品阁策划全案.docx
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品阁策划全案
品阁策划全案
一、为什么要更改案名
1、房地产消费的特殊性
就一般消费品而言,消费者会有多次重复的购买行为,所以产品品牌有一定知名度以后,一旦更换品牌,会失去目标消费者,给产品品牌形象和产品销售带来不利影响.而房地产消费有其特殊性,一般消费者很少对同一对象产生重复购买行为,因此,案名的更改不但不会在消费者心目中造成混乱,还会给消费者一个全新印象。
2、前期推广的缺陷
本案A栋的推广名“橙色时光”很好的结合了目标消费者的特征，从2002年3月16日开盘至今，取得了较高的知名度，但在广告主题的打造上，由于依托邦特区宣传推广缺乏系统性，没有一个很合理的媒介宣传计划，使得“依托邦特区”这一概念较为含混不清，传达的利益点不明确，消费者无法详细接受到本案的有效信息。
虽达成了知名，但没有树立起鲜明的品牌形象，如果仍然延续以往的案名，消费者可能连看广告的兴趣都没有，因此，全新上市的新楼座完全可以放弃原有案名，重新对本案进行形象包装定位。
3、我们与开发商的沟通及对其意图的理解
我们拿到了开发商提供的详细的提案要求，从单一的广告设计到整体的视觉识别系统，从对项目的定位到整个的推广策略，可见开发商是要有大动作，经过与开发商的沟通，虽然要求延续以前的风格，但如果我们有更好的当然可以进行改进，于是经过提案小组的提炼萃取，“品阁”出台。
二、为什么将案名改为“品阁”
1、“品阁”解析
之一：
“品阁”取“品格”之谐音，朗朗上口，简单易记，富有冲击力；而且品格二字与身俱来具有一层褒义，在受众心目中有较高的美誉度。
之二:
品：
品味、品尝、品评；品格、品质、品性。
阁：
风景区或庭院里的一种建筑物。
二字合一，其义自现，即：
品味建筑的品格。
优雅、个性、时尚在个中体现得淋漓尽致。
2、定位准确之一：
就产品本身而言，中小户型占全部住宅的78.8%，与“阁”字更有息息相通之感。
之二：
就目标消费者而言，本案目标消费者为25——35岁的年轻人，有中等偏高收入，受过良好教育，颇有小资情结，对周围事物眼光挑剔，而“品”正符合这一群人的行为特征。
之三：
“品阁”将重点放到了产品本身身上，将消费者的目光集中在产小
而精致，小而实用的特点上，这也正是本产品最大的卖点之一。
而不是仅注重于打造一种氛围，避免了消费者在到达本案所在地时，因为周边环境的亟待改造，而产生的强烈心理落差。
很好的达到了趋利避害的效果。
3、延展性强
从传播的角度来讲，“品阁”具有很强的延展性，在以后的推广过程中，可以很好的结合本案的各个优势卖点来进行广告诉求，如：
建筑的品格（本案所具备的高品质），空间的品格（本案户型的空间无一丝浪费的特点）、自由的品格（本案所处的优越地理位置）等等。
避免了“文不对题”（广告诉求、广告文案与主题不一致）的尴尬情景出现。
从而使案名、推广主题、广告诉求点、广告文案有着高度的统一，在消费者心目中留下深刻的印象。
第二部分
市场营销环境分析
一、项目特点：
1、地理位置：
紧邻东四环，位于朝阳区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公里。
四至为：
北至亮马河绿化带、南至东风北二街、西至星火路、东至规划路。
距离四环800米，步行约6分钟；距离京顺高速路2.5公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米，车程5分钟。
2、建设规模：
本案占地24133.4m2，总建筑面积为95922.5m2,共623户。
住宅建筑面积70521.76m2，车库面积为18649.56m2，底商为1615.26m2，会所为1889.93m2（以房屋土地测绘技术报告书），户均会所面积3m2。
3、社区绿化：
社区绿化率是30%，容积率为2.94，公共面积分摊系数为0.19.
4、交通：
周边公交线路非常发达，共计19条，包括：
小4路、小30路、小46路、小16路、小37路、976路、951路、953路、408路、418路、420路、401路、413路、402路、710路、813路、701路、952支、运通107
5、周边设施：
医院：
将台医院、朝阳口腔医院、酒仙桥医院、和睦家医院
学校：
酒仙桥中心小学、酒仙桥第三小学、酒仙桥一中等
银行：
工商银行、农业银行、中国银行、北京农村信用社
景观：
红领巾公园、朝阳公园、丽都公园。
2003年即将开始改造的亮马河及沿河岸30米绿化带。
历史状况：
前身为东风农场用地，北边电子城小区为历史悠久的电子产业基地，紧挨东风派出所，社会治安良好。
6、住宅单体设计思路：
本案是东风小区整体规划的一部分，而周边建筑多为11—18层，因此本小区单体设计最高为18层（顶层跃层），以与周边环境保持协调。
单体采用L型布置，日照均匀，结构合理，并形成半围合空间，无视线干扰，L端头单元减低层数，减少了建筑对环境的压迫感。
7、住宅户型设计思路：
户型层高2.9米,以中小户型为主.其中,120平米以下的中小户型占全部住宅的78.8%，大三居及跃层为21.2%。
小户型设计中充分考虑了年轻客户群的生活模式，堆砌需求设置住宅内部空间，体现了小而精致，小而实用的特点。
其特点表现在：
1.各户型居室设计简洁明快，尽可能减少了套内的交通面积，突出了住宅的实用性与经济性。
2.重视“厅”在家居生活中的重要作用，强调“厅”的功能性及
舒适性，本项目中的“厅”均采用了餐厅、客厅两厅合一的设计形式，采用了3.9米或4.2米的开间设计，且厅的面积均在30平米左右，从结构上保证了厅的舒适与实用。
同时在设计中特别强调了厅的采光与通风，使其具有了很好的空间形态。
3.卧室设计采用了3.6米开间，大小卧室均较为方正，使用便利。
4.结合北方气候特点，将使用率低的南侧阳台并入室内，代之以大面积的落地观景窗，将更多阳光纳入室内，充分表现住宅的通透感与现代感。
同时，南向户型均赠送80公分的眺台，可供住户放置花草，增加生活情趣。
5.本项目以三居室为主力户型。
三居室可满足多种生活模式：
三口之家+工作间；三口之家+保姆；三口之家+儿童游戏室/琴房；三代居；二代居+工作；两代居+工作间——三代居——三口之家+工作间
6.本项目顶层为跃层，跃层的设计以舒适度为第一要求。
如：
挑空客厅；30平米超大主卧；二层家庭起居室；室外平台（可作为屋顶花园）等。
8、开发商：
圣达投资管理公司，拥有坚强的实力，下属四家房地产公司分别为恒森、万森、昌盛、华森，曾开发过万森一号、二号小区、芳草苑小区、世贸国际公寓、朝阳无限等项目。
项目分析总结：
开发商圣达投资管理公司颇具实力,其所开发的项目很有知名度；本案紧邻东四环，地理位置优越，交通便捷，建设规模不大，户型以中小为主，设计思路独特，品质精良，但周边环境还待进一步改善。
二、目标客户分析
1、房地产消费者购买行为特征
影响甚广的马斯洛的需要层次理论，对人的需要进行的定性的分析，帮助我们对人的需要有比较系统的理解。
该理论把各种需要归纳为五个不同的层次。
在马斯洛看来，首先，各种需要是相对排列成层次，阶梯状由低到高逐层递升；其次，一个人可能同时存在几种需要，其中必有一种需要占主导地位，成为主导动机；最后，人的需要满足是相对的，越高层次的需要满足程度越低。
同时他还指出，某一需要越是缺乏就表现得越是强烈，某一需要获得满足的程度越高，其重要性就变得越低。
消费者的需求层次：
自我实
现需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
消费者的行为过程：
形成购买需求收集信息选择确定商品购买行为使用评价
小结:
购房行为是满足消费者多种需要层次的一种复杂购买行为，在这多种需要层次当中哪几种占主导地位依据目标消费者的不同而有异，因此我们要对目标消费者进行详细的研究，以其最注重的需求来进行产品定位和广告诉求。
在消费者行为过程的各个环节中，外界的因素都会起着很重要的作用，因此我们在进行推广时要充分抓住在各个不同购买阶段消费者的心理特性，通过各种策略组合最终促使消费者购买行为的形成。
2、目标消费者特征
（影响目标消费者购房的内在因素）
购房目标生活形态
购买动机职业工作
价值取向消费习惯
购房目标：
经济、实惠，又不落入俗套的第一居所
购买动机
1、给自己和家人一个稳定住所及良好的社区居住环境。
2、有一个属于自己的独立空间。
3、工作、生活、休闲、娱乐方便。
价值取向
比较讲究事物品位，但同时也会注重价位；
生活形态
生活态度积极向上；注重生活品质；时尚、个性、崇尚自由、渴望与众不同；追求更好的生活状态。
活动地区
北京东部、北部地区
消费习惯
会购买一些价格较高的品牌，以求显示其身份和地位；但是并不是非常宽裕的经济生活也会促使其在注重产品品质的同时考虑到产品的价位，因此他们往往会选择价格并不是很高但很有特色、与众不同的产品。
消费者分析总结：
本案目标消费者定位为：
年龄：
25——35岁之间
家庭月收入：
5000以上/月
主要工作活动地区：
北京东部、北部地区
所处家庭周期阶段：
已婚有小孩、已婚无小孩、未婚；
特征：
时尚、个性、崇尚自由、追求与众不同；注重生活品质，消费时在注重产品品位的同时也会注重产品价格；经济、实惠、有特点、能凸现个性的产品使他们的首选。
第三部分
整合营销推广战略
一、SWOT分析总结
1、项目优势
区位：
紧邻东四环，位于朝阳区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公里。
距离四环800米，步行约6分钟；距离京顺高速路2.5公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米，车程5分钟。
户型：
户型层高2.9米,以中小户型为主，同时具备大三居及跃层，给消费者更多的选择。
而且户型设计中充分考虑了年轻客户群的生活模式，根据需求设置住宅内部空间，精致而实惠。
交通：
周边公交线路非常发达，共计19条，去往北京各处都非常方便。
品质：
获由北京城市规划学会住宅与居住区规划委员会，国家住宅与居住环境工程技术研究中心评出,最佳住宅设计奖，最佳规划设计奖，最佳样板建设装修奖。
价位：
与同区位、同品质的竞争项目相比，价格要相对低廉。
2、项目劣势
周边环境：
项目虽紧邻东四环，但周边环境较差，属城乡结合部，市政配套及各类公建不够完善，亟待拆迁整治。
更为不利的是，距项目30米的亮马河到目前为止还没有治理的政策性文件。
这一点正是也将还是项目不能旺销的一个重要原因。
（针对这一现存且短期无法改变劣势，我们在广告推广中可以强调产品的优势，从而弱化产品的劣势。
）
3、项目面临的威胁
1.竞争者东润枫景以100平米以上的大户型为主要目标市场，亮马水晶则以100平米以下的小户型为主要目标市场；两者在广告诉求、推广上的成功定位，使得两者在消费者心目中有了明确的定位。
而“橙色时光”虽然有多种可供选择的户型，却因为广告诉求点的不明确导致本案在消费者心中没有明确的定位。
2.竞争者尤其是东润枫景已经久具规模，周边环境相对优越，配套设施相对完善，有着良好的知名度、美誉度及口碑效应。
3.前期的推广不到位：
本项目前期的广告推广没有树立一个鲜明完整的品牌形象；前期的宣传力求打造一个“依托邦”的概念，但是无效信息的充斥，让消费者无所适从。
4、项目拥有的机会
1.项目有着无可争议的优势，一旦周边环境改造完成，本案便成为亲水社区，升值潜力无限。
2.新楼群的开盘给了本案一个重新定位，树立鲜明完整品牌形象的好机会。
二、项目定位
通过对本案自身特点、竞争对象、目标消费者及其优劣势分析将本案形象定位于：
精致简约、经济时尚的中档住宅
三、推广组合
客户心态分析：
基于以上对客户心态的分析，我们制定了如下推广战略：
广告：
形象广告
产品广告
促销广告
以图表示如下：
第四部分
整合营销推广策略
一、广告策略建议
1、广告推广主题
魅力东区·阳光城
充分体现了本案的优势所在：
其一：
地理位置极佳，地处北京极尽繁华的朝阳区，紧邻东四环，距离知名写字楼及消费场所都非常近，工作、生活都很便利。
其二：
户型设计极具特色，能将更多阳光纳入室内，充分表现住宅的通透感与现代感。
其三：
阳光城，也很符合目标消费者向往阳光，渴望阳光生活的愿望，拥有阳光，拥有激情，也正是他们为自己打造的形象。
2、诉求重点
区位品格：
紧邻东四环,距燕莎（第三使馆区）1.8公里、距丽都（京顺高速路）2.5公里
交通品格：
多条公交线路，体验“公交私家车”的通行快感
户型品格：
十余款户型，户户朝阳，南北通透，赏景大落地窗、生活更多享受。
质量品格：
最佳规划设计奖、最佳住宅设计奖、最佳样板间设计装修奖
规划品格：
半围合社区、自然主义生态园林景观，规划精彩人生
会所品格：
2000平米豪华会所，咖啡厅、游泳馆、健身房一应俱全
服务品格：
可视对讲、一卡通门禁系统、红外线防护系统、光纤入户、智能入户
3、形象广告创意建议：
广告主题：
品阁，魅力东区、魅力所在
诉求重点：
本案形象
广告文案：
品阁，本着对生活的强烈欲望，全力抢占魅力东区的最前沿。
临近东四环，接壤燕莎、丽都、CBD三大商圈，却仍不满足，特有空中花园与社区的半围合空间紧密结合，最佳的住宅设计水准，阳光风景缺一不可。
生命真谛、不断追求的品阁。
4、产品广告创意建议：
广告主题：
自私自利
广告诉求重点：
精致户型
广告文案：
自私自利表现一：
好东西要自己占有，而且要尽可能多的占有。
好象品阁的户型，户户朝阳，南北通透，让阳光填满了家的每一个角落。
自私自利表现二：
要求一切只为自己，不与别人分享。
好象品阁的落地观景窗，将窗外美景全部装在自己家。
自私自利表现三：
要有自己的天地，只做有利于自己的事。
好象品阁灵活的空间，做书房、做健身房……灵活空间自由布局。
品阁十余种户型款款精彩，2.9米层高，户户朝阳，大户型大的得体，空间的合理布局，空间没有丝毫浪费；小户型小的精致，灵活的空间格局注重细节的雕琢，让家的每一寸空间都与众不同。
精彩生活岂能谦让，自私自利，抢占卓越生活。
广告主题：
朝三暮四
广告诉求重点：
便利的交通
广告文案：
除了选择医院，要求朝三暮四：
准备去商场购物前；
准备去咖啡厅时；
准备去酒吧时；
孩子要上学时；
准备看一场电影时；
决定约会地点时；
品阁紧邻东四环，酒仙桥亮马河畔。
地处东区黄金地段，CBD，第三使馆区环抱，距力都饭店2.5公里，距燕莎仅1.8公里。
周边银行、邮局、学校、医院、餐饮设施齐备。
多条交通线纵横交错，空间任意游走。
成熟社区提供众多好的选择，朝三暮四又有什么不好？
5、不同销售时期的广告诉求策略
宣传推广的目的在于凸显本案卖点，吸引广大目标消费者的关注，进而引发其对产品了解的欲望。
作为推广灵魂的推广主题是能否吸引目标消费者关注的最主要因素，推广主题定位是否准确，将直接影响广告宣传的最终效果。
不同购房者，其在选择物业是存在着千差万别的需求差异，其所关注的问题或对不同问题的关注程度自然也会存在一定程度上的差异；此外，由于人们对某个事物的认知也需要一个循序渐进的过程，故不宜将所有卖点一次性全部传达给目标消费者。
应按目标消费者了解物业各方面因素的先后顺序分阶段推出不同的广告主题，并做到不断推陈出新，不断以新的卖点和极具特色的广告语吸引不同需求特征的消费者，同时令已购置本物业的消费者不断产生新的惊喜，以加深其对本案的认同；推广主题应始终围绕项目产品的市场定位及产品的整体营销概念而推出，应充分体现本案营销概念的各项优势。
就本案而言，前期采用产品的个性为整体形象向市场推出，在项目树立知名度后，通过项目不同的卖点来深入剖析产品个性。
项目公开期阶段：
魅力东区，阳光城
本案最大竞争优势在于项目的区域、交通、户型、性价比等，我们认为这一阶段的宣传推广中，应抓住这一优势，为目标市场消费者展现本案临近东四环，接壤燕莎、丽都、CBD三大商圈的绝佳位置、四通八达的道路交通、高水平的设计水准，高品质的产品整体形象。
项目强销阶段：
品阁之阳光城的魅力生活
当项目经过公开期后，在区域住宅市场中已经具备一定的知名度后，在此阶段本案宣传推广的重点应将侧重于为目标消费者诠释一种居住在品阁阳光城的魅力生活状态，在繁华喧闹的都市中，交通便利，周边配套设施齐备，在这里你能体会到品阁自由空间所带来的优雅、高品质的生活。
项目平稳销售阶段：
品阁——超值的投资
本案在市场中树立较高知名度之后，将会进入一个平稳销售阶段，这一阶段，随着本案小区配套的完善、园林会所等的建成、区内环境的改善，我们认为应该将本案的推广重点放在充分展现户型设计、园林设计等方面的独具匠心、精益求精、以人为本的设计理念，炒作项目的投资价值。
二、广告媒体策略
1、媒体策略
媒介行程：
考虑到房地产消费的特征，一般采用脉动式。
旺季加大广告投放力度，加强产品广告，强调产品品质；淡季则减少广告投放，转以促销、公关活动为主。
媒介组合：
充分利用媒介之间的组合，以最大限度的提高广告到达率。
可以采用同类媒体之间的组合、不同类媒体之间的组合。
竞争对策：
密切关注竞争对手的广告投放情况，适时应对，必要时可临时策划特别广告活动。
2、媒体选择
根据对目标消费者和本案特性的分析及我公司长期从事房地产广告运作而积累的经验，故推荐以下几种宣传媒体：
报纸
北京青年报
北京市发行量较大的报纸之一，每日出版发行的新闻性报纸，每天不同的副刊（信息产业）包括人才时代、IT时代、汽车时代、广厦时代、生活时代等内容，有较高的受众群，读者对象包括：
公司工作人员、企业职工、经理人、政府人员等社会各界人士。
北京晚报
发行量大，周四为房地产专刊（印刷质量较好），以零售和征订的形式发行；受众人群很广泛，没有特定；是人们茶余饭后必读的报纸.
精品购物指南
发行量大，100版/期彩色印刷质量较好，每周二、周五（房地产专版）发行，以零售和征订的形式发行；极具休闲和时尚色彩，为专业的消费指导性报纸，各类房地产广告云集；读者层有较为明显的年轻化趋势。
发行量较大的报纸媒体拥有广泛的受众群，而且报纸广告可容纳信息量丰富，具有可保存性，是房地产广告的主打媒体。
夹报
是新近产生的一种随着报纸、杂志投放定向传播的DM单页，尺寸及设计风格灵活多变，品质高，信息传达丰富、准确，投放费用相对较低，是针对有效目标客户群做信息传播的全新载体。
杂志
目标广告或生活速递
针对写字楼及高尚社区的直投杂志，读者对象主要是：
高收入、高品位、公司白领等，版面灵活、印刷精良，且相对费用较低，选择在此媒体刊登广告，针对性强，可较好锁定目标客户传达项目信息，建立本项目良好形象。
杂志印刷精美，图文并茂，传播范围广，具有独特的可传阅性，广告驻留时间长，针对性强。
可作为本案广告的辅助媒体。
广播
北京音乐台（FM97.4）
创建于1993年的北京音乐台是一家以介绍，播放国内外优秀音乐作品，娱乐大众的调频立体声电台。
在北京有很高的收听率。
15-34岁的年轻人是主要听众群，35-44岁的成熟听众也是音乐台的忠实听众。
他们会在车中收听广播，而且重复收听的机率较高。
北京交通台（FM103.9）
北京交通台是以关心交通、提供交通路况为主，主要服务于有车族的电台节目。
在每天交通高峰期有很高的收听率。
收听群主要有：
有车族、打车族，通过广播媒体的有声传播，在此类受众群中扩大项目知名度，广泛的传达本项目良好的形象。
电台媒体，可以弥补平面广告宣传的不足，通过此媒体，可准确、亲切的将本项目精致、时尚的形象传达给受众，同时扩大本物业的知名度。
3、媒体计划
开盘造势期：
这一时期主要以较大的报纸硬性广告投入，使项目在市场中迅速树立形象、积聚人气，为产品进入强销期做好充分准备。
强销期：
重点在于项目自身产品的促销。
降低报纸版面，同时配以电台广播、夹报作为辅助媒体，以直接有力的诉求打动消费者。
同时建议上一期展会，以刺激消费者购买欲，进而创造销售高峰。
平稳销售期：
重点在于保持物业印象。
通过报纸、电台的灵活运用，加强直接销售作用，使广告和销售相辅相成，再创销售佳绩。
延续期：
这一时期已不需要大量的广告投入，将报纸硬性广告降至最低需求限度，同时辅以价格低廉，针对性强的夹报。
广告宣传计划
日期
媒体
刊出期数
版面
价格
本月合计价格
开盘（造势期）
北京青年报
精品购物指南
2期
1期
半版、整版
整版
41，9600元
12，8000元
54，7600元
强销期
北京青年报
北京晚报
精品购物指南
电台广播
北晚夹报
建议展会
2期
1期
1期
一个月
1期
半版
半版
半版
以8K、投放5万张为例
21，0600元
9，6300元
8，0000元
7，2000元（以7秒钟为例）
1，2500元（不含括印刷）
47，1400元
强销期
北京青年报
北京晚报
2期
1期
半版
半版
13，9600元
9，6300元
23，5900元
平稳销售期
精品购物指南
北京晨报
电台广播
1期
1期
一个月
半版
半版
8，0000元
8，3000元
7，2000元（以7秒钟为例）
16，3000元
平稳销售期
北京青年报
娱乐信报
电台广播
1期
1期
一个月
半版
半版
6，9800元
4，0000元
7，2000元（以7秒钟为例）
18，1800元
延续期
北京青年报
精品购物指南
北晚夹报
1期
1期
1期
半版
半版
以8K、投放5万张为例
6，9800元
8，0000元
12，500元（不含括印刷）
16，2300元
费用合计
176，2000元（此价格仅为刊例价，折扣随报社变动待定，且不含括展会报价）
注：
杂志及活动可根据销售情况而定。
4、广告效果监测
·请售楼人员在接听消费者来电视，询问客户对本案的信息来源。
·在每期广告刊登当日至第七日，我们会与销售体进行沟通，随时了解来电量，进行登记，并针对广告刊登后客户来电所反馈的意见和本次广告中表现不足的地方，在下次广告中进行补充。
我们会与销售体进行定期的会议讨论，随时随地与销售体有一个充分的沟通。
三、促销策略
1、每年春、夏、秋、冬季的房展会
视销售情况上展会。
2、主题活动
可根据产品的销售进度，针对本项目一些特有的特色以及发展商的一些举措，例如节假日、销售旺期等等举办一些活动，比如春季可以在社区内举办一些建筑作品展等，使目标消费者充分体验本案的优雅高质，并且有一种亲切感。
3、重大节假日或淡季的优惠活动
春节、五一、十一等节假日结合销售状况进行打折、精品赠送等优惠活动，从而引起本项目的淡季热销状态。
四、公共关系策略
1、在项目推出的前几天，召开主要媒体的记者参与“品阁”开盘的一个讨论会，希望记者们在本案推出前几天每天在一种主要媒体上发布关于本案“魅力东区阳光城”的话题，引起人们的注意。
在开盘当天，主要媒体都以新闻的形式报告“品阁”开盘的消息。
2、在“品阁”的建设过程中，进行政府公关，从而推动周边环境改造进程。
3、开展一系列保护环境的公益活动，提升“品阁”的社会公益形象。
4、适时举行社区活动，如：
举行居室设计比赛等等，既符合“品阁”的目标消费群的品味，又能造成新闻效应和良好的口碑效应。
五、销售工具清单
1、销售中心：
A、接待中心pop吊旗。
B、展板（
升级会员 