服装市场营销教案.docx
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服装市场营销教案
服装市场营销教案
二零零七年
《服装市场营销》教案
课程名称：
《服装市场营销》
课程内容：
明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。
课程性质：
专业基础课
学习目标：
本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。
教学难点：
如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道
教学重点：
第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。
教学方法：
以讲授为主，多媒体教学演示为辅。
教学学时：
学时。
第一节分销渠道的结构
一、分销渠道的概念
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。
渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。
不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
二、分销渠道的功能
产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图）。
包括：
商流、物流、货币流、信息流和促销流。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。
具体表现为以下几种功能：
寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。
在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。
当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
三、分销渠道的结构
由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
第二节分销渠道的类型
市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。
一、直接渠道与间接渠道
直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。
（一）直接渠道
直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。
一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约的生产资料是直接销售的。
此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。
（二）间接渠道
间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的。
此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。
具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。
二、分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。
在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。
分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。
因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。
因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。
实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。
三、分销渠道的宽与窄
分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。
分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。
（一）密集分销。
这是一种最宽的销售渠道。
即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。
（二）选择分销。
它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。
（三）独家分销。
它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。
四、传统渠道与渠道系统
市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。
在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。
这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。
与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。
现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：
生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。
系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。
在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。
第三节批发商与零售商
社会化大生产要求社会分工日益精细。
社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。
企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。
一、批发商
（一）批发商的性质
、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。
、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。
、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。
（二）批发商存在的必要性
、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。
、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。
、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。
、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。
（二）批发商的职能
、销售与促销职能。
批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。
、整买零卖职能。
批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。
、采购与搭配货色职能。
批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。
、仓储服务职能。
批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。
、运输职能。
由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。
、融资职能。
批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。
、风险承担职能。
批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。
、提供信息职能。
批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。
、管理咨询服务职能。
批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。
（三）批发商的类型
、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。
这是批发商的最主要类型。
商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。
完全服务批发商和有限服务批发商。
、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。
与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。
主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。
二、零售商
（一）零售商的形式
零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。
零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。
目前存在的零售商业主要有以下几种形式。
、百货商店。
、专业商店。
、超级市场。
、便利商店。
、仓储式商场。
、邮购和电视购物。
、直接销售。
、自动售货。
（二）零售商业的营销决策
在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。
零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。
第四节连锁商店与特许经营
连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。
一、连锁商店
连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。
连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。
由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。
连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。
应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。
二、特许经营
特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。
（一）特许经营的特点
．在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权。
．特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。
．受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。
．受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事。
这是特许经营关系与代理的本质区别。
．特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。
（二）特许经营的主要类型
．产品、商标型特许经营。
．经营模式型特许商。
（三）特许经营的优点
最主要的优点就是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。
其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。
另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。
特许经营的缺点特许经营就像一枚硬币，具有双
面性。
加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。
．加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。
．投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。
．加盟条约限制经营业务的转让。
第五节渠道决策
一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。
这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。
一、影响分销渠道决策的因素
（一）产品因素
（二）顾客特点
（三）市场因素
（四）企业本身因素
二、选择分销商
（一）选择分销商的原则
、把分销渠道延伸至目标市场原则。
、分工合作原则。
、共同愿望和共同抱负原则。
（二）评价分销商
为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类：
．自历史原因的分销优势。
．管理的分销优势。
（三）选择分销商的方法
．强制评分选择法
基本原理是：
对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。
由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。
注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数。
然后计算每个中间商的总得分，从得分较高这中择优“录用”。
．销售量分析法
销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。
．销售费用分析法
可以把预期的销售费用看作是衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标。
三、分销渠道的管理
分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。
（一）选择渠道成员。
（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。
（三）合理分配销售利润。
（四）恰到好处地实施激励措施。
（五）评估渠道成员。
（六）对渠道成员实施适当的强制
（七）利用专门知识
复习思考题：
．什么是分销渠道？
分销渠道决策包括哪些基本内容？
．以你所熟悉一种服装为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能？
．密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品销售？
举例说明。
．区分传统渠道和垂直渠道系统，连锁商店属于哪一种？
实践训练
在当地选择一家服装生产企业，对其渠道状况进行分析，指出其存在的问题，并提出改进的意见。
课程名称：
《服装市场营销》
课程内容：
服装市场促销策略
课程性质：
专业设计基础课
学习目标：
通过本章、节的学习，通过讲授使学生掌握促销及促销组合的含义，了解促销的作用，掌握人员推销基本概念与特点，了解人员推销的任务及步骤。
通过讲授使学生掌握广告、公共关系、营业推广的基本概念与特点，明确广告常用媒体的特点，了解广告策划的步骤，了解营业推广的类型与实施步骤。
教学难点：
在服装市场营销中如何选择合适的促销手段
教学重点：
促销的手段在服装市场营销中的运用
教学方法：
理论授课多媒体辅助形式。
教学学时：
学时
第二章促销策略
第一节概述
一、促销的含义
促销（）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。
广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。
它与产品策略（）、价格策略（）、渠道策略（）并称为策略。
主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。
而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。
二、促销的要素
（一）促销主体——促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。
（二）促销客体——促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息传递的受众，也即是企业的目标市场——消费者。
（三）促销内容——促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。
（四）促销目的——促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购买。
促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。
（五）促销方式——促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的媒介。
我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。
人员促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促销活动。
它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。
非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等方式。
它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行的促销。
通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员促销结合运用。
三、促销的作用
消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。
总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。
这些作用概括起来主要有以下四个方面：
（一）传递供给信息，指导顾客消费
促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给目标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。
（二）突出产品特点，激发消费需求
有效的促销活动通过介绍产品（尤其是新产品）的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。
（三）强调心理促销，激励购买行为
现代促销活动其实是“攻心为上”，强调心理战术的促销活动。
“心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”，无论哪一种促销方式，从本质上来说，都是一种“打动人心”的活动。
（四）树立企业形象，赢得顾客信任
促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，它可能是通过促销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的情结，一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到企业的产品。
四、促销总策略
促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分可以划分为“推式”促销与“拉式”促销两种。
（一）推式促销
制造商→批发商→零售商→消费者
强调企业能动性。
推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。
活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。
这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的目的。
运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。
小企业促销经费有限时，往往也采用此方法。
（二）拉式促销
制造商←批发商←零售商←消费者
强调消费者能动性
拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。
活动过程一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入以及大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。
运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。
许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
五、促销组合策略
促销组合是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
促销组合各方式特点
促销方式
特点
简评
广告
告知、公众性、渗透性、表现性
广告对树立企业的长期形象有利。
人员推销
直接、沟通
人员推销是双向沟通，推销过程实际上是人际关系的过程。
营业推广
吸引、刺激、短期
与日常营业活动紧密结合，在促销活动中最具创造力。
公共关系
可信度高、传达力强、戏剧性
公共关系是一种软广告，往往能起到事半功倍的效果。
影响促销组合的因素
（一）促销的目标
（二）促销产品的特点（三）促销产品生命周期的阶段
（四）目标市场的特点（五）促销预算（六）促销管理水平（七）促销时机选择
（八）分销渠道的类型（九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算
第二节人员推销
一、概念
人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。
人员推销的基本形式有：
上门推销、柜台推销、会议推销等
二、人员推销的特点
作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特点是推销员的工作是促进销售的主要原因。
因此，有人把它叫做“人力促销”，也是有道理的。
具体来说，它主要有以下几个特点。
（一）双向沟通
人员推销与其他促销方式相比，具有双向互动信息沟通的特点。
通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣，并促使其立即采取购买行为。
（二）双重互补
推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即激发需求促进销售与市场调研相结合；推销商品与提供服务相结合。
（三）灵活多样
在推销活动开始之前，推销员应该选择具有较大购买可能的顾客进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。
（四）塑造形象
这是人员推销的一个突出特点。
它可以把企业与用户的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，有助于推销工作的展开，实际上起到了公共关系的作用。
三、应该考虑的因素
正是由于人员推销具有上述特点，它与广告构成了互为补充的最重要的两大促销方式。
但人员推销是一种极为昂贵的促销方式。
人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。
企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑这些限制因素的影响。
（一）人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。
（二）通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济性与可行性标准。
（三）如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解、示范、签订购买合同，人员推销可扮演重要角色。
消费品中属一般标准化的产品，如果采用人员推销，反而增加了费用开支。
（四）工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。
（五）有些产品，如果不公开演示，当场操作示范、展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，就不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销也是非常必要。
四、推销人员的任务
开拓市场；传递信息；推销产品；提供服务；协调分配；搜集信息
五、人员推销的程序
（一）寻找顾客
包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户
（二）分析顾客
同时具备购买力、购买决策权和购买需要的顾客才是合格的顾客
（三）接近准备
产品知识顾客知识竞争者知识
（四）接近顾客
约见：
推销员事先征得顾客同意接见
接近：
正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购
（五）面谈导购
推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物
（六）释疑解惑
应对消费者异议
（七）促成交易
人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。
（八）售后服务
产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，这样有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。
六、推销人员的培训
（一）短期集中培训。
（二）专项实习。
（三）委托培训。
（四）自我学习。
七、推销人员的激励
八、推销人员的评价
第三节广告
一、概念
从营销的角度来说，广告有两层含义：
一层是动态概念，即广
升级会员 