海口西海岸夏威夷海岸项目营销策划方案.docx
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海口西海岸夏威夷海岸项目营销策划方案
西海岸·夏威夷海岸
营销策划方案
前言
第一章、市场分析
一、海口西海岸区域概况分析
二、海口西海岸别墅市场分析
三、周边项目分析
第二章、项目分析
一、项目SWOT分析
二、目标客户群分析
第三章、项目产品定位分析
一、产品建议
二、物业管理建议
第四章、产品定价策略
第五章、营销策略
一、核心价值提炼
二、卖点提炼
三、推广策略
四、营销模式分析
第六章、阶段性媒体策略
第七章、阶段执行说明与补充
一、引导期媒体推广组合
二、开盘强销期推广组合
三、持续强销期推广组合
四、尾盘销售期推广组合
第八章、案场销售管理
前言
海南作为全国唯一拥有热带滨海岛屿稀缺资源的省份，在房产低潮和金融危机的双重影响下，房地产市场无论在开发规模还是销售价格上都保持了稳步增长，彰显了海南房地产的发展潜力。
随着海南国际旅游岛规划的施行，环岛轻轨的建设和其他基础设施的进一步完善，海南房地产的未来前景不可限量。
作为房地产项目里的顶端产品—别墅，随着海南一线海景用地可利用资源的日趋减少，后市别墅供应的稀缺性将日益凸现，而“别墅禁批令”的出台更是令其身价与日俱增。
从短期来看，受金融危机和全国房地产市场大环境等因素的影响，海南房地产市场出现了成交量下降的现象，但随着金融危机影响的减退以及利好政策的实施，从升值前景、现实价格、人居环境三大因素来说，海南别墅投资的空间值相当可观。
从长远来看，随着海南战略地位的提升、国际旅游岛建设的推进、世界旅游与宜居价值的提升，将带来更多的岛外高端客户，海南别墅的保值升值性还会进一步提升。
别墅物业作为“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。
随着高端客户群的膨胀和城市白领阶层、中产阶级的形成，人们的居住理念发生了深刻的变化。
如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么中国楼市将在不远的未来进入“第三波”—“追求回归自然，提高生活品位”。
作为中国强势旅游目的地之一的海南，已经成为众多高端客户群“第二居所”
的首选地。
我们有理由相信，随着人们对海南旅游度假资源的认识和认同，海南旅游房地产将继续保持良好的发展态势。
如何给“夏威夷海岸”作准确的市场定位？
她的主要客户群体特征又是怎样？
如何制定有效的营销策略以促进楼盘销售……这些都是本策划案所主要阐述的。
第一章市场分析
一、海口西海岸区域概况分析
西海岸新区位于海口城市西部，东起长滨路（长流一号公路），西至与澄迈县交界处，北依琼州海峡，南抵南海大道，规划总面积为55.17平方公里，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林”等天赋优越的热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。
根据海口市城市总体目标和“西拓”的总体要求，西海岸新区将重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、金沙湾热带滨海国际旅游度假区、现代物流仓储产业园区、生命健康养生基地、教育高科技产业基地、会展酒店集聚区、创意产业园区和高品质宜居社区等功能区。
“夏威夷海岸”位于海口市西海岸新区南片区，据最近编制出台的南片区控制性详细规划显示，该区域功能定位为西海岸新区的公共中心，文教与创意产业集聚区以及绿色宜居社区的综合发展地区，人口容量为24万。
该片区规划布局采用“纵横两轴，一主两副，九片九点”的结构形式，两轴是指纵向中央生态主轴和横向长秀大道发展轴，一主是指横轴和纵轴交叉区域的主中心，两副指火车站副中心和南部文体公共中心，九片指由城市一级主干道和中央生态主轴划分出来的九个功能相对独立的开发建设片区，九点指九个功能片区中心。
规划结合区域内独有的“海”、“林”、“田”等自然资源，提出建设与自然环境协调共生，具有南洋风情和热带滨海特色的现代化新城。
基于以上发展规划，我们可以预见，随着区域内总体建设规划的有序推进和区域内生活配套设施的进一步完善，西海岸片区的宜居性和升值潜力将得到更多消费群体的认可。
但是我们也必须清醒地看到，西海岸区域内各项目之间过于分散，加之社区内多为度假型业主，一年之中居住时间较短，季节性较强，这导致区域内生活配套几乎为零，生活成本高、公共交通配套匮乏、社区商业垄断化经营、城市公共文化空间建设缺位。
于是如何在社区规划设计上融入并解决这些问题，对楼盘的营销工作将产生至关重要的影响。
二、海口西海岸别墅市场分析
随着西海岸规划方案的不断清晰，西海岸从2007年下半年开始，掀起了新一轮的投资热潮。
现在已有30多家企业进驻西海岸新区，包括中国富力、北京天鸿、北京首创、北京中牧、山西美锦集团、金石投资、万科集团旗下的富春东方等国内著名企业，这些企业的项目多为旅游项目、度假房地产项目等。
从海口规划局获得的数据显示，在西海岸板块投入实质性运营的项目数量已超过15家，区内临海或近海地块开发的新楼盘不断涌现，有不少楼盘在今年下半年将推出二期甚至三期项目。
地理特征：
即将被打造成海南第二亚龙湾。
海岸线长达7.5公里，紧邻琼州海峡，周围没有工业设施没有污染，空气质量优良，能做到离尘不离城，适合做高档住宅片区。
区域特征：
西海岸是市政府重点开发区域。
从03年开始政府就花重金对西海岸规划进行国际招标，04年5月完成规划成果。
海口市政府即将迁往该片区，西海岸片区以旅游度假、市级行政办公和居住区为主，在未来的岁月中将以海口第一名片的身份出现在全世界人的眼中。
配套特征：
目前生活配套设施相对落后。
但随着周边项目的逐步开发建成，以及市政府的西迁入驻将会越发成熟。
交通特征：
交通相对便捷。
有5条公交线路，可到达海口市中心城区及国贸商务圈，以及海口火车站。
开发规模：
数量不多，规模较大。
目前区域楼盘相对不算多，规模相对其他区域却较大。
2009年下半年以及2010年的供应量还会有较大增长。
产品特点：
产品较丰富。
各种户型都有，以中大户型为主，形态以别墅和多层、小高层住宅组成的楼盘居多，能满足各类消费群。
特别是度假和居住客户能够在这一区域找到自己满意的项目，产品同质化严重，个体差异不大。
价格特点：
价格上选择面较窄。
以中高档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有“海景”、“高尔夫”、“温泉”概念，集中分布在西海岸中东部。
竞争态势：
竞争激烈。
自2008年开始，区内临海或近海地块开发的新楼盘不断涌现，且占地面积相对较大、地块规整、海景资源丰富、可塑性高，不断涌现出高质素的较大型住宅小区。
本地消费能力不足，外向型消费不稳定，地域性、区域性竞争非常激烈。
客户特点：
客户外源化。
岛外购房客户已占到70%以上，主要为二次以上置业者，他们有较好的经济收入和较高的社会地位，看重生活方式，主要用于度假和养老，中长期投资占一小部分（投资模式为物业升值）。
购买目的：
购买考虑因素：
购买人群年龄：
根据西海岸现在正在销售的产品结构比例进行分析，并统计出各户型面积的相关比例状况，具体见下图：
说明：
1、西海岸区域中，目前销售面积在90平米以下的户型面积占总体供应量的43%；而100~150平米的占总供应量的28.4%，使得这部分产品的供应总量是最大的。
2、从数据分析看出，户型面积在300平米以上的占总供应量的5.2%，而户型面积在200~250平米的仅占总供应量的4.8%。
对于别墅产品而言，大面积并未影响到销售，比华利仅50套300平米以上的别墅，是该项目去耗量最快的产品。
基于以上调查数据，我们可以得出以下结论：
1、西海岸将成为未来几年海口别墅开发的焦点
海景别墅作为别墅里的顶级产品，一直是富人阶级的终极追求目标。
别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。
从历史传统上看，别墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。
西海岸作为高端别墅的集聚地，不但拥有得天独厚的自然风光，而且距离市中心较近，是建造别墅的上佳风水宝地，海口真正意义上的顶级别墅竞争的烽火将在这里点燃，所以近几年内，西海岸依然会是海口高档别墅的开发焦点。
2、经济前景仍然不明朗，科学的营销企划显得尤为重要
近两年，西海岸别墅项目如雨后春笋般层出不穷，市场竞争进一步加剧。
加之受2008年下半年开始的金融危机的影响，在一定程度上消减了人们的消费信心。
海南的大部分别墅都由岛外人士购买，岛外整体经济环境的持续低迷会循环作用于海南岛内别墅市场。
鉴于本项目的别墅物业锁定的是金字塔最高端的人群，这部分人拥有极强的购买能力，金融危机对他们的影响有限。
相对于价格因素，他们会更关注物业本身的价值，特别是投资价值。
但是对于公寓部分可能会带来较大的影响，因为公寓楼单套面积基本上在120平方米左右，总价较高。
加之项目周边可选竞争小户型公寓物业较多，本项目要想从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。
因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要，通过这些措施的实施，在不降低本项目价值的前提下顺利完成销售工作。
3、近年来高端别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间
从西海岸优质稀缺的旅游度假资源来看，西海岸高端别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。
从这些项目的销售情况来看，独栋别墅的去化速度远比其他类型物业要快，由此可见独立式别墅仍然有巨大的消费空间。
三、周边项目分析
（一）主要竞争楼盘概况
1、万科浪琴湾
物业类别
别墅、公寓
项目特色
景观居所
建筑类别
独栋、联排、多层
装修标准
1200元/平方
容积率
0.5
绿化率
50%
占地面积:
115503㎡
总建筑面积
57000㎡
物业费
公寓3.5，联排、叠拼别墅5，独栋别墅6（单位：
元/平方米/月）
开工时间
2006-5
开盘时间
2007-03
入住时间
2009-05
销售价格
（均价）
公寓：
8200元/㎡
别墅：
13000元/㎡
停车位
427
户型设计
度假别墅设计，单户建筑面积介于217－272平方米，4种户型；每栋别墅都拥有花园和车库；度假排屋设计，单户建筑面积介于173－226平方米，8种户型，拥有屋顶花园和地下车库，地上3-4层；公寓式酒店设计，为5-6层酒店管理公寓，每户单位建筑面积介于62－105平方米，分3种户型，车库设置在地下室内。
优势
1、万科品牌优势明显；2、园林设计中有中心水景带；
3、品牌物业管理公司；4、公寓楼面积分布合理，且电梯入户
劣势
1、建筑密度略大，布局过于紧凑；2、社区内休闲娱乐设施不够完善
2、西雅图·丽湾
物业类别
别墅、公寓
项目特色
北美风情
建筑类别
独栋、多层
建筑密度
15%
容积率
0.6
绿化率
53.70%（含水面）
占地面积
39639.96㎡
总建筑面积
29325.23㎡
产品结构
34栋别墅和4栋12层高的公寓
开盘时间
2009-4-30
入住时间
2009-10-30
停车位
别墅首创双车位，室内户外各一个；公寓则设为地下停车场
销售价格
别墅（均价）：
13000元/㎡公寓（起价）：
6600元/㎡
户型设计
别墅分为豪华别墅、独栋别墅和双拼别墅三种类型，一共三层，斜屋顶设计，空间格局大。
其中豪华别墅7栋，面积为413平方米，一、二层中空，挑高6.9米的超大客厅。
后面两排为双拼别墅，共8栋16户，面积为209.25平米。
独栋别墅有11栋，两种户型，分别是413平米和327平米。
公寓户型都是三房两厅，面积有137.8平米和141.63平米，而11、12层为跃层，面积为251.25平米。
优势
1、昌茂集团品牌实力雄厚；2、世邦魏理仕物业管理；
3、公寓楼纯板楼设计，户型内格局分布合理；4、准现房发售
劣势
1、园林规划设计没有特色；2、社区内休闲娱乐设施不够完善
3、蔚蓝海岸（二期）
物业类别
别墅、酒店式公寓
项目特色
特色别墅
建筑类别
别墅、小高层
装修标准
毛坯
容积率
0.5
绿化率
60%
占地面积:
92000㎡
总建筑面积
60000㎡
产品结构
73栋独立别墅、1幢10层双连体退台式产权式酒店公寓（共123套）
开盘时间
2008-05-01
入住时间
2009-12-31
物业管理费
带电梯4.3元/平米；不带电梯3.8元/平米（含养护费）
销售价格
（均价）
510万/栋
停车位
独立别墅地下双车位酒店式公寓100个车位
户型设计
度假公寓面积在40-170平方不等，酒店式公寓配套精装修，温泉入户，每户带有温泉泡池和私家游泳池。
别墅规划为独栋别墅，面积有300-500平方不等，最大的别墅“楼王”总占地面积约5亩，建筑面积2000余平方米。
别墅之间布局合理，采用错开式规划分布，在增大楼间距的同时，增强业主的生活私密性。
优势
1、规划设计有特色；2、园林设计中有中心水景带；
3、品牌物业管理公司；4、公寓楼面积分布合理，且电梯入户
劣势
1、建筑密度略大，布局过于紧凑；2、社区内休闲娱乐设施不够完善
4、阳光西海岸（三期）
物业类别
别墅
项目特色
景观居所
建筑类别
独立别墅、叠加别墅
装修标准
毛坯
容积率
0.5
绿化率
67%
占地面积:
270亩
总建筑面积
120,000㎡
产品结构
别墅33栋\TownHouse31栋\高层13栋\独栋22栋
物业管理费
1.60-2.00元/㎡.月
销售价格（均价）
5700-8600元/㎡
停车位
一户一位
优势
1、富力地产强势品牌；2、配套设置较为完善；
3、开发时间较早，社区比较成熟，人气较旺
劣势
1、社区园林绿化没有宣传中的好
5、兆南西海豪园
物业类别
住宅、别墅
项目特色
13300㎡水景风光
建筑类别
别墅、小高层
建筑密度
16%
容积率
0.5
绿化率
52%
占地面积:
147亩
总建筑面积
57800㎡
产品结构
７０栋尊贵别墅、２２４套情景洋房
开盘时间
2007-05-01
入住时间
2008-1（别墅）2008-6（公寓）
物业管理费
带电梯4.3元/平米；不带电梯3.8元/平米（含养护费）
销售价格
公寓：
5880元/㎡
别墅：
10000-15000元/㎡
停车位
别墅：
一户二位
公寓：
一户一位
户型设计
5大别墅户型，292—505平方米。
7种公寓户型，85—233平方米。
优势
1、户型较好；2、水景园林；
3、开发商本地知名度与信誉度较高；
劣势
1、地下室面积偏大；2、楼间距较低。
私密性不够好
（二）区域楼盘一览表：
①前期成功开发楼盘
序号
名称
经济技术指标
产品
面积
（㎡）
单价
（元/M2）
总价
（万元）
1
比华利山庄
占地274亩，建面91777.89㎡，容积率0.5，绿化率55.8％
独立
300-500
10000-13000
300-650
叠加
290
7400-7700
215-224
联排
180-280
7800-8800
140-247
2
西海岸高尔夫温泉别墅
占地2100亩（别墅700亩），建面106000㎡，容积率0.0865，绿化率90％
独立
560-800
10000-20000
560-1600
联排
109-262
6000-9000
65-236
3
阳光西海岸
占地270亩，建面74627.9㎡，容积率0.499，绿化率52％
独立
440-480
8600-12800
379-615
叠加
236-248
4500-6600
106-164
4
美视高尔夫
占地311亩，建面11036㎡，容积率0.05，绿化率52％
独立
217-453
10000-12000
217-545
5
西海豪园
占地147亩，建面57800㎡，容积率0.499，绿化率52％
独立
330-550
10000-15000
330-988
6
金色阳光
占地38.5亩，建筑面积41600㎡，容积率1.4，绿化率52％
酒店公寓
64-210
起价11000
70-230
②新近推出楼盘
序号
名称
经济技术指标
产品
面积
（㎡）
单价
（元/㎡）
总价
（万元）
1
阳光西海岸
（三期）
占地270亩，建面74627.9㎡，容积率0.499，绿化率52％
独立别墅
440-480
8600-12800
379-615
叠加别墅
236-248
5700-8600
106-164
2
万科·浪琴湾
占地173亩，建面57751㎡，容积率0.5，绿化率54.7％
独立别墅
217-272
21000-60000
455-1500
叠加别墅
173-226
7500
130-170
联排别墅
173-226
10000
173-204
3
蔚蓝海岸
占地140亩，建面46000㎡，容积率0.5，绿化率60％
独立别墅
酒店公寓
450-2000（别墅）
10000-18000（每户赠送130—500㎡地下室）
500—2500
4
紫园
占地350亩，建面332622㎡，容积率1.2，绿化率60％
公寓
65-260
5500-8000
36-200
5
城市海岸
占地251亩，建面173721.5㎡，容积率0.79，绿化率40％
公寓
联排
60-352
8450
40-250
6
龙墅湾
占地113.5亩，建面77298㎡，容积率1.0，绿化率50％
别墅
公寓
370－480
13000（别墅）
400－700
7
菩提树
占地86亩，建面68375㎡，容积率1.199，
公寓
60—303
5500—8000
50－240
8
长信·海岸水城
多层小高层公寓
60－350
6000－8000
56－250
结论：
1、西海岸别墅供应量仍将持续放大
2008年上半年西海岸在售别墅项目供应量：
6.9万㎡，下半年达到了8—10万㎡。
2009年，随着区域土地的集中开发，和前期面市项目分期上市推出的余量，供应量进入相对高峰期，预计今年的供应量将达到15—20万㎡。
而各项目在如此激烈的竞争环境中，为抢得市场先机，推盘的节奏也将有所加快。
2、市场反应良好，别墅性价比较高
从其他楼盘的销售情况可以看出，别墅市场前景看好。
如比华利山庄、兆南西海豪园、浪琴湾等项目的别墅去化速度非常快，客户集中在上海、北京、东北、山西等地区。
综合比较全国的滨海城市，海口西海岸的别墅性价比较高，未来的升值潜力最大。
第二章项目分析
一、项目SWOT分析
优势（S）
●生活配套优势：
海口两大五星级酒店、海口最好的两大高尔夫球场、假日海滩、海口火车站、热带植物园均在项目附近。
●自然资源优势：
项目拥有一线海景、私家沙滩，热带滨海资源优势明显。
●产品优势：
开发规模较大，规划设计别具一格，整体设计较好。
社区娱乐休闲设施完善，园林景观出众，户型设计合理。
●区域优势：
该区域是海口的高素质、高消费人群聚集地，有富人区的基础，消费升值潜力巨大。
目标客户群消费能力极强。
●升值潜力优势：
本项目为一线海景别墅社区，为稀缺资源，极具升值潜力。
机会（O）
●区域规划机会：
西海岸片区规划以旅游度假、市级行政办公和居住区为主。
随着配套设施的进一步完善，人气看涨。
●土地政策机会：
国家已明文规定，不再批准一线临海商品房建设，04用地停止供应已批租地2年内集中上市08年后别墅卖一套少一套。
●旅游带动机会：
海南旅游业的发展和城市知名度的提高，会吸引更多高收入人群来海南旅游度假、投资置业。
●消费观念转变机会：
高收入群体的不断增长形成了一定的客户规模，国人休闲度假、养老生活的需求增长，消费观念逐步转变。
客户置业心态日趋成熟，整体素质高的项目容易被客户接受。
劣势（W）
●项目上市时间不合时宜的影响：
国家宏观调控以及经济危机，使得整体房地产市场消费疲软，投资者要不持币观望者，要不投资转向；股票市场的疲软导致投资者的资金大量缩水，影响该部分人群的资本运作计划，甚至将置业计划搁浅或暂时取消。
●作为休闲度假和养老消费产品，项目周边医疗、教育环境以及生活配套相对处于劣势。
●开发商品牌优势不明显，集团品牌效应在海南本土影响力度不够。
威胁（T）
●政策威胁：
经济形势的持续低迷、股票市场的持续疲软及楼市的不确定性将使得目标客群投资受更多限制和更加谨慎；物业税逐步征收的方案，别墅市场在内的高档物业将被列为首批开征的对象，此方案一旦出台，将对别墅市场造成强烈的冲击。
●同质产品竞争威胁：
竞争产品将在这两年集中上市，使得整体市场形成饱和过剩之势，对投资性客户资源形成很大的抢夺和分流，将会对本项目的销售形成威胁。
二、目标客户群分析
根据本案独特的地理位置和产品定位，目标客户分别墅和公寓两部分进行分析
别墅：
以岛外富豪阶层为主（寻找休闲）
这部分人家庭资产雄厚，集中在40—65岁年龄段，多数是企业高层、私营老板、明星和部分有灰色收入的政府官员。
这部分人比较喜欢海南的气候，经常来海南出差或者旅游度假，有2处以上居所。
生活方面则喜欢安静的环境，平时以休闲活动为主，比较喜欢高尔夫、网球等一些高雅运动。
平时都与同阶层的人交往，爱看报纸杂志，喜欢探讨一些企业管理、政治经济等问题。
财富积累到一定程度，开始追求度假休闲生活，注重生活品质，对产品的特性、物业服务、健康性、安全性和私密性要求较高，要求楼盘符合自身的身份。
公寓：
岛外养老者、本地富人阶层
岛外养老者多为退休者或子女购买，受不了北方的严寒天气。
退休前职位较高，多为知识分子家庭，在海南有亲朋好友等固定联系人。
生活比较简单，基本上没有应酬，喜欢与同龄人闲聊，参加老年人的群体活动，阅读报刊书籍、下棋。
追求社区生活，重视邻里关系，对物业管理和医疗保障要求较高，注重产品的实用性和环境的优越性。
本地富人阶层多为本地大中型企业的高管，年收入较高，工作比较充实，社交应酬较多，经常与朋友、客户在外吃饭喝酒。
追求自我价值和身份地位的实现，容易受促销因数和他人意见的影响。
对性价比高、升值潜力大的产品关注较高。
结论：
1、本地客户对价格相对敏感，对楼盘的品质和服务的配套又有很高要求，尤其是户型和小区的环境。
重点关注人群为各大型企业中高层管理干部、私企老板等。
2、外地客户喜欢舶来品，讲究生活情调，重视居住环境，喜欢Golf等时尚前卫的运动，对国外的生活方式相当推崇，因此对别墅尤其是海边的别墅情有独钟。
但由于是度假需求，对别墅面积和总价又会有一定的要求。
这类人群购房目的一般为：
投资、养老、为家庭老人购买、度假等。
第三章项目产品定位
鉴于目前本案已经开工建设，各项规划指标已经确定。
对于项目产品定位不再赘述。
对于后期建安和物业部分给出几点建议：
1、小区环境：
高绿化率，园林观赏性强，内容丰富，多运用小品，注重细节的营造，达到自然与人工景观的完美结合；园林设计融入“夏威夷”风情，真正营造一个夏威夷风情的居住区，满足“夏威夷海岸”业主人文和精神方面的休闲需求。
2、规划布局：
低密
升级会员 