铁岭阿吉镇项目营销策划报告Word文件下载.docx
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几年来阿吉镇多次被授予铁岭市、铁岭县文明单位，铁岭县先进党委、铁岭县先进政府的荣誉称号。
2、阿吉镇人口数据：
（第五次人口普查数据）
总人口
25511
男
13216
女
12295
家庭户户数
7908
家庭户总人口（总）
25482
家庭户男
13189
家庭户女
12293
0-14岁（总）
4880
0-14岁男
2580
0-14岁女
2300
15-64岁（总）
18593
15-64岁男
9606
15-64岁女
8987
65岁及以上（总）
2038
65岁及以上男
1030
65岁及以上女
1008
户口本地住在本地
24660
3、阿吉镇下辖村：
阿吉堡子村
古城子村
红山咀子村
朱家村
山河村
杨屯村
胜利村
乌巴海村
魏家村
石砬子村
白沙村
陈平堡村
隋荒地村
林家窝棚村
平安堡村
二、项目营销策略
第一章项目总体营销策略
1、总体指导思想
在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。
1）在针对客户的策略上，建议采用“阿吉镇市场起动及主导，周边村辅助及推动”的策略。
利用物业在阿吉镇市场首次推盘的特点，容易引起阿吉镇市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由阿吉镇市场开始，适当时候引入周边村市场的推广，将项目的销售推至高潮。
阿吉镇之前几乎没有项目，此次应普遍受到阿吉镇市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。
2）在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目作为首次开发楼盘的优势，先推出低价单位，推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
2、销售前提
2.1销售前提条件
在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。
良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我公司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：
2.1.1策划方案：
包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。
执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。
2.1.2规划设计方案：
园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。
也直接与宣传资料的制作相关。
必须落实，才能进行销售。
2.1.3销售资料：
项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。
2.1.4销售过程中相关单位的落实：
包括按揭银行、律师楼等。
同时涉及资料包括：
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。
2.1.销售文件：
包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
2.1.7前期良好的媒体造势：
落实关于地盘包装、围墙、展板、广告、户外广告、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。
2.1.8销售合法文件：
预售许可证的取得及预售相关资料。
2.1.9销售人员培训到位。
2.2其他重要建议
除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：
A:
销售方式：
1、一次性付款
2、银行按揭
3、分期付款（根据工程进度分期付款）
B:
销售价格：
1、不同的工程进度，（期房到准现房到现房）不同的价格
2、不同的客户，（一次性、按揭、分期）不同的价格
3入市时机
3.1入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。
由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：
a、整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
b、房地产旺季、淡季
东北房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-7月和9-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。
c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机
阿吉镇在此之前并没有新建楼盘，因此树立良好的形象，提高区域居住氛围和品质，是我公司长期可持续发展的方向。
d、楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。
因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
e、各种盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。
f、竞争对手的动作
本项目的竞争对手在阿吉镇地区并没有新建楼盘，因此可以说是没有。
但是同时也是最大的竞争对手就是我们自己。
因为对于老百姓虽然没有可比楼盘，但是他们可以等待，所以前期宣传工作，推盘方式，价格策略组织工作一定要做好。
3.2项目入市时机
就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：
2011年5月1日（星期日）劳动节
相关分析如下：
a、就项目工程进度而言，预计到2011年5月可以将住宅地基建设完毕，预计至11月底即可交房，所以售楼处4月15日左右进场，前期积累客户半个月，5.1开盘，然后逐渐进入强销期，有利于开发公司的资金回流。
b、就销售季节而言，5月—7月、9月-11月传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。
第二章销售目标
1、销售总目标
在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。
在6个月的时间内力争达到70%的销售率，以期保证开发公司本项目投资的滚动开发；
在一年的时间内达到项目90%以上的销售率
2、销售周期
2.1项目销售周期设定原则
“XXXX”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。
按照前叙对入市时机的考虑，理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。
2.2销售周期
整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，2011年5月1日（星期日）劳动节
以项目开盘日为基础为计。
销售期限设定为一年，即：
2011年5月1日——2012年5月1日。
3、销售分阶段及阶段销售目标
建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：
阶段
阶段细分
时间
销售条件
销售目标
市场预热期
（20011.4.15—
2011.4.30）
接受咨询期
2011.4—2011.4.15
——
接受登记
内部认购期
2011.4.15—2011.4.30
卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位
促成认筹
市场热销期
（2011.5.1—
2011.12.31）
开盘期
2011.5.1—2011.5.15
项目策划方案、模型、售楼处、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪
销售总套数的8%，累计为8%。
强销期
20115.15—2011.6.30
前期销售人气、广告推广
销售总套数的20%，累计为28%
调整期
20011.7.1—2011.8.31
逢夏季，依靠前期销售人气，相对自然销售
销售总套数的10%，累计为38%。
二次强销期
2011.9.1—2011.10.31
工程逐渐竣工，形象工程完毕，前期销售人气、广告配合
销售总套数的32%，累计为70%
持销期
2011.11.1—2011.12.31
现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合
销售总套数的15%，累计为85%。
尾盘销售期
（20012.1.1—2012.4.30）
尾盘期
2012.1.1—2012.1.18
小区入住，物业管理形象
销售总套数的5%，累计为90%。
2012.2.6日之后
销售总套数的10%，累计为100%。
在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。
在本报告中，将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。
下阶段的安排将根据实际情况进行确定。
3.1接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。
较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，但是根据我们项目现有的条件及形势建议前期造势阶段的时间初步定为2011年4月——2011年5月1日。
3.2内部认购期
一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我们认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%——70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。
根据楼盘的现有情况，以及按照我们的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2011年4月15日——2011年4月30日。
3.3开盘期
此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告，此项目应以广告条幅，DM单等）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。
我们认为正式发售阶段的时间段应为：
2011年5月1日——2011年5月15日。
3.4强销期
在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。
预计本项目的一次强销期为：
2011年5月15日—2011年6月30日。
3.5调整期
项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下（本项目例外），根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。
初步预计项目调整期为：
2011年7月1日——2011年8月31日
3.6二次强销期
在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以我们将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。
强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，爱我们预计本项目的二次强销期为：
2011年9月1日——2011年10月31日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告、活动推广费用来决定。
3.7持销期
项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。
我们初步预计项目持销期为：
2011年11月——2011年12月。
3.8尾盘期
项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。
4、工程进度与销售进度关系表
时间期限
销售进度
工程进度
2011.4—2011.5
工程队进场施工
2011.4.15—2011.5
地基工程完成
2011.5.1—20011.12.30
2011.5.1—2011.5.15
8%
主体施工
2011.5.15—211.6.30
20%
主体施工完毕
2011.7.1—2011.8.31
10%
外立面施工，门窗配套施工
2011.9—2011.10.30
32%
形象工程全部完成初步具备入住条件
2011.11—2011.12.30
15%
业主入住
2005.10.1以后
2012.1—2012.3
5%
良好的物业管理形象供暖良好
2012.3月之后
5、销售价格目标
项目整体实际成交均价为2000元/平方米，面市均价为1850元/平方米。
各阶段价格调整都依据项目整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。
第三章价格策略
1、总体价格策略
总体价格策略：
（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑，（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨
分阶段价格策略：
价格策略
VIP客户优惠50元/M2，实收销售均价1800元/平方米
取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度50元/M2，以此为噱头，形成热销印象。
随着工程进度,季节转暖年，客户积累调价幅度50元/M2。
进入夏季，气温较高,调高幅度达50元/M2。
30%
销售达到50%时，调高50元/M2。
销售突破到60%，调高50元/M2
现房状态，价格调高50元/M2
基本保持比较稳定的销售价格，采用暗降价格策略（送电器、物业管理费、抽奖送折扣等方式）进行优惠促销。
2、价格体系
在确定了整体均价的基础之上我司对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。
同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。
其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。
2.1定价计算方式
房价=基价＋朝向价差＋景观价差＋楼层价差＋户型价差
基价取平均价1850元/平方米
3、付款方式
关于本项目付款方式，据楼盘特性设计如下：
（1）低首期款的总额为目的的方式。
a、和银行协商，争取高成数按揭支持。
争取银行7成30年的按揭.
b、多种付款方式选择和相应价格优惠。
一次性付款：
签订买卖合同时付10成，96折；
银行按揭付款：
签订买卖合同时付3成首期，剩余7成按揭，98折；
建筑期内分期付款：
签订买卖合同时付2成首期，剩余8成在入住前分4回付清（工程到2层时/四层/封顶/外立面完成）分期付款无折扣。
（2）XXXX在内部认购期内采用VIP认筹，采取以下折扣方式。
一次性付款在96折基础上再优惠20；
按揭付款在98折基础上再优惠20；
（3）其他阶段付款方式
A、一次性付款96折；
B、按揭付款98折；
C、3人以上购买额外优惠2%；
D、团体购买（5人以上）额外优惠3%；
4、销售控制
销售工作的每一个环节都是至关重要的，而销售控制在销售过程中也非常重要。
因此，销售控制必须有计划有步骤地进行。
4.1销控原则
均好销控原则：
单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象；
综合项目朝向、户型、通风采光、景观等初步确定项目可能好销、滞销房比例为5：
2，因此阶段性销控则根据销售进度和销售速度进行调整，基本按照好销房、滞销房5：
2的比例推售。
第四章分阶段推广策略
1、推广流程
时期
阶段划分
事项
详细内容
VIP卡认筹期
认筹目标
积累150张VIP客户。
以低于面市均价价格入市，充分发挥“价格拦截”作用，积累良好的客户资源，增加市场吸引力。
认筹情况
若达到VIP任筹量150张，则迅速开盘。
若未达到VIP认筹100张，则推迟拟定的5月15日开盘时间，但最迟不超过5月15日。
销售单位
以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：
2的比例搭配
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