本项目的品质及特色美食气息，达到宣传项目、促进销售的目的，最终提升发展商的品牌形象。
建议本项目在总体包装上应采用能充分体现特色韵味的色调和表现手法、把中高档美食街道形象带给客户，让客户产生价值认同感。
1、基础系统设计包括以下内容：
●LOGO设计（中英文标志）
●中英文标准字体设计
●标准色彩规划与延展
●LOGO与中英文标准字体之标准组合
●辅助图形及象征图形（吉祥物）
本项目基础形象设计应有古典韵味，且能给人以上升发展的联想。
2、营销通路包装
营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，包括通路组织和地盘包装。
对于商业物业而言，交通的畅达性是影响客户购买的重要因素之一，因此，良好的通路组织是项目顺利销售的制胜法宝。
本项目虽地处商业步行街，昭示性强，尤其是从顺河大道来的的客户流，而此部分客户将是本项目目标客户的重要来源方向。
●地盘包装
地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。
本项目商业包装重点是尽快按照规划设计进行包装。
主要包括如下几方面：
●道路组织
●门头包装
●户外导示牌
●飘幡
●条幅及喷绘昭示布
3、卖场形象包装
卖场作为主要销售场地，便于展示，可利用现有的销售中心。
功能分布主要包括：
●模型展示区
●接待中心
●资料索取台（架）
●洽谈区
●音像放送区
●签约区
●销售职能房
●员工更衣室及储物间
●卫生间
售楼处导示、展板系列
售楼处导示主要包括销售现场内外用以标识各区域的标识牌。
展板主要介绍项目的区域、配套、交通、项目设计、园林介绍、景观介绍等。
4、形象宣传包装
主要包括办公事务系统、宣传资料、礼品等。
办公事务系统：
主要包括项目资料袋、置业计划书、内部认购书、临定纸等，这些物品的设计形式要与项目整体VI相统一。
宣传物料：
宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，宣传海报、用于参加各类展销活动派发以及DM直邮活动、礼品（主要包括促销活动用）
促销礼品的运用有几方面作用：
◆吸引看楼客户对项目产生良好印象；
◆通过小礼品敦促落定；
◆回馈业主
五、费用预估
项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提：
——创造美食街特色品牌，并通过美食街树立康隆盛公司的企业品牌；
——尽可能节省资金；
——整体安排推广资金一般为销售收入的1-3%左右；
项目
内容
预算（单位：
万）
备注
宣传物料
海报
DM
宣传展价
宣传礼品
活动推广
美食街投资推荐会
齐来参加美食街财富运动。
业主答谢酒会
美食街开业盛典
靓铺压轴奉献
媒体宣传
夹报
电视新闻
户外
不可遇见费
总计
注：
该预算表仅供参考，根据实际情况调整。
另附其它资料：
第一个问题：
商铺定位的难
升级会员 