金色海岸营销策划报告最新.docx
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金色海岸营销策划报告最新
金色海岸营销策划报告
开篇语
一、透视房地产策划
1、房地产策划（营销）精辟概括：
“现代营销管理”在房地产开发中的运用。
2、现代营销管理的核心：
满足顾客需要
3、现代营销管理核心理念延展：
充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。
二、本项目营销难点及应对
1、高价位及市场容量问题
1-1本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。
最终营造出的将是物超所值的形象。
1-2处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%——5%，以遂宁最低2%计，亦有6000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。
1-3本项目诸多理念在遂宁尚属首次出现，产品品质远胜现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。
2、地段劣势
本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：
2-1生活配套欠齐全
应对：
由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。
生活配套迎刃而解。
2-2交通较不便利
应对：
项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立一交通车站。
则交通问题自然解决。
2-3教育配套较差
应对：
在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；实验中学距小区甚近，本项目对其稍加包装，则足以匹配小区身份；对于上小学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与其它学校联姻，身份感更不一样。
三、本项目营销核心策略
本项目品质虽高，但同时又价值不菲；则于目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。
基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略；
1、点火期：
1-1通过政府出面，化地段劣势为优势。
1-2通过其它大城市经典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才是适合居住。
2、加热期
通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。
3、沸腾期
通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。
4、升华期
以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积累无形资产。
四、说明
1、本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。
各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。
2、建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。
第一章遂宁市经济形势分析
一、遂宁市经济增长状况：
指标
2022年
2021年
增长率
GDP（万元）
1293700
1406200
8.7%
人均国内生产总（元）
4505
5115
13.54%
第一产业增价值
421746
458421
8.2%
第二产业增价值
440802
468265
6.23%
第三产业增价值
431152
479514
11.22%
社会消费品零售总额
1022000
1110898
11.5%
遂宁市2021年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。
据凸美信息统计，至2021年，遂宁市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。
由以上可知，遂宁市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。
同时，随着遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动遂宁市经济增长，对遂宁市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。
二、居民购买力分析：
1、储蓄：
据统计，2021年遂宁市城乡居民储蓄存款余额由2022年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。
2、工资水平：
据统计，2021年遂宁市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。
种种迹象表明，遂宁市居民的实际购买力与日俱增。
三、区域概况：
1、人口：
遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。
2、四川中部中心城市，辐射区域广。
四、遂宁市经济发展所面临的机遇：
1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把遂宁市规划为四川省的区域性城市，遂宁市将会得到更多的政府支持。
2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，遂宁市将成为成渝两地的交通枢纽，中心城市，随之带动一方经济发展。
五、遂宁市经济发展前景对本项目的影响：
1、遂宁市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。
2、遂宁市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。
3、遂宁市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。
小结：
本章对影响本项目的遂宁市经济形势作了简要分析，而如何借遂宁市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
第二章区域房地产市场现状与发展趋势
一、居民住房水平：
遂宁市居民住房面积水平见下表：
2022年
2021年
增长率
城市居民人均住房面积
17.72
19.81㎡
11.8%
农村人均住房面积
25.78
28.67㎡
11.2%
以上数据表明：
遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。
本项目的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家环境。
二、遂宁市房地产市场发展现状：
1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
销售均价
销售率
遂宁花园
城北开发区北固街
1260元/M2
40%
百盛家园
遂宁市凯旋路111号
1500元/M2
70%
阳光花园
城北开发区北固乡政府
450元/M2
40%
银河嘉园
吴家湾农场西山路
1050元/M2
50%
丽阳花园
电江路38号
700元/M2
30%
松涛公寓
开发区北固街南侧
400元/M2
40%
凯兴福苑
天宫大道与临江路交汇口
600元/M2
40%
莲花小区
油房下街
600元/M2
50%
鑫发小区
川中副食品批发市场旁
560元/M2
50%
卫星桥小区
卫星桥市场旁
800元/M2
50%
万达临江花园
公园路与滨江路交汇口
760元/M2
30%
万和苑
幸福路下街（杨师庙）
630元/M2
35%
桂园
滨江路教工幼儿园旁
700元/M2
60%
紫荆嘉苑
嘉禾中路
880元/M2
45%
馨园
遂宁市北转盘
890元/M2
35%
2、遂宁市部分在售住宅物业现状分析
1）物业供给分析
1-1各档次价位物业供给分析
价位（元/㎡）
400～799
800～900
901～1100
1101以上
楼盘个数
9
3
1
2
比例（%）
56.25
18.75
6.25
18.75
1-2据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，导致遂宁市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。
1-3遂宁市价位在800—900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出目前遂宁市民购房的最关键因素在于价格及地段。
1-4房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致遂宁市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除遂宁市经济发展的因素影响）。
2）影响住宅物业销售状况因素分析：
2-1遂宁市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。
另外，遂宁市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。
2-2从遂宁市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。
2-3影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。
2-4除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。
3）遂宁市住宅物业需求状况分析：
3-1遂宁房地产是近几年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，遂宁市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
3-2少部分遂宁市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。
4）遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：
4-1价格在400—799元/M2的住宅物业综合素质分析：
该类住宅在遂宁市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。
由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。
4-2价格在800--900元/M2的住宅物业综合素质分析：
该类住宅物业一般处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。
4-3价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：
该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。
三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：
1、地段倾向：
购房者往往先考虑市区繁华地段。
1）、原因分析：
1-1首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。
1-2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。
1-3市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。
1-4从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。
2）应对策略：
消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，创造地段优势及升值潜力。
2、户型倾向：
购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型的功能实用性去选择。
1）原因分析：
1-1房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。
1-2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。
1-3目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。
1-4购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。
2）应对策略：
2-1从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。
2-2利用样板房及其外部环境的设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。
3、价格倾向：
购房者普遍反应出对低价格较为亲近。
1）原因分析：
1-1目前遂宁市市民消费水平有限，部分有能力购买本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不足以支付高价位住宅，这与中国传统的“望子成龙、望女成凤”有很大关系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；
1-2低品质、低价位的初级开发水平是目前遂宁市房地产市场的显著特征。
遂宁市目前尚未出现真正高品质、高价位的住宅，除多层与高层由于成本差异而造成的价格差异外，由品质差异化所产生的价差尚未出现；
1-3遂宁市民除商业经营者外，客户多选择一次性或分期付款形式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对价格会很敏感；
2）应对策略：
2-1全面展现本项目与遂宁市其他楼盘所不同的高品质以及时尚、现代、卓而不群的品牌形象；
2-2利用其它大城市经典楼盘（在居家模式宣传中介绍）的高价格弱化本项目较高价位；
2-3制订适合遂宁市面上购房者的有效价格策略
2-4采取多种付款方式，并对消费者灌输投资理财的一些理念；避开单价，以较低首付及月供吸引客户；
四、遂宁市房地产市场发展趋势分析：
1、本地公司成为生力军：
目前遂宁市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。
但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为遂宁开发企业中的生力军。
2、专业策划理念开始导入：
遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领遂宁市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。
3、市场化进程开始加快：
遂宁市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。
4、产品质量与档次将逐步提升：
在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。
五、遂宁市房地产市场对本项目的影响简述：
1、房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。
2、与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在遂宁最好的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。
第三章项目SWOT分析
一、优势（S）
1、良性描述
2、本项目为遂宁市首个大型亲水性大型花园居住社区，填补了遂宁市房地产市场空白点。
3、四川省天信房地产开发有限公司已在遂宁市树立了一定的企业形象和较高的知名度。
4、规模大——本项目占地102亩，总建筑面积逾14万平方米，堪称遂宁市花园小区之最。
5、生态花园社区——社区绿地50%以上，且户户有花园，让业主“置身小区，如在公园”。
推广中可引入“立体生态花园社区”或“公园”概念，强化居住环境在消费需求中的引领作用。
6、优秀的建筑规划设计——建筑规划设计中提出能满足每一位购房者需求且50年不落后的口号，特别是在户型设计上引领遂宁市潮流。
在此优势上制造一些“专家认可”“政府认可”的能让遂宁市民信服的称号或卖点。
7、配套设施齐备-----率先在配套中提出九大生活系统包括建筑系统，生态系统，智能代系统,商货系统，家政服务系统，运动键身系统，医疗保健系统，交通系统，文化教育系统。
针对遂宁市热衷于闹市区居住这一特点，推广中强调把市中区配套[生活，娱乐，交通等]甚至把遂宁市体育馆设施引入小区。
让客户能有优越最舒适的生活环境。
8、至善至美的物业管理一物业管理的前期介入，给遂宁市民展现独特的服务形象，后期的物业管理将是业主身份及地位所在。
此优势主要在“后期持续销售期”作为主打卖点。
9、以上罗列的卖点是本项目最基本潜在的素质，将在营销和各阶段推广中进行深化，不断挖掘项目潜在的素质使之为项目的销售服务。
二、劣势（W）
1、项目定位开遂宁市先河，要让遂宁市民接受需要一个过程，较难在短时间内聚集人气。
针对这一劣势，我们在总体营销思路中设计了前期‘点火----加热’两个阶段，采用极具震撼力的整合包装让遂宁市民在较短时间内了解认识本项目。
2、项目综合成本高导致售价高，在项目推广中应最大限度的弱化本项目的价位劣势，并从多侧面引导客户认同高品质，高价位的住宅产品。
3、项目所在区域居住氛围较差，居住形象有待进一步提高。
区内目前尚有不少的自然村，难以给遂宁市民直观的感觉。
虽然在近几年的开发过程中已形成一部分区域，但力度仍嫌不够，大多数遂宁人以为本区至少要一至二年以后才会繁荣起来。
4、项目所在区域大部分物业综合素质不高。
本区域大部分住宅物业定位于中档楼盘，且未形成规模开发，价格普遍偏低，在物业素质上下功夫不够，建筑设计，外立面装修等方面显得很粗糙。
因此本项目产品自身在硬件上尽可能做到“人无我有，人有我精。
”
5、项目所在区域生活配套设施不甚完善。
本区目前现有配套设施尚未完善。
难以满足日益增长的实际需要。
商业氛围尚未形成，文化娱乐设施较少，这对本项目的配套设施将提出更高的要求。
通过对本项目劣势的罗列并仔细分析对销售将会产生的影响，在推广中扬长避短，以期有效地吸引客户。
三、市场机会（O）
1、本项目填补遂宁市房地产市场空白点，目标客户群明确；
2、遂宁市购房者未形成习惯性消费，易进行引导和宣传，并结合“四段式”营销思路在适当的时候进行每一步工作的衔接和推进，最终达成开盘热销和持续性销售；
3、本项目在规模、景观、绿化、智能设施、建筑规划设计、物业管理等方面开创遂宁市先河，易在遂宁市民中造成轰动效应，并使该效应在推广中起到持续性作用；
4、家属房的建设为本项目良好区位形象的塑造打下了坚实的基础，同时也将加快完善市政及生活配套；
5、本项目可采用一系列条理严谨、清晰的措施以及切实得当的营销手段进行包装，使楼盘给目标客户群以“物超所值”的感觉，以促使其对项目充满信心并忠诚于本项目；
6、遂宁市政府大力扶持、鼓励房地产市场发展，本小区备受关注与关怀。
四、市场风险（T）
1、目前遂宁市住宅售价水平普遍偏低，大多数住宅售价在800元以下，本项目将在此基础上提升50%左右。
因此，本项目最主要风险将是价格。
首先是需要各种硬、软件设施形成有效支撑以吸引目标客房群，其次则是通过多个侧面如各项配套、付款方式、物业管理、业主身份体现等方面弱化客户对高价位的敏感度；
2、高价位决定了客户群体的有限，应把握良好的市场机遇率先推出并占领市场，避免其他同类项目有机可乘；
3、低价位楼盘造成直接的分流客户，将对本项目威胁；
4、遂宁市属中等城市，住宅的有效需求有限，在形成规模效应的同时也面临着此类档次物业供过于求的风险。
小结：
通过对本项目的优、劣势及市场机会、风险分析，对本项目的推广提出如下建议：
□扬长避短，改善居住环境，提升区位优势
□充分利用已有的资源优势，如道路、体育馆等，补充社区内配套设施设，使居住环境更加舒适、便利。
□借政府之力，加大宣传力度，提升片区整体形象与增值前景。
□多找些新闻热点等聚集众多“眼球”，抓住有利时机，加大宣传力度，以使市民聚焦本项目。
□推广中心“环境先行、品牌主打”为指导思想。
第四章项目定位
形象定位：
第五代智能亲水性立体花园社区
一、定位的前提
符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理，即
A：
Attention引起注意I：
Interesting产生兴趣
D：
Desire引发消费者欲望A：
Action促成购买行为
S：
Satisfaction达至满意
二、定位的目的
1、项目品牌形象：
利用项目自身独特竞争优势，树立项目鲜明的市场品牌个性，以便于在市场竞争中凸突显于其他竞争楼群，增强项目竞争力。
2、作为推广工作的主线项目的定位将成为整个项目推售工作的“主干”，使整个推售工作得以条理化进行，确保销售工作的系统性与整体性，并为广告创意提供有效丰富的创作源。
3、简洁、形象、准确地告知市场本项目优势特征。
三、目标客户定位
1、职业特征
通过对遂宁市居民收入状况的调查，结合本项目状况考虑，本项目目标客户将以行政事业单位公务员、银行职员、重点中、小学领导及教师、私营企业主、商业经营者等相对高收入人群为主，兼顾中等收入人群。
2、收入特征
家庭月收入在3000元左右，年收在3万元以上，能接受房款总价在12—18万元；以银行8成20年计，能承受首付在3—6万元，月供在500—1100元的付款额度。
3、家庭结构
以三口之家和三代同堂为主，部分为丁克夫妇家庭结构。
4、年龄特征
以30—50岁为主。
5、置业特征
主要是住房制度改革后由福利分房、集资建房转化为购买商品房的一次置业客户，另有一部分商业经营者以置业、换房为目的，主要是为改善居住环境、提高居住质量而购房。
6、现居住地域特征
6-1以遂宁市城区居民,各乡镇公务员及企业主为主;
6-2外地来遂宁投资、发展的高级人才；
6-3在外地区工作但家乡在遂宁的较高收入人群等。
7、目标客户群生活习惯及消费需求
7-1对身份地位的要求
据本项目市场调查及恳谈会结果分析得出,本项目的目标客户群体大都需要一种与普通人不同的、尊崇的生活享受与身份感。
7-2对绿化要求
在本项目之前,遂宁市购房者对小区内绿化环境向往已久,但却未有一个清晰的认识。
因此，购房者最看重的是与遂宁市现有的小区不同的实实在在、看得见的环境。
7-3对配套设施的要求
较好经济收入、较高身份地位，使得这类客户对生活质素的要求高于其它人群，他们追求的是时尚与享受，以及一种尊贵身份的体现。
因此配套应尽量完善（如幼儿园、超市、图书室以及各种体育、健身设施等），同时从长远着想，小区应考虑足够的车位。
7-4对物业管理的要求
本项目的目标客户群的身份体现还应从物业管理着手。
反映，龙湖的环境和物管让人流连。
四、价格定位
1、定位依据
1-1本项目以美观实用的景观环境、独具现代特色的建筑造型、先进的小区智能化设施、完善的小区配套等作为小区价格定位基础。
1-2除小区自身建设成本,也充分考虑到了遂宁市房地产市场行情,居民消费水平等综合因素。
2、目预期销售均价暂定：
一期：
1050元/平方米；
说明：
以上价格定位仅是我司结合市场现状，分析市场发展趋势和保证项目能长期收益的前提下确定的预期的销售均价。
但市场变幻莫测，价格应随市场变化而变化。
第五章项目总体营销思路
引：
[金色海岸]市场定位为“第五代智能亲水性立体花园社区”，遂宁市民对“社区”概念较为模糊甚至全然不知。
因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“社区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。
我司策划中心提出“四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。
第一阶段：
点火期（即品牌导入期）
第二阶段：
加热期（即强势推广期）
第三阶段：
沸腾期（即开盘热
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